Jak poprawić customer experience w Twoim e-sklepie? 7 porad
Kampania uruchomiona, SEO zlecone, fejsbuki na bieżąco prowadzone, sesje rosną, transakcje wskakują jedna za drugą, złotówki lecą, a Ty zastanawiasz się, co jeszcze możesz zrobić, aby poprawić doświadczenia klientów w Twoim sklepie?
O ile w sklepie stacjonarnym sprawa jest łatwiejsza, bo zagubiony klient znajdzie miłą panią, która chętnie pomoże, o tyle w sklepie internetowym sytuacja się nieco komplikuje.
W artykule przedstawię 7 porad na temat tego, jak poprawić customer experience w Twoim e-sklepie. Dowiesz się, co zrobić, aby użytkownicy łatwiej i chętniej robili zakupy na Twojej stronie.
Customer Experience to suma wszystkich doświadczeń klienta, które zdobywa w kontakcie z danym produktem/marką. W chwili obecnej, kiedy usługi stają się do siebie coraz bardziej podobne, konsument zwraca szczególną uwagę na detale, które spotykają go na drodze do nabycia danego produktu, m.in. jakość obsługi, dodatkowe bonusy, czas realizacji, użyteczność sklepu, jakość opakowania, możliwość zwrotu, wymiany, dostępność kolorystyczna, sposób prezentacji oferty itd.
Zarządzanie doświadczeniami klientów (Customer Experience Management – CEM) to obszar, który wiele firm obecnie rozwija po to, by zwiększyć przychody lub poprawić funkcjonalność.
Na całościowy obraz doświadczeń klienta sumują się jego emocje związane z wieloma punktami styku pomiędzy nim a produktem, brandem, które spotkał na różnym etapie podejmowania swojej decyzji o zakupie. Należy pamiętać, że są to wszystkie “spotkania”. W tym artykule przedstawiamy CX e-commerce, ale nawet w tym przypadku bardzo często momentem styku są także działania realizowane offline, np. kontakt z obsługą klienta, obsługa gwarancyjna, opinia przyjaciółki.
Customer experience online jest obecnie ogromnym wyzwaniem dla rynku e-commerce, ale prawidłowo wdrożony daje mnóstwo korzyści. CX to jeden z kluczowych trendów wskazywanych przez marketerów. Wyprzedza m.in. content marketing, personalizację i social media.
Źródło: Econsultancy, survey for Digital Marketing Trade 2015
Badanie Econsultancy wykazało, że dla większości firm obsługa klienta i CX będą główną szansą na odróżnienie się od konkurentów, zarówno dla reprezentanów branży B2C jak i B2B. Okazało się to ważniejsze nawet od jakości produktów oraz konkurencyjnych cen. 
Źródło: Econsultancy, survey for Digital Marketing Trade 2015
Wszystkie pozytywne i negatywne emocje, które towarzyszą klientowi w procesie zakupowym. Tym punktem szerzej zajmiemy się w dalej w tym artykule. Przedstawimy Ci wskazówki, jak poprawić doświadczenia klienta związane właśnie ze ścieżką zakupową w Twoim e-commerce.
Działania marketingowe to określenie bardzo szerokie, realizowane zarówno offline (np. ulotki wręczane na skrzyżowaniu ulic, billboard przy wjeździe do miasta) jak i online (np. newsletter z nowościami wysyłany cyklicznie, prowadzenie profilu w social mediach). Punkty styku klienta z marką związane z działaniami marketingowymi dotyczą zarówno jakości tych treści/przekazu, sposobu ich przedstawienia/wręczenia, stylu w jakim zostały wykonane. Z doświadczenia wiemy, że tę sferę CEM najtrudniej koordynować, ponieważ działy marketingu bardzo często podzielone są na outdoor i online, a niektóre usługi są outsourcowane do firm specjalizujących się np. w roznoszeniu ulotek czy organizacji hostess na specjalne eventy promocyjne.
Obecnie, przy tak dużych możliwościach wyboru produktów i dostępie do tysiąca sklepów z jednej przeglądarki internetowej, zanim zdecydujemy się na zakup (zwłaszcza dóbr drogich), porównujemy ceny, pytamy na czatach, dzwonimy do konsultanta lub zasięgamy opinii u sprzedawcy w sklepie stacjonarnym. Tak niewielkie mikromomenty, jak infolinia, która nie podnosi słuchawki, wpływa na całokształt odbierania marki.
Wszystkie doświadczenia klienta związane z Twoją marką, które zebrał w trakcie korzystania z innych usług lub innego produktu. Dla przykładu: klient od 10 lat używa lodówki X i teraz zastanawia się nad zakupem nowego piekarnika. Od tego, jakie doświadczenia miał we wcześniejszym kontakcie z Tobą, Twoim produktem, serwisem gwarancyjnym itd. zależy to, czy interesuje go piekarnik X, czy w ogóle nie bierze go pod uwagę robiąc research rynku.
