Jeśli jesteś marketingowcem i zastanawiasz się, czy Programmatic jest tym, czego potrzebujesz, ale nie do końca wiesz, na czym polega – ten artykuł jest dla Ciebie!

Z artykułu dowiesz się:

• Jak rynek digital marketingu reaguje na zmiany?
• Czym dokładnie jest Programmatic i jaka technologia za nim stoi?
• Dlaczego warto postawić na kampanie reklamowe Programmatic?
• Jakie korzyści oferuje ten zautomatyzowany system?

Jak rynek reaguje na zmiany?

Kiedy wpisałem w Google „Programmatic, co to jest?”, pojawiło się mnóstwo artykułów pełnych branżowego żargonu: DSP, SSP, RTB, DMP… Długie i zawiłe wyjaśnienia, ale mało konkretów, które pomogłyby odpowiedzieć na pytanie: dlaczego warto zainwestować w Programmatic i współpracować z agencją, by prowadzić kampanie w Display & Video 360?

Marketing wydaje się prosty – w końcu „każdy się na nim zna”. Jednak w rzeczywistości skuteczna reklama to coś więcej niż intuicja i podstawowa wiedza o promocji. Kluczowe staje się wykorzystanie nowoczesnych technologii, które pozwalają na precyzyjne dotarcie do właściwej grupy odbiorców we właściwym czasie. I tu właśnie wkracza Programmatic – automatyzacja procesów reklamowych, oparta na analizie danych i algorytmach, która maksymalizuje skuteczność kampanii i optymalizuje budżet. Dlaczego więc warto postawić na Programmatic?

Rzućmy okiem na liczby:

• W Google Trends frazy związane z kampaniami Programmatic generują jedynie około 10% wyszukiwań w porównaniu do Google Ads, Meta Ads i PPC. Popularność lub znajomość “zwykłych” kampanii reklamowych jest większa.

• Wydatki na reklamę cyfrową w Polsce w pierwszym kwartale 2024 roku wyniosły ponad 1,9 mld zł, z czego 70% stanowiły kampanie Programmatic, a prognozy przewidują, że do końca roku ta liczba przekroczy 75%.

Wniosek? Najwięksi gracze już dawno postawili na kampanie Programmatic, wykorzystując ich potencjał do zwiększania efektywności reklam. Teraz czas na Ciebie!

Czym jest Programmatic? 

Programmatic to zautomatyzowany system zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowych online. Pozwala on dotrzeć do około 90% zasobów internetu – obejmuje to zarówno sieć Google, jak i ponad 80 różnych giełd reklamowych, od lokalnych po globalne. Jest to idealne narzędzie do budowania marki (branding), ale sprawdza się również w zwiększaniu sprzedaży (generowaniu konwersji), pozyskiwaniu ruchu na stronie i budowaniu lojalności klientów.

Dzięki Programmatic możesz: 

• Zyskać dostęp do niemal wszystkich formatów reklamowych, w tym tych premium, bez potrzeby czasochłonnych, manualnych negocjacji z wydawcami.
• Precyzyjnie targetować odbiorców i docierać do nich ze spersonalizowaną komunikacją na podstawie ich zachowań, intencji zakupowych, demografii, lokalizacji czy nawet danych pochodzących z zewnętrznych źródeł lub pochodzących bezpośrednio od reklamodawców.
• Monitorować skuteczność kampanii w czasie rzeczywistym i na bieżąco optymalizować działania, aby poprawić wyniki i efektywność budżetową.
• Budować świadomość marki i zaufanie do niej w szerokim zakresie internetu, często przy relatywnie niskim koszcie dotarcia.

Technologia i Model Sprzedaży w Programmatic

Aby lepiej zrozumieć, jak działa Programmatic, warto przyjrzeć się kluczowym elementom technologicznym i modelowi sprzedaży:

• Zautomatyzowany System: Sercem Programmatic jest automatyzacja procesu zakupu reklam i sprzedaży powierzchni reklamowych. Eliminuje to potrzebę ręcznych negocjacji i usprawnia cały proces.

