Home Blog Najważniejsze jest niewidoczne dla oczu, czyli audyt komunikacji w Internecie w 9 krokach

Najważniejsze jest niewidoczne dla oczu, czyli audyt komunikacji w Internecie w 9 krokach

Michał Smajek

Czas czytania : 9 min

05 czerwca 2018

Content marketing Social media

Prowadzisz intensywne działania marketingowe w Internecie, ale nowi klienci nie napływają? Twój blog ma wysoki bounce rate, a czas, jaki spędzają na nim użytkownicy jest bardzo niski? Twoja firma ma profile w mediach społecznościowych, ale aktywność użytkowników jest prawie zerowa, a co dopiero mówić o sprzedaży? Jeśli na wszystkie te pytania odpowiedziałeś twierdząco, wiedz, że coś się dzieje i to najwyraźniej coś bardzo niedobrego. W takich momentach warto zainspirować się Małym Księciem – tak jak on zacznij patrzeć w głąb problemu i odkryj to, co do tej pory było niewidoczne dla Twoich oczu.

Pomoże Ci w tym audyt komunikacji Twojej marki w Internecie. Co to takiego i jak go przeprowadzić?

Audyt komunikacji w Internecie – co to takiego?

Audyt komunikacji w Internecie polega na jakościowym sprawdzeniu wszystkich treści, którymi Twoja marka posługuje się w Internecie. Taki audyt powinien obejmować zarówno analizę strony internetowej, jak i innych materiałów, które posiada Twoja firma i które są powiązane ze stroną www. Pamiętaj też, żeby przyjrzeć się treściom publikowanym w mediach społecznościowych, newsletterowi, komentarzom, a także materiałom w postaci raportów czy artykułów.

Czym audyt komunikacji w Internecie różni się od audytu SEO? Ten pierwszy skupia się na jakości treści, ten drugi ocenia przede wszystkim ich ilość oraz wszystkie, istotne ze względu na SEO elementy na Twojej stronie www, m.in. metatagi, URL-e, słowa kluczowe, strukturę treści. Audyt SEO to świetne uzupełnienie audytu komunikacji w Internecie. Dzięki połączeniu tych dwóch analiz – jakościowej i technicznej, Twoja strona będzie przyjazna zarówno dla robotów Google, jak i użytkowników.

No ale po co Ci właściwie ten audyt?

No właśnie. Po co? Możesz przecież powiedzieć, że nigdy nie przeprowadzałeś audyty, nie mówiąc już o tworzeniu strategii marketingowej, a Twoja firma jakoś sobie radzi. Gratuluję 🙂 Pamiętaj jednak, że w pewnym momencie może przestać „jakoś sobie radzić” – Twoja konkurencja zacznie działać mocniej i bardziej innowacyjnie, na Twoim fanpage’u na Facebooku zaczną pojawiać się negatywne komentarze, z którymi nie będziesz umiał sobie poradzić lub Twoja grupa docelowa nagle przeniesie się do innego kanału. Dzięki audytowi komunikacji w Internecie bardziej świadomie podejdziesz do biznesu i unikniesz takich niespodzianek. Co dokładnie dzięki niemu zyskasz?

Zweryfikujesz swoją grupę docelową i to, jakie treści powinny do niej trafiać – wystarczy, że tylko naszkicujesz swoich potencjalnych klientów, by łatwiej i skuteczniej dobrać właściwe kanały komunikacji i styl komunikacji.
Unikniesz powtarzania tych samych błędów – jeśli już raz zweryfikujesz, co w Twojej komunikacji nie działa, będziesz mógł w przyszłości unikać tego typu działań.
Wyciągniesz wnioski na temat tego, jak powinna wyglądać twoja komunikacja i zintegrujesz ją we wszystkich kanałach – unikniesz sytuacji, w której treści na Twojej stronie www są pisane zupełnie innym stylem niż te na Facebooku.
Zobaczysz, jak działa konkurencja – nie tylko będziesz mógł się zainspirować, ale też zobaczysz, jakie działania i kanały sprawdzają się w Twojej branży lub które z nich nie są wystarczająco wykorzystywane przez konkurencję i w których to Ty możesz mocniej podziałać.

Jak przeprowadzić audyt komunikacji w Internecie?

Krok pierwszy – persony

Audyt komunikacji Twojej marki w Internecie nie wymaga aż tak dokładnego określania person, jak na przykład strategia marketingowa, jednak warto poświecić im chwilę. Zastanów się kim są Twoi potencjalni klienci – co ich charakteryzuje, jaki jest ich status społeczny, jakie treści mogą ich interesować. Jeśli Twoja firm jest już długo na rynku zweryfikuj, czy przez ostatni okres Twoi klienci nie zmienili się, nie dorośli lub czy nie przenieśli się do innych kanałów.

