Jak mądrze mierzyć efekty w Meta Ads – rola badań Conversion i Brand Lift
Karolina Ciurla
Z artykułu dowiesz się:
- Jak mądrze mierzyć efekty w Meta Ads – rola badań Conversion i Brand Lift
- Czym są i jak działają badania Lift w ekosystemie Meta?
- Jak to wygląda w praktyce?
- Conversion Lift Study – po co to robimy?
- Brand Lift Study – jak zmierzyć to, co niewidoczne?
- Atrybucja inkrementalna – święty Graal nowoczesnego marketingu
- Nasze case studies: co mówią twarde dane?
- A. Badania wejść inkrementalnych (conversion lift – ruch na www)
- B. Badania zakupów inkrementalnych (conversion lift – transakcje)
- C. Badania świadomości i intencji (brand lift)
- Podsumowanie: przestań błądzić po omacku
Wyobraź sobie taką sytuację: spacerujesz po galerii handlowej i czujesz zapach świeżo mielonej kawy. Przypominasz sobie, że skończyły Ci się ziarna w domu. Wchodzisz do kawiarni, szukasz paczki swojej ulubionej arabiki. W tym momencie sprzedawca wręcza Ci ulotkę z napisem: „kup naszą kawę!”. Czy to ta ulotka skłoniła Cię do zakupu? Oczywiście, że nie – podjąłeś tę decyzję zanim jeszcze zbliżyłeś się do lady.
Gdyby ta sytuacja działa się w świecie online, tradycyjne systemy analityczne oparte na atrybucji last click (takie jak standardowo skonfigurowane Google Analytics) bez wahania przypisałyby 100% zasługi tej ulotce. Ponieważ w wyszukiwarkach użytkownicy często szukają produktów, gdy są już na nie zdecydowani, systemy oparte na ostatnim kliknięciu mają tendencję do „podpinania się” pod sukces, który i tak by się wydarzył. Prawdziwe pytanie brzmi: co zainspirowało Cię na samym początku, zanim poczułeś ten zapach?
Jako marketerzy musimy zadać sobie kluczowe pytanie: ile z zaraportowanych konwersji wydarzyło się dzięki reklamie, a ile z nich i tak miałoby miejsce bez wydania ani jednej złotówki – bo użytkownik i tak był już zdecydowany na zakup? Odpowiedzią na to wyzwanie w systemie Meta Ads są badania Conversion Lift oraz Brand Lift, oparte na tzw. atrybucji inkrementalnej. Przyjrzyjmy się bliżej, dlaczego są one rewolucją w mierzeniu efektywności Social Ads.
Czym są i jak działają badania Lift w ekosystemie Meta?
W dużym skrócie: badania Lift (zarówno te dotyczące konwersji, jak i świadomości marki) to obiektywny sposób na zmierzenie realnego wpływu Waszych kampanii reklamowych. Zamiast opierać się na domysłach, Meta wykorzystuje tutaj metodologię zbliżoną do testów klinicznych w medycynie – testy z grupą kontrolną.
Jak to wygląda w praktyce?
Kiedy uruchamiamy badanie Lift na koncie reklamowym, Meta automatycznie i losowo dzieli naszą grupę docelową na dwie części:
- grupę testową: to użytkownicy, którzy widzą nasze reklamy tak jak zwykle.
- grupę kontrolną : to użytkownicy, którzy pasują do profilu odbiorców, ale algorytm celowo blokuje przed nimi wyświetlanie naszych reklam.
Obie te grupy są stale monitorowane pod kątem ich zachowań (wizyty na stronie, zakupy, rejestracje). Na koniec badania Meta porównuje wyniki obu grup.
Conversion Lift Study – po co to robimy?
Badanie Conversion Lift ma na celu wykazanie, o ile wzrosła liczba pożądanych akcji (np. wejść na stronę czy zakupów) na skutek kontaktu z reklamą.
Różnica w zachowaniu grupy testowej i kontrolnej daje nam tzw. konwersje inkrementalne – czyli czystynzysk wygenerowany bezpośrednio przez Wasze reklamy. To jedyny sposób, by dowieść, że budżet reklamowy faktycznie przyniósł wzrost biznesowy, a nie tylko „podpiął się” pod ruch organiczny lub bezpośredni.
Brand Lift Study – jak zmierzyć to, co niewidoczne?
Nie każdy kontakt z marką kończy się natychmiastowym zakupem. Social media to potężne narzędzie do budowania wizerunku marki i popytu na wyższych etapach lejka. Ale jak zmierzyć, czy użytkownicy faktycznie nas zapamiętali?
Tutaj wkracza Brand Lift Study. Meta przeprowadza je za pomocą ankiet wyświetlanych bezpośrednio w feedzie użytkowników na Facebooku czy Instagramie. Użytkownicy z grupy kontrolnej (którzy nie widzieli reklam) oraz testowej (którzy widzieli reklamy) otrzymują pytania jednokrotnego wyboru, takie jak:
- „czy kojarzysz markę X?” (pomiar rozpoznawalności)
- „czy poleciłbyś sklep Y znajomemu?” (pomiar intencji zakupowej/polecalności)
Różnica w procentowym udziale twierdzących odpowiedzi pomiędzy grupą testową a kontrolną to nasz Brand Lift – czyli realny wzrost siły i świadomości marki wywołany kampanią.
Atrybucja inkrementalna – święty Graal nowoczesnego marketingu
Większość narzędzi analitycznych działa w systemie „kto ostatni, ten lepszy” (czyli last click). Jeśli użytkownik zobaczył reklamę na Facebooku, trzy dni później kliknął w reklamę w wyszukiwarce Google i dokonał zakupu, Google Analytics bez wahania przypisze 100% zasługi wyszukiwarce. A to nie do końca prawda – z dużym prawdopodobieństwem gdyby nie inspirujący format wideo na Instagramie, ten użytkownik nie wpisałby nazwy Waszego brandu w wyszukiwarkę Google.
