Jak budować lojalność klienta w e-commerce?
Procesy zakupowe trwają nieprzerwanie. Żyjemy w społeczeństwie konsumpcyjnym, w którym wielokrotnie nabywamy rzeczy, których nie potrzebujemy i wydajemy więcej, niż zarabiamy. Kolejny zauważalny trend to nieustanny wzrost sprzedaży online. Różnego rodzaju artykuły docierają do naszych drzwi od kilku do kilkunastu godzin od zamówienia. Nikogo więc nie dziwi oferta dostawy w dzień po zakupie czy widok sprytnej maszyny, z której w 30 sekund 24 godziny na dobę można odebrać paczkę. Jak zatem w wielkim szale zakupów online wykorzystać aspekt lojalności klienta? Jak go powiązać ze swoją marką, produktem czy usługą, skoro może wybierać spośród bogatego katalogu propozycji firm z kraju i zagranicy? Na te i inne pytania postaram się odpowiedzieć w poniższym artykule.
Zastanawiałeś się kiedyś, co czuje ktoś, kto pierwszy raz trafia na stronę Twojego sklepu internetowego? Czy dostarczasz mu najlepsze rozwiązania, posługując się odpowiednio dobraną metodą? Niestety, czasami tak mocno skupiamy się na samym produkcie, usłudze i cenie, że zapominamy o najważniejszym – ścieżce zakupowej użytkownika. Zbadanie tego, czy dana osoba trafiła do nas, wchodząc bezpośrednio na stronę produktu, na podstronę danej kategorii, dzięki reklamie, czy też za pomocą linku od znajomego, jest kluczowym elementem. Wyniki przeprowadzonych analiz mogą wpłynąć na znaczną poprawę konwersji.
Załóżmy, że Twój sklep odwiedza potencjalny klient, będący na etapie rozpoznania. Wtedy zwraca on raczej uwagę na podstawowe informacje takie jak ilość produktów z danej kategorii, widełki cenowe czy możliwości personalizacji. Możliwe też, że trafiła się nam osoba, która takie rozeznanie wykonała wcześniej i oczekuje precyzyjnej informacji o tym, jakie parametry techniczne cechują konkretny produkt, jaka jest jego dostępność w magazynie czy też jakie są opinie innych użytkowników. Ważne, aby w tym momencie ułatwić potencjalnemu klientowi podjęcie decyzji i być tam, gdzie pojawiają się pytania czy wątpliwości. Na pewno może w tym pomóc livechat, FAQ – najczęstsze pytania lub widget z kontaktem. Reasumując, o tym czy konsument wrzuci produkt do koszyka decyduje poziom przejrzystości procesu sprzedażowego w Twoim sklepie.
Kiedy już zainteresowany zdecydował się na zakup, dodaje produkt do koszyka. To, co dzieje się później, jest równie ważne, jak początkowa prezentacja oferty. Czy Ciebie też irytuje potrzeba zakładania konta, aby sfinalizować zakup? Czy Ty również masz dość tworzenia kolejnych haseł i loginów koniecznych do dokonania transakcji? Jeśli tak, pewnie wiesz, jak ważny jest maksymalnie uproszczony koszyk, niewymagający zakładania konta. Bardzo dobrze sprawdza się logowanie poprzez konto na Facebooku lub Google. Moim zdaniem, proces finalizacji transakcji powinien obejmować minimalną ilość kroków. Idealnie, jeśli są to 3 podstawowe etapy, czyli podsumowanie koszyka, wybór sposobu dostawy i płatności oraz zapłata. Pamiętaj także o tym, że informacja o produktach, które warto dodać, aby mieć darmową dostawę, produktach komplementarnych, najbardziej popularnych lub należących do tej samej kategorii może spowodować znaczny wzrost coss-sellingu, będący w stanie szybko podnieść średnią wartość Twojego koszyka.
Zdarzyło Ci się, że nie dokończyłeś zakupów, ponieważ nie było możliwości zapłacenia bezpośrednio kartą kredytową albo z poziomu Twojego banku online? Mi pierwsza opcja zdarza się dość często. Paradoksalnie, płatność kartą często nie jest umożliwiana, a zakładanie kont u dodatkowych operatorów jak np. SkyCash nie należy do opcji najwygodniejszych. Sprawdzaj, w jakiej formie płacą Twoi klienci i ułatwiaj im zakupy, dodając możliwie wiele opcji płatności. Zwracaj też uwagę na czynniki, które sprawiły, że transakcje nie doszły do skutku i pomagaj wyjaśnić różne problemy.
Zwykle mamy do czynienia z dwiema skrajnościami. Pierwsza dotyczy minimalnej ilości wiadomości, odnoszących się do statusu wysłanej paczki, np. informowanie, że paczka została nadana, bez dodatkowych szczegółów. Druga natomiast, zawiadamiania o każdym kolejnym kroku i przypadku, w którym jesteśmy zalewani mailami. Komunikuje się nam o tym, że sklep wydrukował etykietę, że kurier jest już w drodze, że powinien dostarczyć przesyłkę w godzinach popołudniowych. Lepszym wariantem jest oczywiście druga sytuacja, ale uważaj, żeby nie przesadzić. Niektórych może zniechęcić zbyt duża ilość maili, jaką otrzymują na temat swojego zamówienia.
Czy dbasz o to, aby wymiana i zwrot towaru, jaki został u Ciebie zakupiony, odbywały się możliwe szybko, łatwo i bezstresowo dla obu stron? Jeśli nie, warto zmienić dotychczasowe zasady. Dobrą praktyką jest dodawanie do paczki gotowego formularza zwrotu, wymiany, wrzucania ulotki z najczęściej zadawanymi pytaniami i gotowymi odpowiedziami czy FAQ. Zyskujemy wtedy w oczach klienta, pokazujemy, że jesteśmy przygotowani na różne sytuacje.