W określeniu person mogą pomóc Ci takie narzędzia, jak Google Analytics czy Facebook Insights, z których dowiesz się m.in., co interesuje Twoich odbiorców, ile mają lat, skąd pochodzą. Z Google Analytics dowiesz się m.in. z jakich urządzeń najczęściej korzystają Twoi klienci. Facebook Insights to świetne źródło wiedzy o Twoich klientach, którzy odwiedzają Cię na Facebooku. SimilarWeb pokaże Ci zainteresowania Twoich użytkownik i strony, które też chętnie odwiedzają.

Zerknij też do artykuł na naszym blogu „It’s a match!”, czyli 4 powody, dla których copywriter powinien korzystać z person” , gdzie Ula dokładnie tłumaczy, jak w łatwy sposób możesz stworzyć persony Twoich potencjalnych klientów i jak wybrać dla nich sposób komunikacji.

Krok drugi – analiza

Jeśli chcesz dogłębnie poznać, jak Twoja marka prezentuje się w Internecie, uzyskaj dostępy do danych analityczny. Dzięki nim będziesz mógł prześledzić m.in., które kanały generują największy ruch na Twojej stronie, które działają najsłabiej, które komunikaty dają Ci największą konwersję. Dzięki takim informacjom zweryfikujesz swoje dotychczasowe działania i ulepszysz je. Wykorzystaj do tego takie narzędzia, jak Google Analytics, Similarweb czy Buzzsumo. Dzięki stronie SimilarWeb dowiesz się, z których kanałów Twoja strona www generuje największy ruch. W Buzzsumo zobaczysz m.in., jakie zaangażowanie generują tworzone przez Ciebie treści.

Pamiętaj też o analizie tego, co robi Twoja konkurencja. Wyznacz sobie dwóch największych konkurentów oraz jeden benchmark i dokładnie sprawdź, jakie działania oni prowadzą, jak komunikują się z klientami, jakie kanały wykorzystują. Będziesz mógł nie tylko się zainspirować, ale też poznasz ich najsłabsze strony, które będziesz mógł wykorzystać w swoich działaniach.

Krok trzeci – wyszukiwarka

Dla użytkownika, który szuka Twojej marki w Internecie, ważne jest to, co pokazuje się na pierwszych stronach w Google. Jeśli zobaczy on tam nieprecyzyjne informacje lub ich całkowity brak, złe opinie czy inne negatywne wyniki wyszukiwania może szybko przejść na stronę internetową konkurencji. Aby uniknąć takich sytuacji sprawdź, jak Twoja marka prezentuje się w wyszukiwarce:

zobacz, na której stronie wyskakuje po wpisaniu nazwy brandu,
zobacz, czy opis w wyszukiwarce zawiera najważniejsze informacje, czy dokładnie opisuje Twoją firmę,
zobacz, czy masz wizytówkę Google i czy wszystko jest w niej uzupełnione,
zobacz, czy pojawiające się w wyszukiwarce opinie na Twój temat są pochlebne.

Krok czwarty – strona www

Strona WWW to często pierwsze miejscem, w którym już zaangażowany użytkownik zapoznaje się z Twoją ofertą. Ważne, aby mógł w łatwy sposób zdobyć najważniejsze informacje o Twojej firmie i produktach. Jak upewnić się, że tak jest?

Zobacz, czy menu na twojej stronie jest czytelne i czy zawiera najważniejsze kategorie,
zobacz, czy pole zapisu do newslettera jest widoczne i czy użytkownik może czuć się zachęcony do zapisania się,
zobacz, czy są widoczne odnośniki do mediów społecznościowych,
zobacz, czy twoje teksty na stronie powstają według zasad UX copywritingu, webritingu,
zobacz, czy treści nie są pisane tylko pod SEO, ale też angażują, dają wartość,
zobacz, jak wygląda twój blog – czy jest na stronie łatwo dostępny dla użytkownika? Czy jest pisany w poprawny gramatycznie i stylistycznie sposób? Czy struktura tekstów, elementy graficzne, dopasowanie do person są zgodne z zasadami UX copywritingu?
Zobacz, czy opinie o Twoim sklepie są dostępne na stronie,
zobacz, czy na stronie znajdują się informacje, które zbudują zaufanie Twoich klientów, tj. czasie dostawy, możliwość zwrotu towarów, nagrody, wyróżnienia, informacje o doświadczeniu.

