Home Blog Zakup rezerwacyjny reklam na Facebooku – jak, dla kogo i dlaczego?

Zakup rezerwacyjny reklam na Facebooku – jak, dla kogo i dlaczego?

Jakub Rzepka

Czas czytania : 7 min

04 października 2016

E-commerce PPC

Wzrost popularności mediów społecznościowych w ostatnich latach jest niepodważalnym faktem – dość powiedzieć, że według badania Gemius liczba użytkowników Facebooka to w Polsce ponad 20 mln osób. Taka baza potencjalnych klientów jest niezwykle kusząca dla reklamodawców, a biorąc pod uwagę coraz bardziej zaawansowane metody kierowania reklam, dotarcie do idealnej grupy docelowej nie jest trudne.

Większość reklamodawców na Facebooku korzysta z modelu aukcyjnego – nie może to dziwić, skoro jest to domyślna opcja dostępna przy tworzeniu nowej kampanii na facebooku, zapewnia więcej możliwości, a sama cena za efekt jest uzależniona od wielu czynników, wśród których najważniejsza jest oczywiście stawka, którą możemy dowolnie ustalać. Czy jesteśmy jednak skazani na ciągłe konkurowanie o użytkownika z innymi reklamodawcami? Odpowiedź brzmi „Nie”. Jeżeli nie chcemy tego robić, z pomocą przychodzi nam zakup rezerwacyjny, określany na Facebooku jako „Zasięg i częstotliwość”.

Zakup rezerwacyjny – co to takiego?

Zasięg i częstotliwość to metoda zakupu ruchu na Facebooku, pozwalająca na zaplanowanie działań i otrzymanie przybliżonych statystyk dotyczących użytkowników. Na podstawie określonych opcji kierowania, takich jak lokalizacja, demografia, zainteresowania, harmonogram wyświetlania czy budżet na działania, otrzymujemy potencjalne wyniki zasięgu i częstotliwości. Po wprowadzeniu danych widzimy statystyki oraz wykres, na którym możemy sprawdzić, jak zmiana budżetu wpłynie na zasięg i częstotliwość. Na poniższym przykładzie przedstawiony jest potencjał działań dla kierowania na Polskę wśród grupy użytkowników w przedziale wiekowym 18-65+ oraz wszystkich możliwych umiejscowień.

Kiedy warto wybrać zakup rezerwacyjny?

Zakup rezerwacyjny na Facebooku jest ciekawą opcją dla większych reklamodawców – wynika to z faktu, że jest on możliwy przy minimalnym zasięgu wynoszącym 200 000 użytkowników. W przypadku mniejszych biznesów, np. lokalnych czy z mocno sprecyzowaną grupą docelową, osiągnięcie tej wartości może być trudne. Dodatkowo, kampanie oparte na zasięgu i częstotliwości należy traktować za działania zmierzające raczej do zwiększenia świadomości marki – działamy tu na wczesnych etapach lejka zakupowego, więc osiągnięcie reakcji bezpośredniej w postaci konwersji jest trudniejsze do osiągnięcia. Warto również zauważyć, że zakup rezerwacyjny dobrze jest połączyć z innymi działaniami, jak na przykład remarketing czy też innymi, które promują markę w wyszukiwarce – łącząc różne typy kampanii, będziemy mogli stwierdzić, jak rozwija się baza naszych użytkowników i czy rośnie świadomość marki.

Zasięg i częstotliwość – dlaczego TAK i dlaczego NIE?

Wiemy już, czym jest zasięg i częstotliwość oraz ustaliliśmy, jacy reklamodawcy powinni brać pod uwagę zakup rezerwacyjny. Warto na tym etapie określić zalety i wady tego rozwiązania – pomoże to nam w określeniu, kiedy zastosowanie tego modelu będzie dla nas opłacalne. Zalety zasięgu i częstotliwości:

Jasno określone wyniki kampanii dla danego budżetu – tworząc kampanię i ustawiając kierowanie, mamy wyraźnie określone statystyki, co widać na wcześniejszym zrzucie ekranu. Po zmianie budżetu dane zostaną automatycznie przeliczone.
Kontrola częstotliwości wyświetleń dla danej grupy docelowej – jedną z największych zalet modelu rezerwacyjnego jest możliwość ustawienia ograniczenia liczby wyświetleń, czyli cappingu. Możemy określić dokładną liczbę wyświetleń reklamy dla jednego użytkownika na określoną ilość dni, np. 3 wyświetlenia w przeciągu 7 dni.
Łatwość w zarządzaniu kampanią – do zadań użytkownika należy jedynie ustawienie kampanii poprzez wybór kierowania, umiejscowień, budżetu oraz reklam. Po zatwierdzeniu ustawień i rezerwacji użytkowników wszystko odbywa się już automatycznie.
Możliwość stosowania sekwencji lub planowania wyświetlania reklam – możemy zaplanować wyświetlanie reklam w sekwencji (czyli użytkownik zobaczy kreacje w dokładnie takiej kolejności jak chcemy) lub zgodnie z harmonogramem (na przykład przez pierwsze dwa dni wyświetlamy jedną kreację, przez kolejne dwa kolejną, a jeszcze później następną).
Dostępność wielu opcji kierowania – zakup rezerwacyjny pozwala na zastosowanie niemal wszystkich opcji kierowania reklam, co pozwala na skuteczny dobór najlepszej grupy docelowej.