Wszystkie te momenty styku, pozytywne i negatywne, wpływają na doświadczenie klienta, co w konsekwencji przekłada się na jego kupuję lub nie kupuję.
Co zatem zrobić, żeby poprawić customer experience w Twoim e-commerce? Jak przekonać użytkownika, żeby został na stronie i dokonał konwersji właśnie u Ciebie?
Kupujących w internecie możemy podzielić na trzy grupy, w zależności od ich oczekiwań, intencji i potrzeb.
Kupujący, którzy dokładnie wiedzą, czego chcą, bez trudu przefiltrują listę produktów w celu znalezienia tego jedynego, wyjątkowego. Bardzo często korzystają z wyszukiwarki wewnętrznej. Dla nich wystarczy umieścić ją w strategicznym miejscu, żeby łatwo mogli znaleźć to, czego szukają. Dodatkowo, pamiętaj o włączeniu opcji autouzupełniania dla zapominalskich, którzy nie znają dokładnej nazwy produktu. To znacznie poprawia jakość obsługi klienta. 
Przykład: swiatksiazki.pl
Pamiętaj, że kupujący, którzy przeglądają Twoją witrynę, muszą mieć różne opcje sortowania, takie jak marka, kolor, cena i rozmiar. Powinieneś pozwolić im spersonalizować wyszukiwanie.
Pamiętaj o osobach, które potrzebują pomocy w filtrowaniu produktów. Są to ludzie, którzy mają określone kryteria wyszukiwania swoich produktów, ale generalnie nie wiedzą, czego chcą. Możesz uwzględnić funkcje produktu w opcjach sortowania, aby filtrowanie produktów stało się łatwiejsze. Mało kto z nas jest tak zdeterminowany, że obejrzy 23 strony (po 60 produktów na stronie = 1380 butów!!!) w poszukiwaniu wymarzonych butów. Chyba, że jest to kobieta. 🙂 
Dla wszystkich pozostałych stwórz zawężające filtry, które pozwalają przeglądać:
Keep it simple! – to nic nowego, dlatego musisz uprościć drogę do transakcji. Użytkownicy na ogół doceniają nieskomplikowane transakcje online. W jaki sposób możesz uprościć proces realizacji transakcji i poprawić jakość obsługi klienta e-commerce?
Podczas, gdy klienci robią zakupy, koszyk musi być łatwo dostępny na każdej stronie. Wyskakujące okienko może okazać się przydatne, jeśli klient chce dodać element. To z pewnością ułatwi dodanie kolejnego produktu oraz pozwoli potwierdzić, czy chcą kontynuować zakupy czy przejść do realizacji transakcji. Przykład konfiguracji koszyka w sklepie internetowym deichmann.com: 
Nie wprowadzaj w błąd swoich klientów. Ceny i opłaty za produkty wybrane przez klientów, w tym opłaty za wysyłkę i podatki, muszą być uwzględnione w koszyku. Powinieneś również uwzględnić specjalne oferty, które pozwolą klientom zaoszczędzić trochę pieniędzy, np. informacje o kodzie rabatowym, programie lojalnościowym czy brakującej kwocie do darmowej dostawy.
Jeśli nie masz produktu w sklepie, poinformuj klienta kiedy spodziewasz się dostawy albo poproś go o maila. Wówczas w momencie uzupełnienia asortymentu, wyślesz mu wiadomość. Przykład z drogerii internetowej iperfumy.pl: 
Nie chcesz chyba, aby klienci usuwali swoje przedmioty przy kasie tylko dlatego, że preferowana opcja płatności nie znajduje się na liście. Jeśli możesz, zawsze powinieneś oferować szeroką gamę opcji płatności – szczególnie te, które są często używane przez wielu kupujących online. Ułatwiasz im pracę, a jednocześnie zwiększasz lojalność klientów, co ostatecznie prowadzi do wyższych zysków.
Niektóre witryny e-commerce oferują opcję rejestracji konta przed zakończeniem transakcji. Jednak nie powinno to być wymogiem, ponieważ może to zniechęcić klientów i może całkowicie zaniechać procesu realizacji transakcji. Zamiast wymagać od swoich klientów, możesz chcieć otworzyć im możliwość założenia konta lub przejścia do kasy jako gość. Po sfinalizowaniu zakupu zachęć ich do zapisania się, informując ich, że cały proces kasowania stanie się o wiele łatwiejszy następnym razem.
Pozwól klientom wybrać, czy chcą standardowej, czy przyspieszonej formy wysyłki. Podaj szacowaną datę dostawy widoczną na stronie. Ułatw użytkownikom wypełnianie informacji o wysyłce i nie każ dwukrotnie ich wprowadzać. Zamiast tego utwórz pola wyboru, jeśli adres wysyłki jest taki sam, jak adres rozliczeniowy.
