Liczą się sekundy, czyli PR i zarządzanie kryzysami w social mediach
Rozwój Internetu, a co za tym idzie mediów społecznościowych, diametralnie zmienił oblicze public relations. Dziś obecność w mediach społecznościowych nie jest jedynie pożądanym elementem strategii PR-owej, ale obowiązkiem marek, które chcą utrzymywać dobre relacje ze swoimi klientami. PR zyskał jednak nie tylko nową jakość, ale przede wszystkim – nowe tempo. Obecność w mediach społecznościowych wymaga praktycznie całodobowej dostępności, błyskawicznego podejmowania decyzji i szybkich reakcji – Internet nie zapomina, ale po kilku dniach potrafi stracić zainteresowanie.
Prowadzenie profilu w social mediach nie polega jedynie na wrzucaniu ładnych zdjęć i opatrywaniu ich chwytliwym opisem i kilkoma emotikonami. To także, a może przede wszystkim, budowanie relacji i prowadzenie dialogu z klientami i sympatykami marki. Jak na każdym polu działalności firm, i na tym może dojść do różnego rodzaju zgrzytów. O tym, jak ważne jest właściwe zarządzanie kryzysami, przekonało się wiele marek. Niestety niektóre z nich zdobyły tę wiedzę ucząc się na własnych błędach…
Z publikowanych przez Sotrender raportów wynika, że nie wszystkie firmy wykorzystują potencjał mediów społecznościowych i wychodzą naprzeciw oczekiwaniom współczesnych konsumentów. Okazuje się, że aż 28% największych polskich marek wyłączyło na Facebooku opcję dodawania postów przez użytkowników. Co więcej, aż 31% z nich odpowiada na zapytania po upłynięciu ponad 8 godzin (dane pochodzą z okresu styczeń – wrzesień 2017 r.). Na szczęście istnieje także jasna strona mocy, po której znajdują się marki rozumiejące tempo działania w mediach społecznościowych i są otwarte na dialog ze swoimi klientami. Aż 100% reakcją na posty użytkowników mogą pochwalić się takie marki jak T-Mobile PL, OLX Polska czy Netia. Wśród najszybciej komentujących marek znajdują się T-Mobile PL (3 minuty 26 sekund), Media Expert (3 minuty 51 sekund) i Orange (4 minuty 57 sekund) (stan na czerwiec 2018 r.).
Oczywiście szybkość reakcji to nie wszystko, liczy się także merytoryczna jakość wypowiedzi (i odpowiedzi), którą powinna zapewniać odpowiednio opracowana strategia komunikacji. O tym, z czego powinna się ona składać, przeczytasz w artykule Strategia, głupcze! 8 kroków, dzięki którym Twoje działania w social mediach będą skuteczne.
Odpowiedź na powyższe pytanie jest złożona i trudna, dokładnie tak samo jak ustalenie uniwersalnych przyczyn kryzysów. Jako nadrzędny i dość oczywisty powód można podać złe zarządzanie fanpage’ami. Ale co to właściwie oznacza? Po pierwsze to, że kanały w mediach społecznościowych są często obsługiwane przez ludzi, którzy nie mają o tym zielonego pojęcia. Umiejętność dodawania postów na Facebooku czy zdjęć na Instagramie nie wystarczy do profesjonalnego prowadzenia profili w mediach społecznościowych! Obserwując wybuchające wciąż kryzysy, łatwo dojść do wniosku, że osoby za nie odpowiedzialne nie spędzają długich godzin nad weryfikowaniem swoich idei i nie poddają ich dyskusji z innymi członkami zespołu. Sprzymierzeńcem kryzysowych sytuacji jest również pośpiech i nieprzemyślane działanie ad hoc. Optymistycznym akcentem niech będzie fakt, że większości kryzysów da się zaradzić. Pomocna może okazać się zasada 8P, o której piszę w dalszej części artykułu.
Przytoczone poniżej przykłady kryzysów większości z Was są zapewne świetnie znane. Powiem więcej – prawdopodobnie są one znane sporej części społeczeństwa, która z marketingiem internetowym wcale nie ma do czynienia. To wszystko obrazuje skalę problemu i potwierdza, że warto raz jeszcze się im przyjrzeć i zastanowić, co poszło nie tak i czy opisywanym sytuacjom można było zapobiec.
