Wraz ze wzrostem digitalizacji mediów, przyszło nam się zmierzyć z kilkoma wyzwaniami, takimi jak szybsze zmiany w nawykach konsumenckich, większa walka o uwagę użytkownika, zwiększenie ilości danych, a także kluczowym dziś zarządzaniu reputacją marki online. Jak więc w dobie tych zmian zadbać o bezpieczeństwo marki oraz budowanie zaufania? O tym przeczytasz w poniższym artykule.

Z artykułu dowiesz się:

• dlaczego brand safety jest tak ważne,
• na czym polega ochrona reputacji marki,
• bezpieczeństwo konsumentów a ryzyko prawne – o czym warto pamiętać,
• brand safety a skuteczność reklam,
• jak technologia Display & Video 360 wspiera brand safety,
• jak powinien wyglądać proces weryfikacji kampanii oraz dbania o jej brand safety,
• dlaczego warto postawić na Programmatic Buying.

Użytkownicy na co dzień spotykają się ze wzmożoną intensywnością reklam, które nie zawsze przykładają dość uwagi do sugerowanych wykluczeń portali, treści czy słów kluczowych.

Możemy zmagać się z wyświetlaniem na niedopasowanych stronach, lub kontrowersyjnych tematach. Jednym z głównych przykładów w kontekście rozwiązań brand safety jest wyświetlanie się reklam linii lotniczych obok artykułów o katastrofach lotniczych. Kolejną kwestią są źle skonfigurowane hasła w reklamach czasem mylące lub krzywdzące dla potencjalnego konsumenta.

Informacje w sieci rozprzestrzeniają się bardzo szybko, dlatego umiejętne dbanie o bezpieczeństwo marki, wspiera budowanie zaufania u konsumentów, a co więcej pomaga zminimalizować szanse na zaszkodzenie wizerunku marki.

Dlaczego brand safety jest tak ważne?

• Utrata reputacji marki
• Straty finansowe
• Ryzyka prawne

Zacznijmy więc od początku i porozmawiajmy o tym co zyskujesz za pomocą brand safety, a co więcej, przed czym możesz się zabezpieczyć.

Ochrona reputacji marki i zgodność z jej wartościami

Jako marketerzy, właściciele firm czy pasjonaci marketingu powinniśmy pamiętać o tym jak długim procesem jest budowanie świadomości i tożsamości marki. Im bardziej konsekwentni i precyzyjni będziemy podczas tworzenia reklam, tym łatwiej będzie nam zdobyć przychylność konsumentów.

Sama ochrona reputacji marki przyczynia się do pozytywnego kształtowania jej wizerunku, dzięki czemu może być uznawana za uczciwą, odpowiedzialną czy autentyczną zwłaszcza w społeczności rynkowej. Co więcej, marki wykazujące troskę o bezpieczeństwo mają większe szanse na budowanie długotrwałych relacji z klientami.

Chcemy również podkreślić, że brand safety jest nie tylko unikaniem negatywnych i kontrowersyjnych tematów, ale też działaniem w zgodzie z wartościami marki. To my jako marketerzy wybieramy miejsca docelowe naszych reklam, dbając o spójność i ich autentyczność.

Przykładowo, jeśli jesteśmy firmą, której głównym produktem są artykuły dziecięce, staramy się dołożyć wszelkich starań, aby wykluczyć treści oraz portale związane z przemocą, nagością, bronią czy też ludzkimi tragediami. Oczywiście, takiej niezgodności wartości nie da się przeoczyć. Skupmy się więc na kolejnym przykładzie.

Załóżmy, że nasza firma specjalizuje się w modzie ekologicznej, wyznaje zasady Fair Trade, potępiając przy tym rosnącą erę fast-fashion i wykorzystywanie naturalnych skór zwierzęcych do produkcji ubrań. Wyobraźmy sobie sytuację, gdzie nasza reklama pojawia się na portalu skupionym na korzyściach fast-fashion czy promującą ubrania z oryginalnych futer zwierząt.

W takiej sytuacji kampania jest sprzeczna z wartościami marki, przez co konsumenci mogą postrzegać nas jako niekonsekwentnych oraz mało wiarygodnych. W tym przykładzie jednym z rozwiązań mogłoby być skonstruowanie listy stron internetowych niezbędnych do wykluczenia z kampanii przez marketera.

Bezpieczeństwo konsumentów a ryzyko prawne

Poprzez nieodpowiednie zabezpieczenie naszych kampanii płatnych możemy być narażeni na różne konsekwencje. Reklamy, które pojawią się w treściach kontrowersyjnych czy nawet o nielegalnej tematyce, mogą spowodować, że marka zostanie z nimi powiązana.

