Home Blog Model Story Brand czyli jak zbudować czytelny przekaz dla Twojej marki?

Model Story Brand czyli jak zbudować czytelny przekaz dla Twojej marki?

Joanna Sobczyk – Ciepielewska

Czas czytania : 4 min

08 marca 2022

E-commerce

Z tego artykułu dowiesz się:

czym jest model story brand
co możesz dzięki niemu zyskać
jak zbudować opowieść, która dotrze do Klienta.

Czym jest Model Story Brand?

Czy zastanawialiście się kiedyś, jak uprościć przekaz waszej marki, by Klienci lepiej go rozumieli? Co sprawia, że Użytkownicy utożsamiają się z marką X, a nie marką Y? Jakie są prawdziwe motywacje Klientów, jaki przekaz do nich trafia? Odpowiedzi na te właśnie pytania znajdziecie w książce Model Story Brand autorstwa Donalda Millera.

Model Story Brand bazuje na schemacie opowieści. Inspiracją do jego stworzenia były obserwacje najlepszych scenarzystów filmowych, którzy przy tworzeniu historii, zawsze posługują się pewnym schematem. Autor postanowił przełożyć ten schemat na realia marketingowego świata, wyróżniając 7 kluczowych etapów, na których marki powinny skupić się przy budowaniu swojej opowieści:

Bohater
ma problem
spotyka przewodnika
który ma plan
wzywa bohatera do działania
któremu udaje się zapobiec katastrofie
i odnosi końcowy sukces

Historia o bohaterze

Jak twierdzi autor, każda dobra historia mówi o przetrwaniu – w sensie fizycznym, emocjonalnym, w relacji czy sferze duchowej. W środku tej historii zawsze stoi on – Klient. Jaka jest zatem rola marki? Marka zostaje przewodnikiem. Dzięki temu zyskuje wizerunek kogoś godnego zaufania, kto pomaga przezwyciężyć trudności. Jak to robi? Dzięki posiadanej wiedzy oraz oferowanym produktom czy usługom.

Marka powinna skupić się na zdefiniowaniu celów i potrzeb Klienta. Wówczas Klient poczuje się zachęcony, by kreować z nami swoją opowieść. Jednak zanim to zrobi, musi uznać nas za godnego zaufania i niezawodnego przewodnika. Jeśli zatem nie określimy dokładnie potrzeb Klienta, nie wzbudzimy w nim ciekawości. A jeśli nie wzbudzimy w nim ciekawości, nie ma on motywacji do skorzystania z naszej oferty, ponieważ nie zwrócimy jego uwagi na dotykający go problem, który należy rozwiązać.

Sukces firmy zależy od określenia i zaspokajania podstawowych potrzeb Klienta. Na podstawie tej potrzeby należy określić cel, jaki ma Klient. Cel musi być jeden, tak aby zapobiec chaosowi informacyjnemu. W komunikacji należy skupić się na informowaniu, jaką podstawową potrzebę zaspokaja twoja marka.

Czy chodzi o:

przetrwanie (stabilność finansową)?
oszczędzanie czasu?
budowanie więzi społecznych ?
budowanie statusu społecznego ?
gromadzenie zasobów i dóbr ?
wrodzoną potrzebę hojności i bycia dobrym ?
poszukiwanie sensu ?

Klient chce i musi wiedzieć, jaki cel możesz pomóc mu zrealizować.

Jaki problem ma bohater?

Klienci oczekują, że marka pomoże rozwiązać im problem, który w większym lub mniejszym stopniu zakłócił ich spokojne życie. Co zatem powinna robić marka? Rozmawiać z Klientem o jego potrzebach i problemach. Tylko w ten sposób zainteresujemy Klienta naszą ofertą.

Model Story Brand wyróżnia trzy rodzaje problemów, z którymi mierzą się bohaterowie w opowieściach:

problemy obiektywne – które w opowieściach często przybierają postać fizycznej, namacalnej przeszkody;
problemy emocjonalne – wynikające z wewnętrznych frustracji bohatera;
problemy filozoficzne – które wykraczają poza schemat opowieści, mają ukryty, głębszy sens i związane są z tym, jak należy lub nie należy postępować.

W celu zobrazowania złożoności problemów, z którymi mierzą się Klienci, Autor posłużył się doskonałym przykładem marki TESLA:

Czarny charakter: Gorsza, paliwożerna technologia

Problem obiektywny: Potrzeba posiadania samochodu

Problem emocjonalny: Chcę być prekursorem nowej technologii

Problem filozoficzny: Mój wybór auta powinien być dobry dla środowiska

Jak widzimy, nie chodzi jedynie o rozwiązanie obiektywnego problemu, lecz o jego głębszy, emocjonalny i filozoficzny wymiar.

Przewodnik ma plan i wzywa do działania

To Ty i Twoja marka jesteście przewodnikiem w tej opowieści. Aby utrwalić tę pozycję w świadomości Klienta, należy skupić się na przemycaniu w komunikacji dwóch cech marki: empatii i autorytetu.

Klient chce czuć, że podchodzimy do jego problemów ze zrozumieniem. Jeśli zobaczy, że rozumiemy jego frustracje – wówczas uzna, że może nam zaufać.

Przez autorytet rozumiemy natomiast kompetencje. Aby zdobyć zaufanie Klienta, musimy przekonać go o tym, że znamy się na tym, co robimy. Jak dokonać tego bez stawiania marki w centrum uwagi? Przydatne jest tu zamieszczanie na stronie internetowej czy w social mediach opinii i referencji od Klientów a także informowanie o zdobytych nagrodach branżowych.

Rolą marki jest przedstawienie Klientowi planu działania, który musi być prosty i zrozumiały dla niego. Ale sam plan to nie wszystko – konieczne jest wezwanie do wykonania tego planu! W marketingu sprowadza się to w praktyce do stosowanego w komunikacji “Call to action”. Musisz jasno powiedzieć Klientowi, czego od niego oczekujesz i co powinien zrobić, aby z Twoją pomocą pokonać problem, z którym się mierzy. Im prostszy jest plan (tu: ilość kroków potrzebnych do dokonania zakupu), tym większe prawdopodobieństwo, że Klient go wykona.

Uniknięcie katastrofy to sukces

Na tym etapie należy uświadomić Klientowi ryzyko związane z odrzuceniem naszego planu (oferty). Klient musi wiedzieć, że od tego, czy nabędzie produkt, zależą jego dalsze losy. Należy zobrazować Klientowi wizję, jak cudownie zmieni się jego życie, gdy zakupi nasz produkt czy usługę. Nie informując klientów, jak zmieni się ich życie po wykonaniu Twojego planu, ryzykujesz że wybiorą kogoś innego.

WARTO ZAPAMIĘTAĆ

Najważniejsza lekcja, jaka płynie z tej książki? To Klient ma być bohaterem opowieści, a nie marka. To on musi grać główną rolę, bo tylko dzięki temu Twoja firma się rozwinie.

Przekaz marki musi być jasny, merytoryczny i prosty do powtórzenia. Największym wrogiem biznesu jest hałas i szum informacyjny, w którym Klienci po prostu się gubią. Jeśli potencjalny Klient nie jest w stanie zrozumieć czym się zajmujesz w ciągu pierwszych 5 sekund po wejściu na Twoją stronę internetową to niestety, ale pora na zmiany.