Home Blog Reklama AdWords na brand konkurencji

Reklama AdWords na brand konkurencji

Aneta Piętoń

Czas czytania : 5 min

31 sierpnia 2017

PPC

Temat reklamy na brand konkurencji jest ciągle aktualny i wciąż budzi kontrowersje. Niejednokrotnie zastanawiałeś się pewnie czy jest to legalne i czy w ogóle się to opłaca? Na te i inne pytania odpowiadamy w poniższym artykule.

Czy warto reklamować się na brand konkurencji?

To, że użytkownicy szukają konkretnej marki czy producenta nie oznacza, że nie będą zainteresowani inną ofertą. Jeżeli posiadamy podobne produkty lub usługi warto wyświetlać się wśród innych firm konkurencyjnych. Dzięki temu będziemy promowali naszą markę, a być może posiadamy także dodatkowe korzyści, których nie posiada konkurencja. W przypadku sklepu internetowego możemy zaoferować na przykład darmową wymianę czy darmową wysyłkę, czego konkurencja może nie proponować klientom. Dodatkowo tego rodzaju kampanie są mniej konkurencyjne, co zwiększa nasze szanse, aby pojawiać się wśród największych konkurentów przy niższych kosztach za kliknięcie. Zanim jednak przystąpimy do tworzenia kampanii na brand konkurencji, zróbmy dokładną analizę największych konkurentów, aby zapobiec nieefektywnemu wydatkowaniu budżetu.

Kto właściwie jest moim konkurentem?

Zanim podejmiemy próbę wyświetlania się na brand konkurencji dokonajmy analizy i odpowiedzmy sobie na kilka zasadniczych pytań. Po pierwsze, znajdźmy naszych głównych konkurentów, opierając się na rozpoznawalnych brandach. Zastanówmy się, kto ma takie same bądź bardzo podobne usługi czy produkty. Optymalnie będzie, jeśli na początku skupimy się na 2-3 konkurentach. Nie szukajmy konkurencji na siłę, ale dokonajmy rzetelnej selekcji. Jeśli sprzedajemy buty sportowe, a nasza konkurencja sprzedaje kurtki i buty sportowe, to wykorzystajmy brand konkurencji w połączeniu z konkretnym produktem. Słowa na konkurencję należy wydzielić do osobnej kampanii, a idealną sytuacją jest wydzielenie słów do całkiem osobnych kampanii. Dzięki temu, będziemy mieli pełną kontrolę nad wydatkowanym budżetem, jeden brand nie zdominuje całej kampanii, a słowa brandowe na konkurencję, charakteryzujące się zazwyczaj niskim wynikiem jakości i CTR, nie zaniżą całościowych wyników podstawowych kampanii.

Wykorzystaj raport analizy aukcji na koncie AdWords

Analiza aukcji daje możliwość oceny skuteczności słów kluczowych, grupy reklam i kampanii w porównaniu z innymi reklamodawcami biorącymi udział w tych samym aukcjach. Raport pokazuje listę reklamodawców, którzy brali udział w tych samym aukcjach wraz z sześcioma rodzajami danych w przypadku sieci wyszukiwania, oraz trzema rodzajami danych w kampaniach produktowych.

Na podstawie np. udziału w wyświetleniach, możemy zobaczyć nasz procentowy udział w wyświetleniach w porównaniu do prognozowanej liczby wyświetleń. Analizując średnią pozycję, zauważyć możemy, jaką pozycję zajmuje zwykle nasza reklama w porównaniu z innymi reklamodawcami:

Więcej na temat analizy konkurencji w AdWords znajdziecie tutaj:

Jak wskoczyć na top w AdWords? Czyli o przydatności analityki słów kilka

Dodatkowo, analizując konkurencję można wykorzystać inne narzędzia, np. Semstorm. Dzięki temu dowiemy się, kto jest naszym największym konkurentem w wybranej branży, na jakie słowa kluczowe się wyświetla, czy jakich reklam tekstowych używa:

Próbując reklamować się na brand konkurencji, zastanówmy się, w jaki sposób możemy się wyróżnić i zachęcić potencjalnego użytkownika do konwersji. Jeżeli prowadzimy sklep internetowy i mamy darmową dostawę, możliwość zwrotu, promocję czasową, to koniecznie umieśćmy te kwestie w reklamie. Nie używajmy słów bez pokrycia, bo znacznie zaniży nam to wyniki jakościowe na stronie oraz poirytuje klientów. W przypadku kampanii leadowej zastanówmy się, czym możemy się wyróżnić wśród konkurentów, np. dojazd do klienta, darmowe konsultacje, promocje na inne usługi itp.