O PR-owej wpadce producenta napojów energetycznych słyszał już chyba każdy. Z racji tematu artykułu nie sposób jednak o niej nie wspomnieć. W sierpniu 2017 roku marka zamieściła na Instagramie kontrowersyjną grafikę nawiązującą do 73. rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego z tekstem: Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!
Na reakcję internautów, a wkrótce całego społeczeństwa, nie trzeba było długo czekać. Zareagowali także przedstawiciele marki Tiger, którzy w odpowiedzi na oburzenie wywołane brakiem szacunku do powstańców, szybko usunęli grafikę ze wszystkich kanałów. Firma oficjalnie przeprosiła za swoje działania i wpłaciła pół miliona złotych na rzecz Zbiórki dla Powstańców 2017. Dołożono więc ponadprzeciętnych starań, aby utrzymać dobry wizerunek marki, jednak niesmak pozostał. Tiger Energy Drink wznowił swoje działania w mediach społecznościowych dopiero w marcu 2018 roku.
Co ciekawe, kryzys nie przyniósł marce strat finansowych. Okazuje się, że wręcz przeciwnie – sprzedaż wzrosła. Wirtualne media podają, że w tygodniu bezpośrednio po wybuchu afery udziały w sprzedaży napojów energetycznych marki Tiger wzrosły o 0.7 punktu procentowego w porównaniu z tygodniem poprzedzającym kryzys. Można więc dojść do wniosku, że kryzys może być skuteczną strategią marketingową. Oczywiście, w sieci pojawiły się głosy, że cała afera była zaplanowana i miała na celu zwiększenie popularności marki. Klaudia poruszała ten temat w artykule podsumowującym konferencję #ilovemkt, z którego dowiesz się, że wzrost sprzedaży był tak naprawdę związany z obniżką cen napojów energetycznych.
Kolejny sztandarowy przykład to kryzys z marką Żytnia Extra w roli głównej. Na jej profilu na Facebooku opublikowano zdjęcie grupy mężczyzn niosących innego mężczyznę z napisem: Kac Vegas? Scenariusz pisany przez Żytnią.
Jak szybko się okazało, zdjęcie zostało wykonane 31 sierpnia 1982 roku podczas solidarnościowych manifestacji ulicznych. W wyniku brutalnych działań funkcjonariuszy ZOMO zginęły wtedy 3 osoby, a kilkadziesiąt zostało rannych. Jedną z ofiar widzimy na powyższym zdjęciu – to śmiertelnie postrzelony Michał Adamowicz. Co więcej, wkrótce po zamieszczeniu na Facebooku grafiki wyszło na jaw, że fotografia została dodana z naruszeniem ustawy o prawach autorskich. Marka szybko wystosowała oficjalne przeprosiny, zdjęcie usunięto, a osobę odpowiedzialną za jego umieszczenie zwolniono. Sprawa miała finał w prokuraturze, jednak ze względu na zawartą ugodę z jednym z mężczyzn widocznych na zdjęciu, doczekała się umorzenia.
Na fanpage’u marki od sierpnia 2015 roku, czyli momentu, w którym rozpętał się kryzys, nie pojawił się żaden nowy post.
Kryzysem w social mediach, którym przez jakiś czas żył cały Internet, jest afera z udziałem tatrzańskiego pensjonatu – Willi Karpatia. Screen przedstawiający negatywną opinię i zdumiewającą odpowiedź ze strony pracownika pensjonatu zamieszczono w serwisie wykop.pl, co przyczyniło się do eskalacji kryzysu. W efekcie oburzeni internauci masowo zaczęli wystawiać Willi negatywne opinie we wszystkich możliwych kanałach – portalach turystycznych, Google oraz Facebooku. Ową burzę rozpętała poniższa recenzja:
źródło:wykop.pl
Na którą odpowiedziano w następujący sposób:
źródło: wykop.pl
Dalsze losy tej historii są równie burzliwe, jak jej początek. Tuż po wybuchu afery właścicielka Willi Karpatii wystosowała oficjalną wypowiedź, w której przeprosiła za fatalny błąd komunikacyjny i niedopuszczalne zachowanie pracownika obiektu. Nie ukoiło to jednak rozjuszonej opinii społecznej na długo – już następnego dnia opublikowano nagranie, z którego jasno wynikało, że kobieta wcale nie poczuwa się do winy i nie widzi powodu do przeprosin. W międzyczasie na profilu pensjonatu odkrywano kolejne komentarze utrzymane w podobnym tonie, a jego ocena w różnych miejscach w sieci drastycznie spadała. Teraz, kilka miesięcy po kryzysie, sytuacja wydaje się być opanowana, ale społeczne zaufanie do Willi Karpatii zdecydowanie spadło. Co ciekawe, do dnia dzisiejszego na stronie Willi Karpatia zablokowana jest możliwość wystawiania ocen.
