Home Blog RankBrain w SEO po dwóch latach. Analiza i przykłady nie tylko dla geeków!

RankBrain w SEO po dwóch latach. Analiza i przykłady nie tylko dla geeków!

Maciej Zacharewicz

Czas czytania : 5 min

22 lutego 2017

SEO

Kiedy w październiku 2015 roku Google ogłosiło, że do algorytmu została wprowadzona bardzo istotna aktualizacja o nazwie RankBrain, pojawiło się wiele pytań o to, z czym to będzie się wiązać. Google zapowiedziało, że wyniki wyszukiwania staną się jeszcze „mądrzejsze”, czyli będą trafniej wskazywały strony odpowiadające danemu zapytaniu. Czy rzeczywiście tak się stało? Jakie skutki w praktyce możemy obserwować w wynikach wyszukiwania i co one oznaczają dla firm oraz specjalistów SEO?

Co to jest RankBrain? Krótkie przypomnienie

Choć pod koniec drugiej dekady XXI wieku sztuczna inteligencja nadal jest bardziej sztuczna niż inteligentna, to jak łatwo domyślić się po nazwie, RankBrain jest próbą jej wykorzystania do podniesienia jakości wyników, jakie serwuje wyszukiwarka Google na zapytania użytkowników. Pojawia się tu pojęcie intencji, a dokładnie maszynowej próby jej zrozumienia. Wspomniana INTENCJA użytkownika to koszmar programistów z Google. Niejednoznaczność zapytań wpisywanych przez użytkowników jest jednym z największych wyzwań przed jakimi stoją inżynierowie z Mountain View, a RankBrain miało być doskonałym antidotum. Google zbudowało swoją pozycję na tym, że potrafiło najlepiej dostosować wyniki wyszukiwania do szukanego zapytania. Paradoks polega na tym, że im bardziej użytkownicy ufają Google, tym bardziej złożone i skomplikowane zapytania wpisują. Ta podnosząca się poprzeczka sprawia, że Google musi bardzo dokładnie rozumieć, o co tak naprawdę pyta użytkownik.

Jak kiedyś działało Google?

Lata temu wyszukiwarki rozumiały zapytania dosłownie. Oznacza to nic innego, jak to, że kiedy wpisywaliśmy zapytanie w Google, algorytm porównywał częstotliwość występowania danych słów w zbiorze stron jakie miał w swoim indeksie i szeregował je według częstotliwości występowania. Oczywiście to bardzo duże uproszczenie, ponieważ na ranking wpływały również czynniki niezwiązane z tekstem (wiek domeny, linki etc.), ale w skrócie tak to można zobrazować. Efektem były patologie takie jak poniżej:

Ewolucja w wyszukiwaniu

Inżynierowie z Google szybko zdali sobie sprawę, z tego, że tak proste algorytmy serwowania wyników nie dość, że nie odzwierciedlają rzeczywistej intencji użytkownika, to bardzo łatwo ulegają manipulacjom. Manipulacje psują produkt (wyszukiwarkę Google), a z tego miejsca już tylko krok to katastrofy. Odpowiedzią był zwiększający się stopień komplikacji algorytmu, również w kwestii rozumienia tekstu. Już w 2003 roku Google kupiło firmę Applied Semantics, która zajmowała się analizą i rozumieniem treści, czyli powiązaniami semantycznymi. Proces objawiał się kolejnymi aktualizacjami takimi jak Koliber w 2013 czy opisywany RankBrain.

Czego w praktyce dokonał RankBrain?

O ile przeciętni użytkownicy raczej nie zauważyli zmian, to specjaliści SEO doskonale odczuli to, jak wyniki wyszukiwania (tzw. SERPy) uległy ewolucji na przestrzeni ostatnich kilku lat, jeśli chodzi o wyniki naturalne. Pomijając dodatki (np. Direct Answer), redesign AdWords to najważniejsza zmiana polegająca na profilowaniu zapytań do intencji użytkownika. Wyniki wyszukiwania uległy pewnego rodzaju segmentacji. Oznacza to, że niektóre zapytania są zdominowane przez wyniki określonego rodzaju.

To o czym czasem zapominają specjaliści z branży to fakt, że użytkownicy Internetu nie tylko kupują, ale też po prostu szukają wiedzy. Bywa, że jest to wiedza zupełnie niezwiązana z intencją komercyjną, a czasem rzeczywiście użytkownik na jednym z wcześniejszych etapów zakupowych pogłębia swoją wiedzę na temat produktu czy usługi. Nie oczekuje on wtedy strony ofertowej, a bardziej wpisu poradnikowego lub blogowego. Google rozumie tę różnicę w intencji np. poprzez badanie CTR-ów poszczególnych wyników czy dwell time (czasu pomiędzy wejściem na stronę z Google, a powrotem użytkownika z powrotem do wyszukiwarki). Oczywiście Google analizuje również składnię samego zapytania i treści zawartych na podstronach.

