TOP 20 nowości w Google AdWords w 2017 roku
Rokrocznie w systemie Google AdWords pojawiają się dziesiątki nowych możliwości. Rok 2017 nie zawiódł w tej kwestii – zmieniony interfejs panelu, Smart Display Campaigns, elastyczne budżety dzienne, rozszerzenie promocji to jedne z ważniejszych nowości.
W artykule przedstawię zestawienie najważniejszych zmian ubiegłego roku. Zapraszam do lektury!
Nowy interfejs panelu AdWords to zdecydowanie najważniejsza nowość 2017 roku. Prace nad nim rozpoczęły się w marcu 2016 roku, a po przeprowadzeniu testów był udostępniany systematycznie na wszystkich kontach w pierwszej połowie ubiegłego roku. Odświeżony interfejs znacząco różni się wyglądem i posiada szereg funkcjonalności niedostępnych w dotychczasowej wersji, m.in.: stronę “przegląd”, dostosowanie stawek dla połączeń, kierowanie demograficzne na podstawie dochodu gospodarstwa domowego, zarządzanie odbiorcami i rozszerzenia promocji. 
Źródło: adwords.googleblog.com, 05.01.2018.
Jak deklaruje Google, nowy interfejs jest szybszy, bardziej intuicyjny oraz ułatwia pracę. Niepotrzebne elementy zostały z niego usunięte, a nawigacja została usprawniona. W rzeczywistości praca w nowym panelu może sprawić wiele trudności na samym początku, ale warto się przyzwyczajać, gdyż w najbliższych miesiącach możemy spodziewać się wyłączenia dostępu do starszej wersji.
Pierwsza nowość z początku roku to wprowadzenie w reklamach tekstowych opcji dostosowania reklam wykorzystując funkcję “jeżeli”. Umożliwia ona wyświetlanie określonych informacji na podstawie zadeklarowanych warunków. Aktualnie obsługiwane warunki odnoszą się do rodzaju urządzenia (telefon komórkowy) oraz list odbiorców (podobnych odbiorców, połączonych list odbiorców, użytkowników witryny i list klientów).
Źródło: własne, 05.01.2018.
Dzięki funkcji IF reklamodawcy mogą automatycznie dostosować komunikat reklamowy w zależności od tego jaki rodzaj odbiorcy lub z jakiego urządzenia szuka informacji bez tworzenia zbędnych kopii reklamy. Funkcja może być stosowana zarówno w nagłówku reklamy, jak i w opisie. Warto ją wykorzystać, aby np. poinformować nowych użytkowników o aktualnej ofercie, dać dodatkowy rabat użytkownikom porzucającym koszyk (przykład na grafice powyżej), zaoferować produkt użytkownikom konkretnej płci lub podkreślić zalety zamówień składanych przez telefon.
Zakres słów w dopasowaniu ścisłym został rozszerzony o ich zbliżone odmiany w celu przyspieszenia pracy reklamodawców (tworzenie dokładnej listy zawierającej wszystkie możliwe konfiguracje słów bywało czasochłonne) oraz lepszego docierania do zainteresowanych użytkowników. Od czasu wprowadzenia zmiany słowa kluczowe mogą obejmować:
Inteligentne kampanie to rozwiązanie, dzięki któremu można jeszcze lepiej docierać do użytkowników w sieci reklamowej. Typ kampanii nastawiony jest na docieranie do odbiorców na wszystkich etapach ścieżki zakupowej oraz uzyskiwanie jak największej ilości konwersji po określonym koszcie. Smart Display Campaigns opierają się na pełnej automatyzacji dzięki:
Źródło: własne, 05.01.2018
Aby kampania była możliwa do utworzenia, na koncie AdWords musi być uzyskane co najmniej 50 konwersji w sieci reklamowej lub 100 konwersji w sieci wyszukiwania w przeciągu ostatnich 30 dni. Optymalizacja kampanii może potrwać nawet 2 tygodnie dlatego warto cierpliwie poczekać i nie zniechęcać się na samym początku, gdy ilość konwersji będzie stosunkowo mała, a koszty konwersji dosyć wysokie. Inteligentne kampanie są dobrym uzupełnieniem działań z “ręczną” konfiguracją i w zależności od branży mogą dawać bardzo satysfakcjonujące wyniki.
