Home Blog Jak zoptymalizować mobilny serwis krok po kroku? Dekalog mobile managera [Artykuł z Online Marketing Polska]

Jak zoptymalizować mobilny serwis krok po kroku? Dekalog mobile managera [Artykuł z Online Marketing Polska]

Robert Stolarczyk

Czas czytania : 7 min

05 lipca 2016

Archiwum

W Polsce już ponad 70% internautów korzysta ze smartfonów, co udowadnia, że żyjemy w czasach mobile. Googlowska teoria o mikromomentach z dnia na dzień nabiera coraz większego znaczenia i coraz szerszego kontekstu.

Dziś brak mobilnej lub responsywnej wersji serwisu można nazwać nietaktem, a z pewnością dużym zaniedbaniem. Użytkownik mobilny oczekuje szybkiej odpowiedzi na pytanie, które zrodziło się w jego głowie jeszcze zanim wpisał je do mobilnej wyszukiwarki, popełniając przy tym dwie literówki – przecież wie, że Google sobie z tym poradzi. Być może nie uwierzysz, ale od Twojego serwisu ten sam użytkownik oczekuje tego samego, bo z każdym dniem jego mobilne przyzwyczajenia są coraz mocniejsze. Na co więc zwrócić uwagę przy optymalizacji serwisu, dostosowując go do użytkownika mobilnego? Czy fan komórek zachowuje się tak samo jak ten korzystający z urządzeń stacjonarnych? Jakie narzędzia są warte uwagi? Na te oraz dodatkowe pytania odpowiadamy w poniższym tekście, wierząc, że pomoże Ci on stworzyć przestrzeń i treść jeszcze lepiej dostosowaną do wymagań użytkowników mobilnych.

1. Zacznij od cyferek,czyli analityka internetowa

Zanim zaczniesz optymalizować swój serwis mobilny i postawisz jakiekolwiek hipotezy, musisz przyjrzeć się jego danym statystycznym. Pomogą Ci w tym programy do analityki internetowej, m.in. Google Analytics. Zacznij od określenia KPI, aby następnie postawić hipotezy, pod których kątem będziesz analizował dane.

WSKAŹNIKI

Sprawdź, ilu użytkowników odwiedza Twoją stronę z urządzeń mobilnych i porównaj to z danymi odnoszącymi się do desktopu. Sprawdź, czy współczynnik odrzuceń nie jest niepokojąco wysoki (goo.gl/UrPOfn), ile stron odwiedzają Twoi użytkownicy podczas jednej sesji, a także z jakich rozdzielczości oraz przeglądarek najczęściej korzystają. Ważną informacją są też najczęściej odwiedzane strony docelowe z poziomu mobile. Te podstawowe dane pozwolą Ci ocenić kondycję Twojej strony mobilnej.

WSKAZÓWKI: W Google Analytics w zakładce Raportowanie sprawdź raport Odbiorcy, a następnie Ruch mobilny Ogółem, aby porównać dane uzyskiwane na desktopie, mobile’u oraz na tabletach. Sprawdź Urządzenia, aby dowiedzieć się, z jakich rozdzielczości i narzędzi najczęściej korzystają odwiedzający Twoją stronę użytkownicy. Szukaj znaczących odchyleń od średniej, zastanów się, co może być przyczyną.

2.Wyjdź do ludzi!

Dane znalezione w Google Analytics lub w innym narzędziu do analityki internetowej skonfrontuj z rzeczywistymi odczuciami Twoich klientów. Jedynym sposobem, aby się tego dowiedzieć, jest dosłowne wyjście do ludzi.

BADANIA:

Indywidualny wywiad, czyli rozmowa pomiędzy Tobą, a przedstawicielem grupy docelowej odbywająca się w swobodnych warunkach. Wynikiem będą główne cechy Twojej grupy docelowej, oczekiwania, czyli tzw. persona marketingowa.
Badania kwestionariuszowe lub ankiety – jeżeli nie posiadasz budżetu, z pomocą przyjdą ankiety papierowe, telefoniczne oraz on-line. Jeżeli jednak go posiadasz, wykorzystaj znane narzędzia, np. uxeria.com. Są przydatne wtedy, kiedy potrzebujemy nieskomplikowanych danych od dużej liczby respondentów. Dzięki nim poznasz bliżej swoich klientów.
Interaktywne ankiety – są to ankiety instalowane bezpośrednio na stronie, pojawiające się w kluczowych momentach interakcji użytkownika ze stroną. Pomagają zbierać informację zwrotną, dotyczącą danych ekranów i znaleźć przyczynę ewentualnych problemów ze stroną. Przykłady takich rozwiązań to Qualaroo oraz Survicate.

