Dokąd zmierza digital? Jakie nowości szykuje Google? Na co się przygotować w Internecie w 2018 roku?
Rok 2017 był przełomowy zarówno dla branży marketingu internetowego jak i dla naszej agencji. Wiele z trendów zeszłego roku będzie miało również wpływ na reklamę internetową w roku 2018. W tym artykule podzielę się swoimi spostrzeżeniami w tej kwestii z naciskiem na branżę digital marketingową.
Rok 2017 był bardzo dynamiczny, a dla branży digital kluczowy z wielu powodów. Przede wszystkim w 2017 roku wydatki reklamowe na digital przerosły wydatki na telewizję. Co więcej, według badania IAB/PWC Adex, reklama digital zanotowała w pierwszym półroczu bieżącego roku prawie 8% wzrost w stosunku do analogicznego okresu w roku ubiegłym. Warto również wspomnieć o marce Adidas, która w tym roku całkowicie zrezygnowała z reklam telewizyjnych.
Wydaje mi się, że jest to ważny wskaźnik, który pokazuje, że digital nie jest modą, czy krótkotrwałym i przemijającym trendem, a czymś na co każdy biznes musi mieć pomysł i strategię. Mowa tutaj m.in. o kompetencjach, które należy rozbudowywać, wzmacniać i po prostu posiadać. Jest na to kilka sposobów – można współpracować z agencją digitalową i outsourcować 100% kompetencji do niej, można zdobyć je w sposób mieszany, albo podjąć decyzję, że buduje się je inhouse, co wydaje się być z roku na rok trudniejsze. Zmiana dotycząca wzrostu wydatków na digital jest dla mnie pewną symboliczną zmianą, która przypomina mi tę z 2016 roku, kiedy ilość wyszukań z urządzeń mobilnych przekroczyła ilość wyszukań na desktopie. Oczywiście, wzrost popularności reklam digitalowych nie oznacza, że powinniśmy zaprzestać inwestycji w telewizję, ale raczej, że warto skupić się na dynamice digitalu, ponieważ efekty, jakie przynosi ta forma marketingu są po prostu dużo większe i szybsze, niż te pochodzące z reklam w tradycyjnych mediach. Rezygnacja ze współpracy z telewizją dla wielu marek mogłaby być szkodliwa, jednak z roku na rok coraz bardziej warto mieć pomysł i strategię na digital.
Drugi trend, który mogliśmy obserwować w 2017 roku, i który w dużej mierze łączy się z tym pierwszym, to brak kompetencji digitalowych wielu marek, w tym również tych, które, mogłoby się wydawać, muszą te kompetencje posiadać, m.in. z uwagi na budżet czy skalę w jakiej działają. Jest to problem dość szeroki i z pewnością możemy go obserwować na rynku polskim. Oczywiście nie chodzi o to, że wszyscy mają tego rodzaju problemy, jednak współpracując z różnymi firmami i rozmawiając o ewentualnych działaniach, mogę obserwować na żywym organizmie, że wiele marek, również tych dużych i znaczących, nie potrafi budować strategii digitalowych, nie wie, w jaki sposób dobierać partnerów do współpracy, czy chociażby jak egzekwować wyniki i zarządzać budżetem kampanii. Jest to duże wyzwanie i myślę, że kolejne lata będą tymi, w których takie marki będą musiały stworzyć strategię na wzmocnienie wspomnianych kompetencji. Marka, która wydaje duże pieniądze np. na telewizję, nie może zapominać o takich mediach jak YouTube i traktować go jak coś, z czego korzysta na marginesie. To już nie jest ten czas, w 2018 roku naprawdę warto mieć pomysł, strategię i silnego partnera, z który można działać w sferze digital.
Kolejną istotną kwestią, która zwróciła moją uwagę w 2017 roku, jest spadek znaczenia Last-Clicka. Łączy się to z trendem, który nabierze jeszcze większego znaczenia w 2018 roku dzięki wdrożeniu Google Attribution. Last-Click traci na znaczeniu z roku na rok i z pewnością dla osób pracujących w naszej branży jest wyzwaniem rzeczowe mierzenie atrybucji konwersji oraz jej planowanie. Tutaj również widać duże braki, zarówno narzędziowe jak i kompetencyjne po stronie klientów, ale też wielu agencji – taka sytuacja prowadzi do wyciągania błędnych i pochopnych wniosków z danych o kampanii. Na konwersję należy patrzeć z wyższej perspektywy, multichannelowo i multinarzędziowo, bo w innym wypadku nie zobaczymy tego, że użytkownik styka się z daną kampanią wielokrotnie, często na trzech, czterech urządzeniach i dopiero wtedy dochodzi do konwersji. Jestem przekonany, że spadek znaczenia Last-Clicka, a co za tym idzie, myślenie wielokanałowe i inny sposób analizowania danych to sprawy, które będą mieć duże znaczenie w kolejnym roku.
