Your browser does not support JavaScript!

Zależy nam na tym, aby korzystanie z naszego serwisu było dla Państwa komfortowe. W związku z tym staramy się dostosować dostępne w nim treści do Państwa preferencji i zainteresowań. Jest to możliwe dzięki przechowywaniu w Państwa przeglądarkach plików cookies oraz przetwarzaniu przez PromoTraffic Sp.z.o.o. (administratora) danych osobowych w celach analitycznych i statystycznych. Korzystając nadal z naszego serwisu, bez zmian ustawień w zakresie prywatności, wyrażają Państwo zgodę na zapisywanie w przeglądarce plików cookies. Jednocześnie informujemy, że istnieje możliwość zmiany ustawień dotyczące plików cookies w swojej przeglądarce. W celu uzyskania dodatkowych informacji o zasadach przetwarzania danych osobowych oraz przysługujących Państwu w związku z tym prawach prosimy o zapoznanie się z treścią naszej Polityki prywatności

Poznaj szczegóły kampanii PPC dla Ekomaluch, która została uznana najlepszą w Europie w kategorii Best Low Budget Campaign (PPC)

Google Attribution – odejdź od modelu last click i odkryj, skąd naprawdę pochodzą Twoje konwersje

7 min 1806
Krystian Kucharski | 19.03.2020

Zastanawiasz się, który kanał naprawdę działa? Czy lepiej postawić na e-mail marketing, social media, czy reklamę w wyszukiwarkach? W dobie dzisiejszej technologii i nieograniczonego dostępu do informacji proces decyzyjny klientów jest bardzo wydłużony. Użytkownicy zwykle przeglądają w sieci wiele źródeł, porównują konkurencyjne oferty, a dopiero po rozważeniu wszystkich za i przeciw dokonują wyboru i finalizują transakcję.

Z tych powodów pomiar danych sprzedażowych z Facebooka, Google’a czy innych kanałów marketingowych w standardowym modelu last click staje się niezrozumiały i nie dostarcza już właściwych informacji.

Prawidłowa implementacja modelu atrybucji pomoże Ci zrozumieć, jak wygląda ścieżka zakupowa Twoich odbiorców. Dowiesz się dzięki temu, które kanały mają wpływ na decyzje zakupowe, a które odpowiadają za domykanie sprzedaży. Nowa funkcja Google – Attribution – i modele oparte na danych pozwalają uzyskać dostęp do zaawansowanych analiz kanałów i kampanii marketingowych wzajemnie się przeplatających. Właściwe wykorzystanie tych informacji pozwoli Ci zwiększać zyski i optymalizować nieefektywne źródła pozyskiwania ruchu.

Pamiętaj, że tylko niewielka grupa osób wyświetla produkt w sklepie online i podejmuje decyzją zakupową natychmiast. Internauci opuszczają witrynę, szukają recenzji, weryfikują opinie o sklepie, analizują ceny u konkurencji, szukają kuponów rabatowych, czekają na wypłatę, aż w końcu wracają na Twoją stronę, kiedy są gotowi wydać pieniądze i dokonać zakupu (ilustracja 1).
 

Jak widać na ilustracji 2, użytkownik przed konwersją może wykonać wiele wyszukiwań i kliknięć w różne reklamy. Zazwyczaj cały udział w konwersji jest przypisywany do kanału marketingowego, który był ostatnim etapem na drodze użytkownika do zakupu. Duża część właścicieli sklepów internetowych właśnie na tej podstawie dokonuje analizy kampanii. Takie podejście nie jest właściwym spojrzeniem na dane i nie pozwala skalować biznesu.

Ścieżkę konwersji można porównać z grą zespołową, w której każdy z zawodników ma swój wkład w ostateczny wynik meczu. W piłce nożnej najczęściej bramki strzelają napastnicy, jednak nawet najlepsi piłkarze na tych pozycjach nie są w stanie sami wygrać meczu. To dzięki podaniom obrońców, pomocników, grze bramkarza, dobrej strategii i taktyce trenera drużyna ma szansę strzelić gola.

Nie można oceniać zespołu w modelu last click, w którym wszystkie zasługi przypisuje się tylko jednemu z jedenastu zawodników. Oczywiście, podobnie jak w wypadku działań marketingowych pojawią się kluczowi gracze, których nie sposób zastąpić innymi sportowcami, bo w konsekwencji może to zmniejszyć szansę na zwycięstwo (konwersję w działaniach reklamowych).

John Wanamaker już ponad 100 lat temu zauważył, że: „Połowa pieniędzy wydanych na reklamę zostaje zmarnowana. Problem w tym, że nigdy nie wiadomo, która to połowa”. Modelowanie atrybucji i nowy model oparty na danych (data-driven) pokazują jednak, że nie ma rzeczy niemożliwych. W systemie Google Ads pozwala to tworzyć lepsze strategie i skuteczniej optymalizować kampanie, a w systemie Google Analytics – lepiej analizować rentowność działań marketingowych. 

Pionier marketingu żyjący na przełomie wieków XIX i XX nie przewidział więc, że w obecnych czasach żadnych pieniędzy wydanych na reklamę nie będzie można nazywać zmarnowanymi. 

CZYM JEST MODELOWANIE ATRYBUCJI?

Modelowanie atrybucji w marketingu to proces, w którym określa się wpływ poszczególnych działań promocyjnych na ostateczną konwersję. To dzięki niemu można zrozumieć, jak ważny był dany element w generowaniu sprzedaży.

Atrybucja pozwala także określić, o ile można podnieść wydatki reklamowe, aby zwiększyć sprzedaż z wybranej kampanii. Każdy biznes jest inny. Zatem w teorii każdy będzie miał swój, wyjątkowy model atrybucji, który trzeba odkryć na podstawie analizy kilku predefiniowanych modeli atrybucji w Google Analytics. Atrybucja ścieżek konwersji pomoże Ci odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań (ramka 1).

Zainteresował Cię ten materiał? Całość artykułu dostępna jest w wydanym przez Marketer+ magazynie Performance marketing i reklama efektywnościowa w 2020 roku oraz w wersji PDF.

 

 

Krystian Kucharski

Wiceprezes Zarządu / Performance Director

Wiceprezes Zarządu i Performance Director w PromoTraffic. Certyfikowany specjalista Google Adwords i Analytics, w branży marketingu internetowego działa od 2009 roku. Specjalizuje się w budowaniu, prowadzeniu i optymalizacji kampanii PPC najbardziej popularnych płatnych platform nastawionych na konwersję lub/i budowę świadomości marki. Jak sam zauważył – dynamiczne wzrosty budżetu firmy są wprost proporcjonalne do wzrostu jego wagi. A zważywszy na to, że firma wciąż rośnie, Krystian próbuje zapanować nad wagą poprzez bieganie i udział w maratonach górskich. Mimo, że skacze po górach jak prawdziwa kozica, nie zapuścił jeszcze koziej bródki.

Zobacz wszystkie artykuły tego autora
ebook image

Pobierz bezpłatny e-book

Zapisz się do naszego newslettera, a my podeślemy Ci e-booka "Digital marketing dla e-commerce " bezpośrednio na Twoją skrzynkę.