Home Blog Dark social traffic, czyli co analizujesz w content marketingu czy social mediach i dlaczego robisz to źle?

Dark social traffic, czyli co analizujesz w content marketingu czy social mediach i dlaczego robisz to źle?

Reading time : 6 min
06 kwietnia 2018

Efektywność content marketingu i social mediów oraz to, jak ją mierzyć, potrafi być dla marketerów czy właścicieli firm sporym wyzwaniem. Dzieje się tak dlatego, że działania w tym obszarze nie są mierzone tylko w jednym kanale i jednym wierszu w Google Analytics. Często słyszymy, że efektów content marketingu nie da się mierzyć, ale jest to ewidentne pójście na skróty.

Oczywiście, wszyscy chcielibyśmy poznać pełną drogę użytkownika w Internecie, żeby móc go śledzić w każdym miejscu i czasie, analizować w prosty sposób zachowanie, jednak nie jest to możliwe. Co i jak analizować w obszarze treści i mediów społecznościowych, żeby wyciągać poprawne wnioski?

DROGA UŻYTKOWNIKA W INTERNECIE

Na początek warto się zastanowić, dlaczego z tym mierzeniem efektywności social media jest taki problem i dlaczego zaangażowanie w nasze treści jest często większe, niż się patrząc na statystyki w Google Analytics wydaje.

Wyobraźmy sobie, że piszę artykuł taki jak ten, który właśnie czytasz. Udostępniam go na Facebooku – post Cię interesuje, klikasz w link i wchodzisz na WWW. Rzadko kiedy wrócisz na Facebooka, polubisz post, a nawet go udostępnisz. To jest zaangażowanie, które widać i które można łatwo zmierzyć.

dark social

Częściej zdarza się jednak tak, że kiedy już przeczytasz ten artykuł i jest on na tyle dobry, że chcesz się nim podzielić z kolegami z pracy, szefem, znajomymi, to przecież nie robisz tego poprzez przyciski udostępniania w artykule. Zamiast tego kopiujesz adres URL artykułu, wklejasz go do grupy na Facebooku czy Messengerze. Udostępniasz go w Trello, Asanie, Slacku. Wysyłasz ten adres e-mailem.

Przy okazji tej pierwszej, prostej drogi zobacz, że kiedy zainteresował Cię jakiś artykuł, to po prostu w niego klikasz.Na tym etapie nie dajesz lajka, nie udostępniasz, nie komentujesz posta, a to najczęściej po reakcjach pod nim ocenia się, czy jakiś materiał był interesujący czy nie.

Przy okazji drugiej ścieżki, która wygląda jak bardzo typowe i naturalne zachowanie, widzimy ruch, którego najczęściej w ogóle nie śledzimy i nie analizujemy. Na domiar złego, jest to ruch użytkowników najbardziej zaangażowanych – w końcu udostępniają prywatnie link, w który przez takie silne polecenie kolejny użytkownik na pewno kliknie.

DARK SOCIAL, CZYLI JAK ZNALEŹĆ NAWET 87% UDOSTĘPNIANYCH TREŚCI

Pod koniec 2017 roku Kevin Gibbons, CEO BlueGlass zrobił eksperyment na blogu swojej agencji, który miał sprawdzić, jaki procent udostępnień pochodzi z samego paska adresu wyszukiwarki. Okazało się, że aż 87% udostępnień pochodzi z paska adresu, dalej jest Twitter – ponad 6% i e-mail – niecałe 3%.

dark social

źródło: http://www.thedrum.com/opinion/2017/09/04/dark-social-sharing-means-you-aren-t-tracking-87-content-shares

Co ciekawe, przypadek BlueGlass nie jest odosobniony i wyjątkowy. Szef BlueGlass zaangażował do współpracy przy tym eksperymencie agencję Amigo, specjalizującą się w testach i analityce internetowej.

Fredric Kalinke, Dyrektor Zarządzający Amigo twierdzi, że: “Biorąc pod uwagę wszystkie kampanie, które prowadzimy, stale widzimy pomiędzy 70% a 90% wszystkich udostępnień pochodzących z kopiowania i wklejania URL w pasek adresu wyszukiwarki”.

Moim zdaniem łatwo tę statystykę przenieść na nasz grunt, kiedy wystarczy, że sami przeanalizujemy nasze zachowanie w sieci.

dark social

Link: https://www.socialmediaexaminer.com/how-to-track-dark-social-traffic-in-google-analytics/

Podrzucasz znajomym ciekawe artykuły w prywatnych grupach lub wiadomościach, kopiując i wklejając URL? Przesyłasz mailem linki do publikacji? W moim gronie znajomych i kolegów z pracy, zamiast reagować pod postami, często robimy zrzuty ekranu postów lub artykułów i wysyłamy do siebie z komentarzem. Oznacza to, że są one udostępniane w formie obrazka i już w ogóle nie da się ich prześledzić.

W jaki sposób można w bardzo prosty sposób część tego utraconego ruchu wyfiltrować? Social Media Examiner rok temu udostępnił bardzo prostą instrukcję, dzięki której możemy sprawdzić, jak ten dark social traffic funkcjonuje na naszej stronie.

dark social

Według Social Media Examiner jedyne narzędzie jakiego potrzebujesz by wyśledzić ten ruch, to odpowiednio skonfigurowany Google Analytics! Innym rozwiązaniem jest dodanie do postów, które uważasz za posiadające najwięcej dark social trafficu przycisku, dzięki któremu czytelnik otrzyma coś w zamian (np. whitepaper) jeżeli odpowie na pytanie, jak trafił na Twoją stronę.

