Home Blog 7 sposobów, dzięki którym przestaniesz marnować czas na optymalizacje stawek CPC

7 sposobów, dzięki którym przestaniesz marnować czas na optymalizacje stawek CPC

Mateusz Popławski

Czas czytania : 10 min

12 lipca 2018

Analityka PPC

“Optymalizacja działań” to fraza na językach wszystkich marketerów działających w Internecie, a zwłaszcza tych zajmujących się kampaniami AdWords. Zmniejszanie stawek CPC, zwiększanie udziału w wyświetleniach, podwyższanie pozycji Twojej reklamy – te wszystkie cele są osiągane poprzez systematyczną i regularną optymalizację kampanii, a jednym z najważniejszych i najbardziej czasochłonnych elementów tej pracy jest optymalizacja stawek CPC.

Optymalizacja działań w tym momencie zajmuje około 90% pracy specjalistów PPC, więc nie zostaje zbyt dużo czasu na myślenie strategiczne i kreatywne. To duży problem, bo jak wiemy, Internet staje się z dnia na dzień coraz bardziej kompetetywnym środowiskiem. Zarówno produkty, jak i reklamy muszą być coraz bardziej kreatywne i wyróżniające się z tłumu, aby przyciągnęły uwagę konsumenta i zainteresowały go danym produktem czy usługą. Nie jest to jednak sytuacja patowa. Istnieje kilka rozwiązań, które możesz zastosować, by odzyskać ten stracony czas.

Google wyciąga do Ciebie pomocną dłoń

Działania w Google AdWords są jedną wielką licytacją, w której wygrywamy przestrzeń reklamową, a naszym zadaniem jako marketerów, specjalistów PPC jest odpowiednia optymalizacja kampanii, by brały udział w jak największej ilości istotnych aukcji, a w jak najmniejszej ilości tych nieistotnych. “Wartość” aukcji możemy ocenić po tym, czy dana osoba kliknęła w reklamę po jej wyświetleniu, w jaki sposób zachowywała się po przejściu na stronę oraz czy dokonała na niej oczekiwanej przez nas czynności. Wszystko to możemy ocenić jednak dopiero post factum – analizując dane w Google Analytics oraz w Google AdWords. Dzięki zbieranym danym, możemy zobaczyć, jakie słowa kluczowe wpływają na zachowania użytkowników i pomagają w sprzedaży produktów czy usług. Jednak aukcje są przeprowadzane indywidualnie dla każdego użytkownika, dla każdego “Enter” w wyszukiwarce Google, co oznacza, że ich ilość jest niewyobrażalnie duża. Jak więc możemy ograniczyć ilość nieistotnych aukcji, w których się pojawiamy? Jak, jako jedna osoba, możemy dostosować stawki do wszystkich użytkowników, nawet tych, którzy nie mieli do czynienia z naszą stroną? Odpowiedź jest prosta – nie możemy. A może inaczej – nie możemy tego zrobić sami, ale z mała pomocą jest to już wykonalne. Działania w Google AdWords są jedną wielką licytacją, w której wygrywamy przestrzeń reklamową, a naszym zadaniem jako marketerów, specjalistów PPC jest odpowiednia optymalizacja kampanii, by brały udział w jak największej ilości istotnych aukcji, a w jak najmniejszej ilości tych nieistotnych.

Pomoc oferowana przez Google to tzw. inteligentne określaniem stawek. Algorytmy, które są w stanie same się uczyć i analizować zbiory danych o wielkości niemożliwej do analizy przez człowieka, sprawdzają historię przeglądania danego użytkownika, jego wcześniejszą interakcję ze stroną lub stronami o podobnej tematyce i na tej podstawie oceniają na ile dana osoba jest skora do dokonywania zakupów w Internecie oraz na ile wartościowym klientem może być dla naszej firmy. Te wszystkie informacje są analizowane i dostępne przed przeprowadzeniem aukcji, co oznacza, iż mogą być użyte do dostosowania naszej stawki w licytacji przez algorytm.

