Automatyzacje w kampaniach Performance Max – jak nie dać im sobą zawładnąć i wycisnąć z nich to, co najlepsze
Performance Max to aktualnie jeden z najpowszechniej stosowanych typów kampanii Google Ads, a jednak wciąż rodzi wiele pytań, kontrowersji i niejasności. W niniejszym artykule przyjrzymy się, jak najlepiej wykorzystać potencjał kampanii Performance Max, jak radzić sobie z ich ograniczeniami oraz jakie strategie mogą przynieść najlepsze rezultaty, zwłaszcza w kontekście e-commerce.
Z artykułu dowiesz się:
Podstawy działania kampanii Performance MAX
Performance Max opiera swoje działanie na ciągle rozwijanych i dopracowywanych, ale niedostępnych dla specjalisty algorytmach. Rozwiązanie zaproponowane przez Google ma wiele plusów, z których wymienić możemy przede wszystkim zgodną z zasadami prywatności agregację różnych danych dotyczących użytkowników i systemowe dopasowywanie wyświetlania reklam użytkownikom w zależności od ich intencji potencjału.
Performance Max charakteryzuje się również tym, że w porównaniu do starszych typów kampanii, mamy ograniczone możliwości ręcznego sterowania ich działaniem. Jest to jednocześnie ich zaleta (mniej ręcznej pracy polegającej na wykonywaniu powtarzalnego klikania), ale też wada (algorytm nie bierze pod uwagę informacji, które żywy człowiek w osobie specjalisty jest w stanie przetworzyć). Performance Max ma w związku z tym tendencje do promowania niewielkiej części asortymentu, koncentrując się bardzo często na kilku najlepiej performujących produktach. Sytuacja taka ma tendencje do pogłębiania się w czasie, bo pozostałe produkty zbierają w związku z tym coraz mniej danych do ich optymalizacji.
Rola kampanii Performance MAX w działaniach digital marketingowych
Co istotne to fakt, że nie mamy możliwości, aby z Performance Maxa zrezygnować. Kampanie Performance Max zastąpiły wcześniejsze kampanie Smart Shopping, ale zostały rozbudowane o dodatkowe funkcjonalności, głównie właśnie o umiejscowienia w których się wyświetlają i etapy ścieżki, na których docierają do użytkownika. W biznesach e-commerce nie mamy więc innego porównywalnego narzędzia prezentacji naszych produktów. Jeśli prowadzimy konto Google Ads dla którego głównym celem jest generowanie sprzedaży i przychodów w sklepie internetowym, to niezależnie od jego bolączek ten typ kampanii jest wciąż naszym najlepszym wyborem. Google Ads co prawda wciąż udostępnia możliwość korzystania ze standardowych produktowych kampanii (PLA – Product Listing Ads), ale sam system traktuje je jak kampanie o niższym priorytecie. Kampanie PLA nie mają również dostępnych inteligentnych strategii ustalania stawek, więc nigdy, nawet przy najlepszym ręcznym zarządzaniu nie mają szans w dłuższej perspektywie wygrywać aukcji z kampaniami inteligentnymi. Priorytet kampanii Performance Max jest wyższy niż priorytet większości kampanii, z którymi konkurują w aukcjach, poza kampaniami Search ze słowami kluczowymi w dopasowaniu ścisłym. Oznacza to po prostu, że Google zawsze chętniej wyświetli nam reklamy utworzone przez kampanie Performance Max. Dodatkowo strategie ustalania stawek, które oferują kampanie starszego typu również nie umożliwiają realizacji podstawowych e-commerceowych celów. Przyjrzyjmy się więc kampaniom Performance Max dokładniej i odpowiedzmy na pytanie, co możemy zrobić, aby w pełni wykorzystać ich potencjał.
Najlepsze praktyki działania z Performance MAX
W przypadku mniejszych kont i budżetów struktura kampanii Performance Max jest zazwyczaj mniej granularna. Zbiór danych, których potrzebuje do optymalizacji taka kampania jest na tyle duży (dolną granicą jest 30 konwersji w ciągu 14 dni), że minimalny budżet pojedynczej kampanii działającej z plikiem produktowym i celem sprzedaży, zazwyczaj nie powinien być mniejszy niż 50 zł (oczywiście możliwe są odstępstwa). W takim wypadku, jeśli jednocześnie e-commerce jest na wczesnym etapie rozwoju i oferuje duży asortyment produktów, większość z nich nie ma szans pojawić się w reklamach, które widzą użytkownicy. W takim wypadku często najlepiej jest prowadzić testy i optymalizować kampanie pod wyświetlanie produktów, na których nam najbardziej zależy, w miarę skalowania działań uzupełniając je o kolejne części asortymentu.
Podobna zasada obowiązuje zresztą również w przypadku dużych sklepów i kont ze znaczniejszymi budżetami. Jeśli osiągamy w ich przypadku performance’owy sufit a dorzucanie budżetów do kampanii przestaje się wiązać ze wzrostem przychodów, powinniśmy się zastanawiać które grupy produktów warto wydzielać do osobnych kampanii. Może widzimy, że część produktów ma świetne wyniki i warto je wydzielić, aby zabezpieczyć budżet wydawany na ich reklamy i wyskalować ich sprzedaż? Może duża część asortymentu nie uzyskuje wystarczającej, aby zbadać ich potencjał liczby wyświetleń i również warto wzmocnić ich komunikację w ramach kampanii produktowych?