Krok piąty – opisy produktów na stronie

Opisy produktów na stronie to główne źródło informacji klienta o Twojej firmie i produktach. To one w dużej mierze budują wizerunek marki w jego oczach i wpływają na jego opinię. Warto zadbać o to, by były jak najlepszej jakości, dopasowane do person i aby były spójne z wizerunkiem i ideą Twojej marki.

Zobacz, jak wygląda ich język, czy treści napisane są poprawnie, zgodnie z zasadami gramatyki i ortografii języka polskiego?
Zobacz, czy posługują się konkretami, ciekawymi danymi, detalami? Czy cechuje je odpowiednia struktura?
Zobacz, jak prezentują się kategorie produktów – czy są uporządkowane? Czy znajduje się informacja o cenie produktów? Czy są opinie o produkcie? Czy zdjęcia są estetyczne? Czy opisy kategorii są angażujące?
Zobacz, jak prezentuje się sam produkt – czy znajduje się informacja o jego cenie, ilości w magazynie? Czy jest informacja o czasie i sposobie wysyłki? Czy w widocznym miejscu znajduje się ocena produktu? Czy jest wyraźny przycisk zakupu? Czy można dodać produkt do schowka? Czy produkt opisany został tylko pod kątem SEO czy opis jest bardziej angażujący?

Krok szósty – blog

Blog to cenne źródło inspiracji dla użytkowników, które dodatkowo daje Ci możliwość zaprezentowania się w roli specjalisty. To też wartościowy content, który możesz dystrybuować na różne sposoby – w social mediach, w newsletterze oraz generować dzięki niemu wartościowy ruch na stronie. Zadbaj o to, by blog był jak najlepszej jakości oraz w pozytywny sposób budował wizerunek marki.

Zobacz, czy zdjęcia do Twoich artykułów są atrakcyjne, czy pasują do stylistyki strony i wizerunku marki? Czy pasują do podejmowanego w artykule tematu?
Zobacz, czy tytuły artykułów są atrakcyjne i zachęcają do kliknięcia?
Zobacz, jak wygląda struktura artykułu – czy w artykule są śródtytuły? Czy są nagłówki? Czy znajdują się w nim zdjęcia, infografiki, które urozmaicają treść? Czy w treści są banery zachęcające do zapisu do newslettera, banery przekierowujące na inne podstrony?
Zobacz, jak wygląda struktura strony z artykułem – czy strona odsyła do podobnych artykułów? Czy odsyła do artykułów innych kategorii? Czy odsyła do produktów związanych z tematem artykułu? Czy dajesz swoim użytkownikom możliwość komentowania artykułu?
Zastanów się, czy dystrybuujesz swoje artykuły i czy prowadzisz bloga regularnie?

Krok siódmy – newsletter

Newsletter to dobry sposób na Twoją komunikację zarówno z przyszłymi klientami, jak i obecnymi. To też dobry kanał na dystrybuowanie artykułów blogowych oraz informowanie klientów o promocjach i nowościach w sklepie. Zadbaj o to, aby był jak najbardziej atrakcyjny i spójny z całą komunikacją marki. Sprawdź, czy Twój newsletter:

jest wysyłany regularnie? Czy jest wysyłany zgodnie z wprowadzonym niedawno RODO?
Czy formularz zapisu jest atrakcyjny i czytelny? Czy znajduje się w widocznym miejscy na stronie?
Czy tytuły wysyłanych przez Ciebie maili są angażujące i zachęcające do otwarcia? Czy treść maili jest poprawna, atrakcyjna, angażująca i spójna z całą komunikacją?
Czy szablon jest atrakcyjny graficznie? Czy wyświetla się poprawnie zarówno na desktopie jak i mobilu?
Czy w newsletterze znajduje się czytelne i zachęcające do kliknięcia CTA?
Czy newsletter odsyła do różnych miejsc na Twojej stronie? Czy nie znajduje się na nim zbyt dużo informacji i elementów?
Czy odbiorcy są posegmentowani? Czy wiadomości są personalizowane?

Źródło: freshmail.pl

Krok ósmy – social media

W social mediach powinieneś przede wszystkim angażować, inspirować i budować społeczność osób zainteresowanych Twoją branżą czy firmą. Zwróć uwagę na regularne i jak najczęstsze publikowanie postów, by utrzymać zaangażowanie użytkowników oraz osiągać jak największe organiczne zasięgi – jest to szczególnie istotne w obliczu obecnych zmian w algorytmach Facebooka czy Instagrama.

