SEO jutra – Share of model (SOM)

SEO jako samotna wyspa – czemu przez lata to wystarczało?

SEO przez długi czas działało skutecznie bez potrzeby angażowania się w prawdziwy marketing, ponieważ funkcjonowało w oderwaniu od reszty działań promocyjnych – w tzw. silosie. Wystarczyło znać techniki strukturyzowania stron, budowania linków i dostosowywania się do algorytmów Google, by zdobywać ogromny, często dominujący udział w ruchu na stronie. Ten sukces był możliwy bez znajomości psychologii odbiorcy, strategii budowania marki czy dystrybucji treści, bo to Google „dostarczało” użytkowników.

W przeciwieństwie do tego, inne działy marketingu musiały ciężko pracować nad narracją, badaniami, promocją i zdobywaniem zaufania. Jednak rozwój sztucznej inteligencji znacząco zmniejszył przewagę SEO, ponieważ Google coraz częściej nagradza silne marki, dobrą dystrybucję treści i rzeczywisty marketing – nie tylko klasyczne działania SEO.

Screen źródło Ahrefs

Google nie nagradza już tylko dobrego SEO:

Google nie nagradza już wyłącznie dobrze zoptymalizowanych stron pod kątem SEO, ponieważ coraz większe znaczenie mają sygnały związane z marką. Liczy się to, czy użytkownicy wyszukując markę bezpośrednio, wspominają o niej w sieci i linkują do niej po nazwie.

Algorytmy Google zaczęły uwzględniać popularność i rozpoznawalność marki również przy zapytaniach niezwiązanych bezpośrednio z nazwą firmy. W kontekście przeglądów AI największe korelacje z widocznością mają dziś wzmianki o marce, anchor teksty z jej nazwą i liczba wyszukiwań brandowych. To oznacza, że Google coraz mocniej premiuje marki, które prowadzą prawdziwy marketing i aktywnie budują swoją obecność nie tylko przez klasyczne działania SEO.

Żródło Ahrefs

Co powoduje, że użytkownicy częściej przeglądają wyniki, ale rzadziej w nie klikają?

Użytkownicy coraz rzadziej klikają w wyniki wyszukiwania, ponieważ Google coraz częściej prezentuje odpowiedzi bezpośrednio w wynikach – w postaci tzw. AI Overviews, featured snippets czy paneli wiedzy. Dzięki temu internauta znajduje potrzebną informację bez konieczności przechodzenia na stronę, co znacząco ogranicza ruch organiczny.

Według danych Ahrefs, obecność AI Overview w wynikach wyszukiwania może obniżyć współczynnik kliknięć (CTR) nawet o jedną trzecią. Dodatkowo mamy do czynienia z tzw. „The Great Decoupling” – zjawiskiem, w którym rośnie liczba wyświetleń, ale liczba kliknięć maleje. Google coraz częściej dąży do tego, by użytkownik znalazł odpowiedź bez konieczności opuszczania wyszukiwarki, minimalizując potrzebę kliknięcia w zewnętrzne linki.

Źródło Ahrefs

Martin Splitt z Google dostrzega zjawisko „The Great Decoupling”. Określa je jako realne i powszechne, nawet w odniesieniu do własnych usług. Google nie zaprzecza temu trendowi, a wręcz go potwierdza, zauważając, że jest ono częściowo skutkiem wyświetlania wyników w AI Overviews.

Jednocześnie podejście Google do tego zjawiska nie jest alarmistyczne – według Splitta, mimo mniejszej liczby kliknięć, możliwy jest wzrost konwersji na dalszych etapach ścieżki klienta, choć przypisanie tych konwersji do wcześniejszych wyświetleń staje się coraz trudniejsze.

Google sugeruje, że tradycyjne mierzenie efektywności na podstawie kliknięć może być niewystarczające w nowym kontekście wyszukiwania. Podsumowując, Google zdaje się akceptować ten trend jako element ewolucji wyszukiwarki, choć przyznaje, że komplikuje on analizę skuteczności działań SEO.

