AI zrobiło reklamę. Czy trzeba o tym powiedzieć? AI Act w praktyce marketingu
adw. Katarzyna Machowska
Z artykułu dowiesz się:
- AI zrobiło reklamę. Czy trzeba o tym powiedzieć? AI Act w praktyce marketingu
- ChatGPT napisał post. Czy dodajemy #AI?
- Grafik użył Generative Fill. Czy oznaczamy?
- Hotel z basenem, którego nie ma. Tutaj sytuacja się zmienia
- Prezes powiedział coś, czego nigdy nie powiedział
- A jeżeli sztuczny człowiek w ogóle nie istnieje?
- A smok lecący nad Krakowem? Niekoniecznie
- Kto właściwie ma tego pilnować?
- Jak oznaczać? Odbiorca nie powinien szukać informacji z lupą
- Grafika, film, audio, social media – nie oznaczamy wszystkiego tak samo
- Jak to wdrożyć, żeby dział prawny nie oglądał każdego reelsa?
- Czy wystarczy ikonka?
- Oznaczenie AI i oznaczenie reklamy to dwie różne rzeczy
- A jeżeli naprawdę nie wiemy?
- Czy naprawdę grożą za to milionowe kary?
Kiedy oznaczać treści stworzone lub zmodyfikowane przez sztuczną inteligencję, kto powinien o tym zdecydować i dlaczego nie każdy ślad AI w kampanii oznacza konieczność dodania etykiety?
Sztuczna inteligencja zdążyła już na dobre zadomowić się w marketingu. Pisze pierwsze wersje copy, generuje key visuale, podmienia tła, tworzy lektorów, poprawia zdjęcia, przygotowuje warianty kreacji, a czasami – jeżeli dostanie odpowiednio dużo swobody – jest w stanie wyprodukować praktycznie całą reklamę.
Jeszcze niedawno główne pytanie brzmiało: „czy możemy to zrobić przy użyciu AI?”. Dziś coraz częściej powinno brzmieć: „Skoro zrobiliśmy to przy użyciu AI, to czy musimy powiedzieć o tym odbiorcy?”
Od 2 sierpnia 2026 r. stosujemy obowiązki transparentności przewidziane w art. 50 AI Act. I właśnie tutaj zaczyna się część, która dla zespołów marketingowych bywa najbardziej kłopotliwa. Bo – wbrew temu, co czasem można przeczytać w uproszczonych komunikatach – AI Act nie wprowadza zasady: „użyłeś AI = oznacz materiał”.
I całe szczęście. Gdyby było inaczej, za chwilę oznaczenie „AI” musielibyśmy umieszczać na znacznej części treści publikowanych w internecie. Trzeba wyraźnie zaznaczyć, że nie każda reklama przygotowana przy użyciu sztucznej inteligencji wymaga oznaczenia. Liczy się przede wszystkim to, co AI zrobiła i jaki jest finalny rezultat tej ingerencji.
ChatGPT napisał post. Czy dodajemy #AI?
Zacznijmy od sytuacji, która pojawia się prawdopodobnie najczęściej. Copywriter przygotowuje post dla marki. Prosi ChatGPT o pięć wersji nagłówka, kilka propozycji CTA i pomysły na konstrukcję tekstu. Następnie wybiera najlepsze elementy, przepisuje część materiału, dostosowuje język do tone of voice marki, tekst trafia do klienta, wraca z poprawkami i ostatecznie zostaje opublikowany. Czy obok posta powinien znaleźć się komunikat: „Treść wygenerowana przez AI”? Nie. A przynajmniej nie tylko dlatego, że AI była jednym z narzędzi wykorzystywanych podczas pracy.
W przypadku tekstów AI Act przewiduje znacznie węższy obowiązek niż można byłoby intuicyjnie zakładać. Typowe slogany reklamowe, opisy produktów, bannery, newslettery sprzedażowe czy standardowe posty marketingowe zasadniczo nie wymagają oznaczania tylko dlatego, że w procesie ich przygotowania wykorzystano generatywną AI. Szczególna regulacja dotyczy tekstów generowanych lub modyfikowanych przez AI publikowanych w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym – np. zdrowiu, bezpieczeństwie, środowisku czy sytuacji gospodarczej. Co więcej, także w tej kategorii AI Act przewiduje istotny wyjątek: jeżeli tekst został rzeczywiście zweryfikowany przez człowieka albo przeszedł kontrolę redakcyjną i za jego publikację odpowiada konkretna osoba fizyczna lub prawna, obowiązek oznaczenia może nie powstać. Nie chodzi jednak o kliknięcie „akceptuję”. Weryfikacja powinna być realna i merytoryczna.