Pamiętaj też, by działania w social mediach były spójne z całą komunikacją Twojej marki oraz dostosowane do Twojej grupy docelowej i person. W analizie Twojego fanpage’a może pomóc ci darmowe narzędzie Likealyzer. Dzięki narzędziu Likealyzer dowiesz się, na które elementy prowadzenia fanpage’a powinieneś zwrócić szczególną uwagę.

Co jeszcze powinieneś zrobić, by Twój audyt komunikacji był skuteczny?

Sprawdź, czy na Twojej stronie www znajdują się odnośniki do social mediów,
sprawdź, czy posty publikowane są regularnie? Czy warto zwiększyć ich ilość? Jakie zasięgi osiągają posty? Czy są promowane?
Sprawdź, czy na Facebooku posty publikowane są w proporcjach 3:1 – posty nie sprzedażowe w stosunku do sprzedażowego? Czy na Instagramie publikujesz atrakcyjne, inspirujące zdjęcia dopasowane do specyfiki kanału
Sprawdź, czy treści są spójne z językiem i tonem całej komunikacji Twojej marki?
Organizujesz konkursy? Jeśli nie, koniecznie zacznij to robić – to świetne źródło zaangażowania i zaktywizowania Twoich fanów. O tym, jak zorganizować skuteczny konkurs na Facebooku, przeczytasz w tym artykule.
Sprawdź, czy wchodzisz w reakcje z użytkownikami – odpowiadasz na komentarze opinie? Odpisujesz na wszystkie wiadomości na Messengerze? Używasz bota?
Sprawdź, czy publikowane przez Ciebie posty są różnorodne? Wykorzystujesz różne formaty postów? Publikujesz wideo?
Upewnij się, czy cover na Twoim fanpage’u jest atrakcyjny wizualnie i spójny z resztą komunikacji? Czy nie jest zbyt sprzedażowy? Czy dobrze wyświetla się na mobilu?
Upewnij się tez, czy zdjęcia profilowe jest dostosowane do wymagań kanału? Czy jest widoczne na mobilu? Czy jest atrakcyjne i spójne z resztą komunikacji wizualnej?

Krok dziewiąty – wnioski i wdrażanie poprawek

Przeanalizowałeś wszystkie elementy komunikacji Twoje marki w Internecie? Możesz przystąpić do wyciągania wniosków i wdrażania poprawek, by od tej pory działać spójnie i przede wszystkim bardziej skutecznie. Dzięki audytowi możesz na przykład dowiedzieć się, jakimi zasobami treści i materiałami dysponujesz, w jaki sposób możesz zacząć nimi zarządzać i w jakim wartościowym kierunku może zacząć podążać Twoja firma. A konkretnie?

Jeśli na przykład do tej pory prowadziłeś małe działania w związku z generowaniem leadów, ale dzięki audytowi odkryłeś, że tworzysz ciekawe case study, artykuły czy posty na bloga, które cieszą cię zainteresowaniem Twoich użytkowników, możesz teraz wyznaczyć obszary, w których będziesz mógł zacząć efektywniej je wykorzystać. Możesz zacząć dystrybuować je w social mediach i newsletterze czy tworzyć ebooki. W ten sposób, niewielkim nakładem pracy, wpłyniesz na liczbę i jakość pozyskiwanych przez Ciebie leadów sprzedażowych.

Co jeszcze? Audyt pokaże Ci, jakie do tej pory tworzyłeś treści i z myślą o jakim odbiorcy oraz pomoże Ci odkryć, że w dotychczasowych działaniach całkowicie pomijałeś jakąś grupę odbiorców lub ignorowałeś jej potrzeby. Tym samym będziesz mógł zidentyfikować luki, włączyć daną tematykę do swoich działań contentowych i zacząć pozyskiwać nowych, wartościowych klientów.

Podsumowanie

Jak widzisz, audyt komunikacji Twojej marki w Internecie to punkt obowiązkowy, jeśli chcesz poznać najsilniejsze i najsłabsze strony swoich dotychczasowych działań i przestać w końcu działać po omacku. To też jeden z kluczowych elementów każdej strategii content marketingowej, który w połączeniu z nią da Ci pełen obraz prowadzonego marketingu treści, umożliwi Ci optymalizację dotychczasowych działań, wskaże właściwy kierunek dalszych działań i zwiększy ich skuteczność. To też narzędzie, które dostarczy Ci rzetelnych informacji o kondycji Twojej firmy i pomoże zaplanować jej dalszy rozwój.