Odpowiedzi na powyższe pytania oraz możliwości zaawansowanej segmentacji produktów możemy szukać w :
- raportach Google Ads
- wspomnianych w tym artykule skryptach
- narzędziach do data i product managementu, takich jak Feed Octopus
Miejsce Performance MAX na ścieżce użytkownika
Warto również pamiętać, że za sukces kampanii Performance Max nie zawsze odpowiadają jedynie one same, szczególnie, jeśli są to kampanie oparte jedynie o dane produktowe, bez dodatkowych zasobów. Rolą zasobów w kampaniach Performance Max oraz kampanii działających na wyższych etapach lejka, na przykład kampanii Demand Gen jest zapewnienie punktów styku z użytkownikiem na wszystkich etapach jego ścieżki i dostarczenie “paliwa” dla kampanii Performance Max.
Google Ads utrzymuje, że konfigurowanie zasobów i grup plików w Performance Max według najlepszych zasad pozwala kampaniom łapać tych samych użytkowników w różnych miejscach w sieci i na różnych etapach ich ścieżki. Oczywiście musimy pamiętać, że kampanie skonfigurowane w ten sposób wydają budżet również na reklamy wyświetlające się poza Google Shopping. Z naszego doświadczenie wynika, że w większości przypadków budżet ten wynosi od 1-8% całości budżetu kampanii. Nie mamy jednej, uniwersalnej dla wszystkich biznesów rekomendacji tego, czy zasoby dodawać czy nie. Powinno to być obszarem każdorazowych testów. Często obserwowaliśmy poprawę wyników kampanii po dodaniu zasobów, ale prowadzimy dla naszych klientów również kampanie oparte na samym feedzie, które przy dobrym zarządzaniu segmentacją produktów osiągają świetne wyniki.
Niektórzy klienci nie decydują się na dodawanie zasobów ze względu na brak możliwości czasowych lub koszt ich przygotowania po swojej stronie. Zasoby graficzne i wideo oraz dobrze przygotowane copy są jednak częścią wielu działań digital marketingowych zarówno w obszarze Google Ads, jak i poza nim. Jesteśmy zdania, że w dzisiejszym świecie nie ma praktycznie możliwości dobrego promowania swojego biznesu w Internecie bez przyciągania użytkowników dopasowaną kreacją. Jeśli borykasz się z problemami z przygotowywaniem kreacji, zapytaj nas, jak możemy Ci pomóc.
Jak dbać o to, co o naszej marce mówią P MAXY?
Część reklamodawców obawia się automatyzacji, które wprowadza Google, a które prowadzą czasem do nieestetycznego wyświetlania się reklam w sieci. W większości przypadków rekomendujemy wyłączenie praktycznie wszystkich opcji tworzenia zasobów w Performance Maxach z wykorzystaniem AI. Brand safety i estetyczne reklamy są dla nas priorytetem. Pamiętajmy jednak, że rozwiązania typu Performance Max, choć istnieją już jakiś czas na rynku, wciąż są dopracowywane przez zespoły Google. Wiąże się z tym fakt, że czasami możemy obserwować niekoniecznie estetyczne automatyczne kreacje w sieci. W przypadku wyłączenia wspomnianych opcji na kontach, takie sytuacje należą jednak do rzadkości i są przez nas zawsze zgłaszane do Google.
Pamiętajmy również, że decydując się na działanie z zasobami, powinniśmy zapewnić dostarczenie do kampanii wszystkich ich typów. Różne wymiary grafik i wideo pozwolą na najlepsze dopasowanie kreacji do umiejscowień. Wideo stworzone przez nas dodane do kampanii zapobiegnie tworzeniu się automatycznego wideo z pozostałych zasobów.
Materiały wykorzystywane w kampaniach Performance Max możemy wykorzystać również w wielu innych kampaniach. Aktualnie w środowisku Google Ads mamy wiele typów kampanii, które wykorzystują podobne zasoby, ale realizują różne cele marketingowe. Kampanie Video Action Campaigns, do których poza wideo możemy dodać również informacje o produktach działają na górze lejka, mogą wyświetlać się umiejscowieniu YouTube shorts, ale zachęcają również do konwersji. Kampanie Demand Gen są świetne do budowania świadomości i popytu, ale dostarczają też na naszą stronę niedrogi ruch. W tego typu kampaniach również możemy wykorzystywać informacje o produktach, wideo i grafiki. Kampanie Performance Max, mimo, że tak jak było to wspomniane wcześniej – działają na różnych etapach ścieżki użytkownika, ich głównym celem powinno być domykanie tych ścieżek i doprowadzanie do konwersji.
Podsumowanie
Podsumowując, wiemy, że nie ma jednego słusznego podejścia do tworzenia, optymalizacji i segmentacji kampanii Performance Max. Warto stosować się jednak do większości opisanych w tym artykule najlepszych praktyk, jednocześnie dostosowując działania do specyfiki konkretnego biznesu. Istotna jest tutaj ciągła obserwacja wyników i bieżąca optymalizacja na podstawie dostępnych danych.