Atrybucja inkrementalna to podejście, które odrzuca sztywne przypisywanie konwersji do ostatniego kliknięcia. Skupia się na pytaniu: co by się stało, gdybyśmy wyłączyli to źródło ruchu? Mierzy ona wyłącznie wartość dodaną (incrementality). Pozwala ocenić rentowność kanału Social Ads i udowodnić, że kreowanie popytu na górze lejka ma bezpośrednie przełożenie na ostateczne decyzje zakupowe. Bez zrozumienia inkrementalności, marketerzy często podejmują błędne decyzje, bezcelowo optymalizując budżety na działania, które i tak przyniosłyby konwersje organicznie, jednocześnie ucinając budżety na kampanie, które faktycznie napędzają nowy biznes.
Nasze case studies: co mówią twarde dane?
W PromoTraffic regularnie weryfikujemy skuteczność kampanii naszych klientów za pomocą badań Lift. Wykorzystanie tej metodologii przyniosło nam niezwykle ciekawe wnioski.
Oto realne przykłady badań przeprowadzonych dla naszych partnerów:
A. Badania wejść inkrementalnych (conversion lift – ruch na www)
Badaliśmy, na ile ekspozycja na reklamy w Meta Ads generuje unikalny ruch, który bez reklam w ogóle nie trafiłby na stronę. Wyniki pokazały ogromną zależność od stopnia rozpoznawalności marki:
- W przypadku znanej drogerii internetowej, badanie wykazało solidny wzrost ruchu na stronie. Część użytkowników odwiedziła sklep organicznie (zarówno w grupie testowej, jak i kontrolnej), ale reklamy Social Ads dołożyły bardzo wyraźny, dodatkowy wolumen wejść inkrementalnych
- W przypadku mniej rozpoznawalnego sklepu z branży fashion wzrost inkrementalny był wręcz spektakularny! Użytkownicy z grupy kontrolnej (którzy nie widzieli reklam) niemal w ogóle nie wchodzili na stronę, podczas gdy grupa testowa (eksponowana na reklamy) wygenerowała potężny skok odwiedzin. Wniosek: dla mniej znanych marek reklama Social Ads jest absolutnym fundamentem – to z niej ludzie dowiadują się o istnieniu sklepu.
B. Badania zakupów inkrementalnych (conversion lift – transakcje)
Sytuacja staje się jeszcze ciekawsza, gdy weźmiemy pod lupę realne zakupy:
- w tej samej drogerii internetowej badanie konwersji zakupowych wykazało wysoki przyrost transakcji wywołany reklamami. Oznacza to, że kampanie Social Ads nie tylko sprowadzają ruch, ale realnie domykają procesy zakupowe u osób, które bez ekspozycji na kreacje reklamowe nie zdecydowałyby się na zakup.
- w przypadku bardzo rozpoznawalnej i mocno zakorzenionej w świadomości Polaków marki jubilerskiej, przyrost zakupów inkrementalnych bezpośrednio z reklam Social Ads był mniej widoczny. Dlaczego? Ponieważ klienci darzą tę markę tak dużym zaufaniem i mają tak silny nawyk zakupowy, że bardzo często wybierają ten salon lub e-sklep bez względu na to, czy akurat zobaczyli reklamę.
Ważna lekcja dla marketera: to nie oznacza, że marka ta powinna wyłączyć reklamy. To dowód na to, że przy potężnych brandach Social Adsy pełnią przede wszystkim rolę wizerunkową na wyższych etapach lejka, a ich bezpośrednia inkrementalność zakupowa mierzona w krótkim oknie bywa niższa.
C. Badania świadomości i intencji (brand lift)
A co z wizerunkiem i zaufaniem? Przeprowadziliśmy dwa kluczowe badania Brand Lift:
- dla znanego sklepu z artykułami sportowymi zadaliśmy użytkownikom pytanie: „czy znasz tę markę?”. Wyniki grupy kontrolnej i testowej jasno pokazały, że ekspozycja na reklamy wideo i wizerunkowe znacząco podniosła wskaźnik rozpoznawalności brandu. Dzięki kampanii świadomość istnienia sklepu wyraźnie wzrosła.
- Przy drogerii internetowej pytanie brzmiało: „czy polecisz ten sklep znajomemu?”. Wyniki grupy eksponowanej na reklamy były znacznie wyższe niż grupy kontrolnej. Pokazuje to, że regularny, estetyczny i dopasowany komunikat reklamowy w social mediach nie tylko buduje zasięg, ale też realnie zwiększa lojalność i chęć rekomendacji sklepu innym.
Podsumowanie: przestań błądzić po omacku
Jeśli Wasza analityka opiera się wyłącznie na raportach wewnątrz Menedżera Reklam Meta lub na podstawowym widoku w Google Analytics, widzicie tylko wierzchołek góry lodowej.
Badania Conversion Lift oraz Brand Lift pozwalają zajrzeć pod powierzchnię wody. Pokazują realny, czysty wpływ Waszych wydatków na rozwój biznesu (inkrementalność). Dzięki nim w PromoTraffic nie tylko optymalizujemy kampanie pod kątem zwykłych kliknięć, ale realnie skalujemy te działania, które przynoszą naszym klientom prawdziwy wzrost przychodów.
Chcecie dowiedzieć się, ile z Waszych konwersji wydarzyłoby się i tak, a ile zawdzięczacie swoim kreacjom? Czas wdrożyć badania Lift w Waszej strategii reklamowej.
Podobne wpisy
