Co przyniósł rok 2021 w e-commerce i czego możemy spodziewać się w roku 2022? Podsumowanie okiem CS’ów
Grudzień to tradycyjnie czas podsumowań. W PromoTraffic rozpoczynamy więc cykl podsumowań, dotyczących tego, co w branży digitalowej przyniósł rok 2021 i na co w 2022 powinni przygotować się zarówno eksperci e-commerce, jak i właściciele sklepów internetowych. Naszym specjalistom z działu Customer Success, którzy stale pracują na pierwszej linii kontaktów z klientem, a przez to dysponują doskonałym obrazem przemian na rynku, zadaliśmy szereg pytań o stan branży e-commerce. Sprawdź, jakie trendy ich zdaniem dominowały na rynku, jakie wydarzenia i kampanie przyciągały uwagę oraz czego możemy spodziewać się w przyszłym roku!
Rok 2021 był bardzo specyficznym rokiem, ze względu na wpływ pandemii COVID-19. Od rozpoczęcia pandemii wiele firm rozpoczęło digitalową transformację. Część przedsiębiorstw przyspieszyło decyzję o wejściu na rynek e-commerce, a firmy działające wcześniej w świecie digital, zaczęły coraz mocniej inwestować w rozwój działalności online. Pojawiło się więcej sklepów internetowych, co sprawia, że rynek e-commerce stał się jeszcze bardziej konkurencyjny. W wyniku tych okoliczności, w wielu branżach, mocno odczuliśmy wzrosty kosztów reklamowych w różnych kanałach marketingowych.
W przypadku kanałów marketingowych, warto odnotować także popularyzację nowego gracza na rynku social media – TikToka. Wraz ze wzrostem popularności i ilości użytkowników, TikTok mocno postawił na rozwój swojej platformy reklamowej. Dla reklamodawców nowy kanał dotarcia do użytkowników zawsze wydaje się atrakcyjny, jednak wiele firm obawiało się, że na TikToku „nie ma ich grupy docelowej”, ze względu na specyfikę tego medium. Warto obserwować, jak będzie zmieniać się podejście rynku do tego kanału – póki co, możemy zauważyć, iż TikToka często wykorzystują influencerzy do realizacji kampanii z różnymi markami.
Zmieniły się także trendy w zachowaniu użytkowników. Z jednej strony doświadczamy coraz dłuższych i multikanałowych ścieżek zakupowych, ze względu na mocny wzrost świadomości użytkowników – porównywanie cen, warunków dostawy i zwrotów, poszukiwanie kodów rabatowych czy promocji. Z drugiej strony, w gąszczu konkurencji i nowych sklepów, które nie mają wyrobionej opinii i świadomości wśród internautów, zyskały duże marki i giganci, którzy mocno inwestowali w rozwój swojego brandu i rozpoznawalności.
Znaczenie dla wielu sklepów miało także utrzymanie stałych klientów i budowanie wśród nich lojalności. W czasie, gdy wzrosła konkurencja i w związku z tym także koszty reklamowe pozyskania nowego klienta, na znaczeniu zyskały “własne” kanały komunikacji i sposoby na utrzymanie zainteresowania, takie jak: newsletter, program lojalnościowy, jakość obsługi klienta, aplikacje mobile i powiadomienia.
W przypadku trendów, warto wspomnieć także kilka ważnych aspektów, które mocno wpłynęły na zmiany rynkowe w 2021:
Śmiało powinniśmy przyznać, że w branży e commerce nigdy nie można narzekać na nudę. Zmiany zachodzą nieustannie, więc jako marketerzy cały czas musimy bacznie monitorować rynek, aby nie przegapić nowej mody lub trendu, który bardzo szybko może przerodzić się w podstawowy wymóg naszych klientów.
Które zmiany były najważniejsze w roku 2021? Spróbujmy wytypować kilka z nich.
Prowadząc sklep e-commerce cały czas musimy spoglądać na liderów rynku takich jak Zalando czy Eobuwie. To właśnie takie marki dyktują warunki gry i często wyznaczają kierunki rozwoju w branży. Od dawna można zauważyć, że to walka o komfort i pozytywne doświadczenie klienta stanowią obecnie filar pozycji lidera. Do czego klienci zdążyli się już przyzwyczaić? Darmowa dostawa? Oczywiście! Darmowy zwrot? Rzecz jasna! 100 dni na zwrot? Pewnie, że tak.
