11 pytań, na które każdy Specjalista SEM powinien znać odpowiedź
Który typ dopasowania słów kluczowych wybrać, aby kampania odniosła sukces? Jak targetować kampanie AdWords na fanów z Facebooka? Czy warto wykorzystać kampanie AdWords na wyrażenia brandowe? Czy nadal obowiązuje trend mobile? Jak mądrze testować i optymalizować treści na stronie? Dowiesz się tego w dzisiejszym wpisie.
Za nami XXIV edycja największej konferencji specjalistów branży SEM – SEMcamp. Spotkanie upłynęło pod znakiem prowadzenia testów, Google Optimize, wyszukiwań mobilnych, performance’u kampanii w wyszukiwarkach i kampanii brandowych. Aneta i Kasia z zespołu PPC przygotowały podsumowanie najważniejszych wniosków z przedstawionych prezentacji. Spragnieni dawki cennej wiedzy?
Internauci coraz częściej wyszukują interesujące ich zagadnienia wpisując dłuższe frazy w wyszukiwarkę. Dodatkowo zmieniają się formy zapytań – coraz rzadziej szukane są frazy ogólne, np. “hotel Wrocław”, na rzecz bardziej dokładnych sformułowań typu “jaki hotel blisko dworca”. Użytkownicy wprost pytają Google o to, w jaki sposób mają rozwiązać swoje problemy.
Aby skutecznie docierać na każde zapytanie związane z naszym biznesem warto zastosować podział na osobne kampanie zawierające słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym oraz przybliżonym. Kampanie “exact” są odpowiedzialne za zdobywanie konwersji o stałym koszcie, a kampanie “broad” działają jak radar – ich zadaniem jest pozyskiwanie nowych zapytań użytkowników, dzięki czemu można lepiej poznać ich sposób myślenia.
Kampanie zawierające słowa kluczowe w dopasowaniu “broad” (+broad) charakteryzują się dużym potencjałem, niskim kosztem za kliknięcie, drogimi konwersjami i koniecznością tworzenia list słów wykluczających. W przypadku działań “exact” mamy mniejszy potencjał i wyższy koszt kliknięcia – przekłada się to jednak na tańsze konwersje.
Istotną kwestią są wykluczenia. Jeśli te same słowa kluczowe na koncie znajdują się w obu kampaniach, warto wykluczyć wszystkie frazy “exact” do kampanii “broad”.
Podejście to będzie w pełni skuteczne, jeżeli struktura konta zostanie uzupełniona o kampanie dynamicznych reklam w wyszukiwarce – DSA. Nie zawsze możemy spodziewać się tego, co interesuje użytkowników, dlatego DSA pozwoli poznać zupełnie nowe podejście do naszego biznesu i oferowanych produktów.
Aby kampanie w wyszukiwarce jak najlepiej docierały do odpowiedniej grupy docelowej, warto pamiętać o wykorzystaniu opcji demografii – kierowania kampanii tylko do kobiet lub mężczyzn albo do konkretnej grupy wiekowej. Takie rozwiązanie dobrze sprawdzi się w przypadku reklam produktów luksusowych np. kosmetyków, które można kierować np. wyłącznie na kobiety w bardziej dojrzałym wieku. Opcje demografii można wykorzystać również w kampaniach z okazji Walentynek – kobietom wyświetlać prezenty wyłącznie “dla niego”, a mężczyznom upominki “dla niej”.
Niestandardowym, aczkolwiek bardzo przydatnym rozwiązaniem jest targetowanie działań AdWords na użytkowników Facebooka, np. fanów z naszego fanpage’a albo na grupy osób, które nie są realnie możliwe do ustawienia w panelu. Aby osiągnąć taki efekt, wystarczy odpowiednio otagować linki w kampaniach Facebook Ads (np. przy pomocy Campaign URL Builder). Parametry “Campaign Term” oraz “Campaign Content” pozwolą ustawić odpowiednie segmenty i listy remarketingowe w Google Analytics.
