Home Blog „It’s a Match!”, czyli 4 powody, dla których copywriter powinien korzystać z person

„It’s a Match!”, czyli 4 powody, dla których copywriter powinien korzystać z person

Ula Ziemska

Czas czytania : 6 min

29 stycznia 2018

Content marketing

Persony marketingowe mają niełatwe życie. Wielu specjalistów ds. content marketingu spędza nad ich stworzeniem długie godziny analizując, rozpisując mapy empatii i zastanawiając się, jaka jest grupa docelowa, aby następnie…. szczegółowo nakreślone persony wylądowały szufladzie. Zakurzone. Bezużyteczne. Przez wszystkich zapomniane. Zapominanie o personach to duży błąd i marnotrawstwo zarówno czyjegoś czasu, jak i wysiłku. Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że wielu z nas nie wierzy, że narzędzie takie jak persony marketingowe są rzeczywiście przydatne w pracy tych, którzy odpowiadają za kreację – grafików, marketingowców, copywriterów. A szkoda! Persony mają olbrzymi potencjał i mogą w znaczący sposób ułatwić naszą pracę. W jaki sposób? Zastanówmy się wspólnie, w czym pomogą Ci persony, jeśli staniesz przed zadaniem napisania angażującego i konwertującego artykułu. Zapraszam do lektury!

1. Opanujesz sztukę mówienia językiem korzyści

Jeżeli jest tu copywriter lub specjalista ds. marketingu, który nigdy nie usłyszał porady pt. „Mów językiem korzyści!”, niech pierwszy rzuci we mnie kamieniem. Jest to trafny bon mot, jednak nieco wyświechtany i coraz częściej pozbawiony jakiegokolwiek znaczenia. Dlaczego? Dzieje się tak, ponieważ nie idzie za nim żadna głębsza refleksja na temat tego, skąd wiedzieć, czym owa korzyść jest. Co więcej, w popularnych, internetowych poradnikach dla copywriterów na próżno szukać stwierdzenia, że nasi potencjalni klienci różnią się od siebie i mogą uznać za korzyść zupełnie co innego, co powinno odzwierciedlać się w języku, jakim się posługujemy. Przejdźmy do przykładów. Poznaj dwie uproszczone persony, reprezentujące klientów internetowego sklepu zoologicznego Fur&Murr i zastanówmy się, o czym i jak do nich mówić. Monika jest młoda, niedawno się przeprowadziła i właśnie urządza swoje mieszkanie. Ma też męża i nie mniej ważnego pupilka – kota Ryszarda. Na co zwróci uwagę, kupując nowe legowisko dla Ryśka? Prawdopodobnie zainteresuje ją szeroka oferta kolorystyczna, która pozwoli jej dopasować kocie łóżeczko do koloru ścian lub kanapy, a skoro jest aktywna w social mediach i zainteresowana designem, pisząc do niej warto opowiedzieć o oryginalnym wzornictwie, starannym wykonaniu czy modnych printach nawiązujących np. do popularnych filmów i komiksów z kotami w rolach głównych.

Pisząc do 27-letniej kobiety możemy pozwolić sobie na odrobinę luzu – swobodny ton, młodzieżowe zwroty czy nawiązania do popkultury sprawią, że przykujesz jej uwagę i zachęcisz ją do zakupu. A co z panią Haliną? To starsza kobieta, która nie przegląda Internetu w celach rekreacyjnych – swojego laptopa, którego otrzymała od wnuka, włącza tylko wtedy, gdy chce zamówić zakupy. Ma niewielkie mieszkanie, niewysoką emeryturę i trzy koty, dlatego dużą zaletą będzie dla niej wysoka funkcjonalność i dobry stosunek ceny do jakości.

Biorąc pod uwagę niewielki metraż jej mieszkania, prawdopodobnie wybierze legowisko w wersji mini. Będzie chciała mieć pewność, że mała leżanka nie utrudni odpoczynku jej pupilom, a Caryca Katarzyna, Mikołaj II i Rasputin – jej pokaźnych rozmiarów zwierzaki – na pewno się na niej zmieszczą. Korzyść, której będzie szukać pani Halina to praktyczne zastosowanie, atrakcyjna cena i łatwy montaż – niestety, jako osoba starsza pani Halina ma ograniczone zdolności ruchowe. W opisie produktu warto więc podać dokładne wymiary i poinformować potencjalna klientkę o tym, czy legowisko jest już skręcone, czy przyjdzie do niej w częściach.

W przypadku komunikatów skierowanych do osób starszych, musimy trzymać język na wodzy. Lepiej postawić na bardziej stonowane zwroty i unikać skojarzeń związanych z mediami społecznościowymi – dla pani Haliny będą one niezrozumiałe.

Oczywiście są to tylko przerysowane przykłady, jednak pokazują istotę istnienia person marketingowych. Dzięki nim możesz lepiej zrozumieć, jakie potrzeby i obawy mają Twoi klienci, dzięki czemu w łatwy sposób naświetlisz w swoim tekście to, co jest dla nich ważne i co przekona ich do zakupu. Skierowany do nich komunikat będzie celny i przełoży się na konwersję.

