• 0
    • 5 min
    Klaudia Raczek
    Napisane przez
    Klaudia Raczek

    Z content marketingiem jest jak ze zdrowym odżywianiem. Niby każdy z nas wie, że trzeba, bo inaczej długo nie pociągnie, ale zabiera się za dobre nawyki żywieniowe po macoszemu. Na jeden zdrowy posiłek przypadają dwie paczki czipsów (albo precle).

    Zdrowa równowaga strony internetowej = content marketing + SEO + PPC

    Każdy chce być szczupły i zdrowy, ale to wymaga wysiłku. Oprócz wartościowego odżywiania (contentu), przydałoby się trochę sportu (SEO). Kiedy już się uprawia sport, to należy suplementować dietę (kampanie PPC), aby uzupełnić minerały.

    Jak widać, zdrowy tryb życia człowieka i strony internetowej niewiele się od siebie różnią. Ludzie lubią się otaczać mitami i ciężko im zmienić nawyki żywieniowe. Podobnie jest z witrynami i kanałami społecznościowymi, które źle karmione nie mają szans na wysokie pozycje w Google i uwagę użytkowników Internetu.

    O ile w marketingu internetowym wszyscy doceniają sport (działania SEO), podobnie jak suplementację (PPC), która daje szybkie efekty, to trudniej jest docenić zdrowe odżywianie, czyli wartość w postaci content marketingu.

    Dlaczego trudno zrozumieć czym jest content marketing? 3 największe mity dotyczące marketingu treści

    1. Marketing treści jest stosunkowo nowym pojęciem, więc nie jest pewnym rozwiązaniem.

    Content marketing jest jeszcze stosunkowo nowym pojęciem, ale na pewno nie jest nowym działaniem. Historia content marketingu sięga początku XVIII wieku.

    Tak samo jak warzywa, owoce i kultura fizyczna nie pojawiły się wraz z modą na siłownie i trenerów personalnych, tak działania contentowe nie zaczęły się od ukucia terminu.

    Mimo, że marketing treści istnieje zapewne odkąd ludzie chcieli coś komuś sprzedać, to pierwszy raz tego terminu zaczął używać Penton Custom Media w 2001 roku.

    Content Marketing Institute wyznacza początek działań contenowych na 1732 rok, kiedy Benjamin Franklin zaczął publikować Almanach biednego Ryszarda, czyli zbór rad i złotych myśli, który oprócz dochodu przyniósł Franklinowi także popularność i wypromował jego biznes.


    https://en.wikipedia.org/wiki/Poor_Richard%27s_Almanack

    Ze znanych nam marek, Johnson & Johnson w 1888 opublikowało m.in. Nowoczesne motody sterylnego leczenia ran, który skierowany był do lekarzy kupujących bandaże.

    W 1900 roku Michelin opublikował pierwszy tom swojego słynnego przewodnika, w którym pomagał kierowcom w znalezienia noclegu podczas podróży.

    https://www.elaee.com/2016/03/14/25291-lautoedition-nouvel-outil-de-promotion-qui-marche

    W latach 30. XX wieku Procter & Gamble rozpoczął audycję radiową, dzięki czemu narodziła się opera mydlana.

    W 1987 roku LEGO opublikowało pierwszy magazyn skupiony wokół swojego produktu.

    W 2006 roku Blendtec udostępnił pierwszy film z serii Will it Blend?, w której pokazuje co można dzięki ich blenderowi zmielić. Okazuje się, że wszystko, łącznie z iPhone’m 6 Plus. Kanał ma obecnie ponad 900 000 subskrybentów i ponad 280 mln wyświetleń.

    W 2011 roku L’Oreal kupił stronę makeup.com, na której uruchomił portal realizujący stricte contentowe cele.

    W 2014 roku Marriot International uruchomił swoje kreatywne content marketingowe studio, które współpracuje z kluczowymi influencerami i tworzy atrakcyjne wideo.

    W tym samym roku na ekranach pojawił się film LEGO Przygoda, który okazał się ogromnym sukcesem. Na 2018 rok planowana jest premiera drugiej części filmu.

    2. Nie wierzymy w content marketing, bo nie działa od razu.

    Z natury jesteśmy niecierpliwi i chcielibyśmy zaczynać od efektów. Od samego pomysłu o wprowadzeniu diety chcielibyśmy schudnąć. Tak samo jest z firmami, które zazwyczaj potrzebują działań i wyników „na wczoraj”.

