Działania SEO, które będą mieć wpływ na Twój brand
Według badań przeprowadzonych przez Kantar, za postrzeganie brandu aż w 22% odpowiadają doświadczenia użytkowników związane z marką1. Z artykułu dowiesz się, jakie działania z dziedziny SEO (i obszarów z nią powiązanych) pomogą Ci budować pozytywne skojarzenia z Twoim brandem poprzez dostarczanie wartości odbiorcom.
Z artykułu dowiesz się:
By tworzyć wartość, należy najpierw ją zdefiniować. Według jednego z najbardziej doświadczonych kreatorów architektury informacji, Peter’a Morville’a można wartość określić poprzez:
Przydatność: Twoje treści powinny być wysokiej jakości, użyteczne i istotne. Ważne, żeby odpowiadały na pytania i potrzeby grupy docelowej.
Użyteczność: Twoja strona powinna być łatwa w nawigacji i nie może dostarczać użytkownikom powodów do irytacji.
Pożądanie: Twój produkt lub usługa oraz jego prezentacja powinny być atrakcyjne dla odbiorcy.
Zauważalność: Treści, strona, produkty, powinny być szybko dostępne dla Klientów w momentach, w których ich potrzebują.
Dostępność: Twoja strona powinna być dostosowana do różnych odbiorców. Również tych z niepełnosprawnościami.
Wiarygodność: Twoja marka musi wykazywać oznaki autorytetu i wzbudzać zaufanie.
Wszystkie wyżej wymienione czynniki składają się w jedną całość, tworząc wartość. W dalszej części artykułu dowiesz się, jakie działania pomogą Ci ją zbudować.
Jednym z najprostszych sposobów na “bycie przydatnym” jest odpowiadanie na kluczowe pytania użytkowników. Pokrywanie wyszukiwanych zapytań poprzez kategorie, opisy produktów, bloga czy też FAQ pages, sprawia, że przychodzimy z pomocą w kluczowych momentach dla naszych potencjalnych Klientów. Nie zawsze jest to jednak od razu potrzeba zakupowa. Może to być chęć rozwiązania problemu, który właśnie napotkał nasz odbiorca. Droga od pierwszego zapytania do zakupu robi się coraz bardziej kręta i warto zadbać, żebyśmy byli towarzyszami podróży na każdym z jej etapów.
Dobrym przykładem są opisy kategorii uzupełnione poradami, które nie tylko wzmacniają linkowanie wewnętrzne i semantykę (pozytywny efekt uboczny dla SEO), ale również dostarczają wartość użytkownikom poprzez odpowiedzi na pytania które realnie zadają.
To, jak zaprezentujemy produkt, również ma znaczenie. Można po prostu wrzucić zdjęcie i skopiować opis od producenta (co z resztą robi większość sprzedawców) lub skupić się na tym, by maksymalnie pokryć temat, rozbudować treść o unikalne elementy i wyeksponować te najważniejsze.
Jako przykład możemy podać kartę produktową sklepu Morele.net[3], która wszystkie najważniejsze informacje prezentuje na pierwszym widoku.
Dla osób, które chcą wiedzieć więcej, strona dostarcza rozbudowany opis wraz ze zdjęciami, specyfikację produktu, a nawet możliwość zadania pytań bezpośrednio do eksperta, czy też dostępnymi formami finansowania.
W niektórych przypadkach, szczególnie związanych z “większymi zakupami” rozbudowana karta produktu może nie wystarczyć. Dobrym pomysłem będzie prezentowanie przedmiotów w materiałach wideo udostępnianych na kanale YouTube. Dostępnych form wideo jest wiele. Począwszy od testów i rankingów po wywiady z ekspertami czy też poradniki. Co istotne, takie materiały mogą być pozycjonowane, by potem wyświetlać się w wynikach wyszukiwania. Niekiedy równolegle do strony internetowej, co pozwala zająć jeszcze większą przestrzeń w SERPach.
*poruszanie się po Twojej stronie
Podczas projektowania sklepu internetowego warto położyć nacisk na maksymalne ułatwienie użytkownikowi dotarcia do informacji oraz wykonania podstawowych czynności. Na czym warto się skupić w pierwszej kolejności?
Przede wszystkim należy zadbać, żeby menu i nawigacja na stronie była przejrzysta i intuicyjna i w miarę możliwości – atrakcyjna wizualnie. Te same kategorie mogą być zaserwowane odbiorcom na kilka sposobów – z grafikami lub bez, w formie rozwijanej lub nie, z wyświetlaniem podkategorii lub bez niego. I nie ma jednoznacznej odpowiedzi, która z tych wersji jest właściwa4.