• Algorytmy Komputerowe i Machine Learning: Programmatic wykorzystuje zaawansowane algorytmy do analizy danych o użytkownikach, kontekście strony i historii interakcji. Technologia machine learning jest stosowana do ciągłej optymalizacji zakupu reklam, przewidywania, które wyświetlenia przyniosą najlepsze rezultaty (np. kliknięcia, konwersje) i maksymalizacji skuteczności kampanii.

• Platformy Technologiczne (DSP, SSP, DMP): Cały ekosystem opiera się na specjalistycznych platformach internetowych. Reklamodawcy korzystają z DSP (Demand-Side Platform) do zarządzania zakupem reklam, a wydawcy z SSP (Supply-Side Platform) do zarządzania sprzedażą powierzchni reklamowych. DMP (Data Management Platform) służą do gromadzenia  i dostarczania danych o odbiorcach na potrzeby prowadzonych kampanii. 

• Optymalne stawki dzięki modelom zakupowym. Programmatic opiera się na dwóch modelach zakupowych, pierwszy to RTB – Real Time Bidding (aukcja), gdzie każda pojedyncza odsłona reklamy jest licytowana przez reklamodawców w ułamku sekundy, tuż przed jej wyświetleniem użytkownikowi. Drugi, zaś, to fixed price, gdzie w porozumieniu z wydawcą kupujemy powierzchnię za stałą określoną stawkę wykorzystujący przy tym wszystkie możliwości optymalizacji i targetowania. Wpływa to na możliwość minimalizacji stawek zakupu przy zachowaniu wysokiej jakości realizacji kampanii.

Dlaczego Programmatic? 10 Kluczowych Korzyści z Display & Video 360

Poniżej znajdziesz listę najważniejszych korzyści, które oferuje Programmatic, szczególnie przy wykorzystaniu platformy Google Display & Video 360 (DV360):

1. Brand Safety (Bezpieczeństwo Marki)

Ochrona wizerunku marki to klucz w działaniach digitalowych. Prowadzenie kampanii w DV360 pozwala   chronić brand na wiele sposobów i zapewniać odpowiednie środowisko do publikacji kampanii, są to między innymi:

• Wykluczanie niepożądanych treści i aplikacji,
• Używanie etykiet treści cyfrowych i autoryzowanych sprzedawców.
• Wykluczenia kategorii wrażliwych,
• Wykluczenia adresów URL i kanałów,
• Wykluczenia niewłaściwych, wrażliwych słów kluczowych,
• Weryfikacja czy dany dostawca treści jest zweryfikowany zgodnie ze standardami branży reklamowej

Rozwinięcie całego tematu Brand Safety możesz znaleźć w artykule „Brand Safety w Programmatic: znaczenie we współczesnym świecie reklamy” na naszym blogu >> Link

2. Precyzyjne Targetowanie

Możliwość targetowania na podstawie kategorii, zachowań, demografii, lokalizacji to już standard w platformach reklamowych. DV360 daje praktycznie nieograniczone możliwości zaawansowanego targetowania i umożliwia budowanie grup odbiorców w oparciu o bardzo precyzyjne kryteria. Sama platforma oferuje między innymi podział na:

• Kategorie konsumowanych treści, 
• Zainteresowania oraz intencje zakupowe użytkowników 
• Demografię
• Geolokalizację
• Słowa kluczowe
• Bodowanie “customowych” segmentów uwzględniających  wyżej wymienione kryteria oraz wiek, płeć, słowa kluczowe czy konkretne odwiedzane adresy URL
• Wykorzystanie List remarketingowych oraz danych od zewnętrznych dostawców (3rd party data),

3. Bogata oferta powierzchni reklamowych PREMIUM

 Standardowy zestaw  reklamowy display oraz Youtube można realizować za pomocą kampanii Google Ads. Programmatic natomiast daje dostęp do prawie wszystkich rodzajów reklam w tym też formatów znacznie większych i lepiej widocznych niż sam standardowy display. Dostępne są również bezpośrednie deale z największymi wydawcami takimi jak np.: Onet, WP, Interia i wielu innych. Platformy takie jak Tinder, Twitter, HBO MAX, Netflix czy Spotify również są dostępne. Za pomocą DV360 mamy dostęp do ponad 90% internetu (sieć google + ponad 80 giełd regionalnych-krajowych jak i globalnych, które dają dostęp do serwisów niedostępnych na innych platformach).

