Opowiedz mi swoją historię: storytelling w marketingu. Omawiamy pięć ciekawych przykładów storytellingu!
Z tego artykułu dowiesz się:
czym jest storytelling
dlaczego storytelling jest skuteczny?
w jaki sposób marki wykorzystują storytelling?
Storytelling – czyli „opowiadanie historii” – to jedna z najskuteczniejszych form marketingu. Wszyscy kochamy opowieści, a dobra historia zapada w pamięć znacznie łatwiej niż „typowa” reklama. Kluczem do udanej kampanii storytellingowej jest promowanie nie samych produktów i usług, a związanych z nimi emocji. Osadzenie produktu w szerszym kontekście – i zbudowanie wokół niego historii. Dobry storytelling może intrygować, wzruszać, bawić, tworzyć pozytywne skojarzenia. Dzięki temu powstają treści reklamowe, z którymi chcemy się zapoznać, a nawet przekazać dalej.
Wykorzystując storytelling w komunikacji warto pamiętać o kilku kluczowych zasadach. Czyli:
Marketing narracyjny wykorzystują największe marki, ale zabiegi storytellingowe z powodzeniem stosują także małe firmy na całym świecie. W Polsce sztandarowym już przykładem jeden z najbardziej udanych kampanii tego typu jest reklama Allegro. Filmik przedstawia wzruszającą historię staruszka, próbującego nauczyć się angielskiego (i przy okazji promująca serwis jako miejsce, w którym znajdziesz wszystko, czego potrzebujesz). W dzisiejszym artykule zebraliśmy kilka mniej w Polsce znanych, ale równie ciekawych przykładów wykorzystania storytellingu w marketingu.
Krótkie (trwające nieco ponad minutę) wideo przedstawia historię kaczuszki, która znajduje komiks o Kaczorze Donaldzie. Czyta go każdego dnia, a Donald staje się jej idolem. Pewnego dnia przychodzi jednak pora na to, by kaczki opuściły dotychczasowe lokum. Kaczątko próbuje zabrać ze sobą komiks, ale brak mu sił i ten tonie w jeziorze.
Kolejne dni nie są dla kaczuszki łatwe. Lot podczas burzy, noc w deszczu i chłodzie. Nawet gdy wychodzi słońce, mała kaczka, pozbawiona ukochanego komiksu, jest smutna. I… w tym momencie staje przed nią Kaczor Donald we własnej osobie! Okazuje się, że kaczki przybyły do Disneylandu, a kaczuszka poznaje swojego idola.
O skuteczności tej reklamy świadczą choćby komentarze – dziesiątki dorosłych ludzi twierdzi, że oglądając ją mieli łzy w oczach. Twórcy stworzyli historię, która wzrusza. Odbiorcy współczują kaczuszce, a potem cieszą się jej szczęściem. Opowieść trafia do odbiorców z jednej strony dlatego, że jest świetnie zrealizowana. Z drugiej: ze względu na swoją uniwersalność. Może i bohater to mała kaczka, ale przeżywa emocje i przygody znane nam z codzienności. Kto nie stracił czegoś ważnego? Komu nie zdarzyło się nie radzić sobie z przeciwnościami?
Przy okazji wideo kreuje Disneyland jako miejsce, w którym można zrealizować dawne marzenia i które daje radość. To kraina fantazji, gdzie przez chwilę zapominasz o troskach codziennego życia.
Wreszcie – opowieść świetnie wpisuje się w ogólny wizerunek Disneya. Przywołuje jednego z najstarszych i najbardziej znanych disnejowskich bohaterów, przypomina o historii marki (komiksy) i nawiązuje do bajek o zwierzakach. Reklama paryskiego Disneylandu to więc mistrzowski przykład tego, w jaki sposób wykorzystywać storytelling w marketingu.
„Apple at Work. Underdogs” to wideo zaprezentowane przez firmę Apple w 2019 roku. Filmik jest przykładem nieco dłuższego storytellingu (ma trzy minuty), a także przypadku, gdy marka zamiast „mówić” odbiorcy, że ich produkty są skuteczne – pokazuje to.
