• 0
    • 7 min
    Klaudia Sura
    Napisane przez
    Klaudia Sura

    Tworzenie całościowego procesu zarządzania doświadczeniami klienta to podstawowa wartość w budowaniu konkurencyjności firmy. To niezwykle ważne, żeby poddać analizie każdą sytuację, w której klient spotyka się z Twoją marką.

    Maraton po sklepach kontra maraton po www

    W ostatnich latach, głównie za sprawą Internetu, nastąpiła zmiana dotychczasowego modelu zakupowego. Żeby kupić lodówkę nie musimy już biegać po sklepach AGD, a wstępny research robimy w sieci. To tam mamy nieograniczone możliwości znajdywania, porównywania i gromadzenia informacji. Internet daje nam szanse zapoznania się z opiniami innych użytkowników, co wcześniej ograniczało się do grona znajomych.

    Budowanie relacji to długotrwały proces

    W obecnych czasach miejsc styku z marką jest więcej niż kilkanaście lat temu, a budowanie relacji z klientem nie kończy się w momencie zapłacenia rachunku i zapakowania towaru w firmową reklamówkę. Budowanie doświadczeń klienta to sposób ciągły i długotrwały.  Należy pamiętać, że na cały cykl zakupowy składa się kilkanaście, czasem nawet kilkadziesiąt momentów, tzw. punktów styku z marką.

    Do punktów styku zalicza się zarówno polecenie sąsiadki, ulotka wciśnięta do ręki na ruchliwym skrzyżowaniu, opinia przeczytana w zewnętrznym serwisie, wpis na forum, jak i baner reklamowy widziany w  sieci, strona www, mailing czy strona marki na Facebooku.

    Rozpoznanie wszystkich touchpointów jest nadrzędnym elementem, nie tylko do kreowania pozytywnego doświadczenia  wśród klientów, ale przede wszystkim w procesie tworzenia spójnego wizerunku marki.

    Postaw się w sytuacji klienta i wyobraź sobie markę, która buduje pozytywny wizerunek w mediach społecznościowych, bierze udział w akcjach społecznych, szef udziela się charytatywnie, dział obsługi klienta dwoi się i troi, żebyś był zadowolony, a na mieście dostajesz ulotkę od agresywnego promotora? Jaka będzie Twoja opinia na temat takiej firmy? Jak ocenisz punktu styku z marką, które w konsekwencji przekładają się na Twoje kupuję albo nie kupuję?

    Punktów styków z marką może być nawet kilkadziesiąt. W zależności od usługi/produktu kontakt klienta z marką może trwać nawet kilka lat (opieka posprzedażowa, serwis gwarancyjny).

    Wyobraź sobie, że kupujesz nową lodówkę. Najpierw szukasz modelu w sieci, przeglądasz fora, zapoznajesz się z opiniami, wreszcie wybierasz się do sklepu, oglądasz wybrane modele, rozmawiasz ze sprzedawcą, bierzesz papierowe katalogi do domu. Podczas kolejnej wizyty w sklepie składasz zamówienie, bo Twojej wymarzonej lodówki nie mają w magazynie. Po miesiącu czekania ktoś kontaktuje się z Tobą i informuje, że lodówka na Ciebie czeka, więc umawiasz się na konkretną godzinę i miły Pan wnosi Ci ją na trzecie piętro. Po pół roku okazuje się, że lodówka zaczyna głośno działać, co zmusza Cię do kontaktu z serwisem. Przyjeżdża specjalista i naprawia Twoją lodówkę.

    Wymienione elementy są właśnie punktami styku. Wszystkie pozytywne lub negatywne doświadczenia wpłyną na Twoją opinię o marce, co w przyszłości przełoży się na Twoją rekomendację, a w konsekwencji na dalsze decyzje zakupowe: zakup piekarnika tej czy konkurencyjnej firmy?

    Z czym to się… mapuje?

    Budowanie pozytywnych doświadczeń klienta to długi proces, który opiera się na gruntownych zmianach w kulturze organizacyjnej firmy. Z pewnością nie jest to jednorazowa kampania reklamowa. Jak się do tego zabrać?

    Pierwszym etapem jest rozłożenie na czynniki pierwsze poszczególnych kroków procesu zakupowego. Wejdź w buty klienta i zastanów się, jakie dokładnie kroki musisz przejść, co sprawdzić, przeanalizować, jakich wyborów dokonać po drodze. Najłatwiej będzie zacząć, jeśli zwrócisz uwagę na elementy, które w Twojej firmie kuleją. Sposób prezentacji mapy nie jest określony. Ważne, żeby był czytelny dla wszystkich. Pamiętaj o wybraniu i analizie kilku możliwych ścieżek.  Mapa taka najczęściej przedstawiana jest w formie infografiki, rysunku lub stanowi połączenie tabeli z elementami rysunkowymi.