Kontrola częstotliwości wyświetlania

Programmatic Buying prowadzony przez platformę Display & Video 360 pozwala precyzyjnie określać liczbę kontaktów z reklamą pojedynczego  użytkownika. Wykorzystuje się do tego “capping”, który jest funkcją ograniczenia częstotliwości, z jaką reklama ma dotrzeć do użytkownika. Pozwala to na efektywne zarządzanie budżetem i minimalizowanie kosztu dotarcia do pojedynczej osoby.

5. Optymalizacja kosztowa

Szeroki dostęp do zasobów reklamowych (inventory) daje specjalistom Programmatic duże pole do optymalizacji stawek zakupowych. Możliwe jest osiągnięcie założonych celów kampanii (np. zasięg, konwersje) przy jednoczesnym efektywnym zarządzaniu budżetem i często niższym koszcie kliknięcia lub wyświetlenia.

6. Custom Bidding (Niestandardowe Strategie Ustalania Stawek)

To najbardziej skomplikowana i zaawansowana technika w Programmatic advertising, która pozwala tworzyć własne algorytmy licytacyjne oparte na machine learning. Umożliwia przypisywanie różnych wag konkretnym działaniom użytkowników (np. obejrzenie filmu, dodanie do koszyka, finalizacja konwersji). Pozwala to na bardziej precyzyjne zarządzanie budżetem reklamowym.

7. Szeroka gama formatów reklamowych

Display & Video 360 daje możliwości emisji kreacji: statycznych, wideo (YouTube, wideo oraz VOD), rich media, DOOH (Digital Out-Of-Home – galerie handlowe, dworce, lotniska), audio (Spotify, radio), a także kreacji dynamicznych, które umożliwiają automatyczne tworzenie treści reklamowych na podstawie danych o użytkowniku i feedu produktowego.

8. Szybka optymalizacja w czasie rzeczywistym

Dostęp do danych i wyników kampanii w czasie rzeczywistym pozwala na natychmiastową reakcję, wprowadzanie zmian i ciągłą optymalizację treści i ustawień kampanii, aby maksymalizować jej skuteczność.

9. Atrakcyjna cena

W zależności od media planu i wybieranych powierzchni i produktów Programmatic można określić mianem optymalnego kosztowo rozwiązania. Display & Video 360 pozwala prowadzić kampanie o możliwie najniższym koszcie zachowując wysoką jakość kampanii, niezależnie od realizowanego celu.

10. Integracja narzędzi i ekosystemu reklamowego

Display & Video 360 jako narzędzie Google daje możliwość integracji z innymi narzędziami takimi jak: Google Tag Manager,Google Ads, Looker Studio, Google Analytics 4, Campaign Manager 360. Integracja z Campaign Manager 360 umożliwia holistyczną analizę danych, oraz pozwala na pełną kontrolę wszystkich działań i jeszcze dokładniejszą segmentację danych poprzez atrybucję łączącą wszystkie dane razem.

Podsumowanie

Jeśli to szybkie wytłumaczenie, czym jest Programmatic, to nadal za dużo, wyobraź sobie największy format reklamowy na portalu jak Onet, który standardowo kosztuje dziesiątki tysięcy złotych za jeden dzień i trafia do każdego, niezależnie, czy to Twój potencjalny klient. Dzięki Programmatic możesz zarezerwować tę samą (lub podobną) powierzchnię, a  reklamę wyemitować za ułamek tej ceny, kierując ją wyłącznie do starannie wyselekcjonowanych grup odbiorców. To właśnie siła zautomatyzowanego systemu opartego na danych – precyzja, efektywność i optymalizacja kosztów w jednym.