Home Blog Strategia marketingowa, czyli jak na konkurencyjnym rynku wydrzeć dla siebie największy kawałek tortu

Strategia marketingowa, czyli jak na konkurencyjnym rynku wydrzeć dla siebie największy kawałek tortu

Martyna Żądło

Czas czytania : 6 min

07 lutego 2018

Content marketing

Na rozpoczęcie działań z agencją marketingową wielu klientów decyduje się w sytuacji pojawiającego się problemu. To on jest głównym akceleratorem procesu rozważania co tak naprawdę poszło nie tak. Pojawiające się coraz częściej kryzysy w social mediach, rosnąca w zatrważającym tempie konkurencja sprawia, że załoga odpowiedzialna za produkt czy usługę potrzebuje zewnętrznego wsparcia bardziej doświadczonego partnera. Do agencji w ten sposób trafia najwięcej zapytań, oczekujących rozwiązania tu i teraz. Podjęcie się tego wyzwania nie podlega żadnym wątpliwościom, jednak już w czasie prac należy zadać sobie jedno podstawowe pytanie: Co można było zrobić żeby do tego nie doszło?

Jak odkroić dla siebie jak największy kawałek tortu (rynku)?

Nieważne czy posiadamy innowacyjny pomysł na rynku czy kontynuujemy panujący trend, już na początku należy zastanowić się, jak przejąć największy kawałek ciasta zwanego rynkiem. I bynajmniej nie chodzi tu o ideę, misję czy nawet wizerunek. Ilość konkurentów na rynku i przesyt wśród odbiorców, często wymaga od nas dużych nakładów na edukację, a czasem wręcz wytworzenia potrzeby. Najważniejszy jest zatem pomysł, jak dotrzeć ze swoim produktem do jak największej liczby konsumentów, wśród której nasze zalety, odpowiednio przedstawione, same się obronią.

Strategię marketingową zacznij od zebrania wszystkich możliwych danych

Podejmując się stworzenia strategii marketingowej, proces rozpoczynamy od elementu, który był dla nas zawsze dostępny. Dogłębna analiza rynku, bezpośrednich konkurentów oraz sytuacji zastanej w przedsiębiorstwie dostarcza niezbędnych informacji potrzebnych do rozpoczęcia tworzenia planu. Korzystając z ogólnodostępnych narzędzi można poddać ocenie kanały komunikacji, odbiorców i widoczność firmy. W czasie tworzenia planu działań często wychodzimy od bardzo konkretnych pytań:

Kiedy wysłać newsletter do klienta?
Jak często publikować posty w social mediach?
Jakie słowa kluczowe wybrać do kampanii?

Opierając się na statystykach, średnich wartościach dla danej branży, możemy odnaleźć pewien punkt zaczepienia. Analiza przeprowadzona na podstawie rynku i konkurencji jest nam w stanie dostarczyć bardzo szczegółowych danych na temat tego kiedy to robią, jak prowadzą działania, jaki komunikat kierują do odbiorców inni. Wystarczy pogłębiona obserwacja. Opierając się na nich można stworzyć plan na poszczególne działania, będzie w nim jednak brakować najważniejszego – własnego przedsiębiorstwa.

Do czego często doprowadza bezmyślne kopiowanie działań konkurencji?

Wszystkie przebadane informacje powinny opierać się na własnym doświadczeniu i wiedzy o odbiorcach produktów. Bazując na przykładzie internetowych sklepów sportowych. W sklepie A odnajdziemy model butów Nike o dokładnie tej samej specyfikacji i cenie co w sklepie B. Przyglądając się danym z analizy rynku właściciel sklepu A zauważył, że jego konkurent sprzedaje więcej. Przekłada jego schemat działań w social mediach, AdWordsie i mailu, a przychody maleją. Dlaczego?

Stylistyka sklepu A i B podzieliła konsumentów produktu. We własnych danych z Google Analytics właściciel pierwszego sklepu mógł zauważyć, że najczęściej kupują u niego osoby od 18 do 30 roku życia, zainteresowane modą, muzyką, kulturą i podróżami zagranicznymi. Komunikacja którą zastosował, duplikując działania konkurenta, trafiała do starszych osób z zainteresowaniami typowo sportowymi. W ten sposób sklep A przestał „mówić” do swoich odbiorców, a nigdy nie był marką, która trafiała do person zainteresowanych sportem. Zmiana postrzegania marki jest dużo cięższa niż działanie z dostępną grupą docelową. Gdyby właściciel odniósł swoje działania najpierw do własnych odbiorców, a dopiero później skonfrontowałby to z rynkiem, efekt byłby o wiele lepszy.

Opracuj najważniejsze elementy strategii — do kogo, gdzie i jak będziesz mówić

Zanim przejdziesz do planowania konkretnych działań, pamiętaj o kilku najważniejszych elementach.

Poznaj swojego odbiorcę:

How To Create a Buyer Persona

Zacznij od ogółu – w Google Analytics odnajdziesz dane o średniej wieku, płci, demografii, zainteresowaniach, czy urządzeniach z których korzystają. Każda z nich dostarcza nam bezpośredniej informacji, gdzie skierować kampanię, na jakie zainteresowania, słowa kluczowe, czy jakie budżety przeznaczyć na różne rodzaje urządzenia, ale i tak dalej będziemy działać tylko na najpłytszej warstwie świadomości odbiorcy.

