• 0
    • 5 min
    Krystian Kucharski
    Napisane przez
    Krystian Kucharski

    Optymalizacja pod kątem SEO to podstawa odpowiedniego funkcjonowania strony internetowej. Jednak, aby nasze działania e-marketingowe były w pełni kompleksowe powinniśmy postawić również na prowadzenie kampanii PPC. Dobrze przemyślana strategia może w stosunkowo szybkim czasie doprowadzić do wzrostu dochodów z kanałów online.

    W związku ze zbliżającym się nowym rokiem, o podsumowanie PPC w 2016 oraz główne prognozy na 2017 zapytaliśmy naszego PPC Managera – Krystiana Kucharskiego.

    1. Najważniejsze sukcesy 2016 roku

    Za jeden z największych sukcesów można nazwać systematyczny wzrost wydatków PPC. Jak wynika z ostatniego raportu AdEx „Marketing w wyszukiwarkach”, w 2016 roku został przekroczony historyczny próg, a wydatki wyniosły ponad 1,07 mld złotych. Moim zdaniem jest to najbardziej wymierny i konkretny sukces tej kategorii.

    2016 rok stał pod znakiem wideo zarówno w Google AdWords, jak i w Facebook Ads. Uważam, że jednym z najważniejszych wydarzeń było uruchomienie nowego regulaminu YouTube. Zmiany spowodowały wyłączenie emisji reklam przy nieodpowiednich treściach oraz zwiększyły zaufanie marketerów do YouTube jako jakościowego źródła treści. Dodatkowo, łącząc rozbudowę nowych form kampanii YouTube wraz z kampaniami produktowymi PLA była to jedna z większych zmian, która z pewnością będzie miała duży wpływ na kolejny rok.

    Jako duży sukces traktuję również wzrost świadomości marketerów, jeżeli chodzi o działania SEM / PPC. Coraz częściej Google AdWords postrzegany jest jako narzędzie do zwiększania i napędzania sprzedaży. Marketerzy przestają już być rozliczani z kliknięć, bądź podstawowych metryk marketingowych. Nacisk kładziony jest raczej na transakcje wielokanałowe czy przychody wspomagane. Daje to zdecydowanie pełniejszy obraz działań, ich lepszą integrację, a co za tym idzie większą efektywność.

    Zauważam także wyraźny wzrost świadomości, jeżeli chodzi o ruch z mobile. Dla przykładu, klienci PromoTraffic odnotowują wzrost ruchu sięgający nawet 50% rok do roku. Cieszy mnie fakt, iż mobile coraz rzadziej jest postrzegany jako narzędzie do generowania konwersji „last click”, a coraz częściej jako kanał na wysokim szczeblu lejka sprzedażowego, stanowiący dopiero początek wyszukiwania przez użytkownika. Na tym etapie pomagają nam modele atrybucji, analiza konwersji wielokanałowej czy też funkcja UserID w Google Analytics, która przypisuje dane o wielu urządzeniach, sesjach i interakcjach do tych samych użytkowników.

    2. Najważniejsze zmiany w 2016 roku

    W AdWords zaszły przełomowe zmiany, takie jak możliwość dostosowania stawek do urządzeń w kampanii wyszukiwarkowej, czyli opcja, która dała możliwość tworzenia kampanii skierowanej tylko na konkretne typy urządzeń. Kolejnymi istotnymi modyfikacjami są: duża ilość nowych form reklam rozszerzonych oraz usunięcie reklam tekstowych z prawego boku wyników wyszukiwania. Zmianie uległy również wyświetlenia wyników AdWords w wyszukiwarce. Obecnie reklamy Google AdWords składają się z 4 reklam, nie z 3 wyników jak w roku poprzednim, a ponadto reklamy te upodobniły się w znacznym stopniu do pozostałych wyników organicznych. Ostatnią dużą zmianą są reklamy elastyczne w sieci reklamowej. W każdym z tych przypadków, kiedy wdrażaliśmy zmiany nasi klienci zyskiwali najwięcej w początkowym okresie, a wysokie wyniki osiągane na starcie przyczyniają się do dalszych, ulepszonych efektów.

