• 0
    • 5 min
    Napisane przez
    Jakub Rzepka

    W poprzednich artykułach poruszaliśmy ogólną tematykę dotyczącą wideo marketingu, a następnie przeszliśmy do szczegółowego opisu najbardziej popularnego serwisu z tego typu treściami, czyli YouTube. Nie sposób jednak całościowo omówić tę tematykę bez dokładnego spojrzenia na media społecznościowe, gdzie wideo odgrywa coraz większą rolę. Dostrzegł to najpopularniejszy na świecie tego typu portal, czyli Facebook – użytkownicy często dzielą się linkami do filmów, przy czym jednak opuszczają serwis. Dlatego też od pewnego czasu widoczna jest tendencja do rozbudowy modułów dotyczących wideo na Facebooku – pierwszym krokiem była oczywiście możliwość publikacji tego typu treści, a z czasem funkcjonalności związane z wideo stały się znacznie bardziej rozbudowane.

    Ściśle powiązanym z publikacją wideo elementem jest jego późniejsza promocja. Warto zauważyć, że Facebook nie opiera się jedynie na filmach przesyłanych na jego serwery, ale również umożliwia ich proste tworzenie. Nie są to oczywiście zaawansowane produkcje, lecz prosty pokaz slajdów. Nie zmienia to jednak faktu, że jest to spore ułatwienie dla reklamodawców, którym brakuje wiedzy i doświadczenia w zakresie tworzenia wideo.

    Podobnie jak w przypadku filmów reklamowych na YouTube, głównym celem takich działań na Facebooku jest wzrost świadomości marki wśród użytkowników. Wideo marketing jest bardziej atrakcyjną i wywołującą większe zaangażowanie formą działań reklamowych. Sprawdzają się one również na późniejszych etapach ścieżki zakupowej, gdy użytkownik potrzebuje ostatecznego bodźca do realizacji zakupu.

    Wrażenie robi również liczba obejrzeń filmów przez użytkowników Facebooka – w 2015 roku w przeciągu zaledwie kilku miesięcy wzrosła dwukrotnie, z 4 do 8 mld u blisko 500 mln użytkowników. Biorąc pod uwagę rozwój serwisu i fakt, że obecnie liczba aktywnych kont sięga 1,86 mld (w tym 1 mld logujący się codziennie) widzimy, jak ogromny potencjał leży w wideo marketingu na Facebooku.

    Rozważając kampanię wideo marketingową na Facebooku musimy jednak pamiętać o pewnych ograniczeniach. Stworzenie uniwersalnego materiału, który będzie odpowiadał standardom reklamy telewizyjnej, TrueView In-Stream YouTube oraz Facebook Video Ads, jest praktycznie niemożliwe. Z drugiej jednak strony, wiedząc na czym należy się skupić, możemy dokładnie zaplanować tworzenie wideo. W przypadku Facebooka należy pamiętać o następujących czynnikach:

    1. Pamiętaj, że liczy się obraz

    Po pierwsze, podczas przeglądania Facebooka wideo jest uruchamiane automatycznie bez dźwięku, więc możemy przykuć uwagę jedynie obrazem. Po drugie, znaczną część ruchu stanowi ten z urządzeń mobilnych, gdzie możliwość włączenia dźwięku jest utrudniona czy to ze względu na miejsce przeglądania portalu, czy też z powodu braku możliwości podłączenia słuchawek. Istnieje jednak bardzo proste rozwiązanie tego problemu – napisy. Sam Facebook zresztą zaleca ich umieszczanie. Skuteczność tego sposobu potwierdzają badania, z których wynika, że filmy z napisami były oglądane dłużej o 12%.

     

     

    2. Przejdź do sedna jak najszybciej

    W przeciwieństwie do reklam YouTube TrueView In-Stream, gdzie mamy gwarantowane 5 sekund wyświetlenia, reklamy wideo na Facebooku tego nie zapewniają. Według statystyk mamy około 2-3 sekund na zainteresowanie użytkownika naszym materiałem. Po tym czasie zaangażowanie wyraźnie spada. Daje nam to bardzo mało czasu, który musimy wykorzystać jak najlepiej. W związku z tym powinniśmy unikać wstępu do wideo, użycia na początku logo czy nazwy marki – na pokazanie takich elementów przyjdzie czas później.

