Z artykułu dowiesz się :

• Czym jest Connected i Addressable TV?
• Jak użytkownicy konsumują CTV?
• Jak reklamy w środowisku Connected TV wpływają na reklamę telewizyjną? 
• Dlaczego warto włączyć CTV do swojej strategii reklamowej? 
• Jakie możliwości oferuje programmatic jako przestrzeń reklamowa dla Connected TV?
• Czy to już czas na zmiany?

Przez dziesięciolecia reklama telewizyjna opierała się na jednym, prostym założeniu: im większy zasięg, tym lepiej. Marki kupowały drogie bloki reklamowe, aby dotrzeć do jak największej liczby widzów, licząc, że wśród nich znajdzie się ich grupa docelowa. Dziś ten model przeszedł do historii – dziś oglądamy treści telewizyjne zupełnie inaczej: na smart TV, w serwisach VOD czy na platformach streamingowych takich jak Netflix, Disney+, Max czy YouTube. 

Telewizja stała się bardziej spersonalizowana i interaktywna – bliższa temu, co znamy z internetu.  Dzięki technologiom takim jak Connected TV (CTV), Addressable TV  i programmatic tradycyjny model ulega rewolucji. Telewizja przestaje być „jednokierunkowym” medium, a staje się precyzyjnym narzędziem marketingowym, mierzalnym niczym kampania w digitalu.

Czym jest Connected i Addressable TV?

Connected TV to telewizor podłączony do internetu (np. Smart TV) lub ekran TV z urządzeniem typu konsola\Chromecast\Apple TV, na którym oglądane są treści przesyłane przez internet. W praktyce CTV to „duży ekran” pozwalający na pasywną i wygodną konsumpcję wideo, ale z cyfrowymi możliwościami reklamowymi: precyzyjnym wyborem grupy docelowej,  pomiarem i automatycznym zakupem powierzchni. Na polskim rynku CTV rozwija się coraz bardziej wraz z upowszechnieniem się aplikacji streamingowych w telewizorach i rosnącym wykorzystaniem internetu w gospodarstwach domowych.

Z kolei Addressable TV (ATV) to nadal tradycyjna telewizja linearna, ale z możliwością personalizacji reklam. Dzięki technologiom takim jak m.in.  HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) umożliwia dostarczanie reklam dopasowanych do konkretnych gospodarstw domowych, nawet jeśli oglądają ten sam program w tym samym czasie. Koniec z reklamą karm dla kotów w domu miłośnika psów czy reklamą pieluch w domu singla.

Czy nadążasz za widzem CTV? Zrozumienie nowej konsumpcji

Jak potwierdza wiele raportów branżowych, Connected TV to nie tylko jeden z najszybciej rozwijających się kanałów reklamowych w dzisiejszym ekosystemie reklamy cyfrowej, ale i jedno z najszybciej rosnących w popularności konsumentów medium. Aktualnie w Polsce 49% gospodarstw domowych wyposażonych jest w Connected TV, aktywnie podłączonych do internetu (2024 r.). Szacuje się, że z roku na rok liczba ta będzie wzrastać. 

    Źródło: Nielsen Media, Establishment Survey, 2015-2024, baza gospodarstwa domowe 

• Przewaga streamingu w USA: W maju 2025 r. oglądalność streamingowa CTV w Stanach Zjednoczonych po raz pierwszy przewyższyła telewizję linearną (44,8% do 44,2% w całkowitym czasie oglądania).

• Wzrost w Polsce: Polski rynek, choć mniejszy, wykazuje stały rozwój. Udział streamingu na ekranach TV wzrósł z 8,8% (IX 2024) do 9,7% (VI 2025).

• Liderzy zmian: Młodzi widzowie (16-24 lata) stanowią 21% wszystkich odbiorców CTV i jednocześnie najmniej czasu poświęcają telewizji linearnej (tylko 35% czasu oglądania).

• Nawet najstarsi adaptują: Użytkownicy 65+ dominują w oglądaniu telewizji tradycyjnej (91% czasu), jednak nawet oni przeznaczają 5% czasu na serwisy streamingowe, co wskazuje na uniwersalną adaptację CTV.

Źródło: Nielsen, kwiecień 2024, dane In-Home+7, wszyscy w wieku 4+, oglądanie streamingu w domowej sieci internetowej na ekranie TV

Pomimo dominacji oglądalności tradycyjnej telewizji w środowisku CTV, która wciąż ma największy zasięg, dane wyraźnie pokazują dynamiczny wzrost platform streamingowych. Netflix i YouTube są liderami, co wskazuje na wyraźną zmianę w nawykach oglądania Polaków i rosnące znaczenie treści na żądanie w świecie cyfrowym. Inne konkurujące platformy, takie jak Disney+, MAX czy Player również umacniają swoją pozycję. Zmiana ta, choć stopniowa, stanowi kluczowy element ewolucji rynku medialnego, z CTV na czele.

Jak reklama CTV zmienia reklamę telewizyjną?

Według prognoz eMarketera, Connected TV staje się coraz ważniejszym kanałem reklamowym. Na rynku amerykańskim, inwestycje w reklamę na platformach CTV mają wzrosnąć w 2025 roku o 15,8%, osiągając wartość 33,35 mld dolarów – dla porównania w Polsce aktualne wydatki na reklamę CTV sięgają około 250 mln zł rocznie. Przewiduje się, że ten trend dynamicznego wzrostu utrzyma się także w kolejnych latach. Równocześnie globalne wydatki na reklamę w telewizji linearnej mają zmniejszyć się ze 143,9 mld dol. w tym roku do 139,1 mld dol. w 2026 roku (WARC) jako efekt rosnącej popularności streamingu. 