    Warto tutaj również wspomnieć o zwiększeniu ilości słów w reklamach tekstowych Google Adwords. Pojawiły się dwa nagłówki i opis zawierający 90 znaków. Jeżeli ktoś szybko zmodyfikował reklamy na nową wersję, mógł liczyć na znaczną poprawę CTR, zyskać więcej i wyprzedzić konkurencję. W drugiej połowie 2016 roku pojawiła się również możliwość targetowania reklam w wyszukiwarce ze względu na wiek. Wyniki pierwszych testów są zachęcające, choć na ciekawsze analizy nowych możliwości należy poczekać do 2017 roku.

    Inną, bardzo dużą zmianą w regulaminach Google są restrykcje kampanii dla pożyczek krótkookresowych i nałożenie zakazu reklamowania pożyczek ze spłatą poniżej 60 dni. Nowe zasady zostały wdrożone na całym świecie i przełożyły się nie tylko na zmiany w kampaniach. Miały one także wpływ na stworzenie zupełnie nowych produktów dla pożyczkobiorców, a także całkowitą zmianę w działaniu programów afiliacyjnych, które już teraz zaczęły odgrywać ważniejszą rolę na tym polu.

    3. Najważniejsze wydarzenie w 2016

    Za najważniejsze wydarzenie można uznać przewagę zapytań wygenerowanych z poziomu urządzeń mobilnych nad tymi z desktopów. Fakt ten świadczy o zmianie przyzwyczajeń użytkowników, co wpływa na konieczność modyfikacji kampanii dedykowanych dla użytkowników z obu urządzeń. Ważna jest również prezentacja treści, dopasowanie stron internetowych do urządzeń mobilnych, jak i analiza danych podzielona na dwie grupy użytkowników. Warto tutaj dodać, iż modelowanie atrybucji, ścieżki wielokanałowe czy też funkcja UserID w Google Analytics śledząca każdego pojedynczego użytkownika na różnych urządzeniach, będą odgrywać coraz większą rolę w procesie analityki internetowej.

    4. Najciekawsza kampania/akcja 2016

    Nie jest łatwo o przedstawienie najlepszej kampanii z obszaru SEM, ponieważ przeważnie są one mniej widoczne od działań tzw. richmediowych. Odniosę się tutaj zatem do kampanii PromoTraffic, które warto wyróżnić. Dla mnie osobiście jedną z największych kampanii była promocja Plantwear – jednego z naszych klientów z branży zegarków drewnianych i designu – gdzie poprzez wnikliwą analizę „customer journey” i modeli atrybucji udało nam się zoptymalizować kampanię w taki sposób, by w ciągu roku przyczynić się do sprzedaży o 260% większej względem roku poprzedniego. Sprzedaż i poszczególne etapy procesu zakupowego określiliśmy w strategii marketingowej wykorzystując platformy sieci RTB, Google AdWords, Facebook Ads oraz zewnętrzne media. Sukces tej kampanii rozpatruję nie tylko w kategoriach skutecznej realizacji, ale również w implementacji bardzo zaawansowanej i wieloetapowej analityki.

    Kolejną bardzo ważną dla mnie kampanią w PromoTraffic była kampania dla e-commerce z branży odzieży patriotycznej. Z marką Surge Polonia, istniejącą na rynku od 5 lat, współpracujemy w zakresie kampanii PPC. W ciągu 6 miesięcy udało nam się doprowadzić do wzrostu przychodów z kampanii AdWords o 71% oraz z kampanii Facebook Ads o 158%. Pierwszym krokiem w tym zakresie było stworzenie nowej struktury kampanii AdWords, dzięki której marka zaczęła być zdecydowanie bardziej widoczna w wyszukiwarce. Kolejnym etapem była przebudowa kampanii w sieci reklamowej, wraz z określeniem zaawansowanego remarketingu, docierającego do najbardziej wartościowej grupy użytkowników sklepu. Również kampania Product Listing Ads (Zakupy Google) wymagała optymalizacji pod względem pliku produktowego. Kolejnym krokiem było wdrożenie sieci RTB, oraz określenie strategii i etapów komunikacji połączonej z tematyką patriotyczną. Dzięki dobremu zrozumieniu potrzeb klienta na etapie tworzenia kampanii, jak i już po analizie danych i optymalizacji, kanał PPC stanowi obecnie główne źródło przychodów.