WSKAZÓWKA: Zastanów się, kto używa Twojej strony na urządzeniu mobilnym, a następnie porozmawiaj z kilkoma osobami na temat ich oczekiwań bez konkretyzowania i pokazywania Twojej strony. W taki sposób możesz dowiedzieć się zaskakujących rzeczy, których możesz jeszcze nie wykorzystywać na swojej stronie.

3. Sprawdź kontekst użycia

WAŻNE MIKROMOMENTY

Podczas optymalizacji strony mobilnej zastanów się nad kontekstem użycia swojego produktu. Zadaj sobie kilka pytań oraz wczuj się w rolę Twojego klienta. Zastanów się nad tym:

gdzie i jak zwykle używa on Twojego produktu,
ile czasu na to poświęca,
jak sprawić, żeby wracał do Ciebie częściej,
czy istnieją subtelne mikromomenty, które zadecydują o wyborze Twojego produktu na tle rozwiązań konkurencji.

Rysunek 1. Z urządzeń mobilnych możemy korzystać w wielu miejscach i sytuacjach

CUSTOMER JOURNEY

Aby odpowiedzieć na te pytania, skorzystaj z cech Twojej persony. Dzięki temu sprawnie stworzysz customer journey, czyli wizualną prezentację kroków, które przechodzi Twój klient w trakcie kontaktu z rozwiązaniem mobilnym. Można wykonać ją za pomocą papieru, flamastra oraz post-it’ów. Istnieją także narzędzia on-line przeznaczone do tego celu, np.:

Uxpressia,
Canvanizer,

WSKAZÓWKA: Zorganizuj spotkanie swojego zespołu projektowego i przemyślcie wspólnie kontekst użytkowania Twojej strony mobilnej. Pomoże Ci to wychwycić mikroelementy, w których użytkownik może sięgać po Twoją stronę mobilną i pomóc mu w kluczowych momentach.

4. Testuj – to klucz do optymalizacji

Wyniki empirycznych badań wskażą Ci obszary, które powinny zostać przetestowane, a następnie przeprojektowane, aby uzyskać optymalne rozwiązanie, które usprawni korzystanie z Twojej strony mobilnej.

Badania clicktrakingowe

Są to badania, które pomogą Ci zaobserwować, jak Twój klient zachowuje się na urządzeniu mobilnym (tzw. tapnięcia, scrollowanie itd.). Na podstawie zachowań realnych użytkowników powstaje mapa pokazująca obszary odwiedzane najczęściej (kolor źółty/biały) oraz miejsca, do których nikt nie dociera (kolor niebieski, czarny). Badania takie sprawdzają efektywność i budowę strony internetowej – jeżeli kluczowe elementy strony znajdują się w ‘niebieskich’ obszarach, możesz podejrzewać, jakie elementy należy przeprojektować. Pomogą Ci w tym takie programy, jak: CrazyEgg, HotJar, Screenlab, Ptengine. Rysunek 2. Mapa kliknięć użytkowników i mapa ciepła scrollowania na stronie mobilnej

Testy A/B

Pozwalają nam sprawdzać hipotezy dotyczące konkretnych elementów znajdujących się na stronie zarówno desktopowej, jak i mobilnej. Proces badawczy jest prosty:

wybranie celu, najlepiej biznesowego, jaki ma być osiągnięty, np. zwiększenie liczby zapytań ofertowych lub zwiększenie ilości transakcji w sklepie online,
dobranie odpowiednich wskaźników, czyli np. liczby kliknięć w numer telefonu na smartfonie lub ilości zakupów w sklepie online,
wybór elementów, które będą poddane testom, np. test zachęcający do wykonania telefonu lub dla sklepu – modyfikacja przekazu na temat kosztów wysyłki,
zaprojektowanie alternatywnej wersji badanych elementów, czyli np. zmiana call to action lub zmiana etapu zakupowego, na którym podajemy informacje o przesyłce,
wdrożenie testów oraz oczekiwanie na reprezentatywne wyniki,
ewaluacja testu zakończona wdrożeniem wariantu, który lepiej radził sobie z realizacją wyznaczonego celu.

Rysunek 3. Schemat etapów testów A/B Porady dotyczące stosowania testów A/B:

Najpopularniejszymi, bardzo prostymi w obsłudze narzędziami, które kompleksowo pomagają w testach A/B, są vwo.com oraz optimizely.com.
Testy A/B są miarodajne tylko w wypadku spełniania pewnych założeń statystycznych dotyczących ilości przebadanego ruchu, ilości wykonanych celów (konwersji), czasu trwania testów. Ale nie martw się: powyższe serwisy w prosty sposób całą pracę obliczeniową biorą na siebie, podając w przystępnej formie wynik, wiarygodność testu etc.
Pamiętajmy, żeby nie przeprowadzać wielu testów A/B na raz, zwłaszcza jeśli zmiany mogą na siebie wzajemnie wpływać.
Najlepiej przygotować listę potencjalnych testów wraz np. z 5-stopniową skalą trudności wdrożenia i potencjalnego efektu – w pierwszej kolejności wykonajmy testy łatwe do wdrożenia (np. zmiana call to action) o potencjalnie dużym znaczeniu dla realizacji celów

Badania eyetrackingowe

Jest to badanie wykonywane za pomocą eye-trackera, które bada postrzeganie wzrokowe interfejsu. Dzięki niemu możesz dowiedzieć się nie tylko, gdzie patrzy Twój użytkownik, ale także w jakiej kolejności i na jak długo jego wzrok skupia się na poszczególnych elementach. Niestety, badania takie są drogie i wymagają posiadania lub wynajmu specjalistycznego eye-trackera. Wyniki badań są niepodważalne i warte swojej ceny.