Czyli pierwsza wiadomość dla działów marketingu brzmi: nie trzeba dokumentować przed konsumentem każdego promptu wpisanego podczas pracy nad kampanią.
Grafik użył Generative Fill. Czy oznaczamy?
Drugi częsty przypadek. Mamy prawdziwe zdjęcie produktu. Grafik korzysta z funkcji wykorzystującej AI, żeby poprawić oświetlenie, usunąć przypadkowy element z tła, zredukować szum albo delikatnie rozszerzyć kadr. Czy zdjęcie staje się automatycznie „treścią AI”? Nie.
Standardowa obróbka m.in. korekta koloru, poprawa oświetlenia, redukcja szumu czy zmiana rozmiaru zdjęcia nie wymaga oznaczania. Oznacza to, że jeśli ingerencja nie zmienia istotnie znaczenia materiału ani sposobu postrzegania rzeczywistości, sama w sobie nie powinna powodować powstania obowiązku oznaczenia. Można więc przyjąć bardzo praktyczne pytanie kontrolne: Czy AI tylko pomogła mi lepiej pokazać rzeczywistość, czy zaczęła tworzyć nową rzeczywistość? Ta granica bywa dużo ważniejsza niż sama informacja, że wykorzystano narzędzie oparte na AI.
Przykład treści co do zasady niewymagającej oznaczenia.
Hotel z basenem, którego nie ma. Tutaj sytuacja się zmienia
Załóżmy teraz, że mamy prawdziwe zdjęcie hotelu. Nie poprawiamy jednak wyłącznie światła. AI dodaje piękny basen. Problem polega na tym, że hotel żadnego basenu nie posiada.
Albo mamy fotografię wydarzenia firmowego, na którym było 50 osób, a AI „poprawia frekwencję” i dodaje do zdjęcia kolejnych 200 uczestników. Tu wchodzimy już na zupełnie inny poziom.
AI Act posługuje się pojęciem deepfake’u, które – w dużym uproszczeniu – obejmuje wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI obrazy, dźwięki lub materiały wideo przypominające osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia, które odbiorca może niesłusznie uznać za autentyczne lub prawdziwe. Obowiązek transparentności dotyczący takich treści wynika z art. 50 ust. 4 AI Act. Aktualne brzmienie unijnego rozporządzenia potwierdza ten obowiązek.
Dlatego właśnie zdjęcie hotelu z nieistniejącym basenem jest czymś zupełnie innym niż zdjęcie hotelu, na którym poprawiono ekspozycję. Podobnie wygląda sytuacja z dodaniem tłumu do fotografii z wydarzenia. Tym samym, jeżeli taka ingerencja zmienia wymowę zdjęcia – np. pokazuje większą publiczność, niż rzeczywiście uczestniczyła w wydarzeniu – materiał powinien zostać oznaczony.
I jest tutaj jeszcze jeden istotny problem. Samo oznaczenie „Zmodyfikowane przez AI” nie daje prawa do wprowadzania konsumenta w błąd. Jeżeli reklamujemy pobyt w hotelu, pokazując udogodnienie, którego nie ma, prawidłowe oznaczenie AI nie powoduje nagle, że taka reklama staje się zgodna z prawem. Nadal trzeba pamiętać o prawie konsumenckim, zasadach uczciwej reklamy, prawach do wizerunku, danych osobowych czy prawach autorskich.
Prezes powiedział coś, czego nigdy nie powiedział
Kolejny przykład. Firma chce przygotować spot. Nie ma czasu na ponowne nagranie prezesa, więc wykorzystuje wcześniejsze materiały, klonuje jego głos i generuje nową wypowiedź: „Od dziś wszystkie nasze produkty kupicie 20% taniej”.
Brzmi jak prezes. Wygląda jak prezes. Tylko że prezes nigdy tych słów nie wypowiedział. I to właśnie dlatego ta sytuacja wymaga oznaczenia „wygenerowano przez AI”. Co ważne, nie rozwiązuje sprawy argument: „Ale prezes się zgodził”.
Zgoda może mieć ogromne znaczenie z punktu widzenia wykorzystania wizerunku, głosu, danych osobowych czy umowy z daną osobą. Nie zmienia jednak tego, że odbiorca ogląda syntetycznie wygenerowaną wypowiedź, która może wyglądać jak autentyczne nagranie.
Możemy więc mieć materiał, którego stworzenie było uzgodnione z zainteresowaną osobą, a jednocześnie nadal podlega on obowiązkowi transparentności.