Następny trend, na który zwróciłbym uwagę, to problem braku specjalistów na rynku marketingu internetowego. Popyt na wykwalifikowanych pracowników stale rośnie i nie przewiduję, żeby ta tendencja miała się zmienić. Pracodawcy potrzebują osób, które sprawnie radzą sobie w digitalu, które są w stanie tworzyć, optymalizować czy analizować kampanię tego typu – takich osób wciąż brakuje. Dużym wyzwaniem jest zrekrutowanie osoby nie tyle z doświadczeniem, co takiej, która ma dobre podstawy do tego, aby rozwijać się w tym kierunku. Myślę, że ten problem będzie narastał, przez co waga takich specjalistów na rynku będzie coraz większa, a ich dostępność – coraz mniejsza. Jest to duże zadanie dla samego rynku i dla naszej branży. Musimy tworzyć warunki, w których warsztatowa i praktyczna edukacja będzie rosła na znaczeniu. Chodzi również o to, aby powstawały i transformowały się kolejne kierunki studiów podyplomowych czy uzupełniających związane z marketingiem internetowym. Im szybciej uczelnie i kolejne katedry będą się digitalizowały, tym szybciej na rynku digitalowym pojawią się wartościowe szkolenia i warsztaty. Problem z brakiem specjalistów możemy obserwować np. w takich miastach jak Kraków. Jest tu dużo absolwentów, młodych, ambitnych ludzi, którzy z jakichś powodów wybrali alternatywną ścieżkę rozwoju, np. pracując w outsourcingu dla międzynarodowych firm. Ci ludzie mogliby pompować świeżą krew na branży digital i po kilku latach pracy stać się wysokiej klasy specjalistami. Myślę, że ta sytuacja zasługuje na naszą uwagę.
Ostatnim trendem 2017 roku, na który chcę zwrócić uwagę, jest rozwijające się personalizacja i customer care. Dla rosnącej ilości marek jasne jest, że personalizacja jest coraz ważniejsza. Współcześni użytkownicy oczekują tego, że spersonalizowany będzie nie tylko kierowany do nich komunikat, ale także tego, że mogą otrzymać to, czego oczekują, korzystając z różnych urządzeń. Ten trend był widoczny już rok i dwa lata temu, jednak dziś mamy coraz więcej narzędzi, które ułatwiają kontakt z klientem na wielu poziomach – czy to przy pierwszym kontakcie z marką, czy w kanale e-mailowym, czy na poziomie retencji. Tego typu rozwiązań jest coraz więcej, są coraz tańsze i bardziej dostępne, a kompetencje związane z ich obsługą ciągle rosną, co powoduje znaczące zmiany na rynku. Sam mogę być przykładem tego zjawiska – wczoraj o godzinie 23:00 skontaktowałem się przez Messengera z jednym z lokalnych hydraulików. Napisałem do niego i od razu umówiłem się na 11:00 kolejnego dnia na naprawę usterki. Jest to może przykład prozaiczny, ale też pokazujący pewną ewolucję. Czy kilka lat temu ktoś z nas mógłby skontaktować się przez Messengera z hydraulikiem i umówić się na spotkanie za 12 godzin, otrzymując niemal natychmiastową odpowiedź? Nie jest to może wyraźny przykład personalizacji, a raczej customer care – zapewniania klientom jak najlepszych doświadczeń z obsługą oraz współpracą z daną marką. Technologie takie jak Messenger z pewnością będą wspierać ten trend. Co ciekawe, odpowiedzi w social mediach nie powinny być pozostawione bez odpowiedzi, a najlepiej, jakby były jak najszybsze – wymagają tego klienci. Aż 11% użytkowników oczekuje natychmiastowej odpowiedzi, 28% użytkowników w czasie mniejszym niż 1 godzina, a na odpowiedź do 6 godzin liczy aż 22% użytkowników.