Kolejnym ważnym elementem jest dostosowanie strony do urządzeń mobilnych, czyli zadbanie żeby wszystkie informacje na telefonach komórkowych były równie łatwo dostępne co na desktopie. Należy skupić się nie tylko na czytelności treści, ale również na umiejscowieniu elementów klikalnych oraz ich wielkości5.
Dlaczego to takie ważne? Jak wynika z raportu opublikowanego z początkiem roku przez serwis Data Reportal, już 95% badanych używa telefonu komórkowego podczas korzystania z internetu. W zestawieniu Polska znajduje się nieco wyżej średniej globalnej.
6Ponad 57% generowanego ruchu pochodzi z telefonów komórkowych. Jest to wzrost o ponad 1 punkt procentowy w porównaniu do poprzedniego roku.
Mówiąc o mobile, nie można nie wspomnieć o prędkości ładowania strony. Korzystając z telefonu, robimy się bardziej niecierpliwi. Często sięgamy po niego w przerwie między spotkaniami czy też podczas podróży komunikacją miejską. Chcemy wtedy dostać informacje tu i teraz. Według danych Google “niemal połowa (!) użytkowników opuści witrynę mobilną, jeśli nie wczyta się ona w ciągu 3 sekund”[7].
Istnieją narzędzia (np. https://pagespeed.web.dev/), które nie tylko ocenią naszą witrynę pod kątem wydajności i prędkości jej działania, ale również podpowiedzą, jakie elementy powinniśmy zmienić, żeby ją przyspieszyć. Oczywiście w zależności od systemu CMS z jakiego korzystamy, możemy napotkać pewne ograniczenia. Istotne jest żeby ich nie ignorować i w miarę możliwości starać się zoptymalizować witrynę – tak, żeby prędkość ładowania nie stanowiła bariery do korzystania z niej. Nie powinna być to być pogoń za doskonałością, a focus na komfort użytkownika.
Kolejnym istotnym elementem jest koszyk zakupowy. Warto zadbać o to żeby użytkownik był doinformowany. Dobrym rozwiązaniem jest graficzne przedstawienie poszczególnych etapów koszyka, dzięki czemu klient może czuć się komfortowo i kontynuować zakupy bez obawy, że przy kolejnym kliknięciu pieniądze znikną z jego konta. Powinien dokładnie wiedzieć co ma zrobić i o jakie dane zostanie za chwilę poproszony. Taki mechanizm dba, by osoby korzystające z naszej strony czuły się bezpiecznie.8
Wymienione elementy to również te, które najczęściej sprawiają problemy użytkownikom w poruszaniu się po stronach internetowych. Niestety właściciele domen niejednokrotnie ignorują niepokojące sygnały i nie rozwiązują na bieżąco pojawiających się błędów. Co w przypadku digitalu oznacza, że wraz ze starzeniem się technologii, rozwijającą się konkurencją i zmieniającymi się wynikami wyszukiwania – będzie tylko gorzej.
Jak wynika z przeprowadzonych badań, problemy w funkcjonowaniu strony, sprawią, że 62% użytkowników po prostu ją opuści, 52% zrobi zakupy o konkurencji, a jedynie 26% powie nam o trudnościach jakie napotkało[9]. W rzeczywistości, w której obecnie funkcjonujemy dostęp do informacji, a tym samym produktów i usług jest tak łatwy, że zakup na stronie która z nami nie współpracuje, wymaga naprawdę bardzo dużej determinacji – a jej od potencjalnych Klientów po prostu nie możemy wymagać. Dlatego, trzeba działać!
Zaczynając od łatwych czynności, jak przeklikanie się przez stronę internetową, wcielając się w rolę użytkownika, który chce lub próbuje dokonać zakupu. Warto zajrzeć również do Google Analytics i sprawdzić, jak wyglądają metryki jakościowe, takie jak współczynnik odrzuceń, średni czas spędzony na witrynie czy też współczynnik konwersji. Kolejnym krokiem może być podpięcie map ciepła i sprawdzenie jak użytkownicy zachowują się na poszczególnych rodzajach stron. Dzięki narzędziu możemy sprawdzić, jakie elementy nie są intuicyjne dla osób odwiedzających stronę (czyli sugerują, że można je kliknąć, a tak nie jest lub odwrotnie). Zauważymy także, gdzie występują miss clicki lub tak zwane rage clicki spowodowane bardzo często właśnie wolnym ładowaniem się strony. Dodatkowo możemy przeanalizować nagrania sesji użytkowników, co jest oczywiście czasochłonne, ale pokazuje nam jak dokładnie poruszają się po stronie.
