„W mojej branży Facebook nie sprzedaje”, czyli jak przestać narzekać i zacząć naprawdę sprzedawać
W 2018 roku mija 10 lat od kiedy udostępniono polską wersję językową serwisu Facebook. Jego niesłabnąca popularność w przeciągu dekady przyniosła mu w Polsce 16 milionów użytkowników. Oznacza to, że populacja Facebooka jest tak samo liczna jak populacja Holandii! Powiedzmy sobie szczerze – nikt nie śmiałby zignorować całego kraju, z jego rozbudowaną siecią komunikacyjną, głową państwa i wpływowymi osobistościami (no, może poza Reprezentacją Holandii w piłce nożnej, która od kilku lat nic nie pokazała). Dlaczego więc lwia część polskich przedsiębiorstw ignoruje, a nawet neguje Facebooka jako sposób komunikowania się z potencjalnymi klientami?
To, kto jest naszym odbiorcą, definiujemy już na etapie budowy biznesplanu oraz strategii. Analizujemy, kto może być zainteresowany naszymi produktami i na tej podstawie tworzymy to, w jaki sposób będziemy się z nimi komunikować.
Decydujemy nie tylko o tym, jakim językiem będziemy się posługiwać, ale także wybieramy środki przekazu informacji. Więcej na ten temat możecie przeczytać w artykule Strategia marketingowa, czyli jak na konkurencyjnym rynku wydrzeć dla siebie największy kawałek tortu. Po wybraniu grupy docelowej następuje punkt krytyczny – decyzja o tym, jak do niej dotrzeć.
Skupmy się na przykładzie – będzie nim Tomek, 36 letni CEO firmy technologicznej.
Gdy zapytasz statystycznego marketera, gdzie możesz znaleźć CEO dużej firmy informatycznej, odpowie Ci, że na LinkedIn. Jest w tym dużo prawdy. Jeżeli Twoim celem jest sprzedaż systemu CRM, możesz skierować bezpośrednią wiadomość do odpowiedniej grupy i z pewnością trafisz do Tomka, CEO 50-osobowej firmy informatycznej. Warto jednak zadać sobie pytanie, jak szybko dotrzesz do swojego potencjalnego klienta, wykorzystując ten kanał? Według statystyk LinkedIn zrzesza w Polsce 1,6 miliona użytkowników (to mniej więcej tyle samo, ile mieszkańców Warszawy), z czego około 50% pojawia się na serwisie przynajmniej raz w miesiącu, a druga połowa robi to rzadziej. Zestawiając te fakty z wiedzą o 16 milionach użytkowników Facebooka, z których 80% odwiedza tę stronę przynajmniej raz dziennie, można nabrać sceptycyzmu, co do działań na LinkedIn.
Czy możesz dotrzeć do „Tomka” szybciej?
Wracamy z naszym CRM. Ciężki temat. Część firm posiada już takie narzędzie, część nie wie, że powinna, część z kolei nie ma pojęcia, że taki produkt istnieje. Z punktu widzenia sprzedażowego, każda z tych firm jest wartościowa i może stać się kolejnym nabywcą. Każdą z tych grup chcemy pozyskać. Każdą z nich przekonać. Tylko jak to zrobić?
Cofnijmy się do lat 80-tych. Już wtedy dla ludzi związanych ze sprzedażą i marketingiem było jasne, że najważniejsze to przekonać potencjalnego klienta, że produkt, który sprzedają, jest naprawdę wyjątkowy. Nawet, jeżeli na początku można sie go obawiać…
Możemy wyobrazić sobie myśli osoby, która po raz pierwszy widzi coś, co przypomina współczesny telefon komórkowy. „Kto to widział przenośne telefony?! To na pewno nie działa. Po co to komu? Czy to na pewno bezpieczne?”. Technologia się rozwija, jednak ludzkie obawy są wobec niej cały czas bardzo podobne. Każda zmiana czy nowość budzi niechęć. I choć, jak teraz wiemy, wynalazek się przyjął, to nawet taka gwiazda jak ciesząca się olbrzymią popularnością i zaufaniem Oprah Winfrey nie przekonałaby swoich widzów do kupienia mobilnego telefonu, bez wcześniejszego pokonania obiekcji i lęków. Nawet jeżeli dorzuciłaby super zniżkę dla gości w studio… Dlaczego więc robimy krok wstecz wchodząc w świat social mediów?
Zapewne już to gdzieś widziałeś. Tak, to lejek sprzedażowy – mityczna droga klienta do zakupu. Tworząc treści w obrębie social mediów, czy to reklamy, czy posty, prowadzisz klienta właśnie przez ten lejek. Jak to zrobić, aby odnieść sukces? Przyjrzyjmy się bliżej trzem najważniejszym częściom procesu zakupowego.
Żeby przejść przez ten etap w sposób, który zapewni nam sukces, musimy dotrzeć do jak najszerszej grupy odbiorców, aby później podzielić ją na ustalone wcześniej segmenty. Żeby osiągnąć ten cel, przy obecnych ustawieniach algorytmu Facebooka, płatna promocja może okazać się niezbędna.
Pytanie brzmi – do kogo ją kierować? Czy jak w LinkedIn możemy wybrać CEO dużej firmy? Jasne, że możemy, ale spójrzmy jeszcze raz na przykładowego Tomka. Czy w wolnej chwili będzie prowadził dyskusję z innymi CEO na tematy związane z jego firmą? Czy na Facebooku obserwuje tylko tematy powiązane z branżą, w której pracuje? Możliwe.
