Wpływ COVID-19 na komunikację branży filmowej w social mediach (na przykładzie Kina Pod Baranami)
Kina zostały zamknięte, festiwale filmowe odwołane, a prace na planach zdjęciowych wstrzymano. Premiery w najlepszym przypadku są przesuwane, w najgorszym – anulowane.
Niedokończone produkcje zalegają na stołach montażowych. Aktorzy z nudów stają się aktywni w mediach społecznościowych. Czy koronawirus przyczyni się do zmierzchu kinematografii w formie, jaką znamy? Co patowa sytuacja kin oznacza dla świata digital marketingu?
Na przestrzeni nieco ponad stu lat istnienia kina (pierwszy film zaprezentowano publiczności w grudniu 1895 roku), medium to miało umrzeć wielokrotnie. Ogólnodostępność telewizji, rosnąca popularność kaset VHS i płyt DVD, zwrot widzów w kierunku gier komputerowych, platformy streamingowe oferujące setki tytułów za niewielkie kwoty – to tylko niektóre z powodów, przez które widzowie mieliby rzekomo zaniechać chodzenia do kina.
Mimo zmieniających się przyzwyczajeń odbiorczych (coraz więcej oglądamy w domu, obcowanie z filmem przestaje być rytuałem, chętnie nadrabiamy zaległości na urządzeniach mobilnych w drodze do pracy), kino wciąż jest popularne, a jeszcze do niedawna jego pozycja wydawała się niezachwiana.
Teraz może być jednak gorzej niż kiedykolwiek wcześniej. Porównanie obecnej sytuacji, spowodowanej pandemią COVID-19, do czasów aktywnego konfliktu zbrojnego może dać do myślenia. Nawet podczas II wojny światowej kinematografia „żyła” – filmy pełniły funkcje propagandowe (przedstawiały wroga bądź podnosiły na duchu), były więc wartościowe dla państwa, które je finansowało.
Obecnie filmowcy, podobnie jak wiele osób innych zawodów, po prostu tkwią w zawieszeniu. Filmów się nie kręci, kina nie działają, ludzie z dnia na dzień zostali pozbawieni pracy – dotyczy to zarówno wielkich reżyserów, jak i studentów, którzy dorabiali w multipleksach na śmieciówkach. Wszystko to wpływa na świat digital marketingu związanego z branżą filmową, o czym piszemy w dalszej części niniejszego tekstu.
Kina studyjne prezentują często repertuar festiwalowy bez komercyjnego potencjału, wyświetlają mniej reklam przed filmami niż kina sieciowe, a także pozbawione są wsparcia finansowego w postaci sprzedaży przekąsek i napojów na seanse (jak zauważa Frédéric Martel w książce Mainstream. Co podoba się wszędzie na świecie zyski ze sprzedaży popcornu i coli generują większość zysków przeciętnego multipleksu). To często kina prywatne, które utrzymują się jedynie ze sprzedaży biletów.
Wszystko to sprawia, że w sytuacji, gdy sale kinowe zostały zamknięte, a srebrny ekran pokryła warstwa kurzu, kina studyjne znalazły się w ciężkiej sytuacji, o czym możecie przeczytać w wywiadzie jakiego udzieliła Marlena Gabryszewska, szefowa Stowarzyszenia Kin Studyjnych. Jakie działania podejmują, by przetrwać?
Strategię walki o widza w trudnej sytuacji spowodowanej pandemią warto prześledzić na konkretnym przykładzie. Krakowskie Kino Pod Baranami może służyć jako przypadek egzemplifikacyjny. Jako pierwsze w Polsce zaproponowało widzom seanse online (od 12 kwietnia, dokładnie miesiąc po zamknięciu kin). W jego repertuarze znalazły się produkcje jeszcze niedawno prezentowane na ekranie (do których można wykupić dostęp na określony czas).
