Marka dostosowana do pokoleń – jak dotrzeć z USP do różnych generacji?
Jak kiedyś śpiewał zespół Kombii: „Każde pokolenie ma własny czas, każde pokolenie chce zmienić świat”. Baby Boomers, X, Y, Z to generacje, które dorastały w różnych czasach, mają inne doświadczenia i podejście do życia. Obecnie stanowią główną grupę konsumencką marek. Jak stworzyć USP, które dotrze do różnych generacji?
Z artykułu dowiesz się:
USP (ang. Unique Selling Proposition) to unikalna propozycja sprzedażowa, której celem jest skłonienie potencjalnego klienta do zakupu produktu/usługi. Jest ona szczególnie ważna w przypadku produktów/usług, które mają na rynku dużą konkurencję.
Jeśli marka nie chce konkurować jedynie ceną, musi przekonać klienta, że to właśnie jej produkt/usługa odpowie na potrzeby użytkownika. Hasła: produkt wysokiej jakości, profesjonalna obsługa czy bycie pionierem na rynku, przejadły się już każdemu. Nie przekonują, nie budzą emocji, nie pokazują korzyści.
USP można budować wokół:
Od kilku lat można zauważyć marki, które swoim wyjątkowym USP budują lojalną grupę docelową. Ich wyróżnikiem jest to, że USP mocno trafia do konsumentów, którzy wiążą się z marką na dłużej. Na czym polega ich wyjątkowość? Na zrozumieniu potrzeb swojej grupy docelowej.
Grupa docelowa, do której chcemy dotrzeć, powinna być precyzyjnie określona. Bardzo często informacje, na których opierają się marki, dotyczą jedynie demografii: płci, wieku, miejsca zamieszkania z podziałem na miasta i wsie oraz zasobności portfela. Pomagają one dotrzeć do użytkowników z ofertą, ale nie pozwalają na sformułowanie USP, które przekona ich do zakupu. A konkurencja nie śpi – walczy o klienta, często poprzez liczne promocje, gratisy, darmowe dostawy. Jeśli pomiędzy oferowanymi produktami konsument nie zauważy żadnej różnicy, która przekona go do zakupu, czynnikiem decydującym będzie cena – najczęściej ta bardziej atrakcyjna.
Aby stworzyć unikatową propozycję sprzedażową, taką, której nie skopiuje konkurencja, szukając szybkiego sposobu na podebranie klientów, należy określić, co motywuje grupę docelową do zakupu. W ten sposób należy zbadać:
Na tej podstawie powinno zostać sformułowane USP, które stanie się wyróżnikiem marki. Odpowiednio skonstruowane USP:
Niezależnie od profilu grupy docelowej (często określanego na podstawie zainteresowania danym produktem/usługą), istotne jest również to, do jakiego pokolenia kierowana jest oferta. Dlaczego?
Obecnie w fazie aktywnych konsumentów, wyróżniamy 4 generacje: Baby Boomers, X, Y, Z. To pokolenia, które różni nie tylko data urodzenia, ale również sytuacje życiowe oraz gospodarczo-polityczne, które przeżyli. To wpływa na ich podeście do życia, wyznawane wartości, ale również zachowania zakupowe i miejsca, w których się znajdują, kiedy poszukują informacji. Jak więc skonstruować USP, które dotrze do określonego pokolenia i skłoni go do zakupu? Odpowiedzi na to pytanie należy szukać w pogłębionej analizie grupy docelowej.
Baby Boomers to generacja, która urodziło się w latach 1964-1964. Określana jest jako pokolenie wyżu demograficznego, a także grupa zwolenników społecznej sprawiedliwości. Spowodowane jest to przede wszystkim wydarzeniami, które miały wpływ na ich dzieciństwo i dorosłe życie.
To pokolenie, które przede wszystkim ceni sobie:
Wyznaje wartości przyjaźni, lojalności i uczciwości. Musi czuć, że marka nie głosi pustych obietnic i ceni zdanie swoich konsumentów. Jednocześnie to grupa, która deklaruje największe przywiązanie do marki oraz możliwość zapłacenia więcej za produkty, które wspierają konkretne działania, np. środowisko.
