Czym jest Programmatic?

Jeśli jesteś marketingowcem i zastanawiasz się, czy Programmatic jest tym, czego potrzebujesz, ale nie do końca wiesz, na czym polega – ten artykuł jest dla Ciebie!

Jak rynek reaguje na zmiany?

Kiedy wpisałem w Google „Programmatic, co to jest?”, pojawiło się mnóstwo artykułów pełnych branżowego żargonu: DSP, SSP, RTB, DMP… Długie i zawiłe wyjaśnienia, ale mało konkretów, które pomogłyby odpowiedzieć na pytanie: dlaczego warto zainwestować w Programmatic i współpracować z agencją, by prowadzić kampanie w Display & Video 360?

Marketing wydaje się prosty – w końcu „każdy się na nim zna”. Jednak w rzeczywistości skuteczna reklama to coś więcej niż intuicja i podstawowa wiedza o promocji. Kluczowe staje się wykorzystanie nowoczesnych technologii, które pozwalają na precyzyjne dotarcie do właściwej grupy odbiorców we właściwym czasie. I tu właśnie wkracza Programmatic – automatyzacja procesów reklamowych, oparta na analizie danych i algorytmach, która maksymalizuje skuteczność kampanii i optymalizuje budżet. Dlaczego więc warto postawić na Programmatic?

Rzućmy okiem na liczby:

• W Google Trends frazy związane z kampaniami Programmatic generują jedynie około 10% wyszukiwań w porównaniu do Google Ads, Meta Ads i PPC. Popularność lub znajomość “zwykłych” kampanii reklamowych jest większa.

• Wydatki na reklamę cyfrową w Polsce w pierwszym kwartale 2024 roku wyniosły ponad 1,9 mld zł, z czego 70% stanowiły kampanie Programmatic, a prognozy przewidują, że do końca roku ta liczba przekroczy 75%.

Wniosek? Najwięksi gracze już dawno postawili na kampanie Programmatic, wykorzystując ich potencjał do zwiększania efektywności reklam. Teraz czas na Ciebie!

Wraz z dojrzewaniem rynku reklamy cyfrowej, udział technologii Programmatic stale rośnie – obecnie odpowiada za ponad 90% całkowitych zasobów reklamowych internetu. Coraz większą rolę odgrywa tu otwarty rynek (Open Exchange), stanowiący główny kanał zakupu powierzchni reklamowych. To właśnie tam, w ramach Ad Exchange, odbywa się większość transakcji między reklamodawcami a wydawcami, co czyni go fundamentem całego ekosystemu programatycznego.

Czym jest Programmatic?

Programmatic to zautomatyzowany system zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowych online. Pozwala on dotrzeć do około 90% zasobów internetu – obejmuje to zarówno sieć Google, jak i ponad 80 różnych giełd reklamowych, od lokalnych po globalne. Jest to idealne narzędzie do budowania marki (branding), ale sprawdza się również w zwiększaniu sprzedaży (generowaniu konwersji), pozyskiwaniu ruchu na stronie i budowaniu lojalności klientów.

Programmatic opiera się na modelu zakupu odsłona po odsłonie (impression-by-impression) – każda pojedyncza emisja reklamy jest licytowana w czasie rzeczywistym. To podejście pozwala „kupować użytkownika”, a nie tylko powierzchnię reklamową, czyli docierać z komunikatem do konkretnych osób o wysokim potencjale zakupowym.

Cały proces odbywa się za pośrednictwem Ad Exchange, czyli giełd reklamowych łączących strony popytu (DSP) i podaży (SSP). Transakcje oparte są na standardach IAB, które regulują m.in. kwestie widoczności reklam (viewability), jakości emisji i bezpieczeństwa marki (brand safety).