W maju został zmieniony sposób wyświetlania Wyniku Jakości dla poszczególnych słów kluczowych. Wcześniej dostępna była jedna kolumna przedstawiająca Wynik Jakości, a ocenę poszczególnych części składowych było można sprawdzić jedynie przez najechanie na ikonę w kolumnie “Stan”. Po zmianie każdy ze składników został przypisany do nowej kolumny: “Trafność reklamy”, “Jakość strony docelowej” oraz “Przewidywany CTR”, dzięki czemu analiza i udostępnianie danych stały się łatwiejsze.
Źródło: własne, 05.01.2018.
Dodatkowo zostały wdrożone kolumny prezentujące dane historyczne dotyczące Wyniku jakości: “Wyn. Jak. (hist.)”, “Trafność reklamy (hist.)”, “Jakość strony docelowej (hist.)” oraz “Przewidywany CTR (hist.)”, które pozwoliły sprawdzić jaki wpływ na Wynik Jakości mają wprowadzane zmiany optymalizacyjne.
Możliwość kierowania na Podobnych odbiorców w sieci reklamowej była dostępna już od 2013 roku, w ubiegłym roku wprowadzono ją w sieci wyszukiwania oraz Zakupach Google. Dzięki tej funkcji można kierować reklamy do osób, których aktywność jest zbliżona do zachowania użytkowników znajdujących się na określonych listach remarketingowych.
W związku z trendem automatyzacji działań, Google wprowadził nową strategię inteligentnego określania stawek “Maksymalizuj liczbę konwersji”. Ma ona na celu uzyskanie jak największej liczby konwersji w określonym budżecie (strategia dąży do pełnego wykorzystania budżetu dziennego).
Źródło: własne, 05.01.2018.
Mechanizm działania opiera się na wykorzystaniu historycznych informacji dotyczących kampanii, ocenie sygnałów kontekstowych pojawiających się w czasie aukcji i automatycznym dopasowaniu optymalnej stawki CPC. Aby korzystać ze strategii:
Od ubiegłych wakacji wprowadzono rozwiązanie dla reklamodawców, którym zależy na otrzymywaniu większej liczby połączeń telefonicznych. Możliwość dostosowania stawek za kliknięcie dla reklam “tylko połączenie” oraz posiadających rozszerzenia połączeń pozwala kontrolować częstotliwość wyświetlania opcji połączenia w wyszukiwarce. Funkcja dostępna jest wyłącznie w nowym panelu AdWords.
Źródło: własne, 05.01.2018.
W celu jeszcze lepszej optymalizacji kampanii produktowych oraz kontroli produktów wprowadzone zostały dwa nowe raporty informujące o udziale w wyświetleniach na czołowej pozycji oraz o stanie produktów.
Pierwszy z nich dostępny jest na karcie Diagnostyka na stronie produktów. Informuje o stanie produktów uwzględnionych w kampanii: “gotowy do wyświetlenia”, “niegotowy do wyświetlenia”, “nieaktywny” i “odrzucony”. W przypadku stanu “odrzucony” widoczne są przyczyny oraz lista produktów dotkniętych określonym problemem.
Źródło: własne, 05.01.2018.
Raport dotyczący udziału wyświetleń na czołowych pozycjach można uzyskać poprzez dodanie kolumny “Poszukiwanie czołowych pozycji udziału w wyświetleniach”. Informuje on o procencie wyświetleń reklamy z danym produktem na pierwszej z lewej pozycji.
Źródło: własne, 05.01.2018.
Dotychczasowe cztery opcje rotacje reklam (“optymalizuj pod kątem kliknięć”, “optymalizuj pod kątem konwersji”, “wyświetlaj naprzemiennie” i “wyświetlaj naprzemiennie cały czas”) zostały ograniczone do dwóch możliwości:
Źródło: własne, 05.01.2018.
Pomimo rekomendacji Googla do wybierania zoptymalizowanej rotacji, która sprawdza się najlepiej u większości reklamodawców, warto na początku działań wybrać wyświetlanie naprzemienne. Zapewnia ono większą kontrolę nad działaniami, pozwala samodzielnie ocenić skuteczność poszczególnych komunikatów reklamowych oraz daje możliwość przeprowadzenia testów A/B.