Tym jednak, co odróżnia e-kinopodbarnami.pl od wielu platform VOD, jest fakt, że w ramach działalności online będą odbywały nie tylko prelekcje zapowiadające konkretne seanse, ale również widzowie są zapraszani do brania udziału w dyskusjach po projekcji filmów przy pomocy Zoom Meetings.
Czy taki rodzaj obcowania ze sztuką filmową przypadł do gustu odbiorcom? Czy cieszył się popularnością? Jakie wzbudził emocje? Na ten temat wypowiada się Ola Starmach z Kina Pod Baranami:
“W pierwszym tygodniu zamknięcia kina założyliśmy na Facebooku grupę “Nocnik w czasach zarazy” [Nocnik to popularna nazwa Studenckiego Nocnego Klubu Dyskusyjnego – przyp. J.S.], w której zebrali się dotychczasowi uczestnicy Nocnika, ale też studenci z całej Polski. Co tydzień oglądamy wspólnie filmy online – najpierw były to produkcje pochodzące z darmowych zbiorów takich jak Ninateka, później wykorzystaliśmy Baranową promocję na MUBI, a od teraz będziemy posługiwać się platformą e-Kino Pod Baranami. Podobnie rzecz miała się ze Spotkaniami Młodych Amatorów Kina [tak zwany SMAK – przyp. J.S.]. Oczywiście są też wirtualne prelekcje i dyskusje za pomocą platformy Zoom. Dokonała się nawet nieformalna zmiana Nocnika na Kocnik Młodzi chcą rozmawiać o filmach i jak tylko stworzy się im ku temu okazję, robią to. Szybko dostosowali się do nowej rzeczywistości, co bardzo mnie cieszy.
Wczoraj mieliśmy pierwszy pokaz z dyskusją otwarty dla każdego widza – nie było tłumów, takich jak na Nocniku, ale zawsze to jakiś początek. Rozmowa i tak trwała prawie godzinę. Myślę, że widzowie muszą się oswoić z nowymi warunkami, a my musimy znaleźć optymalne rozwiązania, które im w tym pomogą (cały czas rozważamy różne pomysły). Uruchomiliśmy pierwsze w Polsce wirtualne kino. Działamy na zupełnie nowym terenie – nieustannie się uczymy, inspirujemy się (kinami z innych krajów, projektami spoza branży) i mamy nadzieję, że będzie coraz lepiej. Ciągle jednak bardzo tęsknimy za salą kinową”.
Wirtualne seanse to oczywiście nie wszystko – Kino Pod Baranami, podobnie jak wiele kin studyjnych w Polsce, oferuje widzom zakupienie biletu umożliwiającego wstęp na dowolny seans po zakończeniu pandemii (lista kin biorących udział w akcji TUTAJ, więcej informacji na stronie wspieramy-kina.pl). W ramach akcji #zostańwdomu uruchomiono również specjalną ofertę dla widzów KPB na platformie MUBI – darmowy, trzymiesięczny dostęp do prezentowanych tam filmów.
Podobny dostęp oferują inne kina (np. zlokalizowane w Centrum Sztuki Współczesnej Zamek Ujazdowski), jednak krakowskie kino idzie o krok dalej – za pośrednictwem wydarzenia (Oglądam filmy na MUBI z Kinem Pod Baranami) na Facebooku pracownicy kina polecają warte uwagi filmy, więc jeśli ktoś skorzysta z darmowego dostępu, to od razu otrzyma informację, w który z tytułów opłaca się inwestować czas.
W momencie zamknięcia kin, profile społecznościowe wielu z nich zapadły w stagnację. Multipleksy (Cinema City, Multikino), a także niektóre z kin studyjnych postawiły na łatwe angażowanie odbiorców bez zagłębiania się w merytorykę – w publikowanych przez nie materiałach dominują posty o ulubionych aktorach mas, ankiety, rebusy, a nawet memy. Wszystko, co tworzy się łatwo i równie łatwo zyskuje popularność, ale z perspektywy użytkownika nie ma praktycznie żadnej wartości intelektualnej.