I tutaj dochodzimy do sedna. Wielu e-commerce managerów zastanawia się, co z klientem, który dokonał zakupu. Ile pracy wkładają w to, aby był on jeszcze bardziej usatysfakcjonowany? Odpowiedź brzmi: zdecydowanie za mało. Dlaczego? Powodem jest ciągła presja na pozyskiwanie większej liczby odwiedzin, na generowanie nowych sesji, konwersji, zmniejszania ich kosztu itd. Mało kto pracuje maksymalnie efektywnie i ma szczegółowo opracowaną strategię na to, aby średni koszyk się zwiększał. Specjalista e-commerce powinien zwracać uwagę na to, aby wyniki badania NPS [Net Promotor Score – analizuje skłonność klienta do polecenia firmy swoim znajomym] poprawiały się co kwartał oraz aby procent klientów z rekomendacji innych, zadowolonych z usług, stale wzrastał. Przecież nie brakuje ku temu narzędzi, które są łatwe w obsłudze i stosunkowo tanie np. zwykły telefon i pytanie do klienta. Bardzo ważne jest, aby zadać sobie podstawowe pytanie: co musi się stać, aby ktoś polecił nas znajomemu albo wybrał naszą ofertę ponownie?
Omówiliśmy już punkty, na podstawie których Twój klient będzie oceniał markę i budował wyobrażenie o niej. Oczywistym jest, że głównie na podstawie własnych doświadczeń będzie podejmował decyzję, czy w przypadku nadarzającej się okazji do zarekomendowania Twojej firmy zrobi to, czy raczej odwróci się w milczeniu udając, że nie ma z Tobą nic wspólnego. Badania pokazują, że aktualni klienci są 2 razy bardziej chętni do zakupu nowego produktu, niż ci potencjalni. Warto o tym pamiętać, pracując nad strategią.
Uwaga! Zanim dojdzie do utworzenia silnej relacji z klientem, musimy przeprowadzić go przez 3 etapy zakupowe: zainteresowanie, rozważanie i konwersja. Na każdym z tych etapów efektywna jest inna komunikacja i działa inna forma treści dystrybuowana w odrębnych kanałach reklamowych takich jak SEO, AdWords, social media czy mailing. Chciałbym teraz skupić się na ostatnim z etapów – budowaniu lojalności. 
Co należy robić, aby zwiększać lojalność pozyskanego wcześniej klienta?
Jak wykorzystać mailing do budowy lojalności? W sieci znajdziesz mnóstwo poradników w tej dziedzinie. Najskuteczniejsze są inteligentne reguły automatyzacji maili. Obecnie mocnym trendem w marketingu jest personalizacja. Zatytułowanie maila imieniem adresata już nikogo nie dziwi. Tym, co dziś działa, są scoring i automatyczne reguły. Ktoś kupił u Ciebie kilka przedmiotów z danej kategorii? Wyślij mu automatycznego maila 2 dni po ostatniej transakcji i zaproponuj ograniczony czasowo voucher na kolejny produkt z tej kategorii lub produkt uzupełniający. Jako agencja, w strategiach cross-sellingowych, których celem jest wzrost liczby transakcji i wartości koszyka, stosujemy marketing automation, co usprawnia procesy sprzedażowe.
Co w sytuacji, kiedy produkty lub usługi, które sprzedajesz warto proponować klientom okresowo? Jeśli np. dystrybuujesz kosmetyki, należy ustalić automatycznego SMS-a w momencie, kiedy klientowi powinien skończyć się zakupiony wcześniej towar. Monitoruj czas, jaki minął od ostatniego zakupu i wyślij automatyczne powiadomienie z dedykowaną ofertą, aby zachęcić do ponownej konwersji. Nastaw się na długoterminowe budowanie lojalności i związku z marką.
Budowanie zaufania można porównać bardziej do pracy ogrodnika niż myśliwego. Tutaj potrzeba raczej strategii małych kroczków, aniżeli działania zorientowanego na szybki efekt. Badania pokazują, że najefektywniejsze programy lojalnościowe to te, które w prosty i jasny sposób przedstawiają benefit, jaki można otrzymać na określonych wcześniej zasadach. Unikaj zatem skomplikowanych ratingów, systemów i narzędzi. Im mniej skomplikowane i jasne zasady stosujesz, tym lepiej. Nie bez powodów McDonald’s obiecuje 5 kawę gratis, jeśli kupisz wcześniej 4. Jak widzisz, w takiej sytuacji efektywnie mogą działać chociażby tradycyjne naklejki i nie potrzeba do tego zaawansowanej aplikacji mobilnej.
Do najczęściej wymienianych powodów zapisu do programu lojalnościowego wymieniane jest:
Program lojalnościowy nie zaszkodzi, a może pomóc. Ważne jest jednak, aby zasady dołączenia i otrzymywania benefitów były jak najbardziej przystępne i przejrzyste. Tradycyjne metody, jak naklejki, jeszcze działają. Coraz mocniej jednak klienci zwracają uwagę na to, aby w istnienie i działanie takiego programu zaangażowania była aplikacja mobilna czy social media. Jest to szczególnie istotne z punktu widzenia ilości loginów i haseł. Aby jednak zbudować lojalność klienta, należy zapewnić mu satysfakcję na każdym z etapów zakupowych, a w swoich działaniach opierać się na jak najlepszym zrozumieniu jego potrzeb i wyjściu im naprzeciw. 
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 13 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