Przykład treści wymagającej oznaczenia.
A jeżeli sztuczny człowiek w ogóle nie istnieje?
To jeden z ciekawszych przypadków. Marka generuje fotorealistyczną influencerkę. Ma imię, wygląd, głos i prowadzi swoje „życie” w social mediach. Na rolce bierze do ręki prawdziwy kosmetyk i mówi: „Używam go od miesiąca i moja skóra nigdy nie wyglądała lepiej”. Tyle że nie istnieje ani influencerka, ani jej miesięczne doświadczenie z produktem.
Tutaj interpretacja jest bardziej złożona, ponieważ literalne brzmienie definicji deepfake’u odnosi się m.in. do podobieństwa do istniejących osób. Jednak – jak wskazują wytyczne Komisji Europejskiej – podejście interpretacyjne jest szersze i nie powinno się automatycznie wyłączać realistycznych, całkowicie syntetycznych ludzi. Dlatego przy tworzeniu wirtualnych influencerów rekomendowałabym dużą ostrożność – szczególnie jeżeli kreacja imituje prawdziwe doświadczenie konsumenckie czy rekomendację rzeczywistej osoby.
Przykład treści wymagającej oznaczenia.
A smok lecący nad Krakowem? Niekoniecznie
Nie oznacza to natomiast, że każda fotorealistyczna grafika wygenerowana przez AI automatycznie musi dostać etykietę. Wyobraźmy sobie spot, w którym ogromna różowa żyrafa spaceruje po centrum miasta i niesie na grzbiecie nowy model telewizora. Albo realistycznie wyglądającą wróżkę ze skrzydłami. Albo ptaki prowadzące ze sobą rozmowę o kredycie hipotecznym. Materiały mogą wyglądać bardzo profesjonalnie i wręcz fotorealistycznie, ale dla odbiorcy ich fikcyjny charakter jest oczywisty.
Sama realistyczność nie jest wystarczająca. Kluczowe jest ryzyko, że odbiorca niesłusznie uzna przedstawioną treść za autentyczną albo prawdziwą. To ważne dla branży kreatywnej. AI Act nie oznacza końca surrealistycznych kampanii, fantastycznych światów ani reklamy wykorzystującej hiperbolę.
Z drugiej strony nie wystarczy stwierdzić: „To przecież kreacja reklamowa. Każdy wie, że reklamy nie pokazują rzeczywistości jeden do jednego”.
AI Act rzeczywiście uwzględnia treści artystyczne, twórcze, satyryczne i fikcyjne. W takich przypadkach sposób realizacji obowiązku może być bardziej elastyczny, tak aby oznaczenie nie przeszkadzało w odbiorze utworu. Nie oznacza to jednak automatycznego zwolnienia każdej „kreatywnej reklamy”.
Jeżeli materiał nadal spełnia warunki uznania go za treść wymagającą transparentności, a jego podstawową funkcją jest promocja produktu czy prezentowanie jego właściwości, sam atrakcyjny czy fabularny charakter spotu nie rozwiązuje problemu.
Przykład treści co do zasady niewymagającej oznaczenia.
Kto właściwie ma tego pilnować?
W rzeczywistym procesie reklamowym rzadko występują tylko dwie osoby: Klient i grafik.
Mamy reklamodawcę, agencję, studio produkcyjne, fotografa, freelancera, influencera, dom mediowy, wydawcę i platformę. I pojawia się pytanie: kto odpowiada za oznaczenie?
Nie można odpowiedzieć: „zawsze klient” albo „zawsze agencja”. Kluczowe jest ustalenie, kto w konkretnym procesie pełni funkcję podmiotu stosującego AI – czyli kto korzysta z systemu AI w działalności profesjonalnej i sprawuje kontrolę nad jego wykorzystaniem. W praktyce znaczenie ma to, kto decyduje o wykorzystaniu AI, określa cel i sposób jej użycia oraz sposób wykorzystania rezultatu. Przykład?
Klient mówi agencji: „Zróbcie kampanię. Koncepcja po waszej stronie”. Agencja samodzielnie podejmuje decyzję, że cyfrowo podmieni twarz aktora przy użyciu konkretnego systemu AI. W takim układzie jej rola jest zupełnie inna niż w sytuacji, w której klient szczegółowo wskazuje: „Wykorzystajcie AI, sklonujcie głos naszego ambasadora, wygenerujcie tę konkretną wypowiedź i wykorzystajcie ją w spocie”, a agencja wyłącznie technicznie realizuje polecenie.