Dla mniejszych sklepów zapewnienie wspomnianych warunki może być całkowicie nieosiągalne, dlatego w myśl zasady: “Wyróżniaj się lub zgiń” muszą szukać innych sposobów na zdobycie i zatrzymanie klientów.
W tym roku Apple poszło o krok dalej, jeśli chodzi o ochronę prywatności. Główną zmianą, jaką wprowadzili, jest wymaganie od użytkownika z systemem iOS 14 wyrażenia zgody na śledzenie. Jeśli taka zgoda nie zostanie wyrażona, to Facebook nie będzie mierzyć zdarzeń od tych osób, a co za tym idzie – wyświetlanie im spersonalizowanych reklam będzie niemożliwe. Co na tym najmocniej ucierpi? Rzecz jasna reklamy remarketingowe, które będą miały mniej danych niż dotychczas.
Jakby tych zmian było mało, sam Facebook zmienił model domyślnej atrybucji z 28 dni na 7 dni od kliknięcia, co również wpłynęło na zmniejszenie liczby danych w systemie oraz raportowane niższe wyniki w menedżerze reklam.
To kolejna zmiana, którą obserwujemy już przecież kilka lat, a w dalszym ciągu znaczna część rynku nie zdążyła zaadaptować się do smartfonowej rzeczywistości. Czasu na wspomnianą adaptację jest coraz mniej i monitorując dane, widzimy, że z roku na rok użytkownicy desktopowi stanowią coraz mniejszą ilość ruchu oraz przychodów na stronie.
Kolejny element ułatwienia użytkownikowi dokonania zakupu to odroczone płatności. Jest to bardzo dobry przykład funkcjonalności, która w krótkim czasie stała się jedną z obowiązkowych metod płatności na stronie. Darmowa dostawa i zwrot z punktu pierwszego, to często już za mało w walce o klienta XXI wieku.
Coraz więcej klientów zwraca uwagę nie tylko na same produkty dostępne na sklepie, ale również na to, co dana marka sobą reprezentuje, jakie ma wartości i czy jest marką odpowiedzialną społecznie. Jakie działania możemy zakwalifikować jako społecznie odpowiedzialne? Najczęściej wymienia się podjęcie kroków w kierunku ochrony klimatu, zwierząt, rozwoju społeczeństwa, czy szeroko rozumianej działalności charytatywnej.
W tym roku dyskusja na temat Black Friday i wysokości promocji nabrała ostrzejszego tonu. Klienci są świadomi, że część sklepów internetowych sztucznie podnosi ceny przed okresem wyprzedaży, aby następnie zastosować ich obniżenie na samą akcję promocyjną. Takie działania przestają uchodzić na sucho przez wzrost popularności stron takich jak fakefriday.pl, które pokazują, jak zmieniała się cena na przestrzeni kilku ostatnich miesięcy. Sklepy internetowe muszą nauczyć się, że konkurencja na rynku jest coraz większa, dlatego nie warto próbować oszukiwać swoich klientów.
Rozwój e-commerce połączony z kolejnymi falami pandemii, wymusił od nas duże zmiany – nie tylko w zakresie utartych przyzwyczajeń. Konsumenci musieli nauczyć się nowych sposobów dokonywania zakupów, a sklepy internetowe zrozumiały, że omnichannel nie jest chwilową modą, którą można zignorować. Wielu sprzedawców dostrzegło zalety sprzedaży online, nie tylko poprzez własne sklepy internetowe, ale też marketplace.
Co przyniósł nam 2021 rok i dlaczego o wiele bardziej skupiliśmy się na rynku lokalnym?
Początek roku zaowocował zmianami w obszarze marketplace. Od wielu lat zapowiadany debiut amerykańskiego giganta, doszedł do skutku. Na początku marca mogliśmy obserwować oficjalny lounch Amazona w Polsce. W tym momencie Amazon nie podaje oficjalnych danych, ilu polskich sprzedawców i producentów, wystawia swoje towary poprzez platformę – natomiast jedno jest pewne. Amazon zdobywa rynek polski powoli i chce poznać lokalnego konsumenta.