Opisane powyżej przykłady przywodzą na myśl pytania: jak trzeba było się zachować w przypadku tych sytuacji? Czy można było im zapobiec? Jako odpowiedź może posłużyć zasada 8P, której autorką jest Monika Czaplicka. Jest to zmodyfikowana zasada 5P, która zyskała sobie już status kanonicznej w zarządzaniu kryzysami w mediach społecznościowych. 5 punktów, których przestrzeganie ma pomóc w radzeniu sobie z sytuacjami kryzysowymi, opracował Adam Łaszyn, uznany ekspert do spraw PR-u.
Czaplicka, specjalistka do spraw zarządzania kryzysami w mediach społecznościowych, postanowiła nieco rozszerzyć dotychczasowy schemat. Tak powstały kolejne trzy punkty i zasada 8P:
Podsumowując – przygotuj się na kryzys, a gdy ten nastąpi wyraź skruchę i postanowienie poprawy. Jeśli sytuacja przewyższa wszelkie wyobrażenia i po prostu nic nie da się zrobić, zdystansuj się w towarzystwie niezawodnego pocieszyciela – kieliszka prosecco w dłoni.
Profesjonalne zarządzanie kryzysami w praktyce zaserwowała nam ostatnio sieć kawiarni Green Caffe Nero. W czerwcu 2018 roku kilkadziesiąt osób zaraziło się salmonellą na skutek spożycia ciasta w placówkach spod szyldu wspomnianej marki. Dwa dni po wystąpieniu problemu firma zamieściła oficjalne oświadczenie na swoim profilu na Facebooku, w którym opisano stosunek do sytuacji i kroki planowane w związku z zajściem.
Co więcej, wkrótce po poście z wyjaśnieniami w sieci pojawiło się nagranie, na którym sam prezes sieci kawiarni Adam Ringer, w imieniu swoim i pracowników, przeprosił za zaistniałą sytuację. Przedstawiciele firmy nie ignorują komentarzy poszkodowanych i deklarują, że pozostają z nimi w stałym kontakcie.
Firma deklaruje, że wyciągnęła wnioski z trudnych doświadczeń i wdrożyła procedury, mające dodatkowo poprawić bezpieczeństwo klientów lokali. Użytkownicy portalu dostrzegli opanowanie i dobrą politykę kryzysową marki, dlatego nie szczędzili słów uznania.
Właśnie dlatego musisz mieć plan. Nieważne, czy będzie to nieprzemyślana koncepcja, zła reakcja na negatywną opinię, czy problem wykraczający daleko poza media społecznościowe – trzeba być przygotowanym na każdą ewentualność. Co powinien zawierać Twój kryzysowy plan?
Więcej informacji na temat planowania komunikacji znajdziesz tutaj – Better Safe Than Sorry: Your Crisis Communication Plan from A to Z.
Kryzysy w mediach społecznościowych wybuchają z wielu powodów. Czasem nie da się ich uniknąć, ale za to zawsze można być przygotowanym na ich wystąpienie. Dobry plan i wiedza teoretyczna to oczywiście absolutna podstawa, ale źródłem cennych wskazówek są też doświadczenia innych marek. Kontrowersyjne koncepcje są dobre, jeśli są przemyślane i nie godzą w niczyje uczucia. W innym wypadku lepiej nie ryzykować. Najważniejsze w zarządzaniu kryzysami jest dobre wyczucie czasu i autentyczność. Dobrze zaplanowane i przemyślane działania to często jedyna szansa na utrzymanie pozytywnego wizerunku, a czasem nawet na zdobycie dodatkowego uznania wśród sympatyków marki. Zatem gdy nastąpi kryzys, nie panikuj i pamiętaj, że in every crisis there is an opportunity!
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 13 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
Optimized by Seraphinite Accelerator