Tym większą uwagę należy zwrócić na to, co robi Kino Pod Baranami. Pisaliśmy już polecaniu filmów na platformie MUBI, warto też wspomnieć, że kolejnym seansom w kinie online towarzyszą dedykowane wydarzenia, na których doprecyzowywane są szczegóły prelekcji bądź dyskusji po seansie.
Zamiast stawiać na najprostsze rozwiązania generujące zasięgi, krakowskie kino postawiło na o wiele ciekawszy, autorski cykl, kryjący się pod hashtagiem #WSPOMNIENIAZKINA. Na czym to polega? Zaprzyjaźnieni z kinem dziennikarze, krytycy, edukatorzy filmowi, selekcjonerzy festiwalowi (a w przyszłości – jak zapewniają organizatorzy – również twórcy) dzielą się swoimi wspomnieniami związanymi z wizytami w kinie, a także mówią o tym, co wyjątkowego i magicznego tkwi w oglądaniu filmu w ciemnej sali, z projektora, na dużym ekranie.
Użytkownik Facebooka, trafiając na taki content, może spojrzeć na kino (oraz jego brak) oczami osoby, która zajmuje się nim profesjonalnie, porównać doświadczenia, zastanowić się chwilę nad własną refleksją na temat oglądania filmów.
Zaistniała sytuacja zmusiła wszystkie osoby związane z produkcją kinowa – producentów, dystrybutorów a także odbiorców – do podjęcia niestandardowych działań. Wyżej pochyliliśmy się nad sytuacją kin studyjnych i sposobami ich komunikacji w mediach społecznościowych. Warto też zauważyć, co dzieje się w pierwszej kolejności. Po zamknięciu kin i zatrzymaniu prac na planach zdjęciowych, przyszedł czas na przesunięcie premier (jedną z pierwszych ofiar koronawirusa był James Bond – Nie czas umierać [reż. Cary Fukunaga], najnowsza część popularnego cyklu miała zadebiutować w kinach w kwietniu, ale została przeniesiona na listopad).
Coraz chętniej dystrybutorzy rezygnują z premier kinowych i decydują się na bezpieczniejszy streaming.
Dostęp do Netfliksa, HBO Go, Player.pl czy (w nieco mniej popularny w Polsce) Amazon Prime ma dziś prawie każdy. Nic więc dziwnego, że autorzy i firmy producenckie wolą zaprezentować gotowy film widzom w takiej formie, niż odstawić dzieło na półkę na nie wiadomo jak długo (ciekawostka: w PRL-u filmy, które nie trafiały do kin przez cenzurę nazywano „półkownikami”). Tak stało się z polskim horrorem W lesie dziś nie zaśnie nikt, (reż. Bartosz M. Kowalski) podobny los spotkał film Sala samobójców. Hejter (reż. Jan Komasa), który trafił do kin zaledwie tydzień przed ich zamknięciem.
Już zapowiedziano, że między innymi adaptacja serii książek dla młodzieży o Artemisie Fowlu (reż. Kenneth Branagh) wyprodukowana przez Disneya trafi nie do kin, a na (niedostępną obecnie w Polsce) platformę streamingową Disney+.
Osobnym przypadkiem są festiwale filmowe – część z nich, jak wrocławskie Nowe Horyzonty czy wydarzenie w Cannes zostają przeniesione na nieokreślony termin w przyszłości. Inne – jak Krakowski Festiwal Filmowy – odbędą się w internecie. Przykłady można mnożyć, będzie ich również prawdopodobnie przybywać z każdym dniem trwania pandemii.