„Apple at Work” to opowieść o grupie szeregowych pracowników, którzy otrzymują niespodziewaną szansę na przedstawienie pomysłu na nowy produkt szefowej. Problem polega na tym, że na przygotowanie prezentacji mają zaledwie dwa dni! W realizacji tego pozornie niemożliwego zadania pomagają im produkty firmy Apple: laptopy, iPhony, iPady. A chociaż ostatecznie w tym wideo nie poznajemy wyniku spotkania z szefową, widz domyśla się, że osiągnęli sukces. W końcu pudełko do pizzy, które projektowali, istnieje faktycznie… i zostało opatentowane przez Apple’a.
Kampania doskonale buduje wizerunek marki i pokazuje skuteczność jej produktów. Apple postawił na krótkie, dynamiczne, realistyczne scenki i podkreślenie, że bohaterowie to „zwykli ludzie”. Historia łatwo może trafić do klientów, których większość zapewne też często działała pod presją czasu i miała trudności w łączeniu pracy z codziennymi obowiązkami.
„Underdogs” doczekało się kontynuacji w 2020 roku. Ci sami pracownicy stają przed nowym wyzwaniem. Deadline znów jest blisko, a tym razem warunki są jeszcze trudniejsze: panuje pandemia i wszyscy pracują z domu! „The whole working from home thing” doczekało się jeszcze większej liczby odsłon niż część pierwsza (204 tysiące w stosunku do 152 w lutym 2021).
Ponownie – Apple postawił na budowanie opowieści, która będzie bliska jego odbiorcom. Siadanie do pracy w piżamie, rodzice krzyczący w tle, gdy masz videokonferencję, próba poradzenia sobie z obowiązkami, kiedy dzieci nie chodzą do szkoły… To rzeczy, które poznali pracownicy biurowi na całym świecie i przez to łatwiej utożsamić się im z postaciami. Bohaterom pracę w takim trybie – i wreszcie wyrobienie się w terminie – umożliwiają oczywiście urządzenia Apple’a.
Jako udane przykłady storytellingu najczęściej pokazywane są filmy. Storytelling marketing to nie tylko kampanie wideo! Nikon (we współpracy z The Atlantics) jest jedną z marek udowadniających, że opowiadać historie można na wiele sposobów. Joe McNally, fotograf, który w 2018 otrzymał najnowszy model lustrzanki: Nikona Z 7. Ze swoim nowym sprzętem ruszył na Manhattan, spędzając tydzień na eksplorowaniu miasta i robieniu zdjęć. Relacja z tego tygodnia została zamieszona na stronie The Atlantics pod nazwą Areas of Focus.
Areas of Focus nie jest zwykłą galerią zdjęć. Umiejętne połączenie fotografii i tekstu sprawiło, że powstała opowieść: relację o tym, na co Joe natknął się podczas tygodnia z Nikonem. To nie jest typowa reklama, mówiąca: hej, nasz aparat jest świetny, ma takie i takie parametry, i popatrz, jakie świetne zdjęcia można nim zrobić! To opowieść – w której jest bohater (a nawet dwóch bohaterów: fotograf Joe oraz Les, uliczny artysta), są emocje, osadzenie produktu w szerszym kontekście. W której marka pokazuje, w jaki sposób za pomocą ich produktu można utrwalić niezwykłe, ale ulotne chwile.
„Normalnie zażądałby od ciebie 1000 dolarów za to zdjęcie, ale dziś dam ci 999 dolców zniżki” – takimi słowy Les zwrócił do fotografa. Ten krótki cytat, umieszczony nad zdjęciami, przedstawia nam bohatera historii i wprowadza w jej klimat.
Areas of Focus to przykład, że marketing narracyjny może być użyty na wiele sposobów. Joe omawia zalety aparatu. Zdjęcia pokazują możliwości sprzętu. Jednocześnie fotografie, cytaty i krótkie informacje tworzą opowieść, przyciągającą uwagę klienta.
Czy aby zbudować wokół marki historię potrzeba tysięcy dolarów i sztabu specjalistów? Niekoniecznie! Storytelling w drobnym zakresie wykorzystują też mniejsze marki – czasem pewnie nawet nie w pełni świadomie. Dobra opowieść o tym, w jaki sposób i po co powstała firma, to także forma storytellingu, która może trafić do odbiorców. Spójrzmy choćby na Facebooka: historia jego powstania to już legenda. Oto kilku studentów postanowiło zrealizować projekt, który ułatwi osobom uczęszczającym na uczelnię wzajemny kontakt…
Przykład z naszego polskiego poletka? Sklep z sukienkami Karoliny Garczyńskiej, stosunkowo niewielki, ale mający oddane grono fanek. Z zakładki „o mnie” można dowiedzieć się, że pomysł na szycie ubrań zrodził się w głowie projektantki po tym, jak z mamą szukały sukienki na ważną uroczystość. Mama, nosząca rozmiar pluse size, nie zdołała znaleźć niczego odpowiedniego, przez co była smutna i zniechęcona. W tym momencie Karolina postanowiła uszyć sukienkę dla mamy, a później – zapełnić także lukę na rynku. Tworzyć wygodne i modne ubrania, wśród których coś dla siebie znajdą także panie potrzebujące większych rozmiarów.