Wcześniej wspomnieliśmy, że odbija się to na wizerunku marki, jednak w najgorszych przypadkach może doprowadzić do potencjalnych konsekwencji prawnych czy kojarzenia marki z nieetycznym lub nielegalnymi praktykami.

Dodatkowo część branży ma specyficzne regulacje dotyczące reklam, a ich nieprzestrzeganie może prowadzić do kar finansowych i zablokowania kont reklamowych. Wszystkie te elementy wpływają negatywnie na wizerunek marki, mogą wpłynąć na obniżenie jej wartości rynkowej oraz utraty klientów.

W przypadku bezpieczeństwa konsumentów mówimy tu np. o unikaniu reklam na stronach z oszustwami czy złośliwymi oprogramowaniami. Dbanie o brand safety obejmuje także gotowość do szybkiego reagowania na sytuacje kryzysowe. Szybka i skuteczna reakcja w przypadku nieprzewidzianych problemów pomaga zminimalizować szkody dotyczące reputacji marki. Transparencja i odpowiedzialność w działaniach napotykających na problemy buduje zaufanie konsumentów.

Skuteczność reklam

Istnieje wiele odpowiedzi na pytanie: jak zwiększyć skuteczność kampanii płatnych? Brand safety jest jedną z nich. Prezentacja reklam w odpowiednim środowisku jest bardziej skuteczna w dostarczaniu określonego przekazu, zwiększając ich zauważalność i oddziaływanie na odbiorców. 

Marki, które aktywnie dbają o jej bezpieczeństwo, często zyskują większą aprobatę społeczności online, przekładając się na większe zaangażowanie użytkowników i korzystne reakcje społeczne.

Kolejnym elementem jest umiejętne dotarcie do odbiorcy i określenie, które strony internetowe pozyskują niską lub wręcz zerową liczbę konwersji. Załóżmy, że jesteśmy e-commercem specjalizującym się w kosmetykach dla kobiet, których reklamy bardzo często wyświetlają się na portalach na o tematyce gastronomicznej.  Wybraliśmy tę tematykę z uwagi na wysoką ilość kobiecych użytkowników, jednak portale nie konwertują tak, jak zakładaliśmy. W takiej sytuacji zdobywamy niejako puste wyświetlenia, nie pozyskujemy z nich sprzedaży, wyświetleń strony ani dodań do koszyka. Poza wykluczeniami kontrowersyjnych tematów warto też skupiać się na przeglądzie tych bardziej przyziemnych

i ocenić ich efektywności.

Display & Video 360 – technologia wspierająca Brand Safety

Display & Video 360 to platforma do zarządzania kampaniami oraz kupowania cyfrowych mediów. Poza ogromnymi możliwościami względem z zasięgu i wyświetleń, platforma oferuje również szeroką gamę funkcji, które wspierają brand safety.

Wyłączenie etykiet treści cyfrowych

Etykiety wspierają reklamodawców w świadomym kierowaniu reklam na platformy spełniające ich oczekiwania i dostosowanie pod różne grupy odbiorców. Takie etykiety są klasyfikowane na podstawie analizy, przygotowanej poprzez technologię klasyfikacji Google, która ocenia setki aspektów strony internetowej pod kątem konstrukcji, zawartości, jakości i doświadczenia użytkownika. Klasyfikacja bezpieczeństwa marki jest regularnie aktualizowana co miesiąc, aby odzwierciedlać wszelkie zmiany i aktualizacje witryny. W treściach znajdziemy m.in.:

• DL-G: Treść odpowiednia dla ogółu odbiorców.
• DL-Y: Treści odpowiednie dla rodzin.
• DL-PG: Treści odpowiednie dla większości odbiorców pod opieką rodziców.
• DL-T: Treści odpowiednie dla nastolatków i starszych odbiorców.
• DL-MA: Treść przeznaczona wyłącznie dla dojrzałych odbiorców.
• Nieoznaczone: Treść, która nie została oznaczona etykietą.

Wykluczenia kategorii wrażliwych

Oprócz wyłączenia etykiet, możemy skorzystać również z wykluczenia tematów kontrowersyjnych, w których znajdziemy poszczególne konteksty:

• Treści obraźliwe,
• Treści seksualne,
• Treści związane z bronią,
• Treści związane z nielegalnym pobieraniem i udostępnianiem,
• Treści związane z przemocą i hazardem,
• Treści związane z używkami,
• Treści związane z wypadkami, tragedią, delikatnymi kwestiami społecznymi,
• Treści związane z polityką i religią.

