Czym jest pozycjonowanie marki?
Pozycjonowanie marki można zdefiniować jako strategię, której celem jest stworzenie szczególnego wrażenia w świadomości klientów, czyli grupy docelowej na rynku. Pozycjonowanie marki powinno być konkretne, jasne i odróżniające się od pozostałych konkurentów na rynku.
Skuteczne pozycjonowanie marki pozwala na łatwe rozpoznanie jakie cechy posiada określona marka i jaka jest wartość marki.
Odróżnienie naszej marki od innych marek konkurencji może dotyczyć między innymi powiązanych zalet marki, korzyści dla użytkowników czy też nacisku na segment rynku. To wszystko ma wpływ na poziom zaangażowania naszych odbiorców.
Pozycjonowanie marki dodatkowo podkreśla elementy przewagi wzdłuż jednego lub kilku wyróżniających się cech, które są cenione przez konsumentów.
Pierwsze pytanie – co pozycjonować: firmę jako całość czy pojedynczy produkt? A może jedno i drugie? To kwestia opłacalnych inwestycji. Pozycjonowanie całej firmy wymaga jednego budżetu reklamowego, natomiast przy pozycjonowaniu produktu każdego z osobna wymagany jest budżet na każdy z nich.
Jeśli Twój budżet jest ograniczony, warto promować jeden konkretny produkt, który chcesz pozycjonować i najbardziej odpowiada na potrzebę danej grupy docelowej. Nie ma gotowego rozwiązania na każdą okazję. Tylko dzięki testom i analizie zrozumiesz, jakie działania marketingowe będą skuteczne i trafią do potrzeb grupy docelowej.
Małe i średnie firmy zazwyczaj preferują pozycjonowanie produktu lub wielu produktów z danej kategorii. Jednak błędem byłoby rozpoczęcie pozycjonowania produktu przed posiadaniem silnego wizerunku marki. To częsta przyczyna upadku firm.
Właściwy wizerunek marki kształtuje pozytywne postawy konsumenckie, wyróżniając jej produkty i usługi na tle konkurencji. Najpierw trzeba sprzedać ideę, zbudować zaufanie w umysłach odbiorców. Potem możesz rozpocząć promocję produktu.
Jeśli firma o której nigdy nie słyszałeś, będzie chciała Ci sprzedać drogi produkt – raczej go nie kupisz. Zatem widać, jak istotny jest marketing w firmie.
Jeśli Twoja marka jest nowa na rynku, to ten pierwszy krok Cię nie dotyczy. Jeśli marka jest już ugruntowanym graczem na rynku i chce wzmocnić pozycję swojej marki i ogólne postrzeganie marki, wówczas ważne jest, aby zarząd firmy i dział marketingu i PR zajęły się pewnymi kwestiami. A dokładnie zrozumiały i zidentyfikowały obecne pozycjonowanie marki oraz przeanalizowały, w jaki sposób działa ona na korzyść marki i realizacji jej celów biznesowych.
Jeśli odpowiedź brzmi nie, to zarząd firmy powinien dokładnie sprawdzić obecną strategię i znaleźć luki, ponieważ prawdopodobnie istnieje potrzeba repozycjonowania marki.
Kolejnym etapem w procesie pozycjonowania marki jest identyfikacja na rynku marek, które bezpośrednio konkurują z naszą marką – czyli są naszym rywalem ;). Wizerunek naszej marki jest bardzo istotny, jednak aby go dokładnie zrozumieć, musimy przeanalizować podstawową wartość, mocne strony, charakter oferowanych produktów i usług, podstawy konkurencyjnych marek, potrzeby konsumenta, a także dostrzec ich unikalne propozycje sprzedaży oraz czynniki, które czynią je odmiennymi i wyjątkowymi na rynku.
Kolejny krok obejmuje zrozumienie pozycjonowania konkurencyjnych marek, czyli określenie ich wizji, misji oraz podstawowych wartości. Bardzo ważne jest dokładne przeanalizowanie procesu pozycjonowania najbardziej konkurencyjnych marek, aby uzyskać unikalną i wyróżniającą się strategię pozycjonowania dla naszej firmy, co nam da przewagę konkurencyjną na rynku.
Czwarty krok obejmuje dogłębną analizę marki i identyfikację podstaw, na których opiera się marka, mocnych stron, długoterminowej wizji oraz cech i atrybutów, które sprawiają, że marka jest wyjątkowa i różni się od pozostałych marek na rynku, oferujących podobne usługi/produkty dla naszej grupy docelowej. Więc poszukajmy wyróżników marki, zastanówmy się co nam da przewagę w otoczeniu konkurencyjnym.
Kolejny etap pozycjonowania marki obejmuje opracowanie unikalnych propozycji sprzedażowych w zależności od cech, celów, atrybutów, podstawowych wartości i mocnych stron marki, które nadadzą naszej marce unikalną i wyróżniającą się na rynku tożsamość w oczach klienta.
Kolejny krok pozycjonowania marki to przygotowanie komunikacji na potrzebę głoszenia misji i wizji marki. Istotny jest również slogan marki, który jest dołączony z jej oficjalnym logo. Wszystkie komunikaty dla nabywców powinny być jasne, konkretne i oryginalne, zgodne z wizerunkiem firmy i nieodłącznym charakterem marki.
