Podsumowanie branży PPC 2021/2022 okiem ekspertów PromoTraffic
Chyba każdy szanujący się e-commerce, walczący o zdobycie nowych klientów i zwiększenie zysków, prowadzi działania PPC – jak Google Ads i Facebook Ads. Pandemiczny rok 2020, a następnie 2021 – oznaczający m.in. wiele zmian wprowadzonych przez Google – mocno namieszały w branży. Przynosząc ze sobą nowe szanse, ale także trudności i zagrożenia. O zmianach i trendach w obszarze PPC, na które powinni zwrócić uwagę zarówno przedstawiciele branży, jak i przedstawiciele e-commerce, mówią nasi specjaliści!
Na przestrzeni ostatnich dwóch lat ze względu na panującą sytuację na całym Świecie, coraz więcej firm decydowało się do przejścia do onlinu. Spowodowało to stale zwiększającą się konkurencję dla sklepów internetowych oraz podwyższenie ich standardów i jakości obsługi klienta, o którego trzeba coraz mocniej walczyć. Miało to również bardzo duży wpływ na reklamę. Rosnąca liczba użytkowników w sieci popchnęła nas do tego, aby jeszcze bardziej wnikliwie analizować wyszukiwania użytkowników oraz dopasowywać wyświetlane im treści.
Jednym z dominujących trendów w 2021 była automatyzacja, dzięki której Google ułatwiało i przyspieszało proces tworzenia kampanii. Jest to korzystne i dla przedstawicieli branży, którzy mogli pracować szybciej i bardziej efektywnie, i dla użytkowników, którzy widzą reklamy lepiej dopasowane do swoich zainteresowań.
Jak twierdzi Google: “Sposoby korzystania przez użytkowników z wyszukiwarki wciąż się zmieniają, a pandemia COVID-19 zwiększyła tylko tempo tych przeobrażeń.”
Google wyszedł nam naprzeciw z rozwiązaniem, jakim było uproszczenie typów dopasowania słów kluczowych w celu zapewnienia pełniejszej kontroli. Zostały połączone zalety dopasowania do wyrażenia oraz modyfikatora dopasowania przybliżonego. “W efekcie dopasowanie do wyrażenia będzie przynosić dodatkowy ruch generowany przez modyfikator dopasowania przybliżonego, a jednocześnie będzie nadal uwzględniać kolejność słów w wyszukiwanych hasłach, jeśli jest to istotne dla ich znaczenia. “
Żródło: https://support.google.com/
Taka zmiana ma zapewnić nam łatwiejsze docieranie do klientów, proste zarządzanie słowami kluczowymi oraz oszczędność czasu. Dodatkowo, na początku roku Google wprowadził elastyczne reklamy w wyszukiwarce jako domyślny typ reklam w sieci wyszukiwania Google na miejsce rozszerzonych reklam tekstowych. Korzystają one z systemów uczących, przez co teksty reklam wyświetlają się w najbardziej korzystnej i przynoszącej efekty kombinacji, aby wyświetlać użytkownikom najlepiej dopasowane reklamy.
Kolejnym krokiem automatyzacji działań PPC w 2021 roku jest możliwość wdrożenia automatycznego stosowania rekomendacji. Stosowanie rekomendacji pomaga podnieść skuteczność oraz jakość reklam i podążać za aktualnymi trendami na rynku. Aktualnie mamy do wyboru aż 28 różnych rekomendacji.
Dla łatwiejszej i bardziej płynnej optymalizacji kampanii możemy włączyć automatyczne stosowanie dla wybranych rekomendacji, które będą wdrażane w miarę pojawiania się nowych możliwości.
W związku z ciągle zmieniającą się ścieżką klienta, która wydłuża się oraz zawiera coraz więcej źródeł ruchu, Google zaproponował nam nowy rodzaj zautomatyzowanych kampanii, jakimi są kampanie Performance Max.