Jako przykład możemy wskazać kierowanie działań na kobiety, które mają dzieci w określonym wieku (od 3 do 5 lat) i są w wieku od 25 do 36 lat. Uzyskanie takiego targetowania wyłącznie w narzędziach Googla byłoby niemożliwe.
Przykładowe otagowanie linków:
Źródło: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder
Przykładowa konfiguracja segmentu:
Źródło: Google Analytics
Warto wdrożyć takie rozwiązanie w swoich kampaniach, gdyż ścieżka zakupowa (w niektórych branżach) często zaczyna się od Facebooka, gdzie buduje się zasięgi, a w kolejnym kroku – przy wykorzystaniu, np. Google AdWords konwertuje się użytkowników.
Ponad 50% globalnych wyszukiwań pochodzi z urządzeń mobilnych. Szacuje się, że w 2020 roku 5 mld użytkowników będzie korzystało z urządzeń mobilnych. W Polsce liczba wyszukiwań mobilnych rośnie o 50% w stosunku rok do roku. Ponad 50% wyszukiwań mobilnych dotyczy problemów zdrowotnych czy związanych z urodą. W przypadku desktopów, ponad 50% wyszukiwań na tych urządzeniach dotyczy tematów specjalistycznych, jak np. software, części komputerowe, prawo, księgowość, emerytury.
Często zastanawiamy się, po co tworzyć kampanie brandowe w AdWords skoro zajmujemy pierwsze pozycje w Google. Istnieje kilka rzeczowych argumentów, które rozwieją pojawiające się wątpliwości:
Dzięki kampanii Adwords prowadzonej na wyrażenia brandowe nasza marka jest w większości przypadków monopolem. Uniemożliwiamy w ten sposób naszej konkurencji pojawienie się wyżej w wynikach organicznych.
W kampanii AdWords mamy możliwość szybkiej podmiany komunikatu, bez konieczności ingerowania w title i descritpion strony. W przypadku SEO zmiany uzależnione są od panelu serwisu i pracy Webmastera.
W SEO pozycje zależą od siły marki i unikalnej nazwy. Przy zmianie komunikatu pozycje mogą ulec zmianie, natomiast w kampaniach AdWords zmiany komunikatów odbywają się bez utraty pozycji.
W SEO strony należy zoptymalizować pod kątem wyszukiwarek, natomiast kampanie AdWords możemy kierować na dowolną stronę.
Wyniki organiczne możemy wzbogacić o tzw. Rich Snippets, czyli dodatkowe informacje, które w postaci tekstu lub grafiki wyświetlają się w wynikach organicznych. Natomiast realizując kampanie AdWords możemy zwiększyć ich pozycję wykorzystując różnorodne rozszerzenia reklam.
Reasumując, zmianę komunikacji w kampanii AdWords możemy przeprowadzić bez pomocy Webmastera oraz nie ingerując w title i description strony. Dodatkowo w przypadku nagłych komunikatów (np. czasowych promocji) zmiany reklam dokonujemy bez utraty pozycji. Ponadto przekaz reklamowy może zostać wzmocniony zastosowaniem licznych rozszerzeń reklam.
Nasza konkurencja może wykorzystywać słowa kluczowe związane z naszym brandem w swoich kampaniach AdWords. Jeśli nie wykorzystamy kampanii płatnych, konkurenci przejmą naszych potencjalnych klientów. Dodatkowo warto weryfikować przekazy reklamowe naszych konkurentów, którzy mogą organizować np. promocje przyciągające uwagę potencjalnych klientów
Dla marek, które prowadzą dwie różne strony WWW, poświęcone odpowiednio sprzedaży online i wizerunkowi, dobrym rozwiązaniem jest wykorzystanie kampanii AdWords. Jednak nie wszystkie marki posiadają własny sklep online. Taka sytuacja była z marką CCC. Firma ta przez długi czas nie prowadziła działań e-commerce, a na zapytania brandowe wyświetlała się jedynie jako strona wizerunkowo-informacyjna. W 2015 roku marka zainwestowała w serwis eobuwie.pl, dzięki czemu buty CCC i marki Lasocki można zakupić online. Wymagało to utworzenia kampanii AdWords na wyrażenia brandowe:
Zgodnie z zasadami Google AdWords możemy wyświetlać się na zapytania brandowe konkurencji. Ważne jest, że nie możemy tych słów używać w treści reklamy. Wyjątek stanowią niezastrzeżone znaki towarowe. Aby sprawdzić czy znak towarowy jest zastrzeżony należy skontaktować się z supportem Google.