2. Nigdy nie zabraknie Ci pomysłów na kolejny artykuł

Jednym z największych wyzwań dla osób, które prowadzą działania content marketingowe, jest wymyślanie coraz to nowych tematów artykułów czy wpisów na facebookowej stronie firmy. Obsługując jeden biznes przez kilka miesięcy lub lat możemy się „wypalić”. Inną częstą przypadłością marketingu treści jest zbyt mocne skupienie na produkcie, co skutkuje nudną i monotematyczną zawartością bloga, która obraca się wyłącznie wokół tego, co chcesz sprzedać. Oczywiście, tego typu artykuły również są potrzebne, jednak warto pamiętać, że Twoi klienci znajdują się na różnych etapach lejka sprzedażowego, a dobrym wabikiem będą różnorodne, ciekawe treści, skrojone na wymiar ich potrzeb i oczekiwań. Jeżeli jesteś w kropce i czujesz, że nie wymyślisz ani jednego tematu więcej, bo napisałeś już o wszystkim, jeszcze raz zajrzyj do swoich person i dobrze im się przyjrzyj. Zastanów się nad tym, czym one się interesują, pomyśl o problemach, z jakimi zmagają się na co dzień, a na pewno wpadniesz na niejeden temat, który będzie ciekawy zarówno dla Twoich klientów, jak i Ciebie samego.

Nie zawężaj tematyki swojego bloga wyłącznie do tekstów o swoich produktach. Pomyśl o swoim biznesie nieco szerzej. Monika chętnie przeczyta dobrze napisany artykuł o kotach w popkulturze lub poradnik, jak zrobić kocią zabawkę metodą DIY, natomiast pani Halina będzie szukać informacji na temat odchudzania sporych rozmiarów zwierzaka. Twoje artykuły nie muszą ani razu wzmiankować o dostępnych w Twoim sklepie produktach! Pomyśl o pisaniu jak o budowaniu relacji z drugą osobą – pisz dla swojego klienta, doradzaj mu, pokazuj mu różne ciekawostki, a z pewnością Cię polubi i chętniej do Ciebie wróci, żeby coś kupić.

3. Zyskasz czytelników, którzy naprawdę czytają Twoje teksty

„Nie musisz się bardzo starać, i tak nikt tego nie przeczyta”. Jeżeli jesteś copywriterem, prawdopodobnie słyszałeś to zdanie niejeden raz. Osobiście jestem przekonana, że z pisaniem treści na strony internetowe jest podobnie jak z zakładem Pascala. Bardziej opłaca się przyjąć, że ktoś czyta nasze artykuły i poświęcić trochę czasu na to, aby były interesujące – dzięki temu nigdy się nie wygłupimy i na pewno nie trafimy na fanpage Janusze marketingu. Żyjemy w czasach nadmiaru treści i bodźców, co powoduje, że każdy z nas musi wypracować jakąś metodę selekcji tego, co warte jest przeczytania, a co nie. Nie oznacza to jednak, że Twoi klienci nie czytają wcale!

Żeby zachęcić użytkownika do pozostania na Twojej stronie, zapewnij mu jakość: interesujące informacje, tekst podparty wcześniejszym researchem i artykuł napisany ciekawym językiem, a z pewnością zostanie na Twojej stronie dłużej niż 0,03 sekundy. Kiedy masz pod ręką persony, to zadanie staje się łatwiejsze – wiesz, jak mówi Twój potencjalny klient, rozumiesz, co jest dla niego ważne, możesz odwiedzić strony, które on sam odwiedza, a dzięki temu napisać jeszcze lepszy, konwertujący komunikat.

4. Sprawisz, że Twoja praca jest ciekawsza

Czas na ostatnią, choć możliwe, że najważniejszą korzyść, jaką dają copywriterowi persony. Dzięki nim Twoja praca nie jest monotonna i staje się ciekawym procesem kreatywnym, w który łatwiej jest się zaangażować. Korzystając z opracowanych person marketingowych piszesz lepsze teksty i udowadniasz sobie i innym, że nawet o kuwetach dla kotów można napisać coś interesującego; coś, co chce się czytać!

Pamiętaj też, że Twoje persony potrzebują aktualizacji i (podobnie jak Pokemony) powinny ewoluować. W sklepie Fur&Murr zawsze będą klientki takie jak Pani Halina, ale będą tam też Haliny 2.0, które dzięki angażującym treściom, długofalowej edukacji konsumenckiej i kilku udanym transakcjom staną się wiernymi klientkami, a może nawet ambasarorkami Twojej marki. Korzystając z person stymulujesz swoją wyobraźnię – dopisujesz kolejne cechy i dalsze wydarzenia z ich życia, a w efekcie bawisz się językiem. To prosty sposób na to, aby pisanie kolejnych artykułów stało się łatwiejsze, ciekawsze i po prostu przyjemniejsze.

Podsumowanie

Jaki jest wniosek z niniejszego artykułu? Korzystaj z narzędzi, które masz, a jeśli ich nie masz – zacznij je wytwarzać. Dobrze przygotowane (i używane!) persony mają realny wpływ na pracę zespołu kreatywnego. Skoro używając Tindera wierzymy, że dobre dopasowanie to podstawa, dlaczego ta zasada nie miałaby nas dotyczyć, kiedy piszemy teksty, które mają przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta? Dbaj o ciekawą treść, rozwiewaj tekstem wszelkie wątpliwości klientów i daj mu coś więcej, niż tylko marketingowy bełkot, a będąc na Twojej stronie, pomyśli: „It’s a Match!”