Dzięki Programmatic możesz: 

• Zyskać dostęp do niemal wszystkich formatów reklamowych, w tym tych premium, bez potrzeby czasochłonnych, manualnych negocjacji z wydawcami.
• Precyzyjnie targetować odbiorców i docierać do nich ze spersonalizowaną komunikacją na podstawie ich zachowań, intencji zakupowych, demografii, lokalizacji czy nawet danych pochodzących z zewnętrznych źródeł lub pochodzących bezpośrednio od reklamodawców.
• Monitorować skuteczność kampanii w czasie rzeczywistym i na bieżąco optymalizować działania, aby poprawić wyniki i efektywność budżetową.
• Budować świadomość marki i zaufanie do niej w szerokim zakresie internetu, często przy relatywnie niskim koszcie dotarcia.

Technologia i Model Sprzedaży w Programmatic

Aby lepiej zrozumieć, jak działa Programmatic, warto przyjrzeć się kluczowym elementom technologicznym i modelowi sprzedaży:

• Zautomatyzowany System: Sercem Programmatic jest automatyzacja procesu zakupu reklam i sprzedaży powierzchni reklamowych. Eliminuje to potrzebę ręcznych negocjacji i usprawnia cały proces.

• Algorytmy Komputerowe i Machine Learning: Programmatic wykorzystuje zaawansowane algorytmy do analizy danych o użytkownikach, kontekście strony i historii interakcji. Technologia machine learning jest stosowana do ciągłej optymalizacji zakupu reklam, przewidywania, które wyświetlenia przyniosą najlepsze rezultaty (np. kliknięcia, konwersje) i maksymalizacji skuteczności kampanii.

• Platformy Technologiczne (DSP, SSP, DMP): Cały ekosystem opiera się na specjalistycznych platformach internetowych. Reklamodawcy korzystają z DSP (Demand-Side Platform) do zarządzania zakupem reklam, a wydawcy z SSP (Supply-Side Platform) do zarządzania sprzedażą powierzchni reklamowych. DMP (Data Management Platform) służą do gromadzenia  i dostarczania danych o odbiorcach na potrzeby prowadzonych kampanii.

• Optymalne stawki dzięki modelom zakupowym. Programmatic opiera się na dwóch modelach zakupowych, pierwszy to RTB – Real Time Bidding (aukcja), gdzie każda pojedyncza odsłona reklamy jest licytowana przez reklamodawców w ułamku sekundy, tuż przed jej wyświetleniem użytkownikowi. Drugi, zaś, to fixed price, gdzie w porozumieniu z wydawcą kupujemy powierzchnię za stałą określoną stawkę wykorzystujący przy tym wszystkie możliwości optymalizacji i targetowania. Wpływa to na możliwość minimalizacji stawek zakupu przy zachowaniu wysokiej jakości realizacji kampanii.

W strukturze ekosystemu ważną rolę odgrywa Ad Exchange, będąca pośrednikiem między platformami DSP i SSP. To właśnie tam dochodzi do automatycznej wymiany danych o odsłonach i użytkownikach, co umożliwia precyzyjny zakup w modelu Real-Time Bidding (RTB).

Wyróżniamy kilka modeli zakupowych w ramach Programmatic:

• Waterfall – sekwencyjny model sprzedaży, w którym powierzchnia trafia kolejno do poszczególnych sieci w zależności od oferowanej stawki; dziś uważany za mniej efektywny.
• Header bidding – nowoczesne rozwiązanie pozwalające na jednoczesne licytacje w wielu SSP, zwiększające przejrzystość i przychody wydawców.
• Programmatic Direct – obejmuje formy takie jak Preferred Deal (negocjowany zakup po ustalonej cenie) i Programmatic Guaranteed (rezerwacja gwarantowanego miejsca reklamowego).

Dlaczego Programmatic? 10 Kluczowych Korzyści z Display & Video 360

Jedną z największych zalet Programmatic jest możliwość ścisłego monitorowania efektywności działań poprzez mierniki jakości, takie jak viewability i CPM (Cost Per Mille).

• CPM określa koszt tysiąca wyświetleń reklamy, co ułatwia porównywanie kosztów i optymalizację budżetu.
• Viewability natomiast mierzy, jaka część reklam była faktycznie widoczna na ekranach użytkowników – wskaźnik ten stał się branżowym standardem oceny skuteczności kampanii.

Dzięki temu Programmatic nie tylko automatyzuje zakup reklam, ale także zapewnia mierzalne rezultaty i transparentność inwestycji marketingowych.

