Home Blog Jak live commerce zmienia podejście do sprzedaży online

Jak live commerce zmienia podejście do sprzedaży online

Magdalena Kubasiewicz

Czas czytania : 6 min

16 listopada 2021

Content marketing E-commerce Social media

Z tego artykułu dowiesz się:

Czym jest live commerce
Jaka jest historia tego trendu
Na co zwrócić uwagę, przygotowując transmisję.

Skąd wzięło się live commerce?

O „live commerce” (albo „livestreaming commerce”) często mówi się, że to nowe zjawisko. W istocie można jednak spojrzeć na nie jak na sięgnięcie po stare metody sprzedaży i dostosowanie ich do nowych warunków. Sprzedaż na żywo połączona z transmisją nie jest w handlu niczym nowym. Jeszcze kilka lat temu z dużym powodzeniem stosowano ją w telewizji, gdzie prezentowano produkty w programie, a odbiorcy mogli zamawiać je dzwoniąc pod podany numer. Nie jest niczym nowym także używanie do promowania marki formatu wideo.

Live commerce oczywiście funkcjonuje jednak na nieco innych zasadach. Najprościej rzecz ujmując, to transmisja online na żywo, podczas której są promowane (i sprzedawane) konkretne produkty. Samo promowanie produktu w ramach nagrania, obojętne czy odbywającego się na żywo, czy nagranego wcześniej, można uznać za „zwykłą” reklamę”. Live commerce to coś znacznie więcej. Istotna jest m.in. forma – angażująca na tyle, aby odbiorca chciał oglądać dalej. A także możliwość szerokich interakcji. Jak zadawanie pytań na czacie czy nawet wpływ odbiorców na prezentowane materiały (poprzez np. prośbę o pokazywanie produktów w konkretnych konfiguracjach). To sprzedaż nowej generacji, dostosowana do młodszych pokoleń odbiorców. Zabawniejsza, bardziej angażująca, docierająca do użytkowników zainteresowanych treściami audiowizualnymi, kupujących zazwyczaj poprzez mobilne urządzenia.

Przyjmuje się, że Chiny są kolebką tego trendu w e-commerce. Już w roku 2014 eksperymentowało z nim chińskie Moguji z branży fashion. Prawdziwy „szał” na live commerce rozpoczął się jednak w 2016, kiedy Taobao (z grupy Alibaba) połączyło transmisję online na żywo ze zakupami online. Widzowie mogli jednocześnie oglądać i kupować. Od 2016 datuje się gwałtowny wzrost popularności tej formy marketingu. Choć najbardziej upowszechniła się w Azji, to trend szybko rozprzestrzenił się na cały świat.

It’s show time, czyli – dlaczego to działa?

Czy live commerce działa? Tak, bardzo skutecznie! Estymuje się, że w Chinach wartość handlu prowadzonego w ten sposób sięgnęła 171 miliardów dolarów. Tylko kampanie Alibaby w ramach „Singles Day” w 2020 wygenerowały transakcje o wartości około 7,5 miliarda… w ciągu 30 pierwszych minut!

Co takiego jest w transmisjach na żywo, że zapewniają taką skuteczność? Tutaj wskazać można wiele czynników. Między innymi:

Transmisje na żywo to angażująca forma, która sprzyja dokonywaniu zakupów impulsywnych
Możliwość lepszego poznania produktu – dzięki której łatwiej zdecydować się na zakup
Mechanizm natychmiastowej gratyfikacji – klienci widząc produkt, chcą zakupić go od razu, oglądając program wiedzą już, że „oni też go posiadają”
Społeczny dowód słuszności i wpływ autorytetów – klient jest częścią „społeczności”, oglądającej live, widzi, jak wiele osób jest zainteresowanych produktem, co bardziej przekonuje go, że towar ma wartość. Transmisje często prowadzone są też przez osoby znane – co buduje potrzebę posiada produktów u fanów influencerów
Jedyna taka okazja – zastosowanie mechanizmów, zachęcających do natychmiastowych zakupów (np. ograniczona ilość produktów, kod rabatowy działający tylko podczas live) sprawia, że klient czuje, że ma jedyną okazję, aby skorzystać z atrakcyjnej oferty. Może więc kupić produkt, na który nie zdecydowałby się, gdyby namyślał się nad decyzją dłużej.

Tylko duże marki?

Live commerce nie należy utożsamiać z akcjami, które mogą organizować tylko duże marki. Owszem – „giganci”, nie tylko z Chin, bardzo chętnie sięgają po tę formę marketingu. Alibaba to tylko jeden z nich, bo wymienić można też m.in. eBay, Amazon czy Wayfair. Chętnie przywoływanym przykładem jest także case Kim Kardashian, która podczas transmisji na żywo sprzedała… 15 tysięcy sztuk perfum.

Nie oznacza to jednak, że wyłącznie duże marki mogą skorzystać na tym trendzie. Jest wręcz przeciwnie. Chętnie adaptują go na swoje potrzeby także nawet niewielkie sklepy. Przykład? Wyprzedaż ostatnich sztuk – to forma live commerce chętnie wykorzystywana przez nieduże marki fashion (zyskująca na popularności również w Polsce). Transmisja prowadzona na Facebook pomaga zbudować zasięgi i wyczyścić magazyny. Daje to dużo większe korzyści niż po prostu „wrzucenie” paru ostatnich sukienek na stronę. Prowadząc live większe są szanse, że klientki szybko kupią produkty – ponieważ mogą je zobaczyć, a przy okazji wiedzą, że to „jedyna taka okazja”. Forma angażuje, wzbudza zaciekawienie, sprawia, że brand zostaje lepiej zapamiętany. Ich komentarze czy polubienia przy okazji zwiększają zasięgi organiczne wydarzenia i mogą sprawić, że nowi klienci dowiedzą się o marce.