O jednym z tych trendów już wspomniałem – jest to wdrożenie narzędzia Google Attribution, które pomoże lepiej mierzyć atrybucję konwersji oraz lepiej nią zarządzać i które przypieczętuje koniec modelu lastclick’owego jeśli chodzi o rozliczanie efektów kampanii.
Drugą rzeczą, związaną z naszym rodzimym rynkiem, i która będzie mieć odzwierciedlenie w branży e-commerce, jest zakaz handlu w niedzielę. Ta sytuacja na pewno spowoduje modyfikację strategii dla sklepów internetowych, zwiększy przychody e-commerce’ów oraz wywoła pozytywne zmiany w naszej branży. Jestem bardzo ciekaw, jak zacznie się kolejny rok właśnie w tym kontekście.
Trzeci trend to wprowadzenie RODO. Oznacza to totalną rewolucję w sposobie zarządzania bazami danych klientów, w sposobie komunikacji z nimi, a także dawaniu im możliwości zarządzania własnymi danymi. Zobaczymy, jak będzie wyglądało to wdrożenie w praktyce i kto w jaki sposób sobie z nim poradzi. Z pewnością zyskają ci, którzy poradzą sobie z tą nową sytuacją najsprawniej, najsprytniej i najbardziej kreatywnie.
Źródło infografiki: http://adaptiverodo.pl/
Kolejnym bardzo istotnym trendem są chatboty i rozwój Messengera. Już pod koniec roku pojawiły się reklamy między konwersacjami w Messengerze, a wszystko wskazuje na to, że już w przyszłym roku pojawią się również reklamy w samych konwersacjach. Nie chcę być czarnowidzem, ale słyszałem o sytuacji, w której dwie osoby rozmawiały za pośrednictwem Messengera, po czym po 5 minutach widziały reklamy omawianego produktu w feedzie na Facebooku. Nie wiem, czy jest to gdzieś udokumentowana, potwierdzona praktyka, ale nie zdziwiłbym się gdyby tak było – takie pogłoski pokazują tylko ułamek możliwości tej technologii. Na pewno Facebook będzie dalej inwestował w Messengera. My sami już teraz zdecydowaliśmy się na to, że narzędziem, które będzie nam umożliwiać kontakt z potencjalnymi klientami na nowej stronie internetowej, będzie właśnie Messenger. Podobno oficjalna wtyczka ma być wydana przez Facebooka w przyszłym roku. 
Druga rzecz to wspomniane wcześniej chatboty. Warto tu przywołać konkretne wdrożenia i kampanie, jakie można obserwować nawet na naszym rynku. Jedną z nich są Milionerzy – program telewizyjny, który umożliwił widzom w obszarze konwersacji wcielić się w rolę uczestnika i wziąć udział w teleturnieju. Drugim efektywnym wdrożeniem które znamy, jest chatbot Multikina. Pozwala on wybrać konkretny seans i zarezerwować bilet. To tylko pojedyncze przykłady, bo takich kampanii jest znacznie więcej, natomiast pokazują one, że chatboty będą nabierały na znaczeniu. Można się spodziewać, że w przyszłości będą wspierały pracowników działu obsługi klienta, być może kiedyś odblokują jakiś procent ruchu BOK-owego. Jestem przekonany, że ta tendencja będzie się rozwijać.
Interesujące działanie to także wprowadzenie opcji śledzenia hashtagów na Instagramie, czyli funkcjonalność, która została udostępniona pod koniec tego roku. W ciągu ostatnich 12 miesięcy obserwowaliśmy bardzo dużo zmian w obrębie Intragrama – wystarczy wspomnieć o Instagram Stories, czyli kalce pomysłu, który przyjął się na Snapchacie. Nowa funkcjonalność, jaką jest śledzenie hashtagów, zupełnie zmienia sposób, w jaki możemy docierać z naszym contentem do użytkowników tej platformy. Nowe narzędzia w połączeniu z wciąż młodą, ale rozwijającą się w Polsce tendencją do współpracy z influencerami, daje bardzo duże możliwości dla e-commerce’ów, dla których Instagram jest ważnym sposobem komunikacji, w szczególności zaś dla branż fashion i beauty. Kolejny trend, który moim zdaniem będzie istotny w następnym roku, to profesjonalizacja współpracy z influencerami oraz wzrost wagi e-commerce’ów ze wspomnianych branży fashion i beauty na Instagramie. Powstają kolejne, efektywne narzędzia, które umożliwiają współpracę z influencerami, a dobra, efektywna kooperacja może przynosić naprawdę ciekawe efekty.