Poniżej znajdziesz listę najważniejszych korzyści, które oferuje Programmatic, szczególnie przy wykorzystaniu platformy Google Display & Video 360 (DV360):

1. Brand Safety (Bezpieczeństwo Marki)

Ochrona wizerunku marki to klucz w działaniach digitalowych. Prowadzenie kampanii w DV360 pozwala   chronić brand na wiele sposobów i zapewniać odpowiednie środowisko do publikacji kampanii, są to między innymi:

• Wykluczanie niepożądanych treści i aplikacji,
• Używanie etykiet treści cyfrowych i autoryzowanych sprzedawców.
• Wykluczenia kategorii wrażliwych,
• Wykluczenia adresów URL i kanałów,
• Wykluczenia niewłaściwych, wrażliwych słów kluczowych,
• Weryfikacja czy dany dostawca treści jest zweryfikowany zgodnie ze standardami branży reklamowej

2. Precyzyjne Targetowanie

Możliwość targetowania na podstawie kategorii, zachowań, demografii, lokalizacji to już standard w platformach reklamowych. DV360 daje praktycznie nieograniczone możliwości zaawansowanego targetowania i umożliwia budowanie grup odbiorców w oparciu o bardzo precyzyjne kryteria. Sama platforma oferuje między innymi podział na:

• Kategorie konsumowanych treści,
• Zainteresowania oraz intencje zakupowe użytkowników
• Demografię
• Geolokalizację
• Słowa kluczowe
• Bodowanie “customowych” segmentów uwzględniających  wyżej wymienione kryteria oraz wiek, płeć, słowa kluczowe czy konkretne odwiedzane adresy URL
• Wykorzystanie List remarketingowych oraz danych od zewnętrznych dostawców (3rd party data),

3. Bogata oferta powierzchni reklamowych PREMIUM

Standardowy zestaw  reklamowy display oraz Youtube można realizować za pomocą kampanii Google Ads. Programmatic natomiast daje dostęp do prawie wszystkich rodzajów reklam w tym też formatów znacznie większych i lepiej widocznych niż sam standardowy display. Dostępne są również bezpośrednie deale z największymi wydawcami takimi jak np.: Onet, WP, Interia i wielu innych. Platformy takie jak Tinder, Twitter, HBO MAX, Netflix czy Spotify również są dostępne. Za pomocą DV360 mamy dostęp do ponad 90% internetu (sieć google + ponad 80 giełd regionalnych-krajowych jak i globalnych, które dają dostęp do serwisów niedostępnych na innych platformach).

Kontrola częstotliwości wyświetlania

Programmatic Buying prowadzony przez platformę Display & Video 360 pozwala precyzyjnie określać liczbę kontaktów z reklamą pojedynczego  użytkownika. Wykorzystuje się do tego “capping”, który jest funkcją ograniczenia częstotliwości, z jaką reklama ma dotrzeć do użytkownika. Pozwala to na efektywne zarządzanie budżetem i minimalizowanie kosztu dotarcia do pojedynczej osoby.

5. Optymalizacja kosztowa

Szeroki dostęp do zasobów reklamowych (inventory) daje specjalistom Programmatic duże pole do optymalizacji stawek zakupowych. Możliwe jest osiągnięcie założonych celów kampanii (np. zasięg, konwersje) przy jednoczesnym efektywnym zarządzaniu budżetem i często niższym koszcie kliknięcia lub wyświetlenia.

6. Custom Bidding (Niestandardowe Strategie Ustalania Stawek)

To najbardziej skomplikowana i zaawansowana technika w Programmatic advertising, która pozwala tworzyć własne algorytmy licytacyjne oparte na machine learning. Umożliwia przypisywanie różnych wag konkretnym działaniom użytkowników (np. obejrzenie filmu, dodanie do koszyka, finalizacja konwersji). Pozwala to na bardziej precyzyjne zarządzanie budżetem reklamowym.