To krótka i prosta historia, ma jednak to, co w storytellingu ważne. Emocje, bohatera, z którym odbiorca może się utożsamić, autentyczną sytuację: chyba każdemu zdarzyło się wracać z pustymi rękami z zakupów. Jest to forma budowania wokół marki szerszego kontekstu – przedstawiania jej jako czegoś więcej niż tylko sklepu, którego podstawowy cel to zarobek.
Za jednego z liderów używania storytellingu w marketingu uznaje się Coca Colę. Ich największy konkurent – marka Pepsi – nie zdołał powtórzyć ich sukcesu. Ba, jedna z ich kampanii marketingowych, wykorzystująca storytelling, okazała się błędem komunikacji i odniosła spektakularną klęskę. Chodzi konkretnie o wideo z Kendall Jenner z 2017 roku. Z oficjalnych kanałów marki zostało usunięte w mniej niż czterdzieści osiem godzin, ale wciąż można znaleźć je na YouTube (na przykład tutaj – warto zauważyć dysproporcję pomiędzy negatywnymi a pozytywnymi reakcjami).
Kendall Jenner podczas sesji zdjęciowej obserwuje wieloetniczny protest. Kendall wchodzi w tłum ludzi, przyłączając się do manifestacji, a następnie wręcza jednemu z policjantów Pepsi. Gdy ten je wypija – protestujący reagują wybuchem entuzjazmu.
Czego zabrakło w tym przypadku? Po pierwsze, rzetelnego researchu. Klienci uznali reklamę za trywializację spraw związanych z ruchem Black Lives Matter (którego początki sięgają 2013 roku). Krytykowano kreowanie wizji, jakoby problem rasizmu można było rozwiązać… za pomocą Pepsi. Wreszcie: części odbiorców nie spodobał się fakt, że główną bohaterką jest osoba biała. Twórcy nie przewidzieli, że poruszając tak trudne tematy trzeba zachować ostrożność.
Problemem nie jest jednak tylko ogólna kontrowersyjność reklamy. Jej realizatorzy najwyraźniej nie odrobili pracy domowej ze złotych zasad storytellingu. Kiedy sięgasz po marketing narracyjny, ważna jest autentyczność, a tu tego zabrakło: scena, w której Kendall oferuje Pepsi policjantowi wypada sztucznie. Opowieści powinny angażować widzów, wzbudzać zaciekawienie. W reklamie Pepsi tymczasem zaszwankowała narracja: przez niemal trzy minuty obserwujemy manifestujących i Kendall Jenner. Ta historia nie tylko nie wywołuje emocji, ale po prostu… nudzi.
Wreszcie – storytelling powinien promować produkt w nienachalny sposób. Jeśli chcesz trafić do odbiorców stosując marketing narracyjny, musisz pamiętać, że liczą się przede wszystkim emocje i historia. Produkt ma być elementem opowieści. Tutaj stał się niepotrzebnym, umieszczonym w historii na siłę dodatkiem.
W tym przypadku efekt był daleki od zamierzonego. Na markę spadła fala krytyki. Pepsi wprawdzie zdobyła sobie uwagę klientów… Tylko to nie był ten rodzaj uwagi, jakiego brand potrzebował. Jak pokazuje ten przykład: opowiadanie historii jest sztuką. Czasem nawet duży budżet i znana modelka to za mało, by osiągnąć sukces.
Marketing narracyjny to jeden z najskuteczniejszych sposobów na wypromowanie marki czy produktu. Tradycyjne reklamy bombardują nas ze wszystkich stron, często wzbudzając irytacje, ale ciekawe historie zawsze przyciągną uwagę. Dzięki nim można łatwo dotrzeć do klienta, budując świadomość marki i zwiększając sprzedaż.
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 11 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