Od dłuższego czasu Google efektywnie udoskonala rozwiązania z zakresu automatycznej optymalizacji stawek, a same algorytmy z miesiąca na miesiąc trafniej oceniają przyszłych klientów Twojej firmy, bazując na ustalonych przez Ciebie celach. Panel AdWords w tym momencie proponuje 6 strategii, które pozwalają zautomatyzować wysokość stawek CPC. Poniżej przedstawię Ci każdą z nich omawiając jej zalety jak i wady.

1. Ulepszone CPC

Strategia CPC skupia się na zwiększaniu liczby konwersji przy samodzielnym ustawianiu stawek. Dzięki tej strategii, algorytm automatycznie dostosowuje samodzielnie ustawiane stawki pod kątem kliknięć, które z większym lub mniejszym prawdopodobieństwem doprowadzą do sprzedaży lub konwersji w Twojej witrynie. Ulepszona strategia CPC analizuje, które aukcje mogą z większym prawdopodobieństwem zapewnić Ci konwersję, a następnie podnosi Twoją maksymalną stawkę CPC (do 30%), co umożliwia skuteczniejszą rywalizację o kliknięcia. Z drugiej strony, jeżeli algorytm odkryje, iż konwersja z kliknięcia danego użytkownika jest mało prawdopodobna, AdWords może obniżyć Twoją stawkę nawet o 100%. Ta strategia stara się utrzymać średni CPC w granicach ustalonej wartości maksymalnej, przekraczając ją w określonych pojedynczych sytuacjach.

Zalety:

Algorytm wspiera najbardziej efektywne frazy, podnosząc pozycję reklam i przyczyniając się do zwiększonego CTR, który pozwala uzyskać lepsze wyniki jakości.
Teoretycznie ta strategia powinna pozytywie wpłynąć na ilość uzyskiwanych konwersji.

Wady:

Maksymalna stawka, jaką jesteś w stanie zapłacić za kliknięcie może zostać przekroczona.
Jesteś zdany na algorytm, który nie musi okazać się bardziej efektywny.

Mówiąc prostym językiem, algorytm wie, w jakim stopniu dany użytkownik może być zainteresowany zakupem danego produktu. W momencie, gdy intencja użytkownika jest silna, algorytm podwyższa stawki za kliknięcie, gdyż przyciągnięcie takiego klienta jest warte wyższej ceny. Z drugiej strony w momencie, gdy algorytm przewiduje, iż dany użytkownik nie jest zainteresowany produktem, reklama może mu się nie pokazać – czyli nie stracimy pieniędzy w przypadku bezcelowego kliknięcia.

Kiedy warto skorzystać?

Google zaleca włączanie ulepszonej strategii ustawiania stawek nawet we wczesnych etapach kampanii. Świetnie nadaje się ona wtedy, jeśli głównym celem kampanii jest wzrost konwersji na stronie oraz gdy możemy pozwolić sobie na lekkie zwiększenie wydatków.

2. Docelowy CPA

Strategia CPA (cost per acquisition, czyli opłata za konwersję) pozwala uzyskać jak największą liczbę konwersji przy ustalonym przez Ciebie docelowym koszcie konwersji. Nie mamy tutaj do czynienia z samodzielnym ustawieniem stawek za kliknięcie. Algorytm sam reguluje stawki CPC oraz pozycję Twojej reklamy, biorąc pod uwagę ustalony koszt konwersji jak i prawdopodobieństwo dokonania konwersji przez danego użytkownika. Podobnie jak w poprzedniej strategii, AdWords stara się średnio utrzymywać określony koszt konwersji, jednak lekkie wzrosty w poszczególnych dniach są możliwe. Aby ta strategia ustalania stawek działała efektywnie Google wyznaczył kilka warunków, które powinny być spełnione przez daną kampanię. Najważniejszym z nich jest posiadanie 15 konwersji w przeciągu ostatnich 30 dni oraz podobnej liczby konwersji każdego dnia. Dodatkowo strategia ta ignoruje dostosowania stawek, za wyjątkiem całkowitego wstrzymania wyświetleń na urządzeniach mobilnych (dostosowanie stawek na poziomie -100%).