Zmiany w modelu dystrybucji treści audiowizualnych wpływają oczywiście na przyszłość w świecie digital marketingu. Największym zwycięzcą w obecnej sytuacji wydają się być serwisy streamingowe – gdy ludzie nie mogą wychodzić z domów, a kina są zamknięte, to oglądalność m.in. Netfiksa i HBO Go automatycznie wzrasta. Wiąże się to też z aktywniejszym prowadzeniem wielu profilów społecznościowych, które muszą atrakcyjnie prezentować kolejne premiery (docierając do nowego odbiorcy) i informować o nieoczekiwanym wprowadzaniu do swoich ofert produkcji, których nie spodziewaliśmy się tam zobaczyć przez kolejne pół roku (tu pomagają treści viralowe, z których słynie polski profil Netflix na Facebooku).
Walka o widza trwa od zawsze, teraz jednak stała się bardziej zawzięta – widzów jest po prostu więcej (ci, którzy woleli spędzać czas aktywnie, teraz siadają przed ekranem), a liczba oryginalnych produkcji ograniczona (zastoje na planach zdjęciowych dotknęły również tytuły produkowane przez Netfliksa i HBO, dlatego premier pojawia się obecnie mniej).
Znaczenie reklam online jest jeszcze większe niż wcześniej – skoro ludzie nie wychodzą z domów, to reklama w formie plakatów w mieście i billboardów traci na wartości. Z kolei reklama internetowa zyskuje nowych odbiorców i trafia do nowego użytkownika – zarówno jeśli chodzi o działania na profilach społecznościowych (dobrze zaplanowane posty na Facebooku, Instagramie budzą większe zaangażowanie), jak i w formie 5-sekundowych reklam na YouTubie, które wyświetlane są przed właściwą treścią. O specyfice tego ostatniego formatu przeczytacie w kolejnym artykule na naszym blogu już wkrótce.
12 marca wszystkie kina w Polsce zostały zamknięte. Praktycznie od tego dnia rozpoczęłam poszukiwania alternatywnego rozwiązania na kinową działalność – mówi Marynia Gierat, szefowa Kina Pod Baranami. Szukałam na różnych kontynentach i znalazłam w… Nowej Zelandii. Działa tam firma Shift72, która obsługuje m.in. wielkie festiwale filmowe, jak Cannes, czy festiwal South By South West w Austin w USA, a ostatnio także festiwal filmów dokumentalnych CPH:DOX w Danii.
Jak pokazuje niniejszy artykuł – poszukiwania te przyniosły ciekawe rezultaty. Zarówno jeśli chodzi o wyjście naprzeciw oczekiwaniom widzów, adaptowanie się do trudnej i nagłej sytuacji, a także szybką zmianę sposobu komunikacji w Social Mediach. Wszystko to sprawia, że Kino Pod Baranami pozostaje w kontakcie z widzami – a ci często są mocno związani ze swoimi ulubionymi kinami studyjnymi i to właśnie oni mogą obecnie zdecydować o przetrwaniu takiego miejsca. Dzięki wsparciu Stowarzyszenia Kin Studyjnych inne kina (np. krakowska kino-kawiarnia KIKA) planują otwarcie wirtualnej sali projekcyjnej.
Oby działania te przyniosły pozytywny skutek, by tak wyjątkowe miejsca jak kina studyjne, prezentujące widzom często ambitne pozycje festiwalowe, które ciężko zobaczyć gdziekolwiek indziej, przetrwały i wyszły z tego kryzysu wzmocnione miłością wiernych widzów.
Powiedzmy sobie szczerze, trudno czymkolwiek zastąpić magię oglądania filmu w sali kinowej. Nieważne jak duży telewizor posiadamy w domu i jak wygodnie nam na kanapie, czegoś jednak zawsze brakuje. Magia kina tkwi właśnie w rytuale – w pełnej imersji, która niemożliwa jest poza salą kinową. Miejmy nadzieję, że kina wkrótce zostaną otwarte, a tymczasem korzystajmy z alternatywnych sposobów obcowania z filmem. Cytując znane przysłowie: „Jak się nie ma co się lubi, to się lubi, co się ma”.
Do zobaczenia w kinie jak najszybciej!
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 11 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