Ponadto, udostępnij odwiedzającym Twoje strony internetowe przyciski umożliwiające lepsze udostępnianie treści. Włącz na swojej stronie aplikacje do obsługi wiadomości, takie jak WhatsApp i Slack. Jeśli użytkownik skorzysta z przycisku zamiast metody kopiuj/wklej w swojej prywatnej wiadomości, zostaną dołączone dane, które są potrzebne do śledzenia ścieżki użytkownika i łatwiej wyśledzisz pozornie niewyśledzalny ruch!

FACEBOOK DALEJ NIE SPRZEDAJE? ZALEŻY JAK NA TO PATRZEĆ

Jest coś gorszego od nie analizowania danych – błędne, bezrefleksyjne i pobieżne ich analizowanie, a potem podejmowanie na tej podstawie ważnych decyzji marketingowych czy biznesowych.

W przypadku mierzenia działań content marketingowych z wykorzystaniem Facebooka często dalej patrzymy w Google Analytics na zakładkę “kanały”. Kiedy najczęściej wejścia i przychody z mediów społecznościowych są przypisywane nie tyle do kanału social, ale do paid czy refferala.

Porównajmy wyniki sklepu e-commerce, dla którego prowadzone  są działania na Facebooku. Analizując dane ze względu na kanały, można pomyśleć, że social to tylko parę bezwartościowych sesji, które wygenerowały 9 transakcji w danym przedziale czasowym:

dark social

Patrząc jednak na dane poprzez źródło/medium, widzimy, jak do wielu miejsc przyporządkowany jest Facebook i że ostatecznie wygenerował on 26 transakcji w tym samym przedziale czasowym:

dark social

JAK MIERZYĆ ZAANGAŻOWANIE NA FACEBOOKU?

Podobne błędy, jak przy analizowaniu danych w Google Analytics,  popełniane są też przy sprawdzaniu zaangażowania w social mediach. Nie możemy przykładać tego samego kryterium oceny do wszystkich postów, jeśli różne są ich cele!

Najczęściej patrzymy na zaangażowanie na Facebooku poprzez liczbę fanów i ilość lajków, komentarzy czy udostępnień pod postem. Mamy zatem post, pod którym widzimy 22 polubienia i 8 udostępnień. Trochę słabo, prawda?

mierzenie efektów social media

Celem posta nie było jednak wywołanie dużej aktywności pod nim, tylko zachęcenie do kliknięcie w link i przejścia na WWW. Wchodząc głębiej w statystyki, możemy zobaczyć, że liczba kliknięć, na której nam najbardziej zależy, jest już całkiem zadowalająca.

dark social

Właśnie dlatego, aby poprawnie mierzyć efektywność na Facebooku, jeden post powinien mieć jeden cel i skłaniać użytkownika do czytelnej reakcji – polubienia pod postem LUB komentarza LUB udostępnienia LUB kliknięcia w link.

Bardzo krótkowzroczne i naiwne jest myślenie, że za pomocą jednego posta pozyskamy fana, lajka pod postem, komentarz i udostępnienie, a dodatkowo ktoś kliknie w link.

A jakie najlepiej wybierać cele postów na Facebooku? Moim zdaniem, najlepiej zacząć od ułożenia lejka sprzedażowego i wykorzystywać wszystkie możliwości zgodnie z przeznaczeniem. O 3 podstawowych zasadach sprzedaży na Facebooku więcej przeczytasz tutaj.

JAK ZMIERZYĆ WPŁYW NA ŚWIADOMOŚĆ MARKI? GOOGLE BRAND LIFT

Działania wizerunkowe w Internecie to podstawa budowania silnej marki, a silna marka jest potrzebna, aby być dla klienta pierwszym wyborem zakupowym.

Do tej pory wyzwaniem było mierzenie wpływu reklam wyświetlanych na YouTubie na świadomość brandu – nie można było sprawdzić nic poza liczbą, czasem, współczynnikiem obejrzeń. Teraz jest to możliwe dzięki Google Brand Lift:

Dzięki narzędziu można sprawdzić:

Warunki, jakie musisz jednak spełnić, to:

  1. Posiadanie opiekuna Google.
  2. Budżet na kampanię musi być wyższy niż 3 500 USD na tydzień.

Podobnie wpływ na świadomość marki i produktu można mierzyć na Facebooku, jednak też trzeba spełnić kilka warunków, które dostępne są tutaj.

PODSUMOWANIE

Efektywność w content marketingu i social mediach jest trudniejsza do zmierzenia niż w przypadku działań PPC czy SEO, ale nie jest nierealna. Warto wiedzieć, co i gdzie analizować oraz jakie wnioski z tej analizy płyną, aby podejmować na tej podstawie ważne decyzje.

W artykule podpowiadam, żeby:

  1. w przypadku prowadzenia bloga zwracać uwagę na wejścia z paska adresu wyszukiwarki, bo może to stanowić nawet 70%-90% udostępnień,
  2. efektywność social mediów najlepiej mierzyć poprzez źródło/medium,
  3. zaangażowania na Facebooku nie oceniać jedynie poprzez polubienia czy komentarze pod postem,
  4. korzystać z narzędzi Google i Facebooka do mierzenia wpływu reklam na świadomość marki.

Teraz już wiesz, jak skutecznie mierzyć efektywność social media. Ale czy jesteś pewien, że z podstawami Twojej strategii content marketingowej i social media jest wszystko ok? Upewnij się, czytając ten artykuł o 8 krokach które musisz zrobić, by Twoje działania w social mediach były na pewno skuteczne!

Dodaj komentarz

Porozmawiajmy

Opowiedz nam o swojej marce

Grzegorz
Maliszewski

HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT

tel. +48 577 997 701

e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl

To Agencja, która wniosła nieoceniony wkład w sukces i doskonałe wyniki sprzedażowe, jakie osiągamy w naszym sklepie.

Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.

Z dumą w gronie najlepszych

Ponad 10 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.