“Uzupełniają one kampanie w sieci wyszukiwania oparte na słowach kluczowych, pomagając zwiększyć skuteczność w całej gamie kanałów reklamowych i zasobów reklamowych Google.” Warto zauważyć, że w ostatnim czasie priorytety wyszukiwań klientów były mocno zróżnicowane i podyktowane aktualną sytuacją na świecie. W zeszłym roku konsumenci byli zainteresowani produktami, które urozmaicą im czas spędzany w domu lub ich otoczenie. W tym roku tematyka wyszukiwanych fraz skupiała się również na m.in. powrocie do podróżowania. Dzięki zautomatyzowanym kampaniom takim jak Performance Max mimo częstym zmianom w trendach wyszukiwań użytkowników, jesteśmy w stanie za nimi nadążyć.
Przez stale ewoluującą sztuczną inteligencję, w 2022 jednym z głównych trendów będzie w dalszym ciągu automatyzacja w celu zapewnienia jak najlepszej skuteczności kampanii PPC. Sztuczna inteligencja może pomóc w wielu gałęziach naszej pracy. Ze względu na jej szybki rozwój, nie jesteśmy w stanie jednoznacznie określić, jak taka będzie wyglądać w kolejnym roku.
Rok 2021 to rok mocnych zmian w reklamie w środowisku Facebooka. Wszystko za sprawą długo zapowiadanych obostrzeń w sposobie ochrony danych konsumenckich przez markę Apple. Przyjrzyjmy się sprawie bliżej.
W styczniu 2021 nastąpiła aktualizacja systemu iOS do nowej wersji iOS14. Oprócz wielu udogodnień wizualnych marka Apple wprowadziła wcześniej długo zapowiadane restrykcje w obrębie ochrony prywatności użytkownika na nowsze urządzenia mobilne: iPhone i iPad. Nowa polityka prywatności zakłada, że od stycznia 2021 śledzenie aktywności marketingowych posiadaczy iPhone i iPad jest domyślnie wyłączone. Tym samym każda aplikacja i witrynach należących do stron trzecich, które chciałyby takie dane monitorować i zbierać, potrzebują uzyskać bezpośrednio zgodę od użytkownika aplikacji zainstalowanych w systemie iOS. Obowiązkiem każdej aplikacji jest też jasno przekazać odbiorcy, jakie jego dane będą zbierane i wykorzystywane.
W Polsce liczba użytkowników systemu iOS jest cztery razy niższa od liczby użytkowników systemu Android. Według raportu o stanie rynku telekomunikacyjnego w Polsce w 2020 roku było aktywnych 54 mln kart SIM. Co oznacza, że zaledwie 14% z nich stanowiły telefony z system iOS (7.540.000 aktywnych kart)
https://www.uke.gov.pl/akt/raport-o-stanie-rynku-telekomunikacyjnego-w-2020-r-,391.html
Źródło: Gemius, 3/12/2021
Zatem w Polsce skala zmiany wśród użytkowników telefonów komórkowych i tabletów jest niewielka. Wydawać by się mogło, że nie powinna odbić się aż takim echem w sposobie tworzeniu reklam, jednak stało się zupełnie inaczej. Ograniczenia mocno uderzyły we wszystkie aplikacje, które zarabiają na reklamach chociażby takich gigantów jak: YouTube, Snapchat i Facebook. Przy czym Facebook zastosował taktykę obrony przez atak.
Facebook szukając rozwiązań na minimalizację skutków ograniczenia śledzenia zachowań konsumenckich (czyli alertu AppTrackingTransparency (ATT)) wprowadził szereg zmian w sposobie zbierania danych o wszystkich użytkownikach bez względu na system operacyjny urządzenia. 19 stycznia 2021 został skrócony system atrybucji czyli system mierzenia konwersji w czasie na Facebooku. Z domyślnego 28 dniowego – zmniejszył się w najdłuższym przypadku do 7-dniowego. Od tego również czasu atrybucja jest liczona tylko na poziomie zestawu reklam. Doszło więc do połączenia dwóch mierników: przedziału atrybucji na poziomie konta z przedziałem konwersji na poziomie zestawu reklam.
Już w styczniu 2021 Facebook zapowiedział, że wszystkie zmiany związane z przejściem z modelu 28-dniowego na model maksymalnie 7-dniowy nastąpi w chwili wejścia w życie zasad z alertu App Tracking Transparency (ATT). Momentem granicznym był 26 kwietnia 2021. Zatem właśnie od kwietnia 2021 na kontach reklamowych zachodzą zmiany, które obserwujemy do teraz. Zmiany, które najczęściej w raportach sklepów e-commerce oznaczają duży spadek z przychodów kampanii z Facebooka/ Instagrama.