Nowość dostępna wyłącznie w nowym panelu AdWords to możliwość kierowania reklam w sieci wyszukiwania oraz dostosowywania stawek CPC w oparciu o dochody gospodarstwa domowego. Aktualnie opcja nie działa jeszcze zbyt precyzyjnie, a większość kliknięć jest przypisywana do dochodu “nieznany”. 
Źródło: własne, 05.01.2018.
Google zapowiedział, że do końca roku 2017 przestanie wykorzystywać treści wiadomości mailowych użytkowników poczty Gmail w celu personalizowania reklam. Reklamy nadal będą możliwe do wyświetlania, jednak wyłącznie na podstawie aktywności i zainteresowań odbiorców. Wszystkie utworzone do tej pory kampanie z kierowaniem na domenę “mail.google.com” należy edytować pod kątem kierowania na słowa kluczowe – bez tego od początku października reklamy tracą na wartości (mniejsza ilość wyświetleń, kliknięć i konwersji). Zmiana ta nie jest dobra dla reklamodawców, gdyż kierowanie stało się mniej precyzyjne.
Jedną z nowości, która również niekoniecznie pozytywnie wpłynęła na prowadzenie działań jest możliwość dwukrotnego przekroczenia średniego budżetu dziennego w celu osiągania lepszych realizacji celów reklamowych. W dni z dużą ilością wysokojakościowego ruchu budżet może zostać podwojony, a całościowe koszty zostaną wyrównane w dni z wydatkami niższymi niż przewiduje zakładany budżet dzienny. Opłaty nie przekroczą kwoty równej średniej liczbie dni w miesiącu (30,4) pomnożonej przez średni budżet dzienny. Zmiana ta może być dobra w przypadku prowadzenia stałych działań, jednak w przypadku krótkookresowych promocji może negatywnie wpłynąć na rozłożenie budżetów i kontrolę wydatków.
Rokrocznie Google udostępnia nowe rozszerzenia reklam w sieci reklamowej. W 2016 roku pojawiło się rozszerzenie wiadomości oraz cen, w ubiegłym roku dano możliwość prezentowania ofert specjalnych w postaci rozszerzenia promocji. Dzięki nowemu rozszerzeniu odbiorcy od razu zostaną poinformowani o wysokości zniżki, produktach lub usługach, których dotyczy oferta oraz o warunkach promocji. Możliwe typy promocji to: “rabat kwotowy”, “rabat procentowy”, “maksymalna kwota rabatu”, “maksymalny procent rabatu”. Dodatkowo można uszczegółowić ofertę poprzez minimalną kwotę zamówienia lub użycie określonego kodu rabatowego (jak na grafice poniżej).
Źródło: adwords.googleblog.com, 05.01.2018.
Rozszerzenie promocji może być ogólne lub tyczyć się konkretnej okazji: Nowego Roku, Walentynek, Wielkanocy, Dnia Matki, Dnia Ojca, Święta Pracy, Początku roku szkolnego, Czarnego piątku, Cyber poniedziałku, Bożego Narodzenia oraz drugiego dnia świąt Bożego Narodzenia.
Niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach to nowa kategoria, która pozwala określić dopasowanych odbiorców pod oferowane produkty lub usługi. Została ona wdrożona z myślą o reklamodawcach, którzy koncentrują się na skuteczności w sieci reklamowej. Aby ustawić kierowanie, należy wcześniej zdefiniować słowa kluczowe, adresy URL, aplikacje lub filmy YouTube związane z biznesem.
Źródło: adwords.googleblog.com, 05.01.2018.
Kategorie odbiorców zostaną również utworzone automatycznie na podstawie dostępnych na koncie statystyk. Na razie są one jednak dostępne wyłącznie w języku angielskim.
Zdarzenia z życia to nowa opcja kierowania kierowania na odbiorców dostępna w przypadku kampanii na YouTube oraz Gmailu. Dzięki niej można docierać do użytkowników, w których życiu nastąpiło lub nastąpi w najbliższym czasie wydarzenie takie jak: przeprowadzka, ukończenie studiów oraz ślub. Zwrotne wydarzenia w życiu z reguły występują stosunkowo rzadko, przez co grupa odbiorców będzie mniejsza niż w przypadku odbiorców o podobnych zainteresowania, ale równocześnie tyczy się wielu decyzji zakupowych więc będzie większa niż kategoria odbiorców na rynku.