Wykluczenia aplikacji, adresów URL i kanałów

Po wdrożeniu odpowiednich etykiet oraz wykluczeń tematów kontrowersyjnych warto skupić się na stworzeniu listy z wykluczeniach stron internetowych, oraz aplikacji. Warto wziąć pod uwagę te z kategorii kontrowersyjnych, zagranicznych (jeśli nie tam jest nasza grupa docelowa), aplikacji czy gier, które nie przynoszą założonych efektów. Stałe monitorowanie kampanii i jej optymalizacja będzie ułatwieniem przy tworzeniu unikalnej listy wykluczeń.

Wykluczenia słów kluczowych

W przypadku słów kluczowych również zachęcamy do stworzenia własnej listy wykluczeń – ogólnej oraz dopasowanej pod konkretną branżę.

Autoryzowani sprzedawcy

Autoryzowani sprzedawcy cyfrowi w internecie (ads.txt) stanowią inicjatywę Interactive Advertising Bureau (IAB), skierowaną na zwiększenie przejrzystości w reklamach programmatic. Celem jest umożliwienie wydawcom precyzyjnego określenia, kto jest upoważniony do sprzedaży ich zasobów reklamowych. W praktyce deklarowanie autoryzowanych sprzedawców w pliku ads.txt służy ochronie kupujących i sprzedających przed błędnym przedstawianiem zasobów reklamowych. Pliki te są dostępne publicznie, mogą być indeksowane przez różne platformy, giełdy oraz inne podmioty związane z reklamą programmatic.

Praktyka powyższych rozwiązań z wykorzystaniem narzędzia Display & Video 360 jest jednym ze skutecznych sposobów dbania o bezpieczeństwo marki.

Wskazówki dla marketerów

Przygotowaliśmy kilka wskazówek, które będą wspierać codzienny proces weryfikacji kampanii oraz dbania o jej brand safety.

Zdefiniowanie wartości marki

Przed rozpoczęciem kampanii dokładnie określ wartości swojej marki i cechy z nią związane. Jeśli zrozumiesz, co stanowi istotę marki, zmniejszysz ryzyko sprzeczności przekazu.

Badanie kontekstu

Jeśli prowadzisz kampanię na konkretne strony internetowe, warto sprawdzić ich kontekst i upewnić się, że są zgodne z wartościami marki.

Ustalenie kryteriów brand safety

Postaraj się określić jasne kryteria, takie jak wykluczenia stron z treściami kontrowersyjnymi, nielegalnymi czy nieetycznymi. Skorzystaj z platformy Display & Video 360, która oferuje rozmaite funkcje wykluczeń.

Monitorowanie i optymalizacja kampanii

Regularnie monitoruj efektywność swojej kampanii pod kątem brand safety, sprawdzaj, na jakich portalach się wyświetlają i czy przynoszą odpowiednie efekty.

Postaw na Programmatic Buying i strategie bezpieczeństwa marki

W przypadku kampanii Programmatic brand safety jest szczególnie ważne, głównie ze względu na bardzo duże inwestycje budżetów reklamowych. Mogą one doprowadzić do wyświetleń reklam w szerokim spektrum dostępnych powierzchni reklamowych. Dzięki kierowaniu z uwzględnieniem bezpieczeństwa marki możesz mieć pewność, że kupujesz wyłącznie te zasoby reklamowe, które spełniają Twoje wymagania dotyczące bezpieczeństwa.

Używanie zaawansowanej technologii Display Video 360 w Programmatic pozwala nam na filtrowanie miejsc, gdzie reklamy mogą być wyświetlane. Odpowiednie monitorowanie kampanii i reagowanie na sytuację, które będą naruszać brand safety zmniejszają ryzyko prezentacji reklam w niepożądanych miejscach i pozwalają lepiej zadbać o reputację marki.

Poniżej przykładowy interfejs przedstawiający panel do zarządzania bezpieczeństwem marki na podstawie kampanii Programmatic:

Podsumowanie

Praktyka brand safety wspiera ochronę wizerunku marki w kontekście tworzenia kampanii płatnych. Dzięki odpowiednim narzędziom i strategiom, takim jak weryfikacja treści, wykluczenia, wyłączenia etykiet jesteśmy w stanie skutecznie kontrolować, gdzie wyświetlają się nasze reklamy.

Nie tylko chronimy reputację, ale także wpływamy na skuteczność naszych reklam, komunikację z konsumentami i finalną znajomość oraz siłę brandu. Dostępne narzędzia wspierają pracę marketerów podczas rosnących wyzwań związanych z digitalizacją mediów i rosnącymi pułapkami, które czekają nas w dynamicznym środowisku online.