Testy użytecznościowe

Badanie polega na testowaniu strony mobilnej przez użytkowników na podstawie wcześniej opracowanego scenariusza. Znając swój produkt oraz kontekst użycia, możesz bezbłędnie określić, jakie będą podstawowe zadania Twojego klienta na stronie mobilnej i w prosty sposób je przetestować. Obserwacja zachowania kliku osób ujawni Ci istotne problemy, z jakimi borykają się Twoi użytkownicy. Warto zaopatrzyć się w oprogramowanie i sprzęt, które nagra badanie. Do badań mobilnych można wykorzystać małą, przymocowaną do komórki kamerę. Może to też być kamera HD Ziggi firmy IPEVO na specjalnym statywie, która nie ogranicza ruchów badanego.

WSKAZÓWKA: Zbadaj mapami ciepła lub testami A/B swoją stronę – większość programów posiada wersje testowe, dzięki którym możesz bez problemu sprawdzić, jak to działa. Sprawdź, jakie to proste!

Zakończenie

Zawsze zaczynaj optymalizację od określenia swoich celów biznesowych oraz ich KPI. Zastanów się i przeanalizuj, czy obecna strona mobilna pomaga spełnić wszystkie te cele. Postaw odpowiednie hipotezy i zastanów się, jak można je zbadać najefektywniej. Zawsze pamiętaj, że zadowolenie użytkowników to Twój zysk – usatysfakcjonowani klienci z chęcią wrócą na stronę, która jest przyjazna i prosta w użyciu. Nie zgaduj więc i zacznij testy!

7 praktycznych porad, o których warto pamiętać przy optymalizacji mobile:

Nie zmieniaj wszystkiego od razu – najbardziej na świecie nie lubimy zmian przyzwyczajeń. Testuj i stopniowo zamieniaj aktualne rozwiązania na lepsze, tak jak np. Amazon.
Nie zaskakuj użytkowników telefonów niestandardowymi rozwiązaniami. Jeżeli planujesz coś niespotykanego, uprzedź ich o tym i poprowadź ich za rękę, aby nie czuli się zagubieni.
Używaj klikalnych numerów telefonów, żeby usprawnić kontakt między Tobą a Twoim klientem.
Usprawnij formularze – ogranicz konieczność pisania na rzecz przycisków, suwaków i samouzupełniających się pól. Sygnalizuj od razu popełniane błędy.
Pokaż swoim klientom, jak wrócić na stronę główną, umieszczając podlinkowany logotyp na każdej podstronie w lewym górnym rogu.
Spraw, aby wewnętrzna wyszukiwarka pokazywała wyniki adekwatne do szukanej frazy.
Pamiętaj, aby call-to-action było widoczne w kluczowych miejscach – spraw, aby Twój klient nigdy się nie zgubił.

Autorzy:

Robert Stolarczyk

Prezes Zarządu

Prelegent na takich eventach, jak BOSS Festiwal, Start UP Sprint, E-biznes Festiwal czy Mobile Trends Conference. Prezes Spółki PromoTraffic należącej do PromoHoldingu, która specjalizuje się w zwiększaniu sprzedaży oraz kreowaniu wizerunku w Internecie m.in. dla takich firm, jak Comarch, ABC Data, InPost, ZIKO, Athlon, Plantwear czy Bioderma.

Maciej Zacharewicz

SEO Manager & Web Analyst

W branży e-marketingu od 2009 r. Ekspert w dziedzinie Search Engine Optimization, obecnie piastujący pozycję managera SEO i analityka w spółce PromoTraffic. Od trzech lat certyfikowany przez Google specjalista w dziedzinach Google Analytics oraz Google AdWords.

Paulina Strejczek-Jaźwińska

UX Specialist & Web Analyst

Certyfikowana specjalistka Google Analytics. Na co dzień analizuje dane zgromadzone w Google Analytics oraz zajmuje się szeroko rozumianym doradztwem związanym z UX stron internetowych oraz mobilnych. Stoi po stronie użytkownika, który jest kluczowym elementem w internetowej układance.

Artykuł ukazał się nakładem magazynu Online Marketing Polska. Dziękujemy za możliwość publikacji tekstu na naszym blogu.