    3. Nie przekraczaj 30 sekund

    Im krótsze wideo, tym większa szansa, że użytkownik obejrzy je w całości. Warto mieć jednak trochę czasu na pokazanie angażującej treści, więc zbyt krótki materiał również nie będzie dobrym rozwiązaniem. Z pomocą przychodzą nam jednak badania, na podstawie których widzimy wyraźnie, że ponad 80% użytkowników oglądających filmy do 30 sekund dotrwało do końca. Dodatkowym argumentem przemawiającym na korzyść takiej długości wideo jest udział urządzeń mobilnych, gdzie transfer ma znaczenie – żeby jednak nie irytować użytkowników filmami reklamowymi na smartfonach, możemy wybrać opcję ich odtwarzania jedynie w przypadku połączenia z siecią Wi-Fi.

    4. Nie zapominaj, że miniatura ma znaczenie

    Część użytkowników, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych, ma wyłączoną opcję automatycznego odtwarzania filmów. Czy to znaczy, że nie możemy im pokazywać reklam wideo? Wręcz przeciwnie, jednak skłonienie użytkownika do włączenia materiału wymaga zastosowania miniatury. Podczas dodawania filmu Facebook jako dostępne miniatury, pokazuje kadry z filmu, ale istnieje możliwość dodania własnego pliku, przy pomocy którego możemy skuteczniej skłonić użytkownika do kliknięcia.

    5. Używaj wideo w różnych formatach postów

    Standardową formę postu z wideo zamieściliśmy na początku tego artykułu. Jest to krótki tekst, poniżej którego zamiast grafiki, wyświetla się film. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, by rozbudować ten format o nagłówki, przyciski CTA, linki czy inne elementy. Kreatywnym przykładem zastosowania wideo jest użycie reklam karuzelowych, gdzie w każdym z okien dodajemy osobne wideo. Wtedy już sama forma intryguje użytkownika, a w konsekwencji zainteresowanie pojawia się samo.

    6. Pamiętaj o wyborze odpowiedniego typu kampanii

    Jak wspomnieliśmy wyżej, wideo możemy używać zamiast grafik w każdym typie postu. Kiedy jednak przechodzimy już do jego promocji, warto pamiętać o wyborze odpowiedniego typu kampanii. Jeżeli post z filmem służy do realizacji takich celów jak zaangażowanie, zasięg, kliknięcia czy konwersje, możemy wybrać najbardziej odpowiadający nam typ kampanii. Jeżeli jednak zależy nam na promocji wideo, z pomocą przychodzi nam możliwość ustawienia celu wyświetlenia filmu. Dzięki tej opcji Facebook będzie kierował naszą kampanię w stronę osób, które będą bardziej skłonne do obejrzenia wideo.

    7. Stwórz listy odbiorców wideo

    W czasie promocji wideo użytkownicy oglądają je w różnym wymiarze czasu. Warto wtedy wiedzieć, ilu z nich dochodzi do konkretnego momentu, co pozwala nam określić stopień ich zainteresowania, a następnie docierać do nich z odpowiednią komunikacją, np. osoba, która obejrzała cały film wykazała się dużym zaangażowaniem, więc warto do niej dotrzeć z kampanią nastawioną na konwersję, by wykorzystać to zainteresowanie. W tym momencie z pomocą przychodzi nam Facebook, a dokładnie możliwość tworzenia list odbiorców z podziałem na procent lub czas obejrzenia.

    8. Zaplanuj idealny film promocyjny

    Opisane powyżej listy odbiorców dochodzących do konkretnego etapu filmu, pokazują nam, na ile atrakcyjne jest nasze wideo. Mogłoby się wydawać, że skoro już użytkownik zainteresował się początkiem, to późniejsze utrzymanie jego uwagi będzie proste… Nic bardziej mylnego! Każda sekunda naszego materiału musi być wartościowa, aby realizacja naszego celu marketingowego stała się prostsza. Pierwszą stacją są początkowe 3 sekundy filmu lub miniatura, która ma skłonić użytkownika do rozpoczęcia oglądania. Następnie mamy czas do około 10. sekundy, kiedy to dajemy powód, dla którego warto obejrzeć całość. Kolejnym krokiem jest sedno sprawy, czyli nasz główny komunikat – może uczyć, pokazywać czy bawić, ale najlepiej, gdy łączy te wszystkie elementy. Końcowym etapem każdego wideo powinno być CTA, czyli skłonienie do określonego działania – jeśli użytkownik dociera do tego momentu, możemy już mocno komunikować, jakiej akcji oczekujemy.

     

     

    Wiemy już, na co zwracać uwagę przy tworzeniu wideo, które odpowiednio wypromowane pozwoli nam na dotarcie do użytkowników i ich zaangażowanie. Możemy w związku z tym przejść do tworzenia kampanii promującej nasz film. Procedura jest bardzo prosta i tożsama z innymi formami reklam na Facebooku, warto jednak zwrócić uwagę na kilka elementów.