Źródło Seroundtable

Intencja nie ma już jednej ścieżki – ma sieć kontekstów i odpowiedzi

Współczesny użytkownik nie trzyma się jednej platformy ani nie ufa wyłącznie Google w procesie podejmowania decyzji – jego ścieżka poszukiwań jest rozproszona i nieliniowa. Odkrywa produkty i marki na Redditcie, YouTubie, TikToku, w podcastach czy newsletterach, a coraz częściej także poprzez odpowiedzi generowane przez modele językowe.

To oznacza, że tradycyjna strategia SEO, skupiona wyłącznie na pozycjach w wyszukiwarce będzie niewystarczająca. Specjaliści SEO muszą dziś myśleć znacznie szerzej – optymalizować całe doświadczenie użytkownika w miejscach, gdzie naprawdę toczy się jego proces decyzyjny. Aby zaistnieć w tej sieci kontekstów i punktów styku, potrzebne są dwie kluczowe kompetencje: dystrybucja treści i ich skuteczna promocja – nie jako dodatek, ale jako fundament nowoczesnej strategii SEO.

Jak monitorować udział marki w rynku?

Twoja marka powinna dziś być widoczna nie tylko w tradycyjnych wynikach wyszukiwania, ale także w środowiskach opartych na sztucznej inteligencji. Narzędzia takie jak Brand24, czy Chatbeat pozwalają analizować obecność marki w odpowiedziach generowanych przez ChatGPT czy Gemini, identyfikując wzmianki, konteksty i sentyment wypowiedzi.

Źródło Brand24

Z kolei Ahrefs Brand Radar umożliwia śledzenie, jak często marka pojawia się w AI Overviews i jakie czynniki wpływają na tę widoczność – dzięki czemu możemy lepiej zrozumieć, jak nasza obecność wypada na tle konkurencji.

Źródło Ahrefs

Jak dzięki strategii Share of model wpłynąć na poprawę efektywności działań SEO?

Share of Model (SOM) to nowy sposób mierzenia widoczności marki w dobie wyszukiwarek opartych na sztucznej inteligencji, takich jak ChatGPT, Gemini czy Perplexity. W przeciwieństwie do klasycznych wskaźników, takich jak share of search (ile razy użytkownicy szukają marki) czy share of voice (ile mówi się o marce w mediach), Share of Model pokazuje, jak często i w jakim kontekście marka pojawia się w odpowiedziach generowanych przez modele językowe (LLM-y).

Jest to miara tego, czy dana marka w ogóle istnieje w „świadomości” AI – i jak często jest rekomendowana użytkownikom na tle konkurencji. To oznacza, że jeśli marka nie zostanie zaindeksowana i uwzględniona w danych treningowych lub aktualizowanych zbiorach wiedzy LLM-ów, nie będzie się pojawiać w odpowiedziach – niezależnie od jej popularności w klasycznym internecie.

1. Zrozum jak działa mechanizm rankingowy modeli opartych na sztucznej inteligencji

LLM-y, podobnie jak inne wyszukiwarki, klasyfikują marki i produkty na podstawie algorytmów analizujących dane treningowe oraz aktualne informacje. Ich mechanizm rankingowy uwzględnia przede wszystkim wiarygodność i jakość źródeł, z których czerpie wiedzę.

Kluczowe znaczenie mają częste i pozytywne wzmianki o marce w różnych kanałach, zgodność treści z intencją użytkownika oraz recenzje i rekomendacje. Systemy rozpoznają marki, które są dobrze oceniane i aktywnie polecane przez innych użytkowników oraz media. W efekcie LLM-y pokazują te wyniki, które mają silną reputację i są uznawane za pomocne w kontekście danego pytania.

2. Cztery intencje, jeden cel: traf w potrzebę użytkownika

Search intent, czyli intencja wyszukiwania, to rzeczywisty cel użytkownika wpisującego zapytanie w Google – może chodzić o zdobycie informacji, znalezienie konkretnej strony, porównanie opcji lub dokonanie zakupu. Wyróżnia się cztery główne typy intencji: informacyjną, nawigacyjną, komercyjną i transakcyjną.