Czy powinieneś zorganizować transmisję na żywo?

Na to pytanie odpowiedź – jak to zwykle bywa – brzmi: „to zależy”. Od rodzaju produktów, które promujesz, od twojej grupy docelowej, od kanałów marketingowych, z których korzystasz i od budżetów. Transmisja ze sprzedażą na żywo może świetnie sprawdzić się w przypadku sklepu odzieżowego, którego oferta jest kierowana głównie do kobiet w wieku 18 – 45 lat, ale już niekoniecznie sprawdzi się dla firmy oferującej baterie do laptopów i telefonów, które konsumenci rzadko kupują impulsywnie. Zanim zdecydujesz się na live, zastanów się, czy ta forma komunikacji będzie odpowiadać twoim klientom.

Jeżeli jednak prowadzisz działalność w branży fashion, beauty albo możesz zaoferować klientom w ramach live coś atrakcyjnego, jak najbardziej warto rozważyć zorganizowanie transmisji, ponieważ:

Dobrze poprowadzony live może napędzić sprzedaż konkretnych produktów – tych, na których zbyciu zależy ci najbardziej
Stopień konwersji w przypadku dobrze przeprowadzonego streamingu jest zwykle znacznie wyższy niż w przypadku innych działań marketingowych
To forma marketingu angażująca dla klientów – a przy tym budująca ich przywiązanie
Live może pomóc w tworzeniu wizerunku marki i poszerzaniu jej świadomości
Jeśli prowadzisz live we własnych kanałach social mediowych – zwiększasz zasięg oraz zaangażowanie odbiorców, co może przełożyć się popularność kolejnych postów
Zyskujesz przewagę nad konkurencją – w Polsce ta forma promocji dopiero zyskuje na popularności. Możesz skorzystać z okazji i wyprzedzić swoich konkurentów
Wyniki działań live commerce są stosunkowo łatwe do zmierzenia i szybko widoczne.

Na co zwrócić uwagę, przygotowując live commerce?

Wszystko zależy od tego, jaki ma to być live i co chcesz osiągnąć. Niewielką transmisją – np. ze wspomnianą wcześniej wyprzedażą ostatnich sztuk – powinieneś być w stanie zorganizować samodzielnie, stosunkowo niskim kosztem. Niezależnie od zakresu działań, powinieneś jednak zadbać o kilka elementów, m.in.:

Odpowiedni sprzęt i oświetlenie – aspekty techniczne mogą przesądzić o sukcesie albo porażce live’a. Upewnij się, że kamera nie zawiedzie w ostatniej chwili, nie ma problemów z dźwiękiem, a „plan zdjęciowy” jest optymalnie oświetlony.
Przygotowanie scenariusza wydarzenia i przećwiczenie go – pamiętaj, transmitujesz na żywo. Improwizacja jest dobra, ale tylko, jeżeli masz już doświadczenie w takich wystąpienia. A i tak lepiej, abyś pewne rzeczy zaplanował – np. co powiesz o danym produkcie czy w jakiej kolejności je zaprezentujesz. Weź pod uwagę, że musisz utrzymać zainteresowanie użytkowników, a to w dobie nadprodukcji treści nie jest łatwe. Od tego, jak wypadniesz, zależą nie tylko wyniki bieżącej sprzedaży. Jeśli live się nie uda, możesz stworzyć negatywne skojarzenie z marką.
Miejsce – sceneria jest bardzo ważna! Niekoniecznie musisz wynajmować studio (choć w niektórych przypadkach to wskazane), upewnij się jednak, że „tło” będzie dobrze się prezentować. Sprawdź, czy masz wystarczająco dużo miejsca i czy na „planie zdjęciowym” znalazły się wszystkie potrzebne elementy (np. miejsce do przebrania się, jeśli na żywo mają być prezentowane różne stylizacje). Istotne jest jednak nie tylko miejsce, w którym będziesz nagrywać, ale też medium, którego użyjesz do transmisji. Zastanów się, co najlepiej pasuje do Twojej marki i co daje największą szansę dotarcia do klientów. Facebook? Instagram? TikTok?
Promocję wydarzenia – nawet najlepsza transmisja nie wzbudzi zainteresowania użytkowników, jeśli ci się o niej nie dowiedzą. Zaplanuj wcześniej działania promocyjne i upewnij się, że przyciągniesz przed monitory i… oczywiście smartfony… widownię.
Obmyślenie ścieżki zakupowej – upewnij się, że widzowie będą mogli w łatwy sposób zamówić promowane produkty.

Sprawa jest bardziej skomplikowana, gdy szykujesz większą akcję. W PromoTraffic na przykład dla jednego z klientów przygotowywaliśmy live, w którym wzięła udział popularna influencerka oraz zwycięzcy konkursu. Wiązało się to z szerzej zakrojoną akcją. Konieczne było m.in. nawiązanie współpracy, przygotowanie umów i regulaminów, wynajęcie studia oraz profesjonalnej ekipy, szeroko zakrojona promocja, stworzenie scenariuszu całego wydarzenia i skoordynowania go z innymi działaniami marketingowymi. Wymagało to dużych nakładów czasu i pracy kilku specjalistów. Jednak rezultaty kompensowały inwestycję z satysfakcjonującą nawiązką.

Jeśli jesteś zainteresowany wdrożeniem live commerce, ale czujesz, że to wyzwanie może cię przerosnąć, skontaktuj się z nami. Chętnie pomożemy w rozwoju tego kanału sprzedaży w Twoim e-commerce.