Osobnej analizie należy poddać role reklamodawcy, agencji, domu mediowego, wydawcy, influencera oraz podwykonawcy i właśnie dlatego uważam, że jednym z najważniejszych efektów AI Act będzie nie kolejna ikonka na reklamie, ale konieczność uporządkowania odpowiedzialności w całym procesie produkcji materiału.
Jak oznaczać? Odbiorca nie powinien szukać informacji z lupą
Jeżeli już dochodzimy do wniosku, że materiał wymaga oznaczenia, pozostaje pytanie: jak?
Podstawowa zasada jest prosta: oznaczenie ma być jasne, wyróżnialne i dostępne najpóźniej przy pierwszym zetknięciu odbiorcy z daną treścią. Nie wystarczy więc informacja umieszczona wyłącznie: w regulaminie, polityce prywatności, stopce strony, metadanych pliku albo gdzieś na trzecim poziomie menu. Nie pomoże też napis szarym fontem 6 pkt na szarym tle. Informacja ma zostać rzeczywiście zauważona i zrozumiana.
Osobiście rekomenduję stosowanie w polskojęzycznych materiałach m.in. określeń: „wytworzone przez AI” albo „zmodyfikowane przez AI”.
Można też zastosować bardziej precyzyjne komunikaty: „Głos wygenerowany przez AI”, „Muzyka wygenerowana przez AI”, „Scena zmodyfikowana przy użyciu AI”, „Elementy animowane wygenerowane przez AI”. I moim zdaniem właśnie ta precyzja jest bardzo dobrym kierunkiem. Odbiorca nie potrzebuje informacji technicznej. Powinien po prostu wiedzieć, co w materiale nie jest tym, za co mógłby to uznać.
Grafika, film, audio, social media – nie oznaczamy wszystkiego tak samo
Forma oznaczenia powinna być dostosowana do medium. Przy grafice lub OOH naturalnym rozwiązaniem będzie odpowiednio widoczny tekst albo ikona umieszczona bezpośrednio na materiale. Przy wideo oznaczenie może być prezentowane stale albo pojawiać się wraz z fragmentem zawierającym treść AI. Przy materiale audiowizualnym rekomenduję rozwiązanie dwupoziomowe, przy czym kluczową rolę ma oznaczenie wizualne, które można uzupełnić komunikatem dźwiękowym. Przy audio właściwą formą będzie komunikat dźwiękowy – np. na początku materiału – a tam, gdzie jest to możliwe, można dodatkowo wykorzystać oznaczenie wizualne. W social mediach poza oznaczeniem właściwym dla samego materiału proponuję stosować dodatkową warstwę, np. hashtag czy rozwiązanie udostępnione przez platformę. Ważne też, żeby oznaczenie nie ginęło po zmianie kanału. Jeżeli ten sam film trafia na TikToka, Instagram, YouTube i stronę internetową, nie można przyjąć: „Przecież napisaliśmy na Instagramie, że to AI”. Odbiorca YouTube’a mógł nigdy nie widzieć posta na Instagramie. Dlatego informacja powinna towarzyszyć materiałowi także przy jego dalszej dystrybucji.
Jak to wdrożyć, żeby dział prawny nie oglądał każdego reelsa?
To pytanie uważam za znacznie ważniejsze od pytania o konkretną ikonkę. Nie ma sensu tworzyć procedury, zgodnie z którą każdy przypadek użycia AI automatycznie trafia do prawnika. Przy kilkudziesięciu albo kilkuset kreacjach miesięcznie taki system przestanie funkcjonować po tygodniu. Dlatego w praktyce proponowałabym prosty mechanizm kwalifikacji.
ZIELONE ŚWIATŁO: AI została wykorzystana pomocniczo: do brainstormingu, wariantów copy, zwykłej korekty obrazu, poprawy jakości czy innych czynności, które nie zmieniają istotnie znaczenia materiału ani nie tworzą pozoru fałszywej rzeczywistości. Co do zasady – publikujemy bez oznaczenia wynikającego wyłącznie z art. 50 ust. 4 AI Act.
ŻÓŁTE ŚWIATŁO: AI ingeruje w realną osobę, miejsce, produkt lub wydarzenie, powstaje fotorealistyczna syntetyczna osoba, zmieniany jest głos albo zespół po prostu nie jest pewny, czy odbiorca może uznać treść za autentyczną. Materiał powinien trafić do przełożonego, osoby odpowiedzialnej za compliance albo – przy bardziej złożonym przypadku – do działu prawnego.