Zawody w zdrowej konkurencji obserwowaliśmy również w zakresie dostarczania zamówień online. Paczkomaty zyskały nowych konkurentów w postaci automatów paczkowych Poczty Polskiej tzw. Smartboxów oraz Zielonych Automatów Paczkowych Allegro. W przypadku Allegro otrzymaliśmy całkowicie “zieloną” deklarację korzystania z usługi. Automaty Paczkowe będą zasilanie energią z odnawialnych źródeł, otrzymujemy gwarancję braku reklam, czy potwierdzenie o wykorzystywaniu recyclingowanych materiałów drewnopodobnych i zazielenianiu okolicy.
W 2021 roku mieliśmy do czynienia nie tylko z dywersyfikacją możliwości zakupowych czy sposobów dostawy. Zostały też nałożone odgórne restrykcje i 1 lipca 2021 r. zaczął obowiązywać w Polsce “pakiet e-commerce”. Zmiany są wynikiem rozporządzeń Unii Europejskiej mających na celu uszczelnienie systemu VAT oraz zapewnienie przewagi przedsiębiorcom z krajów Unii Europejskiej. Zmiany prawne spowodowały, że zakup produktów spoza UE stał się droższy i sprowadzanie tanich produktów z Chin nie jest tak opłacalne. Zmiany dotyczyły zarówno konsumentów, jak i sprzedawców. Konsumenci najbardziej odczuli likwidację w całej UE zwolnienia z VAT od importu przesyłek o deklarowanej wartości do 22 €. W przypadku tych drugich – została wprowadzona procedura Import One Stop Shop (IOSS), mówiąca o zwolnieniu z VAT dla importu towarów w przesyłkach, których wartość nie przekracza 150 €.
Zadając sobie pytanie, jak kampania e-commerce zrobiła na mnie największe wrażenie w 2021 r., myślę o trzech wydarzeniach/eventach.
Amazon.pl
2021 r. to według wielu ekspertów miał być w Polsce rok amerykańskiego giganta, debiutującego z polską wersją sklepu. Czekali na to wydarzenie zarówno klienci, jak i przedstawiciele branży e-commerce. Cześć sklepów, zwłaszcza tych większych, przygotowywała się do odparcia ataku konkurenta, jakiego jeszcze nie mieli, natomiast pozostali gracze czekali na wejście platformy w kontekście dodatkowego rynku zbytu dla swoich produktów. Chyba nie było w Polsce sklepu, któremu obojętny był debiut Amazona na polskim rynku.
Klienci mieli otrzymać standard niedostępny u innych graczy, co miało zostać oczywiście wsparte największą od lat kampanią e-commerce’ową w Polsce.
Na razie Amazon nie spełnił wszystkich oczekiwań i nie jest jeszcze w Polsce tak popularny, jak na zagranicznych rynkach, ale wciąż się rozwija i to konkurent, z którym trzeba się liczyć.
Allegro – świąteczna kampania
Nikogo chyba nie zdziwi ta pozycja w tym zestawieniu. Marketingowcom Allegro udało się to, co udaje się naprawdę nielicznym. Wyprodukowali reklamę, która ludzie sami chcą oglądać . W dodatku ma to miejsce od kilku lat, co sprawia, że nie można mówić tutaj o przypadkowości.
Reklama tradycyjnie doceniona została przez użytkowników polskiego internet. Już dzisiaj (stan na 6 grudnia) ma 3 640 607 wyświetleń.
Jest to jedna z niewielu kampanii w polskim ecommerce, która stawia na kreowanie wizerunku i wartości związanych z marką, a nie tylko na promowanie kolejnych akcji sprzedażowych.
Vinted
To, co najmocniej wyróżnia dla mnie ich kampanie, to niemal całkowite skupienie się w komunikacji na aplikacji mobilnej. Można odnieść wrażenie, że w zasadzie jest to jedyna droga do korzystania z usług Vinted.