Zrozumienie, jaki typ intencji stoi za daną frazą, pozwala tworzyć treści, które nie tylko lepiej odpowiadają użytkownikowi, ale też są lepiej oceniane przez algorytmy. Jak podkreślono w artykule PromoTraffic, kluczowe jest nie samo użycie słów kluczowych, lecz dopasowanie treści do potrzeby, która stoi za zapytaniem. To właśnie to podejście zwiększa widoczność, zaangażowanie i finalnie konwersję.

3. Buduj obecność marki tam, gdzie szukają użytkownicy

• Angażuj się w działania medialne, informując o ważnych wydarzeniach z życia firmy – publikacje o premierach, partnerstwach czy sukcesach zwiększają szansę na cytowania w niezależnych źródłach online,

• Twórz treści, które naturalnie krążą w sieci – postaw na artykuły, materiały i wypowiedzi, które odbiorcy chcą komentować, cytować i udostępniać dalej,

• Nawiązuj współprace z rozpoznawalnymi osobami w swojej branży – autentyczne rekomendacje ze strony ekspertów, blogerów lub twórców treści budują zasięg i zaufanie jednocześnie,

• Wchodź w interakcje z innymi markami i liderami opinii, np. przez wspólne wpisy blogowe, podcasty czy webinary – dzięki temu Twoja marka pojawia się w różnych kontekstach i zdobywa dodatkowe wzmianki,

• Rozwijaj swoją obecność w społecznościach internetowych, takich jak Reddit, biorąc udział w tematycznych dyskusjach, odpowiadając na pytania i wnosząc konkretną wartość – to nie tylko buduje reputację, ale zwiększa też szansę, że Twoja marka zostanie „zauważona” przez systemy oparte na AI,

• Publikuj posty, które inicjują dialog – treści wywołujące reakcje, komentarze i rozmowy zwiększają zasięg organiczny i przyciągają uwagę nie tylko ludzi, ale także algorytmów,

4. Wzmocnij zaufanie dzięki pozytywnym opiniom

• Buduj jakość od pierwszego kontaktu, bo zadowolenie klienta zaczyna się na długo przed momentem wystawienia recenzji – dopracowana obsługa, komunikacja i doświadczenie zakupowe to fundament każdej dobrej opinii,

• Zadbaj o prostotę i wygodę dzielenia się opinią, np. przez umieszczenie widocznych przycisków „Dodaj opinię” w kluczowych miejscach lub przesyłanie spersonalizowanych próśb po transakcji,

• Zachęcaj klientów do dzielenia się doświadczeniem w sposób naturalny, unikając nachalnych próśb – delikatne przypomnienie po zakupie może skutecznie aktywować zadowolonych odbiorców,

• Odpowiadaj na każdą recenzję z szacunkiem i wdzięcznością, pokazując, że słuchasz i że każda opinia – dobra czy krytyczna – ma dla Ciebie znaczenie,

• Wykorzystuj zebrane recenzje jako dowód społeczny, publikując je w widocznych miejscach: na stronie głównej, w materiałach reklamowych czy ofertach, by zwiększyć wiarygodność i przyciągnąć kolejnych klientów,

• Śledź na bieżąco nastroje i powtarzające się sygnały od klientów, by eliminować niedoskonałości i stale podnosić poziom obsługi – zaufanie rośnie, gdy widać, że firma wyciąga wnioski i się rozwija,

Takie podejście sprawia, że pozytywne recenzje nie są przypadkiem – są efektem dobrze zaprojektowanego doświadczenia i prawdziwego zaangażowania w relację z klientem.

5. Eksperymentuj, filtruj i wdrażaj – adaptuj się do zmian szybciej niż konkurencja

Środowisko wyszukiwarek zmienia się dziś szybciej niż kiedykolwiek wcześniej – głównie za sprawą intensywnego rozwoju sztucznej inteligencji. Przykładem tego jest wdrożenie AI Overview w marcu 2025 roku, które całkowicie przedefiniowało sposób prezentowania informacji użytkownikom, ograniczając widoczność tradycyjnych wyników organicznych.

Aby nadążyć za tymi zmianami i skutecznie wpływać na widoczność marki, konieczne jest szybkie testowanie nowych narzędzi, takich jak na przykład overview.sensai.academy, które umożliwia optymalizację treści pod kątem AI Overview.