Witryny e-commerce – podobnie jak tradycyjne firmy – muszą mieć dobrą obsługę klienta, zwłaszcza na stronach. Obsługa klienta w tym znaczeniu nie oznacza osobistego kontaktu z użytkownikiem.
Upewnij się, że wszystkie Twoje dane kontaktowe, takie jak adres e-mail i numer telefonu, są widoczne na każdej stronie serwisu. Daje to klientom szanse na pozostanie z Tobą w kontakcie, jeśli pojawią się jakiekolwiek pytania lub problemy.
Nie przeładowuj swoich klientów informacjami, których nie potrzebują, szczególnie w dziale FAQ. Uwzględniaj tylko te informacje, które są niezbędne. Są momenty, kiedy przeładowana i nieuporządkowana sekcja FAQ może zniechęcić klientów do dokonania zakupu.
Kiedy klienci przesyłają zgłoszenie lub dzwonią do Działu Obsługi Klienta, powinieneś być dobrze przygotowany do szybkiego zarządzania zgłoszeniem oraz szybkiego rozwiązywania. Wszelkie formy opóźnienia spowodują jedynie negatywne doświadczenia, które może spowodować utratę klientów w przyszłości.
Bez względu na grupę docelową, coraz więcej firm wykorzystuje do poprawy doświadczeń klienta sieci społecznościowe, takie jak YouTube, Facebook i Twitter.
Sieci społecznościowe to bezpośrednie kanały komunikacji, które pozwolą Ci szybciej rozwiązywać problemy klientów niż wysyłanie zgłoszeń lub dzwonienie do działu obsługi klienta. Dzięki prawidłowej strategii można uzyskać lepszą jakość obsługi klienta, co ostatecznie zwiększy przychody i lojalność Twoich klientów.
Opinie klientów to świetne sposoby informowania potencjalnych, nowych użytkowników o tym, które przedmioty najlepiej się sprzedają, mają najwyższe oceny. Potencjalni klienci często czytają recenzje, które mogą pomóc w procesie zakupu i ułatwiają podjęcie decyzji.
Ludzie doceniają opinie prawdziwych ludzi, którzy kupili i używają tego samego produktu. Upewnij się, że klienci widzą te recenzje umieszczone na stronie produktu, który przeglądają. Może to w znacznym stopniu wpłynąć na decyzje klientów o zakupie przedmiotu.
Przykład opinii przy produkcie na rossmann.pl: 
Mail transakcyjny to wiadomość potwierdzająca dokonanie zakupu. Jest bardzo ważnym elementem całej zakupowej układanki. Zastanawiałeś się kiedyś, jaki jest ton Twoich wiadomości e-mail? Czy jest przyjazny, optymistyczny, szczęśliwy? Czy raczej oficjalny, tradycyjny, który większość firm (i klientów) uważa za wygodną, ale nieco przestarzałą formę?
Dlaczego nie wypróbujesz czegoś nowego – świeższego, optymistycznego tonu, który mówi, jak bardzo jesteś zadowolony z ukończonego zakupu, jak bardzo się cieszysz, że ktoś niedługo będzie mógł korzystać z Twojego produktu? Co więcej, spersonalizuj wiadomość tak, jakbyś rozmawiał z przyjacielem – ponieważ tak właśnie należy traktować klientów. E-maile behawioralne są często bardziej doceniane i zauważalne niż przestarzałe “usługi obsługi klienta”.
Zdecydowana większość witryn e-commerce korzysta z bloga. Zalet tego rozwiązania jest bardzo dużo. Kiedy nie masz czasu na cykliczne publikowanie treści, zadbaj o content graficzny. Uwaga użytkowników jest zwykle niska w przypadku tekstu, ale wysoka w przypadku elementów graficznych. Tak więc, jeśli tworzysz obrazy zamiast zwykłych tekstów w swoich materiałach, zyskujesz dużo uwagi. Odpowiednio wykonane zdjęcia stają się też inspiracją i wyjaśniają dużo wątpliwości klientów, np. podkreślając detale.
Obrazy powinny zawierać informacje, które powiedzą klientom, czym jest dany produkt, ale jednocześnie zachęcą ich do zapoznania się z nimi. Chcesz wiedzieć więcej o tym, jak zaprojektować stronę WWW dla Google i dla użytkowników? Przeczytaj:
Wskazówki wymienione w artykule z pewnością poprawią doświadczenia klientów Twojego sklepu. Pamiętaj, że kluczem jest spójność i ciągła analiza twoich obecnych strategii. Jeśli właściwie przeanalizujesz działalność e-commerce, możesz sprawić, że klienci będą wracać – a przecież o to nam chodzi, prawda?
Świat marketingu online szybko się zmienia, a za tymi zmianami trzeba nadążyć. Im wcześniej na nie zareagujesz, tym szybciej wyprzedzisz swoją konkurencję.
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 13 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