Ostatnim, bardzo ważnym wydarzeniem, o którym chciałbym powiedzieć, jest to, że najpopularniejsza przeglądarka na rynku globalnym, czyli Chrome, będzie subiektywnie blokować reklamy, które uzna za natarczywe lub niestosowne. Uważam, że ta zmiana oraz popularność AdBlocka, którą możemy obserwować na rodzimym rynku, będzie wymuszać podwyższenie jakości kreacji display’owych. Ta jakość musi ulec poprawie, ponieważ w innym wypadku znaczna część reklam będzie blokowana, nie będzie generować ruchu, a w efekcie nie przełoży się na konwersję.
W tym roku w PromoTraffic bardzo dużo się działo i jednym z najważniejszych wydarzeń był dla nas rebranding oraz stworzenie strategii #GrowWithUs. Rebranding był całościowy – zaczynając od zmiany logo i strony internetowej, a kończąc na materiałach reklamowych, sposobie komunikacji, czy nawet prezentacjach ofertowych. Wszystkie te zmiany zogniskowane są wokół strategii #GrowWithUs, która zakłada skupienie się na ciągłym rozwoju biznesów naszych klientów. Aby ten cel udało się osiągnąć, musimy także dbać o wzrost nas samych jako agencji, kompetencji, teamu. Strategia ta zakłada więc rozwój dwóch stron – chcemy nieustannie rosnąć razem z naszymi klientami, przyczyniając się do ich sukcesu.
W ostatnim roku najbardziej mi się spodobały i dały mi największą wartość trzy książki. Polecam je każdemu, kto chce się rozwijać i lubi patrzeć na sprawy z różnych punktów widzenia. Pierwsza z nich to biografia Elona Muska – “Elon Musk. Biografia twórcy PayPala, Tesli i SpaceX” napisana przez Ashlee Vance’a. Pozwoliła mi się upewnić w przekonaniu, że mamy przywilej i niesamowite szczęście żyć w czasach, których działają tak niezwykli ludzie i wizjonerzy. To, co jest dla nas przełomowym osiągnięciem, cały czas się zmienia. Kiedyś nieprawdopodobnym zwrotem było wyprodukowanie telefonu, dziś marzymy o skolonizowaniu Marsa, a ludzie tacy jak Musk zmieniają naszą rzeczywistość i przesuwają tę granicę. Biografia tego człowieka to lektura pasjonująca i warta polecenia.
Druga książka to “Sztuka zwycięstwa. Wspomnienia twórcy NIKE” Phila Knighta. Kolejna świetna pozycja, która pokazuje, że nigdy nie wolno się poddawać, trzeba walczyć do końca, bo sukces, i to ogromny, może być zaledwie dwa kroki od nas. Jest to książka pokazująca człowieka, który nieustępliwie dążył do tego, co sobie założył i który pomagał swojemu szczęściu, aby osiągnąć cel. Życie Phila na pewno może być inspiracją.
Trzecia i ostatnia lektura to „Scrum, czyli jak robić dwa razy więcej, dwa razy szybciej” Jeffa Sutherlanda, czyli książka, która co prawda nie jest żadnym rocket science, czy też olbrzymią nowością, ale pokazała mi, że można zupełnie inaczej patrzeć na projekty w agencji inbound marketingowej. Scrum jest podstawową metodologią projektową przede wszystkim podczas tworzenia oprogramowania, jednak ta lektura udowodniła mi, że można w ten sam sposób patrzeć na procesy wewnątrz agencji takich jak nasza. Dała mi podstawę do myślenia, planowania i testowania elementów scrumu w projektach wewnętrznych. Takim elementem jest np. praca w krótkich, tygodniowych sprintach, czy odbywanie bardzo krótkich, 10-minutowych statusów każdego dnia, w trakcie którego manager zadaje jedno proste pytanie o to, w czym może pomóc w danym tygodniu, aby zrealizować jakiś cel. Oczywiście są to tylko niektóre z rzeczy, które proponuje ta książka i które zaczęliśmy wdrażać.
To, co warto zapamiętać w sprawie podsumowań 2017 roku i trendów na 2018 rok w e-biznesie to:
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 11 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