Zalety:

Bardziej zautomatyzowany proces wymagający mniejszej ingerencji użytkownika.
Pozwala pozyskać zaangażowanego klienta przy w miarę stałym koszcie.

Wady:

Strategia statyczna – faworyzuje frazy, które historycznie sprawdziły się w pozyskiwaniu klientów, co sprawia, że ciężko jest wdrażać nowe słowa kluczowe.
Duża szansa na znaczne ograniczenie ruchu – w momencie, gdy maksymalny koszt konwersji jest zbyt niski, kampania może zostać drastycznie ograniczona i może wyświetlać się tylko nielicznym użytkownikom.
Bardzo wrażliwa na zmiany – okresy mniejszej aktywności użytkowników np. święta czy długie weekendy mogą zdezorganizować kampanię.

Ponownie przekładając to na prostszy język, ustalamy limit jaki jesteśmy w stanie zapłacić za dokonanie konwersji. Algorytm przewiduje ile (i jakich) osób musi trafić na naszą stronę, aby zrealizowali pożądaną przez nas akcję np. zakup. Na tej podstawie reklama nie wyświetla się użytkownikom porównującym ceny czy szukającym inspiracji, a zajmuje wysokie pozycje dla osób zdecydowanych na podjęcie działania. Tak jest oczywiście teoretycznie, wszystko zależy od naszych stawek za konwersję. Musimy dbać o to, aby nie były ani zbyt liberalne (zbyt dużo niezdecydowanych osób), ani zbyt konserwatywne (reklama nie będzie się wyświetlać).

Kiedy warto skorzystać?

Najlepiej wykorzystywać tą strategię w momencie gdy znamy maksymalny koszt pozyskania konwersji. W ten sposób możemy bardzo łatwo kontrolować efektywność kampanii i maksymalizacji sprzedaży przy utrzymaniu określonego poziomu kosztów.

3. Docelowy ROAS

Docelowy ROAS (Return On Ad Spend) pozwala ustalać stawki pod kątem docelowego zwrotu z nakładów na reklamę. Zwrot z nakładów na reklamę jest to wartość wyznaczona wzorem: (Wartość Przychodów / Koszt) * 100%. Ta strategia pozwala dostosować stawki automatycznie pod maksymalizację konwersji przy utrzymaniu określonego poziomu zysku z reklamy. Stawki są automatycznie optymalizowane w czasie aukcji, co pozwala dopasować je do każdej aukcji z osobna. Warunkiem koniecznym do efektywnego funkcjonowania tej kampanii jest zgromadzenie minimum 15 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni oraz raportowanie konwersji w ostatnich 30 dniach. Dodatkowym wymogiem jest śledzenie konwersji wraz z ustawionymi wartościami konwersji, ponieważ algorytm musi być w stanie obliczać przychód z reklamy. Co więcej, strategia ta ignoruje dostosowania stawek, za wyjątkiem całkowitego wstrzymania wyświetleń na urządzeniach mobilnych (dostosowanie stawek na poziomie -100%).

Zalety:

Nastawienie na zwrot inwestycji z reklamy.
Pozwala optymalizować działania bezpośrednio pod zwiększenie wartości przychodu sklepu.

Wady:

Strategia nie skupia się na maksymalizowaniu poziomu ROAS, a jedynie na utrzymaniu ustalonej wartości.
Brak gwarancji, iż algorytm uzyska oczekiwane rezultaty.
Wrażliwa na zmiany – okresy mniejszej aktywności użytkowników mogą zdezorganizować kampanię.
Może ograniczać ruch na stronie w momencie gdy ustawimy zbyt wysoki próg ROAS.