Źródło: adwords.googleblog.com, 05.01.2018.
Funkcja Customer Match, która do tej pory bazowała na adresach e-mail została rozszerzona o możliwość przesłania dodatkowych danych w postaci numeru telefonu, imienia, nazwiska, kraju oraz kodu pocztowego. Kierowanie na utworzone listy klientów jest aktualnie dostępne w sieci wyszukiwania, Zakupach Google, YouTube oraz Gmailu.
Źródło: adwords.googleblog.com, 05.01.2018.
Dane wykorzystywane do kierowania reklam zawsze muszą być pozyskane w legalny sposób (osoby należące do bazy muszą wyrazić zgodę na przetwarzanie danych w celach marketingowych). Należy o tym pamiętać, zwłaszcza przed wejściem rozporządzenia o ochronie danych osobowych (RODO), które zacznie obowiązywać w maju 2018 roku.
Kolejna funkcjonalność dostępna wyłącznie w nowym panelu AdWords udostępniona w ubiegłym miesiącu pozwala przetestować różne wersje komunikatów reklamowych (znajdujących się w nagłówkach, tekstach reklam lub ścieżkach URL) w wielu kampaniach lub na całym koncie. Dostępne rodzaje odmiany to:
Źródło: adwords.googleblog.com, 05.01.2018.
Aby przeprowadzić eksperyment należy określić czas trwania oraz procent budżetu przypisanego do odmiany reklamy i procent aukcji, w których może brać ona udział. Dzięki tej opcji będzie można w szybkim czasie poprawić poziom współczynnika CTR.
W grudniu zostały ogłoszone nowe zasady programu Google Ad Grants. Kluczowa zmiana odnosi się do wymaganego minimalnego poziomu CTR na kontach organizacji, który został zwiększony z 1% do aż 5%. Konta, których współczynnik klikalności będzie utrzymywał się na niższym poziomie przez 2 kolejne miesiące zostaną zawieszone. Pozostałe zmiany odnoszą się do struktury konta – wszystkie konta będą musiały posiadać ustawione kierowane geograficzne, co najmniej dwie aktywne grupy reklam w każdej kampanii ze zbliżonymi słowami kluczowymi oraz dwa aktywne teksty reklamowe na grupę reklam. Wynik jakości słów kluczowych będzie musiał wynosić minimum 2. Dodatkowo nie będzie można kierować reklam na słowa brandowe, które nie należą do organizacji. Restrykcyjne zasady zaczęły obowiązywać już od 1 stycznia 2018 roku, co oznacza, że pozostało niewiele czasu na wprowadzenie wymaganych optymalizacji. Od stycznia zwiększył się również pułap stawki CPC wynoszący do tej pory 2 USD dla kampanii, które korzystają lub będą korzystać ze strategii ustalania stawek “Maksymalizuj liczbę konwersji”.
Google na swoim blogu dotyczącym AdWords zapowiedział rozszerzenie wyświetlania remarketingu dynamicznego o pocztę Gmail. Dokładna data wprowadzenia funkcjonalności w Polsce nie jest jeszcze znana.
Źródło: adwords.googleblog.com, 08.01.2018.
Pełne zestawienie wszystkich nowych funkcji AdWords udostępnionych w 2017 roku można znaleźć na stronie supportu: https://support.google.com/adwords/answer/6151102. Warto również zaglądać na oficjalnego bloga AdWords https://adwords.googleblog.com, gdzie opisywane są najważniejsze zmiany.
Źródło:
https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/12/18/year-in-adwords
https://adwords-pl.googleblog.com
https://support.google.com/adwords/answer/6151102
https://www.artefakt.pl/blog/sem/dodatkowe-historyczne-kolumny-wyniku-jakosci-dostepne-w-adwords
https://adwords-pl.googleblog.com/2017/06/dokadniejsza-analiza-danych-dzieki.html
https://adwords-pl.googleblog.com/2017/08/zwieksz-skutecznosc-poaczen-dzieki.html
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 13 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