Na stronie supportu Facebooka dowiadujemy się, że teraz możemy mierzyć konwersję w 4 przedziałach czasowych, są nimi:
1-dniowa atrybucja kliknięć;
7-dniowa atrybucja kliknięć (jest to obecnie domyślne ustawienie na Facebooku);
1-dniowa atrybucja kliknięć i 1-dniowej atrybucji wyświetleń;
7-dniowa atrybucja kliknięć i 1-dniowy atrybucji wyświetleń (początkowe ustawienie domyślne). Zatem zmniejszył się i to przynajmniej czterokrotnie okres zliczania konwersji,
Ze względu na ograniczenia iOS 14.5 i kolejnych aktualizacji zmniejsza się pula wszystkich odbiorców kampanii reklamowych na Facebooku. Trudniej też oszacować Facebookowi do jak dużej grupy odbiorców mogą dojść komunikaty reklamowe. O tym fakcie informuje już każdorazowo Business Manager podczas tworzenia kampanii, co widać na poniższym screenie.
Co więcej ze względu na utratę danych od mobilnych użytkowników sprzętu iOS14 pomniejszone zostaną niestandardowe grupy odbiorców. Ten aspekt mocno wpłynął zmniejszenie precyzyjności w docieraniu do grup remarketingowych. Ponadto raport o danych demograficznych będzie uboższy właśnie o użytkowników iOS14, którzy zablokowali opcje śledzenia. I tu rodzi się pytanie, jak teraz mierzyć efektywność kampanii na Facebooku? Na dane w Business Managerze warto popatrzeć poglądowa i mocno wziąć pod uwagę skrócony czas z 28- max.7 dniowy okres. Zalecam uwagę skupić na danych z Google Analytics i porównać wyniki z różnych źródeł przed kwietniem i te po kwietniu 2021. To nam pokaże skalę zmiany. Co więcej warto zbadać, jak wyglądają obecnie ścieżki konwersji i gdzie na drodze klienta pojawia się Facebook.
Co możemy zrobić, aby wykorzystać potencjał, który daje Facebook, aby zminimalizować ograniczenia firmy Apple? Support Facebooka przygotował zestaw podpowiedzi o tym, jak się przygotować do zmiany. Z kluczowych elementów warto zadbać o: 1) weryfikację domeny, 2) wyznacz 8 zdarzeń konwersji na domenę, na których Ci najbardziej zależy, 3) wybierz jedną domenę do monitorowania konwersji w witrynie. Więcej szczegółów znajdziesz tutaj.
Podsumowując: od kwietnia 2021 żadna kampania na Facebooku nie jest już taka sama. Skrócił się czas trwania zliczania danych zarówno tych związanych z wynikami kampanii (przez co mogą być one niższe) jak również zmniejszyła się możliwość powracania do użytkowników z reklamami marketingowymi. W efekcie dla nas marketerów zmienił się sposób mierzenia danych, teraz dane z Business Managera warto jeszcze mocniej zestawiać z raportami z Google Analityksa.
W 2022 można się spodziewać kontynuacji zmian z 2021 w panelu Google Ads. Już teraz Google Ads zapowiada, że w czerwcu 2022 elastyczne reklamy tekstowe zastąpią rozszerzone reklamy tekstowe. Rozszerzone reklamy będą się nadal wyświetlać, będzie można je wstrzymywać i wznawiać, również będziemy mieli dostęp do danych jednak całkowicie stracimy możliwość ich tworzenia i edytowania. Skąd taka zmiana? Elastyczna reklama dzięki większej ilości propozycji nagłówków i tekstów reklamowych lepiej będzie umiała dopasować się do wyszukiwań odbiorcy. W efekcie reklamy elastyczne tekstowe będą brały udział w większej ilości aukcji.