Unikalne i kreatywne strategie pozycjonowanie marki nie tylko pozwalają nam zrobić analizę informacji o naszym wizerunku na rynku, ale także daje czynnik wyróżniający markę w porównaniu z jej bezpośrednimi i pośrednimi konkurentami.
Kolejną zaletą pozycjonowania marki jest to, że pomaga kierownictwu firmy w uzasadnieniu strategii cenowej. Jeżeli wycena oferowanych przez markę produktów jest wysoka ze względu na najwyższą jakość (na przykład ze względu na cechy lub pochodzenie produktu), a pozycjonowanie marki jest sformułowane w taki sposób, aby eksponować czynnik jakości, to część cenowa zostaje automatycznie uzasadniona w świadomości klienta.
To samo dotyczy produktów, które mają dobrą jakość i są przystępne cenowo, a strategia pozycjonowania marki jest odpowiednio zaplanowane i realizowane.
Pozycjonowanie silnej marki to podkreślanie w komunikacji podstawowych wartości marki i jej mocnych stron. Być może wprowadzenie na rynek nowego produktu, o którym już od dawna myślisz, sprawi, że wartość marki wzrośnie? Wpływ na wizerunek i jej wiarygodność, mają również unikalne propozycje sprzedaży produktów, co w efekcie przynosi dobre wyniki w realizacji celów, zwiększenie udziału w rynku, lojalność klientów, przyciąganie nowych klientów.
Na rynku istnieje wiele brandów oferujących podobne linie produktów i usług dla tego samego rynku docelowego i odbiorców, ale to właśnie pozycjonowanie marki może sprawdzić, że dana marka wyda się inna i bardziej wyjątkowa od pozostałych. A jeśli firma jest w stanie wymyślić innowacyjny i nowatorski proces pozycjonowania, co da przewagę wizerunkową, to ten brand nazywamy marką kreatywną.
Najczęściej dobra strategia pozycjonowania marki pozwala na wyróżnienie marki na tle konkurencji i uzyskanie przewagi konkurencyjnej wraz z dodatkowym udziałem w rynku.
Pozycjonowanie Twojej marki powinno być dynamiczne i płynne. Nie oznacza to, że musisz co roku przeprowadzać gruntowny research. Powinieneś analizować i kontrolować co najmniej raz na kwartał, aby zobaczyć, jak możesz ten proces ulepszyć.
Nie twórz pozycjonowania swojej marki w próżni. Aby wiedzieć jakie potrzeby mają klienci, upewnij się, że słuchasz tego, co mają do powiedzenia. Postaw na grupy docelowe, wysyłaj ankiety lub po prostu rozmawiaj z klientami podczas wydarzeń i wykorzystaj wszystkie te spostrzeżenia, aby poprawić swój przekaz.
Czy pozycjonowanie Twojej marki to nie jest zbyt skomplikowany, długi proces? Czy nie straciłeś z oczu jednej lub dwóch rzeczy, które naprawdę czynią Cię wyjątkowym? Jeśli Twoje komunikaty tekstowe zatraciły się, wróć do podstaw, wracając do swoich początkowych badań (lub przeprowadzając nowe badania), aby sprawdzić, czy Twoje oświadczenie jest nadal skuteczne.
Jeśli jesteś małą firmą, która dopiero zaczyna, możesz nie mieć wystarczająco dużej liczby obserwujących, aby przetestować pozycjonowanie marki. Jeśli potrzebujesz więcej potencjalnych klientów na swój przekaz, uruchom kilka płatnych reklam np. w Google, aby przetestować slogan swojej firmy lub inne komunikaty tekstowe. Dzięki temu zobaczysz, jak odbiorcy reagują na takie działania. Spraw, żebyś Twoja firma była widoczna w Google.
Być może okaże się, że powinno się ją poprawić? Przy pozycjonowaniu marki testy są równie ważne, aby strategia działań przynosiła jak najlepsze korzyści – wpływała pozytywnie na wizerunek firmy, a ostatecznie na Twój biznes.
Pozycjonując produkty w niewłaściwy sposób, nie osiągniemy celu, czyli nie dotrzemy do odbiorców, którzy są naszą grupą docelową. Nasza oferta będzie docierać do tych, którzy mają inne oczekiwania oraz potrzeby niż grupa docelowa, do której chcemy dotrzeć. W konsekwencji wszystko to przyczyni się do spadku liczby leadów lub/oraz ich niskiej jakości, więc nie osiągniemy swoich celów.
Brak podejmowania jakichkolwiek działań marketingowych, które wspomogłyby pozycjonować markę czy dany produkt lub usługę, nie doprowadzi nas do osiągnięcia lepszej pozycji niż konkurencja. Budowanie wizerunku firmy to ważny element i jeżeli nie podejmiemy żadnych działań marketingowych to pozostaniemy firmą na rynku, która ma niską rozpoznawalność oraz pustki w przypadku nowych klientów. Więc brak rozpoznawalności danej marki będzie miało negatywny wpływ na biznes całej firmy.
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 13 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