    Zanim jednak wprowadzi się dietę, trzeba się do niej solidnie przygotować, żeby nie poczuć efektu jo-jo. Na początek potrzebna jest zmiana nastawienia i znalezienie celu, potrzeby, problemu, motywacji. Potrzebujemy planu, który zakłada osiągnięcie zamierzonych skutków w odpowiednim czasie.

    Marketing treści działa w podobny sposób. Nie da się przez noc osiągnąć wyników poprzez opublikowanie i wyrzucenie w świat naraz wartościowych treści, tak samo jak przez noc nie osiągnie się szczupłej sylwetki i zdrowego organizmu.

    Zbudowanie strategii to kilkadziesiąt godzin pracy. Dlaczego aż tyle?

    Strategia contentowa zawiera m.in.

    • obszerny audyt i ocenę komunikacji zastanej,
    • cel działań,
    • analizę konkurencji,
    • analizę SMART,
    • szczegółowo rozpisane persony,
    • ton komunikacji,
    • strategię dla social mediów
    • plan działań contentowych.

     

    Kiedy już mamy strategię, możemy się zabrać za zbudowanie zespołu odpowiedzialnego za tworzenie i dystrybucję treści oraz rozpisanie harmonogramu dla każdego kanału.

    Działania contentowe najlepiej zaplanować na okres minimum roku, bo treści muszą zacząć pracować na stronach i w mediach społecznościowych. Nie da się po kilku odcinkach wideo czy kilku wpisach blogowych zbudować społeczności. Niekiedy perspektywa roku to mało. Blogi zazwyczaj po kilku latach od startu przeżywają boom czytelniczy.

    Oczywiście, efekty działań należy mierzyć na bieżąco. Istotne jest regularne analizowanie zachowania czytelników i widzów. Kanały społecznościowe i możliwości technologiczne stale ewoluują, dlatego ważne jest reagowanie na zmiany.

    Gary Vaynerchuk 10 lat temu postawił w firmie swojego ojca na content – zaczął budować relacje z klientami poprzez wszystkie możliwe kanały społecznościowe i w ciągu kilku lat rodzinny biznes urósł z 3 do 60 milionów dolarów. Można?

    Wedle filozofii marketingu Vaynerchuka kilka razy firma musi coś dać wartościowego klientom (content), aby poprosić o zakup (treść reklamowa). Nie chodzi o puste działanie charytatywne, tylko inwestycję w przywiązanie klienta do własnej marki.

    W dawaniu dobrych treści nie chodzi (a przynajmniej nie tylko) o PR. Chodzi o budowanie relacji, które są niezmiernie ważne. Proces zakupowy niestety nie wygląda tak, że:

    1. Robimy sobie konenty
    2. Ludzie sobie klikają
    3. Ludzie sobie kupują, a my mamy z tego kasę

    Slajd z prezentacji http://bit.ly/mozcontentfail

    Ten proces wygląda raczej tak:

    1. Robimy sobie kontenty
    2. Ludzie klikają
    3. Jeśli polubią nasze kontenty, to zapamiętają nas
    4. Może będą chcieli zobaczyć więcej naszych kontentów i odwiedzą nas znowu
    5. Budujemy zaufanie, relacje z ludźmi
    6. Kiedy ludzie będą potrzebować produktu, przyjdą do nas


    Slajd z prezentacji http://bit.ly/mozcontentfail

    Jak w takim razie wygląda tzw. customer journey? Wedle HubSpotu droga od nieznajomego do rzecznika wiedzie poprzez różnego rodzaju treści. Cały proces składa się z kilku etapów:

    1. Zwabienie nieznajomego, aby stał się gościem
    2. Dojrzewanie gościa do leada
    3. Przyciągnięcie leada, aby stał się klientem
    4. Uwielbienie klienta, dzięki czemu staje się rzecznikiem firmy

    Grafika ze strony https://www.hubspot.com/inbound-marketing

    Proces dojrzewania nieznajomego do rzecznika jest bardzo długi, dlatego z tego powodu działania contentowe powinny opierać się na strategii. Komunikacja powinna być skorelowana, aby w każdym kanale przekaz był jednakowy, od strony internetowej, poprzez bloga, działania w social mediach, formularze, landing page, newsletter itd.