Źródło: eMarketer, Connected TV Ad Spending Forecast

Wzrost wydatków na reklamę w CTV jest naturalną konsekwencją rosnącej popularności tego medium. W tym roku dorośli Amerykanie spędzą średnio 2 godziny i 29 minut dziennie na oglądaniu wideo na urządzeniach CTV. Co więcej, całkowity czas konsumpcji cyfrowego wideo (średnio 4 godziny i 9 minut) przewyższy czas oglądania tradycyjnej telewizji (2 godziny i 45 minut), co potwierdza, że treści cyfrowe zyskują na znaczeniu.

Źródło: eMarketer, Average time spent per day with Connected  TV and TV.

Dlaczego warto włączyć CTV do swojej strategii reklamowej? 

Udział streamingu na ekranach TV w Polsce szybko rośnie, więc reklama na CTV daje dostęp do widzów, których coraz trudniej złapać wyłącznie linearnie. Równolegle rośnie dojrzałość zakupów programmatic w Europie, co ułatwia skalowanie kampanii i standaryzację procesów, a aż 85% zakupów reklam na CTV odbywa się programatycznie. To znaczący wzrost z 75% w 2024 roku, co wskazuje, że programmatic stał się dominującą metodą transakcyjną w przestrzeni CTV. 

Programmatic jako przestrzeń reklamowa dla Connected TV 

Zasięg na urządzeniach CTV 

Tradycyjna telewizja traci widzów, szczególnie tych młodych. W grupie odbiorców 16-24 lata, udział tradycyjnej TV w oglądalności jest najniższy, podczas gdy streaming staje się coraz popularniejszy. Dzięki programmatic CTV możesz dotrzeć do tych widzów, którzy zrezygnowali z kablówki lub nigdy jej nie posiadali. Jest to klucz do pozyskania młodych i trudniej dostępnych grup docelowych, których tradycyjna telewizja nie jest w stanie już skutecznie objąć. 

Dotarcie do zaangażowanej widowni

Odbiorcy świadomie wybierają treści, które chcą obejrzeć, co sprawia, że są znacznie bardziej zaangażowani. Reklamy w streamingu są często zintegrowane z treścią i nie da się ich pominąć. Oznacza to, że masz pewność, że Twoja reklama zostanie w pełni obejrzana.

Precyzyjne targetowanie

Tradycyjna telewizja targetuje reklamy na podstawie danych o oglądalności kanałów i programów. Programmatic w CTV przenosi targetowanie na zupełnie nowy poziom, czerpiąc z bogactwa danych dostępnych w świecie cyfrowym. Reklamodawcy mogą wykorzystywać dane demograficzne, geolokalizacyjne, a nawet behawioralne. Można dotrzeć do osób, które niedawno przeglądały strony z ofertą turystyczną, oglądały recenzje samochodów lub dodały produkt do koszyka w Twoim sklepie internetowym. Ta precyzja sprawia, że reklama przestaje być masowym komunikatem, a staje się spersonalizowaną wiadomością, która rezonuje z odbiorcą.

Cena i efektywność 

Tradycyjna reklama telewizyjna jest droga i często nieefektywna. Reklamodawca płaci za dotarcie do szerokiej widowni, z której tylko niewielki procent to jego faktyczna grupa docelowa. W modelu programmatic CTV, płacisz za wyświetlenia, które trafiają do precyzyjnie zdefiniowanych grup odbiorców. Zamiast kupować drogi slot w popularnym programie o gotowaniu, by dotrzeć do garstki entuzjastów, możesz zapłacić tylko za dotarcie do osób, które faktycznie oglądają kanały kulinarne lub wchodzą na strony o tej tematyce.

Mierzalność wyników

W programmatic CTV, dane spływają w czasie rzeczywistym co pozwala analizować takie wskaźniki jak:

• Completion Rate (CR): Jak duży procent widzów obejrzał reklamę do końca.
• Unique Reach: Ilu unikalnych widzów faktycznie zobaczyło Twoją reklamę.
• Post-View Conversion: Ile osób odwiedziło Twoją stronę internetową lub dokonało zakupu po obejrzeniu reklamy na telewizorze.

Dzięki temu można na bieżąco optymalizować kampanię i kierować budżet tam, gdzie generuje najlepsze rezultaty.

Czy to już czas na zmiany?

Connected TV (CTV) i Addressable TV (ATV) zrewolucjonizowały rynek, nadając reklamie na „dużym ekranie” cyfrowe możliwości: precyzyjny wybór grupy docelowej, pomiar i automatyczny zakup powierzchni. Współczesna reklama telewizyjna przestała być jednokierunkowym medium i stała się precyzyjnym narzędziem marketingowym, mierzalnym niczym kampania w digitalu. 

Connected TV łączy w sobie to, co najlepsze w obu światach – wysokie zaangażowanie widza, które jest charakterystyczne dla internetu, z wrażeniami wizualnymi z tradycyjnej telewizji. Zmienia też sposób, w jaki konsumujemy wideo, co widać w rosnącej popularności platform streamingowych. Programmatic z kolei pozwala w pełni wykorzystać potencjał CTV – umożliwia dotarcie do zaangażowanego odbiorcy, precyzyjne targetowanie co pozwala na oszczędność budżetu i wyższą efektywność, a dzięki pełnej mierzalności, pozwala na bieżące analizy wyników i optymalizację kampani, aby uzyskać jak najlepszy zwrot z inwestycji. Dlatego, aby w pełni wykorzystać te możliwości, skontaktuj się z nami już dziś, a my pomożemy Ci zaplanować i wdrożyć efektywną kampanię CTV, dzięki której precyzyjnie dotrzesz do swoich kluczowych odbiorców.