Marketing internetowy powinien być przeciwieństwem zabawy w chowanego. Musimy być widoczni i dać się znaleźć użytkownikom. Jak to zrobić?
Często zakładamy, że skoro dana fraza zawiera nazwę firmy, to pojawimy się na nią wysoko w wynikach wyszukiwania. Podane przykłady pokazują jednak co innego. Oczywiście będzie to kwestia branży i tego w jakich miejscach jest dostępny produkt, natomiast wniosek może być jeden: nie możemy brać za pewnik, że zapytanie brandowe, zawsze doprowadzi do wjeścia na naszą stronę. Dlatego ważne jest, żeby zaopiekować frazy brandowe w procesie pozycjonowania.
Dodatkowo warto zadbać również o widoczność na frazy generyczne. I choć będzie to zdecydowanie bardziej wymagające ze względu na duży wolumen wyszukiwań i wzmożoną konkurencję, to pojawienie się na nie na wysokiej pozycji zapewnia ekspozycję. Warto jednak pamiętać, że współczynnik konwersji w przypadku bardziej ogólnych zapytań może być niższy w porównaniu do fraz long tailowych. Zazwyczaj są one wpisywane w wyszukiwarkę na początkowym etapie procesu zakupowego, ale widoczność na nie w dłuższej perspektywie powinna przełożyć się na wzrost świadomości marki.
Kolejnym sposobem może być wykorzystanie potencjału Google Maps. Za pomocą wizytówki możemy przedstawić się użytkownikom, którzy będą wyszukiwali nasz brand lub firmę o danym profilu działalności w określonej lokalizacji. Czy nie powinni w tym miejscu trafić właśnie na Ciebie?
Obecnie rynek e-commerce jest przesycony. Powstało wiele podobnych sklepów, o prawie takim samym asortymencie, sprzedających w podobnych cenach. Dlatego warto zadać sobie pytanie: dlaczego ktoś ma kupić u mnie? Jeżeli sami nie znamy odpowiedzi, nie możemy oczekiwać, że nasi Klienci wymyślą ją za nas. Zadbajmy zatem o coś, co wyróżni nas spośród wielu. Może być to korzystny program lojalnościowy lub system unikalny na skalę światową jak np. esize.me, który pozwala na “internetowe” przymierzenie butów.
Przede wszystkim warto zachęcać naszych Klientów do zostawiania pozytywnych opinii. Można to zrobić na wiele sposobów, choćby nawet zamieszczając w placówkach kod QR prowadzący do wizytówki lub wysyłając spersonalizowany mailing. Każda ocena, a przede wszystkim ta pozytywna uwiarygadnia działalność. Nie wspominając o tym, że może również wpływać na widoczność wizytówki 😉
Ryzyko, które akceptujemy wystawiając się na ocenę, to oczywiście negatywne opinie. Należy na nie konstruktywnie odpowiadać, a kiedy trzeba po prostu – przeprosić. I można to zrobić kreatywnie, co swego czasu udowodnił X-kom, dorzucając do opóźnionych zamówień… czekoladki.
Jako specjalistka SEO nie mogę nie wspomnieć o pozyskiwaniu odnośników z wartościowych stron. Można je po prostu kupić lub prowadzić strategię marketingową w taki sposób, że linki będą spływać naturalnie, np. za pośrednictwem kampanii kreatywnych. Są one połączeniem naturalnego pozyskiwania linków z zaplanowanymi działaniami. Poprzez tworzenie atrakcyjnego contentu (na przykład w formie raportu, rankingu miast lub analizy rynku) dostarczamy dziennikarzom wartościowy materiał, którym chętnie dzielą się na swoich portalach. Dzięki temu jesteśmy w stanie pozyskać odnośniki z domen, z których nie możemy ich kupić lub ich nabycie wiązałoby się z bardzo dużą inwestycją.
Postępująca digitalizacja może oznaczać, że wizerunek marki w coraz większym stopniu będą określać odczucia użytkowników poruszających się po jej sklepie internetowym, blogu, aplikacji. Pamiętajmy, negatywne emocje nie mają daty ważności, a współczesne i efektywne pozycjonowanie stron to nie tylko treści i linki. To połączenie przede wszystkim dwóch składników: SEO i UX. I tylko ono może zapewnić pozytywne doświadczenia użytkowników związane ze stroną.
Źródła:
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 11 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