Swoją część artykułu podsumowującego rok 2021 zacznę trochę inaczej niż zazwyczaj, ponieważ od pytania, dość retorycznego w swojej formie. Czy wyzwania, które przyniósł rok 2021 w świecie PPC są szkodą, czy tak naprawdę dobrodziejstwem w swojej formie? Oczywiście, odpowiedź w dużej mierze zależy od tego jakiej osobie zadamy to pytanie. To, co dla pewnej jednostki wydaje się ścianą problemów, dla pewnych, wyjątkowych ludzi jest szansą. Szansą na sprawdzenie swoich możliwości, czy udowodnienia, że zaufanie, którym zostali obdarzeni było uzasadnione. W tym miejscu chcę zaznaczyć, że nie chcę brzmieć idealistycznie, ale właśnie tak odbieram pracę i postawę swoich koleżanek i kolegów, z którymi mam przyjemność pracować.
Uważam, że niewątpliwym wyzwaniem w pracy działu PPC PromoTraffic w 2021 roku, było właśnie rozdysponowanie pracy pomiędzy specjalistów. Istniało wysokie prawdopodobieństwo tak zwanej klęski urodzaju. Stąd bardzo przytomna, a zarazem śmiała decyzja osoby zarządzającej działem PPC, polegająca na zwiększeniu ilości specjalistów. Dlaczego przytomna? Myślę, że nie trzeba tłumaczyć. Dlaczego śmiała? Dlatego, że część osób, które zostały zatrudnione zaczynały swoją pracę od poziomu stażysty.
Według mnie, taktyka ta okazała się bardzo trafna. Nie piszę tak, ponieważ sam jestem „produktem” stażu, a dlatego, że zdecydowana większość osób zatrudniona na staż, przeszła ten etap i już w obecnej chwili są specjalistami, którzy operują na budżetach mierzonych w setkach tysięcy złotych. Dobra organizacja szkoleń oraz wdrożenia w obowiązki, wsparcie starszych specjalistów i możliwość uczenia się, jak wygląda prowadzenie projektów w praktyce, sprawiają, że szybko zyskujemy doświadczenie i wiedzę, pozwalającą na prowadzenie nawet poważnych projektów. Z mojej perspektywy to duży sukces. Nie jest to łatwe zadanie, wyszkolić przyszłych specjalistów na tyle dobrze, aby móc im zaufać w powierzeniu wymagających Klientów.
Chapeau bas Team Leaderzy i specjaliści z działu PPC! Chapeau bas Krystian!
Wspominając o stażystach nie można zapomnieć właśnie o osobach, od których zdobywali oni wiedzę. To oni stanowią kręgosłup działu PPC i to oni stanowią inspirację i motywację dla osób, które zostają zatrudnieni po nich. To oni zajmują się Klientami, których nie bez powodu nazywamy „Czarnymi Koniami”. To oni organizują wszelkiego rodzaju szkolenia, przygotowują wyczerpujące materiały oraz oferują pomoc, bez względu na to jak bardzo sami są obciążeni obowiązkami. Widząc oczami stażysty, a teraz już specjalisty PPC, to jak bardzo te osoby są oddane swojej profesji, z jakim poświęceniem podchodzą do swoich obowiązków, jak wysoki standard wyznaczają swoimi działaniami, mogę powiedzieć bez ogródek, że uczucie znajdowania się we właściwym miejscu nie jest mi obce.
To, że udaje nam się rozrastać jako działowi PPC, bez wątpienia jest w ogromnej mierze ich zasługą.
Ale czym byłby dział PPC bez silnego lidera. Bo przecież przykład zawsze powinien iść od góry. No i tak właśnie jest.
Cykliczne spotkania działu PPC, trzymanie ręki na pulsie odnośnie rzeczy, które mają lub będą miały wpływ na naszą pracę, dawki materiałów służących jako inspiracja do dalszych działań, to między innymi zawdzięczamy naszemu liderowi.
Jeśli ktoś może powiedzieć, że jest za mało godzin w 24h to właśnie jest to on.
Co przyniesie przyszłość?
Rakieta PromoTraffic wystartowała już jakiś czas temu i nie przestaje zwalniać, a wręcz sukcesywnie nabiera prędkości.
Dział PPC będzie w dalszym ciągu rozwijać się i udowadniać, że nasza pozycja na rynku nie jest przypadkowa.
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 11 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