Mimo to już dzisiaj klasyfikowani są jako topowa marka polskiego internetu w segmencie e-commerce. Chyba nic lepiej nie potwierdzi obecnie panującej zasady “Mobile first”.
Wielkimi krokami zbliżamy się do drugiej rocznicy pierwszego przypadku COVID19 w Polsce. W wielu sektorach gospodarki negatywny wpływ pandemii dał się zauważyć niemal natychmiast. W pierwszej kolejności kryzys dotknął takie branże jak gastronomia, rozrywka, turystyka, transport, które ze względu na lockdowny zmuszone były wstrzymać działalność.
Z kolei dla większości e-commerce’ów skutki pandemii były wręcz odwrotne, zwłaszcza w jej początkowym stadium. Internet był gwarantem bezpiecznych zakupów, a okresowe ograniczenia w dostępie do sklepów stacjonarnych, zmusiły starsze grupy wiekowe do przełamania bariery pierwszej e-transakcji. Zjawisko to przełoży się na długotrwałą zmianę przyzwyczajeń.
Zakupy online dla wielu były odskocznią od pandemicznej rzeczywistości i jedyną formą rozrywki. Pokuszę się o stwierdzenie, że kupowaliśmy więcej, niż potrzebowaliśmy. Ponadto obszar handlu online zwiększył się o produkty pierwszej potrzeby – spożywcze, leki, chemia gospodarcza etc. Co ciekawe, mimo niepewnych czasów, Polacy w czasie lockdownów masowo remontowali i wyposażali swoje mieszkania wspierając branże budowlane, meblarskie, sklepy z elektroniką i AGD. Zamknięcie w domach sprzyjało również wzrostowi sektora szkoleń i kursów online.
Na pandemii zyskali przede wszystkim rodzimi producenci, a także marki bazujące na europejskich towarach. Konkurencyjne dotychczas firmy sprzedające towary z Chin, importerzy, resellerzy mieli trudniejsze zadanie ze względu na wstrzymane dostawy. W tej chwili kurs euro wciąż wręcz sprzyja eksportowi.
E-commerce jest pozornie łatwiej skalować niż sprzedaż stacjonarną i dynamicznie się bogacić. Coraz lepsze notowania sprzedażowe dały impuls właścicielom e-sklepów, powodując, że śmiało i chętnie lokowali budżety w Internecie. Ich oczekiwania rosły z kolejnymi miesiącami – zwiększali zatrudnienie, rozbudowywali magazyny. Chętniej też generowali wydatki – leasingi, inwestycje w sprzęt. Niestety na fali sukcesów łatwiej o błędy i część sklepów nie dostosowała się do dynamicznego wzrostu. Inwestując budżety w kampanie sprzedażowe, niektóre marki zapomniały o wizerunku w sieci, edukację klientów, ich świadomość i budowanie zaufania. Zwiększanie nakładów na digital marketing spowodowało większą konkurencyjność, co pokutuje dużo wyższymi niż w 2020 roku kosztami kampanii. Obecnie zwrot z poniesionych nakładów jest z reguły niższy niż przed rokiem, a oczekiwania i targety się nie zmieniły.
W perspektywie długofalowej skutki pandemii niewątpliwie wymuszą duże zmiany w sektorze e-commerce. Obserwuję, że część sklepów już zmaga się z pierwszymi problemami. Inflacja i wzrost cen powoduje ubożenie społeczeństwa i coraz większą roztropność w dokonywaniu zakupów. Zwłaszcza odzieży, dóbr luksusowych, kosmetyków. Mimo wszystko jestem przekonana, że wygrają na tym najwytrwalsi i dojrzali gracze, którzy pogodzą się z wyhamowaniem względem ostatnich lat. Nie ograniczą budżetów mediowych, a przede wszystkim wyjdą naprzeciw cyfrowej profesjonalizacji.
Obecny rok w branży e-commerce odnotował po raz kolejny duży wzrost w stosunku do roku poprzedniego. Wpływ na ten stan rzeczy miała z pewnością pandemia COVID19, która zmusiła wielu właścicieli do digitalizacji ich biznesów.
W mojej opinii w roku 2022 jednymi z najistotniejszych trendów w e-commerce będą:
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 11 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