Już wkrótce pojawi się kolejna rewolucja – AI Mode, czyli interaktywny tryb konwersacyjny, który będzie jeszcze mocniej uzależniał widoczność marki od jej rozpoznawalności i jakości kontekstu, w jakim występuje. Więcej o tym, jak się przygotować do tych zmian, przeczytasz w artykule „SEO w czasach AI Mode – więcej niż linki i słowa kluczowe”, który pokazuje, dlaczego elastyczność i gotowość do wdrażania innowacyjnych rozwiązań będą kluczowe dla każdej strategii widoczności w erze AI.

Dlatego warto na bieżąco śledzić rynek, testować nowe podejścia, selekcjonować skuteczne rozwiązania i wdrażać je szybciej niż konkurencja – lub współpracować z strategami eSEO z firmy PromoTraffic, którzy robią to każdego dnia.

6. Bądź tam, gdzie patrzą algorytmy – nie chowaj się przed sztuczną inteligencją

• Plik llms.txt (specyfikacja dostępna na stronie llmstxt.org)  to nowy format tworzony z myślą o dużych modelach językowych (LLM), takich jak ChatGPT, który działa jak mapa priorytetowych treści na stronie – wskazuje, co warto pokazać AI. Dzięki niemu modele nie muszą analizować całego kodu strony, lecz szybko docierają do kluczowych informacji, takich jak opisy produktów, poradniki czy recenzje. To zwiększa szansę, że marka zostanie uwzględniona w odpowiedziach generowanych przez AI, szczególnie w kontekście rekomendacji.

• Aby produkty były widoczne w ChatGPT, strona musi umożliwiać indeksację przez robota OpenAI (OAI-SearchBot). OpenAI oferuje również program Search Product Discovery, który pozwala przekazywać produkty bezpośrednio do ChatGPT i wyświetlać je użytkownikom w odpowiedziach. To zupełnie nowy kanał sprzedaży i widoczności.

7. Share of model jako część strategii eSEO

Share of Model to nowy, kluczowy element strategii eSEO, który odpowiada na zmieniające się realia widoczności marki w erze sztucznej inteligencji. O ile kiedyś liczyły się głównie pozycje w Google, dziś coraz ważniejsze jest to, czy Twoja marka pojawia się w odpowiedziach generowanych przez modele językowe, takie jak ChatGPT czy Gemini.

To właśnie tam rozgrywa się część współczesnego „rynku uwagi”, a Share of Model mierzy, jak często i w jakim kontekście AI rekomenduje Twoją markę użytkownikom. Jeśli chcesz zrozumieć, jak SOM wpisuje się w nowoczesne podejście do pozycjonowania, zajrzyj do artykułu „Czym jest eSEO (Enhanced SEO)”. Znajdziesz tam omówienie całej strategii, która opiera się nie tylko na widoczności, ale przede wszystkim na intencji użytkownika.

Kluczowym elementem strategii eSEO ukierunkowanej na Share of Model jest tworzenie treści nastawionych na rozwiązywanie problemów użytkownika — krótkich, konkretnych i odpowiadających bezpośrednio na zadawane pytania. Dominują tu nagłówki w formie pytań, listy wypunktowane, sekcje FAQ oraz formaty zoptymalizowane pod kątem przetwarzania przez modele AI, co zwiększa szansę na uwzględnienie marki w generowanych odpowiedziach.

Ale eSEO to coś więcej niż tylko optymalizacja pod LLM – to cały ekosystem działań zwiększających widoczność marki w różnych elementach wyników wyszukiwania. Skupiamy się nie tylko na klasycznych Organic Results, ale również na obecności w sekcji People Also Ask, materiałach wideo, grafice, karuzeli produktowej (Product Grid) czy wynikach lokalnych (eSEO Maps). Celem jest maksymalizacja obecności marki tam, gdzie użytkownik faktycznie szuka informacji, porównań i rekomendacji – niezależnie od formatu. To podejście integruje widoczność, wartość merytoryczną i zaufanie, budując przewagę zarówno w oczach użytkowników, jak i algorytmów.