Diabeł tkwi w szczegółach, czyli jak budować relacje z klientem?

Tworzenie całościowego procesu zarządzania doświadczeniami klienta to podstawowa wartość w budowaniu konkurencyjności firmy. To niezwykle ważne, żeby poddać analizie każdą sytuację, w której klient spotyka się z Twoją marką.

Maraton po sklepach kontra maraton po www

W ostatnich latach, głównie za sprawą Internetu, nastąpiła zmiana dotychczasowego modelu zakupowego. Żeby kupić lodówkę, nie musimy już biegać po sklepach AGD, a wstępny research robimy w sieci. To tam mamy nieograniczone możliwości znajdywania, porównywania i gromadzenia informacji. Internet daje nam szanse zapoznania się z opiniami innych użytkowników, co wcześniej ograniczało się do grona znajomych.

Budowanie relacji to długotrwały proces

W obecnych czasach miejsc styku z marką jest więcej niż kilkanaście lat temu, a budowanie relacji z klientem nie kończy się w momencie zapłacenia rachunku i zapakowania towaru w firmową reklamówkę. Budowanie doświadczeń klienta to sposób ciągły i długotrwały.  Należy pamiętać, że na cały cykl zakupowy składa się kilkanaście, czasem nawet kilkadziesiąt momentów, tzw. punktów styku z marką.

Do punktów styku zalicza się zarówno polecenie sąsiadki, ulotka wciśnięta do ręki na ruchliwym skrzyżowaniu, opinia przeczytana w zewnętrznym serwisie, wpis na forum, jak i baner reklamowy widziany w  sieci, strona www, mailing czy strona marki na Facebooku.

Rozpoznanie wszystkich touchpointów jest nadrzędnym elementem, nie tylko do kreowania pozytywnego doświadczenia  wśród klientów, ale przede wszystkim w procesie tworzenia spójnego wizerunku marki. Postaw się w sytuacji klienta i wyobraź sobie markę, która buduje pozytywny wizerunek w mediach społecznościowych, bierze udział w akcjach społecznych, szef udziela się charytatywnie, dział obsługi klienta dwoi się i troi, żebyś był zadowolony, a na mieście dostajesz ulotkę od agresywnego promotora? Jaka będzie Twoja opinia na temat takiej firmy? Jak ocenisz punktu styku z marką, które w konsekwencji przekładają się na Twoje kupuję albo nie kupuję?

Punktów styków z marką może być nawet kilkadziesiąt. W zależności od usługi/produktu kontakt klienta z marką może trwać nawet kilka lat (opieka posprzedażowa, serwis gwarancyjny).

Wyobraź sobie, że kupujesz nową lodówkę. Najpierw szukasz modelu w sieci, przeglądasz fora, zapoznajesz się z opiniami, wreszcie wybierasz się do sklepu, oglądasz wybrane modele, rozmawiasz ze sprzedawcą, bierzesz papierowe katalogi do domu.

Podczas kolejnej wizyty w sklepie składasz zamówienie, bo Twojej wymarzonej lodówki nie mają w magazynie. Po miesiącu czekania ktoś kontaktuje się z Tobą i informuje, że lodówka na Ciebie czeka, więc umawiasz się na konkretną godzinę i miły Pan wnosi Ci ją na trzecie piętro. Po pół roku okazuje się, że lodówka zaczyna głośno działać, co zmusza Cię do kontaktu z serwisem. Przyjeżdża specjalista i naprawia Twoją lodówkę.

Wymienione elementy są właśnie punktami styku. Wszystkie pozytywne lub negatywne doświadczenia wpłyną na Twoją opinię o marce, co w przyszłości przełoży się na Twoją rekomendację, a w konsekwencji na dalsze decyzje zakupowe: zakup piekarnika tej czy konkurencyjnej firmy?

Z czym to się… mapuje?

Budowanie pozytywnych doświadczeń klienta to długi proces, który opiera się na gruntownych zmianach w kulturze organizacyjnej firmy. Z pewnością nie jest to jednorazowa kampania reklamowa. Jak się do tego zabrać?