Wady zasięgu i częstotliwości:

Brak możliwości wstrzymania kampanii – raz dokonane zamówienie w modelu rezerwacyjnym jest bardzo trudne do wstrzymania oraz niezalecane przez Facebooka. W skrajnej sytuacji możemy tego dokonać, ale może się to zakończyć wyłączeniem opcji zasięgu i częstotliwości dla naszej strony w przyszłości.
Brak kontroli nad kampanią po jej rozpoczęciu – po zarezerwowaniu zasięgu, zmiany w kampanii nie są już możliwe, zwłaszcza jeśli chodzi o kierowanie. W przypadku stwierdzenia, że niektóre początkowe ustawienia nie są najlepsze, nie mamy już możliwości edycji.
Konieczność zaplanowania i ustawienia kampanii z wyprzedzeniem – dawniej zakup rezerwacyjny należało planować z sześciotygodniowym wyprzedzeniem, ale te czasy na szczęście już minęły. Obecnie sytuacja wygląda następująco – przy tworzeniu kampanii i wyborze kierowania grupa docelowa jest rezerwowana awansem, jednak na określony czas. Jeśli nie dokonamy potwierdzenia w określonym terminie, musimy się liczyć z koniecznością ponownego przeliczenia danych, a tym samym zmian w cenie.
Niska skuteczność w przypadku kampanii nastawionych na reakcję bezpośrednią – jak było już wspomniane wcześniej, zakup rezerwacyjny jest opcją bardziej nastawioną na budowanie świadomości marki. Jeśli oczekujemy reakcji bezpośredniej, jak kliknięcia czy konwersje, lepszym rozwiązaniem będzie model aukcyjny – możemy się wtedy rozliczać stawkami CPC lub CPA, które mogą się okazać korzystniejsze niż to ma miejsce w zakupie rezerwacyjnym i stawkach CPM.
Brak możliwości zawężenia kampanii do potencjalnie najlepszej grupy docelowej – minimalna grupa docelowa przy zakupie rezerwacyjnym to 200 000 użytkowników, co przy mocno doprecyzowanej grupie kierowanej na lokalizację, demografię i zainteresowania, może być niemożliwe do osiągnięcia. Przy kampaniach mocno nakierowanych na wąską grupę docelową lepszym rozwiązaniem będzie aukcja.

Analizując powyższe zalety i wady, widzimy wyraźnie, że ten typ zakupu ruchu jest skierowany do większych reklamodawców, którzy chcą zbudować świadomość swojej marki, usług czy produktów i są gotowi poczekać na efekty tych działań dłuższy czas. Najważniejszą zaletą zakupu rezerwacyjnego jest możliwość sekwencjonowania postów oraz ustawienie ograniczenia liczby wyświetleń – brak tych rozwiązań w modelu aukcyjnym jest bardzo odczuwalny. Z drugiej strony, brak możliwości wstrzymania działań jest sporym problemem, gdy po kilku dniach stwierdzimy, że działania nie są efektywne.

Proces zamówienia krok po kroku

Proces realizacji zakupu rezerwacyjnego właściwie niczym nie różni się od tradycyjnych kampanii, opartych na domyślnym modelu aukcyjnym. W trakcie tworzenia przechodzimy przez te same etapy, czyli poziomu kampanii, zestawu reklam oraz samych kreacji. Mimo to warto zwrócić uwagę na kilka czynników, a samego tworzenia kampanii dokonywać za pomocą narzędzia Power Editor. Zamówienia ruchu w modelu aukcyjnym dokonujemy w następujący sposób:

W narzędziu Power Editor wybieramy opcję „Utwórz kampanię”, a na stronie, która się pojawi, wybieramy odpowiednie ustawienia:

Przy wyborze typu działań warto skupić się przede wszystkim na trzech typach kampanii – promocji postów, zwiększeniu rozpoznawalności marki oraz promocji filmu. Ma to związek ze wspomnianą wyżej mniejszą efektywnością działań nastawionych na reakcję bezpośrednią.