Strategia ta funkcjonuje w podobny sposób jak poprzednia, jednak jest dostosowana do różnego rodzaju produktów. Zakup samochodu i bluzki przez internet jest transakcją, jednak transakcje te różnią się wartością. Na podstawie danych i ustawionych przez nas limitów, algorytm dostosowuje reklamy, aby przynosiły odpowiedni zwrot z inwestycji. Algorytm jest w stanie więcej zapłacić i wyżej umieścić reklamę dla osoby zainteresowanej droższym produktem lub średnio wydającej więcej aniżeli osobie zainteresowanej produktem tanim lub nie zainteresowanej produktem w ogóle.

Kiedy warto skorzystać?

Przede wszystkim w przypadku prowadzenia kampanii dla sklepów internetowych, chcących zmaksymalizować zwrot z inwestycji i mających zróżnicowane ceny. Jednak warto pamiętać, iż czym większa ilość produktów w sklepie, tym algorytm ma trudniejsze zadanie, aby dostosowywać stawki.

4. Maksymalizacja liczby kliknięć

W ramach tej strategii system automatycznie optymalizuje stawki CPC, w celu uzyskania maksymalnej liczby kliknięć w reklamę w ramach określonego budżetu dziennego. Jest to idealne rozwiązanie w momencie, gdy zależy nam na zwiększeniu ruchu w witrynie. Z racji, że nadal mamy do czynienia ze sztuczną inteligencją, również zalecam ustawienie maksymalnej stawki CPC, aby algorytm wiedział w jakich granicach może funkcjonować. Strategia ta nie bierze pod uwagę ustawionego harmonogramu na poziomie dni i godzin.

Zalety:

Prosta w działaniu oraz nakierowana na prosty cel.
Najbardziej efektywna strategia generowania ruchu z reklamy.

Minusy:

Jakość ruchu może być niższa.

Kiedy warto skorzystać?

Strategia maksymalizująca liczbę kliknięć sprawdza się najlepiej, gdy zależy nam na uzyskaniu określonego poziomu ruchu oraz w momencie, gdy nasz budżet jest sztywno ustalony i nie powinien zostać przekroczony.

5. Maksymalizacja liczby konwersji

Zbliżona strategia do poprzedniej z tym, że głównym celem nie jest uzyskanie kliknięć, a jak największej liczby konwersji w określonym budżecie. Korzystając z historycznych informacji i oceniając sygnały kontekstowe, algorytm dopasowuje stawki CPC pod kątem maksymalizacji liczby konwersji. Warto pamiętać, iż kampanie skupione na maksymalizacji dążą do wykorzystania budżetu dziennego – jeżeli obecnie wydajesz mniej niż wynosi Twój budżet, po zmianie strategii ustawiania stawek możesz spodziewać się znacznego zwiększenia wydatków.

Zalety:

Prosta w działaniu oraz nakierowana na prosty cel.
Najbardziej efektywna strategia generowania największej możliwej liczby konwersji.

Minusy:

Możliwy wzrost kosztu konwersji.
Wydatkowanie całego budżetu dziennego.
Niezbyt efektywna, jeżeli zależy Ci na realizowaniu celów opartych na ROAS lub CPA.

W tym wypadku kampania jest dostosowywana w taki sposób, aby docierać do osób bardziej zdecydowanych, znajdujących się w niższej strefie lejka zakupowego – ponieważ celem jest maksymalizacja ilości konwersji w obrębie budżetu, to dążymy do minimalizacji kosztu konwersji poprzez kontakt z klientem, którego ścieżka zakupowa będzie krótsza.

Kiedy warto skorzystać?

6. Wybrana lokalizacja na stronie wyszukiwania

Wyższe pozycje reklam zazwyczaj charakteryzują się lepszymi współczynnikami CTR oraz cieszą się większym zainteresowaniem. Dodatkowo, w niektórych branżach, w których klient podejmuje bardzo szybkie decyzje, pierwsza pozycja reklam może być wyjątkowo ważna z punktu widzenia biznesowego. Jeżeli zależy Ci na uzyskiwanie wysokich pozycji, najbardziej dopasowaną strategią ustalania stawek może być wybrana lokalizacja na stronie wyszukiwania. System automatycznie dostosowuje stawki, aby Twoja reklama pojawiła się na określonej wcześniej pozycji. Dzięki temu redukujesz utratę kliknięć ze względu na nieodpowiednią pozycję Twojego przekazu reklamowego. Zalety:

Większy udział w wyświetleniach.
Potencjalnie wyższe wskaźniki CTR.