    5. Ocena obecnej kondycji branży

    Google AdWords jest kanałem, który dostarcza bardzo jakościowy ruch. Uczestniczy w ścieżkach zakupowych jako jeden z głównych kanałów. Kampanie Google AdWords są najbardziej wspomagającym źródłem ruchu, generują relatywnie tanie konwersje. Jednak w wielu przypadkach ceny za kliknięcie sięgają absurdalnie wysokich stawek CPC. Wiele osób uważa AdWords za drogą reklamę, dlatego nastąpił chyba moment, kiedy to powinna dokonać się stabilizacja kwoty za kliknięcie. W przeciwnym wypadku mniejsze podmioty mogą mieć znaczący problem z przebiciem się w wielu branżach. Być może dobrym rozwiązaniem będzie wprowadzenie stałej maksymalnej stawki CPC za kliknięcie dla wybranej branży co z pewnością doprowadzi również do zwiększenia jakości stron internetowych, gdyż wtedy wzrośnie znaczenie wyniku jakości i zmieni się model optymalizacji kampanii AdWords.

    6. Jakie zmiany czekają nas w 2017

    Nowy panel Adwords dla osób, które codziennie zarządzają kampaniami będzie ogromną zmianą. Zaplanowane na 2017 rok narzędzia do optymalizacji stron Google Optimize na pewno zwiększy poziom analityki i testów A/B. Warto tutaj podkreślić, iż bardzo dużą zaletą Google Optimize jest możliwość połączenia go bezpośrednio z usługą Google Analytics, a samo narzędzie będzie darmowe.

    AdWords musi również gonić możliwości Facebook Ads pod kątem wiedzy o użytkowniku. Facebook nadal przewyższa w każdym calu możliwości Google AdWords poprzez targetowanie ze względu na szereg zainteresowań, statusu związków, odbytych rocznic na Facebooku. W Google chciałbym jak najszybciej zobaczyć dodatkowe opcje takie jak kierowanie ze względu na dochody czy remarketing między urządzeniami.

    Google mocno rozwija funkcjonalności w ramach działań shoppingowych. Wprowadził konieczność korzystania z unikalnych identyfikatorów produktów EAN (GTIN) oraz uruchamia swój odpowiednik porównywarek produktów, a także reklamy shoppingowe w ramach kampanii wideo na YouTube, które w roku 2017 powinny wyraźnie wykazać wartość w procesie modelowania strategii i połączenia znanych nam z wyszukiwarki kampanii PLA z działaniami wideo. 

    Dalsza konsolidacja rynku oraz coraz mocniejsze nastawienie na działania performance to kolejny krok do zmian w 2017 roku. Coraz więcej marketerów patrzy szerzej na osiągane zwroty z inwestycji porzucając stare modele rozliczania połączonego z CPC. Kluczowym rozwiązaniem będzie modelowanie atrybucji, implementacja narzędzi pozwalających na śledzenie całej ścieżki zakupowej użytkownika i pokazanie kampanii SEM / PPC zarówno w kontekście działań połączonych z ostatnim kliknięciem, jak i ścieżek wielokanałowych.

    Podsumowanie

    Kampanie Google AdWords oraz Facebook Ads pozwalają na ‘dotarcie do właściwych osób we właściwym czasie’. Odpowiednio zaplanowane działania w tym zakresie powodują, że odbiorcy trafiają na Twoją firmę, właśnie wtedy, kiedy szukają produktów lub usług znajdujących się w Twojej ofercie. Aktywności online z uwzględnieniem Google AdWords oraz Facebook Ads są w stanie zrealizować wiele różnych celów biznesowych. Co więcej, na bieżąco wprowadzane są udoskonalenia, które znacznie zwiększają efektywność wymienionych kanałów, dlatego nikt nie powinien wahać się, czy warto w nie zainwestować.

     

    Krystian Kucharski
    Napisane przez
    Krystian Kucharski

    Dodaj komentarz

    Bądź pierwszy!

    Powiadom o
    avatar
    wpDiscuz