    Mapę Twojego klienta można podzielić na dwie części:

    • Etap do momentu zakupu naszego produktu (budowanie świadomości, zakup)
    • Etap użytkowania produktu, kiedy klient już z niego korzysta (stosowanie, rozwijanie produktu, serwis)

    Do tworzenia mapy wykorzystaj statystyki. Wyciągnij dane z Google Analitycs, systemów CMS, mediów społecznościowych, poczytaj opinie o marce, jakie pojawiają się w sieci.

    Przykładowa mapa doświadczeń klientów z marką Lancome Źródło: https://www.behance.net/gallery/Lancom-brand-journey/5217737

     

    Wypunktuj momenty, podczas których na ścieżce zakupowej potencjalny klient spotyka się z Twoim produktem/usługą.

    Określ wymagania, jakie na każdym etapie ścieżki zakupowej ma Twój klient – postaw się w jego sytuacji i opisz, jakie byłyby Twoje oczekiwania na etapie zbierania informacji, zakupu, użytkowania itd.

    Obiektywnie określ, jakie uczucia wywołujesz u swojego klienta przy każdym momencie styku. Najlepiej na samym początku określ skalę w jakiej będziesz oceniał (np. 1-3, 1-5, 1-10). Dzięki ocenie wartości doświadczenia dowiesz się, w których momentach możesz coś poprawić, ulepszyć, dostosować do oczekiwań klienta, a które mogą pozostać bez zmian. Zastanów się, co możesz zmodyfikować w punktach, gdzie oceny są najniższe?

    Zaleca się, żeby nad mapą pracowało kilka osób z różnych zespołów. W ten sposób możecie całościowo analizować problem. Mapę podróży klienta należy co jakiś czas aktualizować. Najważniejsze, żeby nie był to dokument włożony „do szuflady”. Wydrukuj mapę, przedstaw pracownikom, zawieś w widocznym miejscu w biurze, ale przede wszystkim pracuj nad punktami, które otrzymały najniższe oceny. Jeśli kuleje punkt obsługi klienta, zmień procedury. Jeśli słabo oceniłeś kontakt z handlowcami, zorganizuj szkolenie, itd.

    Kolejny krok, to badanie i analiza wskaźnika CES (Customer Effort Score), o którym więcej w jednym z kolejnych artykułów.

    Zadbaj o klienta, zanim inny się o niego zatroszczy

    Choć droga do celu jest wyboista, mimo wszystko warto w nią wyruszyć. Pamiętaj, że żyjemy w erze klienta, a klientocentryzm jest fundamentem strategii wielkich marek, także Twojej konkurencji. Według raportu badania Klient w centrum uwagi, przeprowadzonego w II połowie września 2017 przez Instytut Badawczy IPC oraz Mind Progress Group:

    • Zaledwie 23% polskich firm, które brały udział w badaniu znała pojęcie customer experience
    • 64% badanych firm nie wykorzystuje danych o klientach do poprawy swojego biznesu.

     

    Wykorzystaj tą wiedzę i bądź o krok przed innymi. Orientacja na klienta jest sprawą oczywistą. Bez niego w firmie nie ma pieniędzy, dlatego zadbaj, aby każde Wasze spotkanie było zapamiętane pozytywnie.

    Klaudia Sura
    Napisane przez
    Klaudia Sura

    Dodaj komentarz

    Bądź pierwszy!

    Powiadom o
    avatar
    wpDiscuz

    Zapisz się do newslettera

    Wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych drogą elektroniczną od Promotraffic Sp. z o.o. z siedzibą w Krakowie (30-415), ul. Wadowicka 8a (dalej: „Promotraffic”) dotyczących produktów i usług Promotraffic zgodnie z ustawą z dnia 18 lipca 2002 r. oświadczeniu usług drogą elektroniczną (t.j. Dz.U. z 2017 r., poz. 1219 z późn. zm.). Zapoznałem/zapoznałam się z klauzulą informacyjną. Jestem świadom/świadoma, iż moja zgoda może być odwołana w każdym czasie, co skutkować będzie usunięciem moich danych osobowych przez Promotraffic.

    Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w celach marketingowych przez Promotraffic Sp. z o.o. z siedzibą w Krakowie (30-415), ul. Wadowicka 8a (dalej: „Promotraffic”) zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (t.j. Dz.U. z 2016 r., poz. 922 z późn. zm.). Zapoznałem/zapoznałam się z klauzulą informacyjną. Jestem świadom/świadoma, iż moja zgoda może być odwołana w każdym czasie, co skutkować będzie usunięciem moich danych osobowych przez Promotraffic.