Poznanie klienta wymaga o wiele większego zaangażowania. Bazując na informacji o procencie udziału urządzeń mobilnych możemy wnioskować, czy nasi klienci należą do prowadzących aktywny tryb życia, są otwarci w postawie zakupowej, czy dokonują kompulsywnych zakupów. Naszego klienta musimy poznać jak najlepszego przyjaciela. Pomaga w tym tworzenie person. Jak to zrobić?

Wizualizujemy dane i wnioski w kształt konkretnej osoby. I tak nasz klient staje się nie danymi statystycznymi, a Anią, 27-latką zamieszkującą Katowice, pracującą w szpitalu. W wolnej chwili spotyka się ze znajomymi, a zakupów dokonuje w drodze do i z pracy na swoim smartfonie. Zawsze kupuje produkty na przecenach i nie lubi czuć, że za coś przepłaca. Ania jest teraz naszym nowym przyjacielem i musimy zastanowić się, jak najskuteczniej z nią rozmawiać.

Więcej o personach pisaliśmy w jednym z ostatnich artykułów.

Ustal ton komunikacji:

Kolejnym krokiem jest stworzenie założeń, jak powinniśmy komunikować się z naszym nowym przyjacielem. Znając jego zainteresowania, wiek, a także obawy, przyzwyczajenia i potrzeby, możemy utworzyć schemat, jak powinny brzmieć komunikaty do niej kierowane. Czy powinniśmy zwracać się do klienta oficjalnie czy oczekuje bezpośredniej relacji z marką? Gdzie w tym wszystkim zawrzeć to, jak nasza firma chce być postrzegana wśród odbiorców?

Jaki jest kolejny kluczowy element, o którym wielu może zapominać? Jeśli dystrybuujemy ofertę premium, a z naszej analizy wynika, że najczęściej zakupu dokonują u nas młode osoby, to nie powód aby zmieniać ton komunikacji na młodzieżowy. Sposób komunikacji musi być po pierwsze spójny. Gdziekolwiek konsument napotka naszą markę, nie może odczuć różnicy i dysonansu w jej postrzeganiu.

Świetnie z komunikacją radzi sobie marka Red Bull. Od ich spotów reklamowych do działań w social mediach, klient zawsze spotka się z podobnym komunikatem. Persona staje się naszym przyjacielem, a my przyjacielem persony. Nikt nie zaufa osobie, która w różnych sytuacjach przyjmuje inną pozę. Jak w życiu – ludzie nie tolerują dwulicowości.

Facebook Red Bulla

WWW Red Bulla

Ustal miejsce spotkań:

Gdy poznaliśmy już naszego klienta i wiemy jak z nim rozmawiać, czas na kolejne pytanie: gdzie powinniśmy się z nim spotkać? Biznes zawsze nastawiony jest na konkretne cele. Bardzo często skupiając się na finalnym efekcie zapominamy o mikromomentach naszej komunikacji z klientem. Bazując na lejku sprzedażowym, łatwo zaplanować ścieżkę naszej relacji z konsumentem.

Pierwszy kontakt z marką jest jak pierwsze spotkanie. Warto wiedzieć gdzie i w jakich okolicznościach chcemy, aby nasz konsument odebrał nasz komunikat. Tylko raz robi się dobre pierwsze wrażenie. Celem naszej marki musi być wzbudzenie jak największego zainteresowania już na samym początku. Im większa będzie liczba osób, która będzie miała okazję zapoznać się z naszą marką, tym więcej konsumentów przejdzie do dalszych etapów zaangażowania.

Na każdym etapie ustalając punkty styku z konsumentem możemy dokładnie przeprowadzić go przez nasz produkt. Edukując go i wytwarzając potrzebę w przemyślany sposób, dostosowany do temperamentu odbiorcy, nie tylko zrealizujemy główny cel, ale również zdobędziemy jego zaufanie i lojalność. I tak w przyszłości dosprzedaż kolejnego elementu naszej oferty będzie dużo prostsza i tańsza.

Zawsze utrzymanie klienta jest tańsze niż pozyskanie nowego. Nawet w branżach, w których ponowna sprzedaż może wydawać się zbyt odległa w czasie okazuje się, że w asortymencie naszych usług znajduje się coś co utrzyma nasz kontakt z odbiorcą. W salonie samochodowym serwis, w sklepie z armaturą łazienkową drobne elementy wyposażenia. Jeśli klient podczas całej swojej “znajomości” z marką będzie zadowolony, może nawet stać się naturalnym ambasadorem przedsiębiorstwa.

Podsumowanie

Pogłębioną analizę można uznać za klucz do realizacji. Przeprowadzając ją w odpowiedni sposób, każde z pytań, które wydaje się wymagać mistycznej wiedzy, znajduje odpowiedź. Jako agencja właśnie w ten sposób staramy się rozpocząć współpracę z klientem – analizując jego biznes jak własny i poznając odbiorców. Kolejnym krokiem jest przygotowanie szczegółowego planu, dzień po dniu. Każdy biznes może mieć swój unikalny plan na kontakt z konsumentem niezależny od budżetu, bo klienci każdej firmy na swój sposób wyjątkowi. Nie ma dwóch takich samych przedsiębiorstw z dwoma identycznymi grupami docelowymi. Zacznij od znalezienia swojej unikalnej persony.