7. Szeroka gama formatów reklamowych

Display & Video 360 daje możliwości emisji kreacji: statycznych, wideo (YouTube, wideo oraz VOD), rich media, DOOH (Digital Out-Of-Home – galerie handlowe, dworce, lotniska), audio (Spotify, radio), a także kreacji dynamicznych, które umożliwiają automatyczne tworzenie treści reklamowych na podstawie danych o użytkowniku i feedu produktowego.

8. Szybka optymalizacja w czasie rzeczywistym

Dostęp do danych i wyników kampanii w czasie rzeczywistym pozwala na natychmiastową reakcję, wprowadzanie zmian i ciągłą optymalizację treści i ustawień kampanii, aby maksymalizować jej skuteczność.

9. Atrakcyjna cena

W zależności od media planu i wybieranych powierzchni i produktów Programmatic można określić mianem optymalnego kosztowo rozwiązania. Display & Video 360 pozwala prowadzić kampanie o możliwie najniższym koszcie zachowując wysoką jakość kampanii, niezależnie od realizowanego celu.

10. Integracja narzędzi i ekosystemu reklamowego

Display & Video 360 jako narzędzie Google daje możliwość integracji z innymi narzędziami takimi jak: Google Tag Manager,Google Ads, Looker Studio, Google Analytics 4, Campaign Manager 360. Integracja z Campaign Manager 360 umożliwia holistyczną analizę danych, oraz pozwala na pełną kontrolę wszystkich działań i jeszcze dokładniejszą segmentację danych poprzez atrybucję łączącą wszystkie dane razem.

Giełdy reklamowe w programmatic – wirtualne rynki otwarte i prywatne

Ad Exchange to wirtualna giełda, która w czasie rzeczywistym łączy DSP i SSP, umożliwiając sprzedaż powierzchni reklamowych w ułamkach sekundy. To właśnie tam dochodzi do automatycznych transakcji zakupu reklam.

Wyróżniamy dwa typy rynków:

• Open Exchange – otwarty rynek, w którym każdy reklamodawca może brać udział w aukcjach. Skala jest duża, ale kontrola nad kontekstem mniejsza.
• Private Marketplace (PMP) – prywatne, zaproszeniowe aukcje, w których uczestniczą tylko wybrani partnerzy. Zapewniają wyższą jakość emisji, większą kontrolę i mniejszą konkurencję.

Dzięki PMP reklamodawcy mogą korzystać z powierzchni premium w bezpiecznym środowisku, przy zachowaniu elastyczności zakupowej.

Mechanizmy aukcyjne – RTB, waterfall i header bidding

RTB (Real-Time Bidding) to podstawowy model aukcyjny w programmatic, w którym każda odsłona reklamy (impression) jest licytowana indywidualnie, w czasie rzeczywistym. Aukcja trwa milisekundy, a zwycięzca z najwyższą stawką wyświetla reklamę konkretnemu użytkownikowi.

W starszym modelu waterfall powierzchnia reklamowa była udostępniana sekwencyjnie kolejnym sieciom – od najwyższej do najniższej stawki. Proces był jednak mało efektywny i nie zapewniał maksymalnych przychodów.

Rozwiązaniem stał się header bidding, który pozwala równocześnie przeprowadzać aukcje we wszystkich SSP. Dzięki temu każda powierzchnia jest sprzedawana po optymalnej cenie, a wydawca zyskuje pełną przejrzystość przychodów.

Programmatic direct – preferowane oferty i gwarantowana rezerwacja

Oprócz modeli aukcyjnych funkcjonuje również programmatic direct, czyli bezpośredni zakup powierzchni reklamowych z pominięciem aukcji.

• Preferred Deal – umożliwia zakup powierzchni po ustalonej cenie, zanim trafi ona na otwarty rynek.
• Programmatic Guaranteed – oferuje pełną gwarancję emisji oraz rezerwację miejsca reklamowego po uzgodnionej cenie.

To rozwiązania, które łączą automatyzację z bezpieczeństwem tradycyjnego zakupu powierzchni premium.