Brand naszej konkurencji możemy nie tylko wykorzystać w sieci wyszukiwania, ale także poszerzyć działania o sieć reklamową. Możemy zastosować kampanie GDN kierowane na słowa kluczowe związane z nazwą naszej konkurencji oraz GSP kierowane na słowa kluczowe i domenę konkurencji.
Google Analytics przetwarza codziennie (globalnie) aż 0,5 tryliona sygnałów. Uzyskujemy bardzo dużo danych, często więcej niż potrzebujemy, co stwarza problemy z ich odpowiednią interpretacją i właściwym zrozumieniem. Aby wyciągnąć odpowiednie wnioski dla biznesu, warto przeprowadzać testy i eksperymenty, np. przy wykorzystaniu darmowego narzędzia Google Optimize lub płatnej wersji Google Optimize 360. Testy we wspomnianych narzędziach pomagają lepiej optymalizować treści oraz układ na stronie internetowej.
Sztuką nie jest uruchomienie testu, lecz zrobienie tego dobrze. Przemyślany oraz udokumentowany proces systematycznie prowadzonych testów powinien stać się częścią kultury organizacji. Testy należy planować mądrze – testowane obszary powinny być hierarchizowane według tego, co ma największy wpływ na biznes oraz jest najprostsze do zaimplementowania.
Aby dobrze przygotować się do testów, warto zacząć od obserwacji. Poprzez analizę danych należy szukać miejsc, które działają wyjątkowo źle lub dobrze. Kolejno trzeba postawić hipotezę – postawić się po stronie użytkownika i zastanowić co blokuje go przed wykonaniem tych kroków lub celów, do których strona została stworzona. Generowanie pomysłów powinno odbywać się kolaboratywnie, w ramach zespołów, aby poszczególne osoby odpowiedzialne za swoje obszary wzajemnie uzupełniały się dzięki posiadanej wiedzy.
Temat atrybucji i analizy działań z wielu kanałów jest obecnie numerem jeden – wielu marketerów kładzie coraz większy nacisk na to zagadnienie. Dużą rewolucją było wprowadzenie nowego modelu atrybucji: Data Driven. Aby móc z niego korzystać, konto AdWords musi spełniać minimalne wymagania, m.in. w ciągu ostatnich 30 dni musi zostać odnotowanych 600 konwersji. Mechanizm pozwala na to, aby w obrębie naszych działań AdWords uwzględnić interakcje z innymi kanałami, przypisując rzeczywisty udział poszczególnych źródeł w ścieżce konwersji.
Google na swojej ostatniej konferencji “Google Marketing Next 2017” zapowiedziało wprowadzenie nowego narzędzia, jakim będzie Google Attribution. Będzie ono pozwalało na integrację danych, m.in. z Google Analytics i Google AdWords oraz analizę atrybucji dla wielu kanałów i urządzeń.
SEMcamp to największe spotkanie branży performance marketingu w Polsce. Podczas tej edycji uwaga została skupiona głównie na testach w performance marketingu. Wszystkie prelekcje dotyczyły działań płatnych. Dzięki licznym nowinkom mogliśmy dowiedzieć się o aktualnych i przyszłych trendach. Po raz kolejny przekonaliśmy się, że branża SEM ciągle się rozwija i zaskakuje nas innowacyjnymi rozwiązaniami.
Artykuł współtworzony z:
Katarzyna Świgost Junior PPC Specialist
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 13 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