Wady:

Ciągłe utrzymywanie wysokich pozycji reklamy może przyczyniać się do szybkiego wykorzystania budżetu w ciągu dnia.

Kiedy warto skorzystać?

Strategia pozwalająca osiągnąć określoną pozycje na stronie wyszukiwania jest zalecana firmom, którym bardziej zależy na budowaniu świadomości marki i docieraniu do wielu odbiorców, niż na efektywności – liderzy rynku zarządzający nieograniczonymi budżetami mediowymi.

7. Docelowy udział wygranych aukcji

Jeżeli zależy Ci na skutecznej rywalizacji z określonym konkurentem, ta strategia może być odpowiednia. Polega ona na automatycznym przelicytowywaniu stawki określonej domeny. W ustawieniach możesz zadecydować jak często chcesz przebijać konkurenta, a algorytm automatycznie ustali stawki, aby osiągnąć zamierzony cel. W praktyce wygląda to tak, iż stawka CPC jest dostosowywana tak, by wyświetlić się powyżej określonej domeny konkurencyjnej. Strategię tę można ustawić dla kampanii, grup oraz słów kluczowych w sieci wyszukiwania.

Zalety:

Korzystna w przypadku posiadania jednego głównego konkurenta.

Minusy:

Znacząco droższa – stawka jest ustalana w celu osiągnięcia wyższej pozycji od konkurenta, a nie jego stawki CPC. Jeżeli konkurencja ma wyższe wyniki jakości nasze nakłady finansowe przeznaczone na reklamy mogą być znacznie wyższe.
Mało skuteczna i efektywna w kontekście takich współczynników jak ROAS czy liczba konwersji.

Kiedy warto skorzystać?

Warto skorzystać szczególnie w przypadku posiadania jednego kluczowego konkurenta oraz w przypadku posiadania dobrych wyników jakości lub lepszych od konkurencji. Z racji na agresywność strategii bardzo ważnym aspektem jest również brak ograniczeń budżetu. Skoro już wiesz, w jakich sytuacjach jaka strategia sprawdza się najlepiej, przejdźmy do tego, jak włączyć zautomatyzowane określanie stawek. Możesz je włączyć zarówno podczas tworzenia nowej kampanii oraz edytując kampanię już istniejącą.

1. Przy tworzeniu nowych kampanii

2. Edytując ustawienia aktywnej kampanii

Aby wykorzystać cały potencjał oferowany przez AdWords, należy iść z duchem czasu. Automatyzacja jest czymś, w co Google nieustanie inwestuje i co rozwija każdego dnia, a efekty pracy są widoczne. Inteligentne optymalizowanie stawek dzisiaj odciąża marketerów w zakresie optymalizacji stawek, a nawet czasem wykonuje to zadanie lepiej od nich, pozwalając im skupić się na bardziej strategicznych czynnościach.

Pamiętaj jednak, że na tym etapie nie jest to samodzielnie funkcjonujący system. Algorytmy działają schematycznie, nie zależy im na rozwinięciu widoczności Twojej marki czy maksymalizacji zysków Twojej firmy, dlatego też taktuj je jako udogodnienie i kolejne narzędzie, które możesz wykorzystać w swojej pracy Każda strategia ustalania stawek powinna być dobrana pod obecne cele i wyzwania oraz kontrolowana na bieżąco. Nie doprowadź do ograniczenia Twoich wyświetleń ze względu na zbyt konserwatywne limity oraz z drugiej strony nie dawaj automatom pełni wolności – w końcu to na czym im zależy najbardziej to wydanie Twojego budżetu.