CZERWONE ŚWIATŁO: AI tworzy wypowiedź prawdziwej osoby, której ta osoba nigdy nie wygłosiła, pokazuje realny produkt posiadający cechy, których nie ma, tworzy nieistniejące wydarzenie wyglądające jak autentyczne albo syntetyczny człowiek zostaje przedstawiony jak rzeczywisty klient czy influencer. W takim przypadku analiza oznaczenia powinna następować przed publikacją, a nie po przygotowaniu finalnego MP4.
Taki podział na kolory nie wynika oczywiście wprost z AI Act. Jest narzędziem organizacyjnym. I właśnie takich wewnętrznych polityk oraz procedur oczekuje dziś praktyka.
Czy wystarczy ikonka?
Komisja Europejska opracowała zestaw ikon dla materiałów wygenerowanych i zmodyfikowanych przy wykorzystaniu AI. Ich stosowanie jest dobrowolne. Nie chodzi więc o to, żeby każda agencja od jutra obowiązkowo umieszczała konkretny unijny symbol. Liczy się rezultat: oznaczenie powinno być widoczne, zrozumiałe, jednoznacznie powiązane z materiałem i dostępne dla odbiorcy. Ikonę albo etykietę warto trwale integrować z materiałem, tak aby nie zniknęła po pobraniu czy dalszym udostępnieniu pliku.
Oznaczenie AI i oznaczenie reklamy to dwie różne rzeczy
To szczególnie ważne w influencer marketingu. Załóżmy, że influencer publikuje płatną współpracę z marką i wykorzystuje w materiale swojego cyfrowego awatara. Czy wystarczy: „Wytworzone przez AI”? Nie.
Bo są tu dwie zupełnie różne informacje. Reklama mówi odbiorcy, jaki jest charakter komunikatu i że istnieje relacja komercyjna. Wytworzone przez AI mówi mu, jaki charakter ma przedstawiona treść. Jedno nie zastępuje drugiego.
A jeżeli naprawdę nie wiemy?
To też będzie się zdarzać. AI Act jest nową regulacją, technologia rozwija się szybciej niż praktyka organów, a część pojęć będzie dopiero interpretowana. Jeżeli istnieją wątpliwości, czy materiał należy oznaczyć, bezpieczniejszym rozwiązaniem jest zwiększenie transparentności i zastosowanie oznaczenia.
Nie oznacza to oczywiście zasady „oznaczamy wszystko”. Oznacza natomiast, że w przypadku rzeczywiście granicznym większa transparentność może być lepszym rozwiązaniem niż próba znalezienia argumentu, dlaczego właśnie ten jeden materiał powinien stanowić wyjątek.
Czy naprawdę grożą za to milionowe kary?
Tak – system sankcji AI Act obejmuje również naruszenie obowiązków przejrzystości z art. 50. Maksymalny poziom administracyjnej kary pieniężnej przewidziany dla tej kategorii naruszeń wynosi do 15 mln euro, a w przypadku przedsiębiorstwa – do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu z poprzedniego roku finansowego, przy czym rozporządzenie przewiduje szczególne reguły dotyczące mniejszych przedsiębiorstw. Są to jednak maksymalne pułapy, a nie automatyczna kara za brak ikonki. Aktualne, skonsolidowane brzmienie AI Act wymienia obowiązki z art. 50 wprost w katalogu naruszeń objętych tym poziomem sankcji.
Na koniec dodam tylko, że nie uważam, żeby dobrą reakcją na nowe przepisy było ograniczanie wykorzystywania sztucznej inteligencji. Wręcz przeciwnie. AI będzie stałym elementem pracy grafików, copywriterów, strategów, twórców, domów produkcyjnych i agencji. Problemem nie jest samo używanie tej technologii. Problem zaczyna się wtedy, kiedy organizacja nie wie, gdzie jej używa, kto podjął taką decyzję i co właściwie zostało zmienione w materiale, który trafił do odbiorcy.
Stan prawny: 10 sierpnia 2026 r.
O autorce
Katarzyna Machowska – adwokat i mediator sądowy. Specjalizuje się w prawie nowych technologii, e-commerce, własności intelektualnej oraz prawie konkurencji i konsumentów. Wspiera przedsiębiorców i agencje marketingowe m.in. w projektach związanych z wykorzystywaniem sztucznej inteligencji, AI Act, reklamą internetową, influencer marketingiem i ochroną konsumentów. W swojej praktyce koncentruje się na przekładaniu regulacji prawnych na rozwiązania, które można faktycznie zastosować w codziennych procesach biznesowych i marketingowych. Autorka publikacji prawniczych, m.in. na łamach „Dziennika Gazety Prawnej”.
Podobne wpisy