Pierwszym etapem jest rozłożenie na czynniki pierwsze poszczególnych kroków procesu zakupowego. Wejdź w buty klienta i zastanów się, jakie dokładnie kroki musisz przejść, co sprawdzić, przeanalizować, jakich wyborów dokonać po drodze. Najłatwiej będzie zacząć, jeśli zwrócisz uwagę na elementy, które w Twojej firmie kuleją. Sposób prezentacji mapy nie jest określony. Ważne, żeby był czytelny dla wszystkich. Pamiętaj o wybraniu i analizie kilku możliwych ścieżek.  Mapa taka najczęściej przedstawiana jest w formie infografiki, rysunku lub stanowi połączenie tabeli z elementami rysunkowymi. Mapę Twojego klienta można podzielić na dwie części:

• Etap do momentu zakupu naszego produktu (budowanie świadomości, zakup)
• Etap użytkowania produktu, kiedy klient już z niego korzysta (stosowanie, rozwijanie produktu, serwis)

Do tworzenia mapy wykorzystaj statystyki. Wyciągnij dane z Google Analitycs, systemów CMS, mediów społecznościowych, poczytaj opinie o marce, jakie pojawiają się w sieci.

Przykładowa mapa doświadczeń klientów z marką Lancome

Źródło: https://www.behance.net/gallery/Lancom-brand-journey/5217737/ 

Wypunktuj momenty, podczas których na ścieżce zakupowej potencjalny klient spotyka się z Twoim produktem/usługą.

Określ wymagania, jakie na każdym etapie ścieżki zakupowej ma Twój klient – postaw się w jego sytuacji i opisz, jakie byłyby Twoje oczekiwania na etapie zbierania informacji, zakupu, użytkowania itd.

Obiektywnie określ, jakie uczucia wywołujesz u swojego klienta przy każdym momencie styku. Najlepiej na samym początku określ skalę w jakiej będziesz oceniał (np. 1-3, 1-5, 1-10). Dzięki ocenie wartości doświadczenia dowiesz się, w których momentach możesz coś poprawić, ulepszyć, dostosować do oczekiwań klienta, a które mogą pozostać bez zmian. Zastanów się, co możesz zmodyfikować w punktach, gdzie oceny są najniższe?

Zaleca się, żeby nad mapą pracowało kilka osób z różnych zespołów. W ten sposób możecie całościowo analizować problem. Mapę podróży klienta należy co jakiś czas aktualizować. Najważniejsze, żeby nie był to dokument włożony „do szuflady”. Wydrukuj mapę, przedstaw pracownikom, zawieś w widocznym miejscu w biurze, ale przede wszystkim pracuj nad punktami, które otrzymały najniższe oceny. Jeśli kuleje punkt obsługi klienta, zmień procedury. Jeśli słabo oceniłeś kontakt z handlowcami, zorganizuj szkolenie, itd.

Kolejny krok to badanie i analiza wskaźnika CES (Customer Effort Score), o którym więcej w jednym z kolejnych artykułów.

Zadbaj o klienta, zanim ktoś inny się o niego zatroszczy

Choć droga do celu jest wyboista, mimo wszystko warto w nią wyruszyć. Pamiętaj, że żyjemy w erze klienta, a klientocentryzm jest fundamentem strategii wielkich marek, także Twojej konkurencji. Według raportu badania Klient w centrum uwagi, przeprowadzonego w II połowie września 2017 przez Instytut Badawczy IPC oraz Mind Progress Group:

• Zaledwie 23% polskich firm, które brały udział w badaniu znała pojęcie customer experience
• 64% badanych firm nie wykorzystuje danych o klientach do poprawy swojego biznesu.

Wykorzystaj tę wiedzę i bądź o krok przed innymi. Orientacja na klienta jest sprawą oczywistą. Bez niego w firmie nie ma pieniędzy, dlatego zadbaj, aby każde Wasze spotkanie było zapamiętane pozytywnie.