    • Pierwszym z nich jest wspomniany wyżej (w punkcie 6.), wybór odpowiedniego typu kampanii. Jeżeli celem naszych działań jest promocja wideo, powinniśmy wybrać typ kampanii oparty na wyświetleniach filmu. Jeśli jednak zależy nam na czymś innym, a wideo jest tylko medium, możemy wybrać zasięg, ruch, aktywność czy też konwersje.
    • Następnym krokiem jest wybór odpowiedniej grupy docelowej. Jest to identyczna procedura jak w przypadku innych celów marketingowych, ale jeśli skupiamy się na promocji wideo, powinniśmy na chwilę zatrzymać się przy umiejscowieniach, czyli przestrzeniach, gdzie będą pojawiać się nasze reklamy. Warto w tym miejscu dowiedzieć się o specyfice każdego z tych formatów i wybrać tylko te, które pomogą nam w realizacji naszych celów marketingowych. W tym momencie warto przede wszystkim zwrócić uwagę na checkbox dotyczący Wi-Fi, o którym była mowa wyżej.
    • Kolejnym etapem naszej pracy jest utworzenie reklamy, gdzie możemy wybrać do promocji pojedynczy film, utworzyć karuzelę czy też pokaz slajdów. Po wyborze każdej z opcji po prawej stronie możemy się zapoznać ze specyfikacją danego formatu, do której warto się zastosować – im nasze wideo jest bardziej zgodne ze standardami, tym częściej będzie wyświetlane użytkownikom.

    Udało nam się utworzyć kampanię na facebooku, wideo zostało zaakceptowane jako reklama i wyświetla się użytkownikom. Czy to znaczy, że nasza rola już jest skończona? Wręcz przeciwnie! Przechodzimy teraz do etapu analizy skuteczności kampanii i jej optymalizacji, której (niekończącym) się celem jest uzyskiwanie coraz lepszych wyników.

    Facebook udostępnia nam gotowy zestaw kolumn o nazwie „aktywność – filmy”. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, by samemu dokonać wyboru wartościowych danych poprzez modyfikację kolumn. Dzięki temu rozwiązaniu możemy łatwo sprawdzić efektywność kampanii w odniesieniu do np. kliknięć przekierowujących do witryny czy konwersji. Wystarczy, że na ekranie dostosowania kolumn wpiszemy „film”.

    W przypadku wyboru umiejscowień na różnych urządzeniach, wartościową opcją jest wybór zestawienia „platforma i urządzenie”. Da nam to jasny pogląd, jak wybrane w poprzednim kroku metryki wyglądają na poszczególnych urządzeniach i w którym kierunku warto iść. Biorąc pod uwagę sposób przeglądania Facebooka na urządzeniach mobilnych, może się zdarzyć, że wyniki na komputerach mogą być lepsze, ale nie jest to reguła.

     

    Podsumowanie

    Facebook od pewnego czasu coraz intensywniej zmierza w kierunku treści wideo i walczy w tym aspekcie z YouTube. Podobnie jak w przypadku możliwości dostarczanych przez Google, promocja filmów jest ciekawą opcją działań marketingowych, gdyż jest to tanie rozwiązanie (koszt obejrzenia nie przekracza kilku groszy), zapewnia duży zasięg, a dzięki formie łączącej dźwięk i obraz lepiej zapada w pamięć użytkownikowi. Dodatkowo, jeśli materiał ma potencjał viralowy, możemy osiągnąć jeszcze lepsze wyniki, jeśli rozprzestrzeni się on w mediach społecznościowych.

    Tym artykułem kończymy serię tekstów o wideo marketingu. Nie wyczerpują one tematu w całości i w niektórych miejscach jedynie lekko dotykają poruszanych zagadnień, jednak naszym głównym celem było pokazanie możliwości tej formy reklamy, która nie jest (póki co) popularna w Polsce, a jeśli już się pojawia, trudno ją uznać za dostosowaną do specyfiki marketingu. Dziękujemy za uwagę!

    Źródła:

    http://www.wordstream.com/blog/ws/2016/04/25/facebook-video-ads
    http://www.socialmediaexaminer.com/6-tips-for-better-facebook-video-ads/
    http://www.digitalmarketer.com/facebook-video-ads/

     

     

    Napisane przez
    Jakub Rzepka

    Dodaj komentarz

    Bądź pierwszy!

    Powiadom o
    avatar
    wpDiscuz