Należy jednak pamiętać, że Tomek ma także inne pasje i całkiem prawdopodobne, że Facebooka używa właśnie po to, aby je rozwijać. Całkiem możliwe, że na swoim profilu nawet nie pochwalił się stanowiskiem w firmie. Co możesz zrobić w takiej sytuacji?
Badać, próbować, zmieniać! Eksperymentuj z grupami docelowymi, poznaj swoich klientów. Gdy zauważysz wzmożone zainteresowanie, nie powinieneś osiadać na laurach, a monitorować efekty i w dalszym ciągu pracować, aby były jeszcze lepsze. Tylko w ten sposób Twoje posty dotrą do wystarczająco dużej grupy, co pozwoli Ci kolejny krok.
Post, który się świetnie sprawdzi na etapie zainteresowania.
Druga bardzo ważna sprawa to kreacja. Wyświetlając posty czy reklamy, pamiętaj o tym, że muszą one zaciekawić Twojego potencjalnego klienta atrakcyjną wizualnie oprawą. Konsumenci XXI wieku najczęściej „kupują oczami”, co oznacza, że zadaniem Twojego zespołu powinno być stworzenie takiej grafiki i hasła, które zachęci do zapoznania się z tym co dalej. W tym miejscu zapomnij o sprzedaży produktu. Sprzedaj ideę. Potrzebę.
Post, który się świetnie sprawdzi na etapie zainteresowania.
Wiesz, że wśród Twoich odbiorców pojawią się pewne obiekcje co do produktu. Tworząc treści zarówno w obrębie social mediów, jak i na stronie internetowej, musisz je pokonać! Wracamy do przykładu z systemem CRM. Czy hasła typu „niezawodny CRM”, „tani CRM”, „CRM dla Twojej firmy” w tym pomogą? Zdecydowanie nie. Na etapie budowania zainteresowania może się to udać, jednak wtedy, gdy chcesz budować zaangażowanie, podobne hasła nie wystarczą.
Gdy u Twojego odbiorcy pojawi się choćby iskierka potrzeby, Twoim zadaniem jest rozpalić ten ogień i podsycać myśl „jak w ogóle mogłem bez tego żyć?”. W przypadku produktów szybkozbywalnych czasem wystarczy zabawna kreacja z ciekawym kontekstem.
Przykład posta idealnego na etapie zaangażowania.
Podczas budowania zaangażowania, doskonale sprawdzają się opinie innych klientów. Przedstawiając rozwiązania różnych problemów, będziesz mógł segmentować odbiorców na podstawie ich zaangażowania. Na podstawie danych o najbardziej angażujących się użytkownikach możesz stworzyć grupę odbiorców o podobnych zainteresowaniach i typach zachowań, a potem kierować do nich reklamy z pierwszego etapu lejka. Jest to rozwiązanie stricte techniczne i bardzo skuteczne, dlaczego więc nie od razu o tym nie opowiedziałam? Jak zawsze najlepsza będzie historyjka z życia wzięta albo „pytanie do publiczności”.
Przykład posta odpowiedniego na etapie zaangażowania.
Fanpage firmy X ma około 3 000 fanów i pod każdym postem około 15 organicznych reakcji. Świetny wynik, prawda? Możemy już mówić o zaangażowanej grupie, na podstawie której stworzymy kierowanie i rozszerzymy zasięg na górze lejka. Wszystko brzmi dobrze, ale jest jedno „ale”. Za te 15 reakcji odpowiada sekretarka ze współlokatorką, matka prezesa, jak i on sam, jego żona, dwóch klientów i znajomi pracowników. Ustawiając kierowanie do użytkowników podobnych do tych najbardziej zaangażowanych osób, trafisz niestety do właśnie takich ludzi. W praktyce oznacza to, że znaczną część budżetu poświęcisz na niepasujących do profilu klienta, za co całkiem angażujących się w social mediach użytkowników, którzy nigdy nic od Ciebie nie kupią.
To potrafimy robić doskonale. Hasła sprzedażowe, zachęta do kupna, powracający komunikat reklamowy, towarzyszący użytkownikowi niemal w każdej części Internetu. Czy to Google Ads, czy Facebook Ads, taka metoda działa, a efekty są diabelnie mierzalne. Dlaczego więc słyszymy z każdej strony, że Facebook nie sprzedaje?
Przykład posta dobrego na etapie konwersji.
W tej sytuacji mogę odpowiedzieć pytaniem na pytanie: „A ile razy swoją kampanię zaplanowałeś głębiej niż hasła i kreacje sprzedażowe?”. Droga do konwersji na Facebooku jest długa. Musisz sam ją wybudować, biorąc pod uwagę swoje zasoby, potrzeby klientów i poziom ich świadomości dotyczącej Twojego produktu.
Przykład posta dobrego na etapie konwersji.
Twoim celem jest zainteresować, zasugerować potrzebę, a na końcu pragnienie. Bardzo możliwe, że gdzieś w trakcie tej drogi Twój potencjalny klient wpisze w wyszukiwarkę „CRM X” i dokona konwersji przez Google Ads, ale to nie znaczy, że przez wyszukiwarkę zostało mu to sprzedane!
Zastanówmy się krok po kroku, co musi stać, żeby Tomek, 36-letni CEO firmy technologicznej zainteresował się naszym CRM-em.
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 13 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
Optimized by Seraphinite Accelerator