Home Blog Google Attribution – odejdź od modelu last click i odkryj, skąd naprawdę pochodzą Twoje konwersje

Google Attribution – odejdź od modelu last click i odkryj, skąd naprawdę pochodzą Twoje konwersje

Krystian Kucharski

Czas czytania : 3 min

30 marca 2020

Analityka E-commerce Optymalizacja

Zastanawiasz się, który kanał naprawdę działa? Czy lepiej postawić na e-mail marketing, social media, czy reklamę w wyszukiwarkach? W dobie dzisiejszej technologii i nieograniczonego dostępu do informacji proces decyzyjny klientów jest bardzo wydłużony. Użytkownicy zwykle przeglądają w sieci wiele źródeł, porównują konkurencyjne oferty, a dopiero po rozważeniu wszystkich za i przeciw dokonują wyboru i finalizują transakcję.

Z tych powodów pomiar danych sprzedażowych z Facebooka, Google’a czy innych kanałów marketingowych w standardowym modelu last click staje się niezrozumiały i nie dostarcza już właściwych informacji.

Prawidłowa implementacja modelu atrybucji pomoże Ci zrozumieć, jak wygląda ścieżka zakupowa Twoich odbiorców. Dowiesz się dzięki temu, które kanały mają wpływ na decyzje zakupowe, a które odpowiadają za domykanie sprzedaży. Nowa funkcja Google – Attribution – i modele oparte na danych pozwalają uzyskać dostęp do zaawansowanych analiz kanałów i kampanii marketingowych wzajemnie się przeplatających. Właściwe wykorzystanie tych informacji pozwoli Ci zwiększać zyski i optymalizować nieefektywne źródła pozyskiwania ruchu.

Pamiętaj, że tylko niewielka grupa osób wyświetla produkt w sklepie online i podejmuje decyzją zakupową natychmiast. Internauci opuszczają witrynę, szukają recenzji, weryfikują opinie o sklepie, analizują ceny u konkurencji, szukają kuponów rabatowych, czekają na wypłatę, aż w końcu wracają na Twoją stronę, kiedy są gotowi wydać pieniądze i dokonać zakupu (ilustracja 1).

Jak widać na ilustracji 2, użytkownik przed konwersją może wykonać wiele wyszukiwań i kliknięć w różne reklamy. Zazwyczaj cały udział w konwersji jest przypisywany do kanału marketingowego, który był ostatnim etapem na drodze użytkownika do zakupu. Duża część właścicieli sklepów internetowych właśnie na tej podstawie dokonuje analizy kampanii. Takie podejście nie jest właściwym spojrzeniem na dane i nie pozwala skalować biznesu.

Ścieżkę konwersji można porównać z grą zespołową, w której każdy z zawodników ma swój wkład w ostateczny wynik meczu. W piłce nożnej najczęściej bramki strzelają napastnicy, jednak nawet najlepsi piłkarze na tych pozycjach nie są w stanie sami wygrać meczu. To dzięki podaniom obrońców, pomocników, grze bramkarza, dobrej strategii i taktyce trenera drużyna ma szansę strzelić gola.

Nie można oceniać zespołu w modelu last click, w którym wszystkie zasługi przypisuje się tylko jednemu z jedenastu zawodników. Oczywiście, podobnie jak w wypadku działań marketingowych pojawią się kluczowi gracze, których nie sposób zastąpić innymi sportowcami, bo w konsekwencji może to zmniejszyć szansę na zwycięstwo (konwersję w działaniach reklamowych).

John Wanamaker już ponad 100 lat temu zauważył, że: „Połowa pieniędzy wydanych na reklamę zostaje zmarnowana. Problem w tym, że nigdy nie wiadomo, która to połowa”. Modelowanie atrybucji i nowy model oparty na danych (data-driven) pokazują jednak, że nie ma rzeczy niemożliwych. W systemie Google Ads pozwala to tworzyć lepsze strategie i skuteczniej optymalizować kampanie, a w systemie Google Analytics – lepiej analizować rentowność działań marketingowych.

Pionier marketingu żyjący na przełomie wieków XIX i XX nie przewidział więc, że w obecnych czasach żadnych pieniędzy wydanych na reklamę nie będzie można nazywać zmarnowanymi.

CZYM JEST MODELOWANIE ATRYBUCJI?

Modelowanie atrybucji w marketingu to proces, w którym określa się wpływ poszczególnych działań promocyjnych na ostateczną konwersję. To dzięki niemu można zrozumieć, jak ważny był dany element w generowaniu sprzedaży.

Atrybucja pozwala także określić, o ile można podnieść wydatki reklamowe, aby zwiększyć sprzedaż z wybranej kampanii. Każdy biznes jest inny. Zatem w teorii każdy będzie miał swój, wyjątkowy model atrybucji, który trzeba odkryć na podstawie analizy kilku predefiniowanych modeli atrybucji w Google Analytics. Atrybucja ścieżek konwersji pomoże Ci odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań (ramka 1).