Wykorzystanie danych partyjnych w precyzyjnym targetowaniu

Skuteczność kampanii programmatic zależy w dużej mierze od jakości danych wykorzystywanych w targetowaniu.
W tzw. audience buying wykorzystuje się trzy typy danych:

• 1st-party data – dane własne reklamodawcy (np. z CRM, strony lub aplikacji).
• 2nd-party data – dane od zaufanych partnerów biznesowych.
• 3rd-party data – dane od zewnętrznych dostawców, którzy agregują informacje z wielu źródeł.

Połączenie tych zbiorów pozwala budować dokładne segmenty odbiorców i kierować reklamy do użytkowników o najwyższym potencjale zakupowym.

Automatyzacja bezpieczeństwa – systemy antyfraudowe i standardy jakości

Nowoczesne systemy antyfraudowe działają automatycznie, analizując setki tysięcy danych w czasie rzeczywistym. Wykrywają i eliminują ruch generowany przez boty, farmy kliknięć czy nieautoryzowane domeny.
Dzięki algorytmom AI możliwe jest filtrowanie nieuczciwych źródeł jeszcze przed emisją reklamy.

Branża opiera się również na standardach IAB, które określają wytyczne dotyczące widoczności reklam (viewability), brand safety i jakości formatów. Ich przestrzeganie gwarantuje, że kampania jest emitowana w wiarygodnym i bezpiecznym środowisku.

Efektywność kampanii – CPM, widoczność reklam i mierniki jakości

Dwa podstawowe wskaźniki efektywności to:

• CPM (Cost Per Mille) – koszt tysiąca wyświetleń reklamy. Pomaga w optymalizacji budżetu i porównywaniu kosztów między różnymi formatami.
• Viewability – procent reklam faktycznie widocznych na ekranie użytkownika.
  Zgodnie ze standardami IAB, reklama display uznawana jest za widoczną, jeśli co najmniej 50% jej powierzchni pozostaje na ekranie przez 1 sekundę (lub 2 sekundy w przypadku wideo).

Te wskaźniki pozwalają lepiej ocenić realny wpływ kampanii na użytkownika.

Rola adserwera w dostarczaniu i zarządzaniu reklamami

Adserwer to technologia umożliwiająca dostarczanie kreacji reklamowych, ich rotację, testowanie i analizę wyników.

Pełni funkcję centrum dowodzenia – decyduje, która reklama ma się wyświetlić, w jakim miejscu i czasie, oraz rejestruje dane o wyświetleniach, kliknięciach i konwersjach.

Dzięki temu reklamodawca ma pełną kontrolę nad emisją kampanii i raportowaniem efektów.

Reklama kontekstowa i natywna w ekosystemie programmatic

Reklama kontekstowa dopasowuje treść komunikatu do tematyki strony, na której jest wyświetlana, a reklama natywna idealnie wtapia się w jej formę i stylistykę.

Oba typy są coraz częściej wykorzystywane w programmatic – pozwalają budować zaangażowanie użytkownika bez zakłócania jego doświadczenia na stronie.

Od zakupu pojedynczej odsłony do podejścia opartego na użytkowniku

W modelu impression-by-impression każda odsłona reklamy jest licytowana indywidualnie – system w czasie rzeczywistym ocenia wartość danego użytkownika.
Coraz częściej marketerzy przechodzą jednak na podejście „kupowania użytkownika”, w którym kluczowe stają się dane o jego zachowaniach, intencjach i ścieżce zakupowej, a nie sama lokalizacja reklamy.

To fundamentalna zmiana – reklama trafia nie tam, gdzie jest miejsce, lecz tam, gdzie jest wartościowy odbiorca.

Podsumowanie

Jeśli to szybkie wytłumaczenie, czym jest Programmatic, to nadal za dużo, wyobraź sobie największy format reklamowy na portalu jak Onet, który standardowo kosztuje dziesiątki tysięcy złotych za jeden dzień i trafia do każdego, niezależnie, czy to Twój potencjalny klient. Dzięki Programmatic możesz zarezerwować tę samą (lub podobną) powierzchnię, a  reklamę wyemitować za ułamek tej ceny, kierując ją wyłącznie do starannie wyselekcjonowanych grup odbiorców. To właśnie siła zautomatyzowanego systemu opartego na danych – precyzja, efektywność i optymalizacja kosztów w jednym.