    O ile koszty przeznaczane na kampanie reklamowe w Internecie mogą zwrócić się szybko, relatywnie prędko zwrócą się też intensywnie prowadzone działania w zakresie SEO, to content marketing trzeba traktować jako długofalową inwestycję.

    To tak samo jak z naszymi relacjami z ludźmi – im więcej spędzamy z klientami czasu, rozwijamy się razem; im więcej poświęcamy im uwagi i im bardziej ich angażujemy, tym więcej możemy od nich kiedyś oczekiwać pomocy i wsparcia. Obcej lub ledwo znanej osoby nie prosilibyśmy o pomoc.

    To proste, prawda?

    3. Nie stać mnie, bo content marketing jest drogi.

    Marketing treści może być drogi, ale nie musi. To wszystko zależy od naszego podejścia, przyjętej strategii. To tak jak ze zdrowym odżywianiem – możemy zamawiać przygotowane fit posiłki z cateringu, albo poświęcić więcej czasu na przemyślenie zakupów i zdrowsze przyrządzanie potraw. Nie musimy od razu kupować owoców morza, możemy po prostu jeść więcej warzyw i owoców, a zamiast smażenia wybrać pieczenie lub gotowanie na parze.

    W przypadku contentu, możemy produkować niskiej jakości przekaz za duże pieniądze, a potem jeszcze większe pieniądze inwestować w jego promocję. Gwarancja, że wiele osób zetknie się z tą treścią jest duża. Kto nie miał dość irytującej piosenki Media Expert.

    Możemy też produkować świetnej jakości przekaz za niewielkie pieniądze, a potem niewiele zainwestować w promocję.

    Jaki jest świetnej jakości przekaz?

    Moim zdaniem im mniejszy budżet, tym bardziej powinniśmy wykazać się sprytem i kreatywnością. Istotne są:

    • pomysł,
    • element zaskoczenia (w treści, formie),
    • emocje,
    • szczerość,
    • dobra historia,
    • ukierunkowanie na użytkownika.

     

    O ile prowadzenie bloga i profilu na Facebooku czy Instagramie mało kogo przeraża, stworzenie tam wartościowego kanału nie wymaga kosmicznego nakładu pracy i środków, to już wideo i kanał na YouTube dla większości firm wydaje się bardzo kosztowną zabawą.

    Znam setki przykładów na dobry content wideo, który był lub jest robiony za minimalny lub żaden budżet. Pokażę ich kilka.

    • Jak wypromowała się firma Dollar Shave Club? Nagrała wideo, w której rolę główną zagrał charyzmatyczny prezes. Budżet był niewielki – wystarczyła zwyczajna kamera, za studio posłużyła hala produkcyjna i biura, zamiast aktora – prezes. To, co wyróżniło to przekaz, to język komunikacji, treść i sposób prezentacji.

    https://youtu.be/ZUG9qYTJMsI

    • Wspomniany już Gary Vaynerchuk 10 lat temu rozpoczął prowadzenie kanału Wine Library na YouTube, w którym recenzował wino przez 1000 odcinków. Nie robił tego jedynie hobbystycznie – wraz z ojcem prowadził biznes monopolowy. Na czym polegała produkcja kontentu? Najprostsza kamerka. Dzisiaj w wielu przypadkach Gary’emu wystarcza smartfon.

    https://youtu.be/dGHU_iZFZvE

    • Rand Fishkin, założyciel firmy Moz tworzącej software i narzędzia dla SEO co piątek prowadzi cykl Whiteboard Friday, w którym omawia konkretny temat. Nagrywa proste wideo, które później udostępnia na swojej stronie. To wideo wrzuca później na YouTube. Przy okazji wideo udostępnia transkrypcję wideo i omówienie tematu w formie pisanej na blogu. Wszystko jest absolutnie proste, szczere. Materiały dają wartość, a samego Fishkina się po prostu dobrze słucha, bo jest ciekawym gościem, który skupia na sobie uwagę –> http://bit.ly/rand_fishkin.

    https://youtu.be/stD9RycSXiU

    Ok, możesz mi zarzucić, że daję przykłady charyzmatycznych, oryginalnych twórców, którzy zajmują się ciekawymi branżami. W przeciwieństwie do Twojej branży. Czyżby?