Czy kampania na brand konkurencji jest legalna?

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Tak naprawdę wszystko zależy od tego, w jaki sposób reklama została skonstruowana oraz w jakich sytuacjach użyta.

Znak towarowy konkurencji w reklamach AdWords może być użyty w sposób:

Niewidzialny, kiedy to reklama wyświetla się na słowa konkurencji, ale nie pojawiają się one w treści komunikatu. Ważne jest, aby reklama nie wprowadzała w błąd konsumentów, co do np. źródła pochodzenia towarów.
Widzialny w sytuacji, kiedy znak towarowy użyty jest w treści reklamy AdWords. Dotyczy odsprzedawania towarów, które zostały legalnie zakupione w państwach należących do Europejskiego Obszaru Gospodarczego.

Google daje możliwość blokowania reklam AdWords, w których zostały użyte zarejestrowane znaki towarowe. W tym celu należy złożyć odpowiednią skargę, pamiętając, że znak towarowy musi być wcześniej zarejestrowany.

Użycie znaku towarowego konkurenta w reklamach AdWords łamie prawo w sytuacji, kiedy:

użyte słowo kluczowe oznacza identyczne lub podobne towary i usługi,
użyte słowo kluczowe jest identyczne lub podobne do zarejestrowanego znaku towarowego,
reklama wykorzystująca znak towarowy konkurenta wprowadza w błąd odbiorców.

Ważne jest, że użycie znaku towarowego konkurenta jako słowa kluczowego w reklamie nie oznacza od razu łamania prawa. Zależy to od tego, w jaki sposób reklama została skonstruowana, np. jeżeli dana reklama nie daje możliwości rozróżnienia czy towary lub usługi, których dotyczy reklama pochodzą bezpośrednio od właściciela znaku lub osób trzecich wówczas dochodzi do naruszenia prawa.

W jaki sposób tworzyć kampanie, aby nie ponieść negatywnych konsekwencji?

Tworząc kampanie w sieci wyszukiwania na brand konkurencji, pozbądź się rutyny i zwróć uwagę na kilka podstawowych kwestii:

Nie używaj słów kluczowych konkurentów w treści reklam. Reklama może wyświetlać się na słowa konkurencji, ale nie mogą one się pojawić w treści reklamy, jeśli nie jesteśmy powiązani z właścicielem znaku towarowego. Grozi to nie tylko konsekwencjami prawnymi, ale także zawieszeniem konta
Nie używaj nagłówków dynamicznych. Tworząc reklamę, nie stosuj kodu wstawiania słowa kluczowego w nagłówku reklamy. Spowoduje to uzupełnienie treści reklam słowami, których użyłeś podczas wyszukiwania.
Nie wyprzedzaj na siłę konkurencji. Pamiętaj, że nie zawsze pierwsza pozycja jest najlepsza. Dodatkowo nie prześcigaj na siłę konkurencji. Pamiętaj, że oni będą chcieli przebić ciebie i poskutkuje to tylko wyższymi stawkami CPC. Warto uwzględnić, że wynik jakości na te słowa będzie niski, a więc stawki CPC będą znacznie wyższe.

Podsumowanie

Zanim podejmiemy decyzję o wyświetlaniu się na brand konkurencji, dokonajmy jej szczegółowej analizy. Istotne jest, aby konkurencja na brand, której chcemy się wyświetlać, była dobrze przemyślana i trafnie dobrana. Nie używajmy słów kluczowych w treści reklam (jeśli nie jesteśmy powiązani z właścicielem znaku towarowego). Pamiętajmy, aby reklamy nie nawiązywały bezpośrednio do konkurenta. Aby ustrzec się nieuczciwej konkurencji, warto zadbać, aby nasz znak towarowy został zastrzeżony.