Następnym krokiem jest utworzenie zestawu reklam – po kolei wybieramy stronę, którą chcemy promować, harmonogram działań, częstotliwość wyświetlania, a następnie przechodzimy do sekcji odbiorcy, gdzie dokonujemy wyboru metod kierowania reklam. Ostatnim krokiem jest wybór umiejscowień, czyli miejsc, gdzie będą się pojawiać nasze reklamy. Po wprowadzeniu wszystkich ustawień, zobaczymy potencjalne statystyki kampanii. Na podstawie tych danych, jak i wprowadzanego budżetu zobaczymy zmiany na wykresie w czasie rzeczywistym.
Ostatnim etapem jest utworzenie reklam, analogicznie jak ma to miejsce w przypadku modelu aukcyjnego. Na razie możemy wybrać/utworzyć tylko jedną kreację, ale jeśli planujemy działania przy użyciu sekwencji lub harmonogramu, dodanie kolejnych reklam będzie możliwe także później.
Po dodaniu reklam zapisujemy kampanię jako wersję roboczą – jest to możliwe tylko z wykorzystaniem narzędzia Power Editor. W momencie potwierdzenia otrzymujemy informacje o kampaniach opartych na zasięgu i częstotliwości, a wybrana grupa zostanie zarezerwowana. Aby uruchomić kampanię, należy przesłać dane z Power Editora do managera reklam za pomocą przycisku „Przejrzyj zmiany”.

Zasięg i częstotliwość – case study

Dla naszego klienta zajmującego się sprzedażą drewnianych okularów i zegarków przygotowaliśmy kampanię opartą na modelu rezerwacyjnym w dniach 29.08-04.09.2016. Kampania była nastawiona na kliknięcia, a łączny budżet wyniósł 15 000 zł. Działania były kierowane na Polskę, osoby w wieku 18-44, zainteresowane biżuterią i okularami przeciwsłonecznymi, a wybranym umiejscowieniem były jedynie reklamy w aktualnościach na komputerze. W kampanii została ustawiona sekwencja trzech reklam, przy ograniczeniu wyświetleń do 3 w przeciągu 7 dni.

Pierwsza reklama pokazywała produkt w ogólnym świetle i informowała o jego istnieniu. Nie była nastawiona na sprzedaż, a tekst reklamowy zachęcał do zdobycia większej wiedzy na temat produktu. Druga kreacja w większym stopniu skłaniała do zakupu, np. poprzez pokazanie produktu jako ciekawej propozycji dla użytkownika oraz poprzez zastosowanie CPA „kup teraz”. Ostatnia reklama w sekwencji była już nastawiona na sprzedaż – nagłówek wyraźnie zachęcał użytkownika do zakupu oraz informował o ilości dostępnych produktów.

Pierwsza reklama w sekwencji:

Druga reklama w sekwencji:

Trzecia reklama w sekwencji:

Wyniki kampanii

Na działania przeznaczyliśmy kwotę 15 000,00 zł, a całkowite wydatki nie przekroczyły kwoty 9 000,00 zł. Założenia w tym budżecie pokazywały dotarcie do 600 000 użytkowników i to zostało zrealizowane z ponad 10% nadwyżki – reklamy dotarły łącznie do 672 894 osób. Problemem okazała się jednak średnia częstotliwość – użytkownik zobaczył średnio 1,55 reklamy, czyli połowa użytkowników nie miała okazji zapoznać się z pełną sekwencją kreacji. Koszt kliknięcia wyniósł 3,72 zł, co było zdecydowanie wyższą stawką niż dla prowadzonych w podobnym okresie kampanii CPC – tam stawka oscylowała w granicach 1 zł, co jest zdecydowanie lepszym wynikiem. Biorąc pod uwagę powyższe statystyki, trudno mówić o sukcesie kampanii opartej na modelu rezerwacyjnym.

Podsumowanie

Zakup ruchu oparty na modelu rezerwacyjnym brzmi bardzo interesująco – samo utworzenie kampanii jest proste, nie musimy optymalizować działań po jej starcie, znamy potencjalne rezultaty jeszcze przed startem, a dodatkowo możemy sami dokonać cappingu i ułożyć sekwencję reklam. Niestety, w praktyce to rozwiązanie się nie sprawdza, czego idealnym potwierdzeniem jest nasze case study.

Jedynym typem kampanii, gdzie model zasięg i częstotliwość może okazać się skuteczny, jest zwiększenie rozpoznawalności marki. W tym typie kampanii działania opieramy przede wszystkim na jak największej liczbie wyświetleń, a jakiekolwiek reakcja ze strony użytkowników jest mile widzianym, ale tylko dodatkiem.

Nic więc dziwnego, że domyślną opcją zakupu ruchu w ramach Facebook Ads jest aukcja. Ten model zapewnia zdecydowanie większą kontrolę, możliwość edycji i optymalizacji działań czy też zmieniania kreacji niemal bez opóźnienia. Wszystkim potencjalnym reklamodawcom zalecamy wybór aukcji, a w przypadku braku czasu na optymalizację działań – przekazanie kampanii specjalistom PPC.