    • Wydaje się, że najmniej ciekawą branżą mogą być kabiny sanitarne. Jaki tu produkować content? Polska firma Kabis stworzyła jednak bloga, na którym porusza tematykę związaną z toaletami, aspektami prawnymi i sanitarnymi dotyczącymi publicznych toalet, ciekawostkami. Oprócz bloga Kabis prowadzi ciekawe kanały na Facebooku i YouTube. Da się.

    https://youtu.be/yy4f3cgzQtg

    Podsumowanie

    Content marketing czasem trudno zrozumieć, ponieważ jest dość młodym pojęciem, a działania w jego ramach wydają się dość rozległe, drogie i nieefektywne. Dlaczego? Bo mechanizmy, według których działa, są dla większości nieznane. Jako ludzie boimy się tego, czego nie znamy, a jeśli czegoś nie znamy, to lubimy wokół tego stwarzać mity.

    W artykule starałam się pokazać, że mity dotyczące marketingu treści nie mają zbyt wiele wspólnego z rzeczywistością. To tak jak z wegetarianizmem, który nie opiera się na jedzeniu sałaty. Serio. 😉

    Jestem zdania, że w absolutnie każdej branży można prowadzić skuteczne działania content marketingowe, a jedynym ograniczeniem jest nasza wyobraźnia. Wcale nie trzeba też przeznaczać na działania nie wiadomo jak wielkiego budżetu.

    Efektywne działania marketingowe w Internecie potrzebują trzech ogniw:

    • dobrych treści, aby angażować klientów,
    • technicznego wsparcia SEO, aby mieć wysoką pozycję w wyszukiwarce,
    • kampanii reklamowych, aby wypromować markę, treści czy produkty.

    Najszybciej działają kampanie reklamowe, dłuższego zaangażowania wymaga SEO, a content to długofalowa inwestycja.

    Oczywiście, SEO, content marketing i PPC mogą w pewnym stopniu funkcjonować jako odrębne usługi, jednak nawet wtedy SEO działa na contencie, PPC tworzy reklamy graficzno-tekstowe (też content). Content marketing za to potrzebuje SEO dla pozycjonowania swoich treści, a reklam dla dodatkowej promocji.

    Jak z rozpoczęciem zdrowego trybu życia, najlepiej zacząć we wszystkich obszarach od małych kroków, testować co się dla nas sprawdza, a co niekoniecznie. Nie od razu schudniemy 10 kg, stan zdrowia nie poprawi się po tygodniu, a po miesiącu treningu nie przebiegniemy maratonu.

    W ogóle może się okazać, że jesteśmy lepszymi pływakami, niż biegaczami. Ale to jak z marketingiem, który jest ciągłym testowaniem i poszukiwaniem lepszych rozwiązań.

    Nie wymyśliłam sobie danych. 😉 Pochodzą z doświadczenia i stąd:

    1. Kompletna historia content marketingu: http://bit.ly/2pWb99L
    2. Kim jest guru social media, Gary Vaynerchuk? http://cnb.cx/2pr3v45
    3. Prezentacja MOZ – dlaczego Content Marketing nie działa: http://bit.ly/mozcontentfail

     

    Klaudia Raczek
    Napisane przez
    Klaudia Raczek

    Dodaj komentarz

    Bądź pierwszy!

    Powiadom o
    avatar
    wpDiscuz

    Zapisz się do newslettera

    Wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych drogą elektroniczną od Promotraffic Sp. z o.o. z siedzibą w Krakowie (30-415), ul. Wadowicka 8a (dalej: „Promotraffic”) dotyczących produktów i usług Promotraffic zgodnie z ustawą z dnia 18 lipca 2002 r. oświadczeniu usług drogą elektroniczną (t.j. Dz.U. z 2017 r., poz. 1219 z późn. zm.). Zapoznałem/zapoznałam się z klauzulą informacyjną. Jestem świadom/świadoma, iż moja zgoda może być odwołana w każdym czasie, co skutkować będzie usunięciem moich danych osobowych przez Promotraffic.

    Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w celach marketingowych przez Promotraffic Sp. z o.o. z siedzibą w Krakowie (30-415), ul. Wadowicka 8a (dalej: „Promotraffic”) zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (t.j. Dz.U. z 2016 r., poz. 922 z późn. zm.). Zapoznałem/zapoznałam się z klauzulą informacyjną. Jestem świadom/świadoma, iż moja zgoda może być odwołana w każdym czasie, co skutkować będzie usunięciem moich danych osobowych przez Promotraffic.