Jak zbudować USP skierowane do Baby Boomers? Przede wszystkim musi być ono autentyczne, dawać poczucie bezpieczeństwa i być nakierowane na dobro ogółu. Pamiętajmy, że Baby Boomers to pokolenie, które dba nie tylko o swoje dobro, ale również swoich dzieci, wnuków a często również i prawnuków. W USP skierowanym do generacji Baby Boomers warto postawić głównie na eksperckość – to grupa, która najbardziej ufa sprawdzonym, zweryfikowanym źródłom.
Generacja X to osoby urodzone w latach 1965-1980, określane jako pokolenie PRL. Mówi się o nich, że to pierwsze pokolenie przełomu i buntownicy. Czy to prawda? Nie do końca. Choć rzeczywiście transformacja rozpoczęła się od nich, nadal jest to grupa silnie ukierunkowana na:
Jednak pomiędzy generacją X a Baby Boomers są widoczne różnice – osoby z pokolenia X nie są nastawione tak mocno na społeczną sprawiedliwość, są również mocniej nakierowane na przeżycia.
Istotną różnicą na tle wszystkich pokoleń jest ich podejście do ceny oraz jakości produktów. Z jednej strony jest to grupa mocno nakierowana na cenę, z drugiej strony ogromne znaczenie ma dla niej jakość produktów. USP dla generacji X powinno więc skupiać się na wyróżnikach produktu – w przeciwnym wypadku jedynym czynnikiem decydującym będzie cena, a to strategia krótkoterminowa, zwłaszcza w obliczu inflacji, która mocno wpływa na decyzje zakupowe konsumentów.
Generacja Y to osoby, które urodziły się w latach: 1981-1995. Popularnie określani jako Milenialsi. To pokolenie:
Generacja Y różni się od poprzednich większą otwartością na świat. Dotyczy to nie tylko przeżyć, ale przejawia się również w zachowaniach zakupowych. Milenialsi chętniej testują nowe marki, produkty i rozwiązania. Z jednej strony daje to szansę na szybkie zainteresowanie ich ofertą, z drugiej strony budzi ryzyko, że nie będą oni stanowić lojalnej grupy docelowej.
Aby zbudować dobre USP, skierowane do pokolenia Y, warto postawić na podkreślanie innowacyjności danego produktu i wyróżniki, które sprawiają, że jest on lepszy niż oferta konkurencji. W ten sposób u Milenialsów zrodzi się potrzeba odkrycia czegoś, czego jeszcze nie znają.
Generacja Z to osoby, które urodziły się w latach 1996-2021. To pierwsza generacja, która dorastała w pełni scyfryzowanym świecie. Często określana jest jako pokolenie płatków śniegu – podkreślanie swojej indywidualności ma dla nich ogromne znaczenie, nie lubią ograniczających schematów.
Są bardzo mocno nakierowani na modę i trendy. To buduje ich własne „ja”. Nie boją się eksperymentować, odkrywać nowych ścieżek.
Aby zbudować dobre USP, skierowane do pokolenia Z, należy skupić się na motywie reatil therapy. Personalizacja, self love, inspiracje – to przyciąga Zetki, jak magnes. Ważne jest jednak, by nie zgubić autentyczności – generacja Z najmocniej zwraca uwagę na wizerunek marki i również od tego uzależnia swoje wybory zakupowe.
Choć pokolenia, zwłaszcza te młodsze, tworzą nowe zasady i łamią schematy, łączy je jedno – każde z nich ma swoje przekonania, które wpływają na ich decyzje. Aby stworzyć USP, które dotrze do określonej grupy, należy poznać jej motywacje i potrzeby, a następnie na nie odpowiedzieć.
Pamiętaj o tym, bo jak produkt już wejdzie na rynek, niezależnie od tego, czy jest skierowany do Baby Boomers, X, Y czy Z, każda z generacji powie: sprawdzam. Masz tylko jedną szansę, by przekonać ich, że warto.
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 11 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