Wyniki związane z intencją informacyjną

Frazy zaczynające się na: jak, dlaczego, w jaki sposób, kiedy, co, czego, kogo, czemu, jakie czy jaki zazwyczaj generują wynik wyszukiwania, na który w zdecydowanej większości będą widoczne strony (lub podstrony) typu poradnik, blog, baza wiedzy itp.

Jeżeli wpiszemy frazę „jaki monitoring wybrać?”, nie znajdziemy tam ani jednej podstrony, która prowadziłaby bezpośrednio do produktu czy strony o charakterze ofertowym, choć istnieją takie, które to zdanie zawierają. Natomiast Google poprzez RankBrain jest w stanie rozpoznać, czy artykuł ma charakter bardziej ofertowy, czy informacyjny. Dlatego na taką frazę pojawiają się, jak widać, fora oraz artykuły poradnikowe (również, co ważne, na domenach komercyjnych). Między innymi to zjawisko jest powodem, dla którego każda strona komercyjna powinna myśleć nie tylko o ekspozycji podstron komercyjnych, ale również o tworzeniu wartościowej treści informacyjnej.

Co się stało z moimi TOPami?

Przykład opisany powyżej jest dość oczywisty, natomiast zdarzają się sytuacje, które nie są tak łatwe do przewidzenia. Dla przykładu: fraza „monitoring Kraków”. Pewnie dla dużej części czytelników będzie oznaczać zapytanie związane z firmami zajmującymi się monitoringiem, alarmami itd., prawda? Otóż nic bardziej mylnego, szczególnie w Krakowie, gdzie od kilku miesięcy trwa bardzo szeroka debata na temat smogu, pyłów i monitoringu jakości powietrza. Częstotliwość z jaką krakowianie pytają o stan powietrza za pomocą tej frazy sprawiła, że Google wyrzuciło z tego wyniku wyszukiwania 70% firm, które były tam jeszcze nie tak dawno. Zamiast nich mamy komunikaty o stanie powietrza, rozporządzenia czy po prostu dane o stężeniu pyłów, ewentualnie kamerki online z Krakowa. Innymi słowy, Google zmieniło przypisywaną temu wynikowi intencję, dopasowując strony do swoich założeń.

RankBrain zdecydował się na przypisanie takiej intencji temu zapytaniu, oczywiście bazując na danych jakie pozyskał od użytkowników, głównie na podstawie CTR i dwell time, ale nie tylko. Jeżeli w ramach tego zapytania sprawdzimy sekcję frazy powiązane, to staje się jasne, jak Google rozumie tę frazę i czego najczęściej szukają użytkownicy z Krakowa:

Co ciekawe, intencja jest rozpatrywana na poziomie lokalizacji (np. miasta), ponieważ jeśli sprawdzimy np. frazę „monitoring szczecin” naszym oczom ukażą się przede wszystkim komercyjne strony, firmy instalujące alarmy, monitoring itp. Szybki rzut okiem na Google Trends i od razu widzimy, że internauci z Krakowa na skutek medialnego szumu rzeczywiście zmienili swoją intencję związaną z tą frazą, a Google wychwyciło to i zareagowało.

Podsumowanie

Wyniki wyszukiwania nie są stałe. Typ stron jakie zawarte są w TOP 10 może ulegać zmianie i to nie ze względu na „filtr”, ale z perspektywy zmiany intencji zapytania w ocenie Google. Jeżeli monitorowana przez nas fraza lub grupa fraz zaczyna fluktuować, warto sprawdzić, czy na pewno posiadamy treść, która odpowiada intencji danego zapytania. Skutki algorytmu RankBrain sprawiają, że absolutnie niemożliwe jest wejście zwykłą optymalizacją czy za pomocą linkowania do Top 10, nieadekwatną pod kątem oczekiwanej intencji podstroną czy domeną. Specjaliści SEO muszą rozumieć ten mechanizm, ponieważ wpływa to na zakres usług jakie musi świadczyć agencja SEO, aby osiągnąć rzeczywisty rezultat w postaci widoczności i ruchu organicznego. Tworzenie wysokiej jakości, zoptymalizowanej pod intencje użytkownika treści jest obecnie jednym z podstawowych zadań skutecznych agencji SEO.