Home Blog Brand Lift dla YouTube – nowy poziom kampanii wideo

Brand Lift dla YouTube – nowy poziom kampanii wideo

Kamil Kazanowski

Czas czytania : 8 min

15 czerwca 2020

PPC

Z tego artykułu dowiesz się:

czym jest Brand Llift,
czym różni się wersja 1.0 i 2.0 tego narzędzia,
jak ustawić badanie kampanii wideo w Brand Lift.

Brand Lift dla YouTube – nowy poziom kampanii wideo

Zacznijmy od zasadniczego pytania – czym jest Brand Lift? W najprostszym rozumieniu jest to badanie skuteczności kampanii na YouTube wykraczające poza standardowe metryki z panelu Google Ads. W tym przypadku różnica polega na wyświetlaniu użytkownikom serwisu prostych ankiet. Składają się one z pytania i kilku możliwych odpowiedzi. W zależności od tego, jaki cel miała nasza kampania, różnić się będzie rodzaj przeprowadzanego pomiaru wzrostu marki/produktu. Więcej o meandrach ustawiania takiego badania przeczytacie w dalszej części artykułu. Wracając jednak do tego, w czym badanie Brand Lift jest wyjątkowe, koniecznie trzeba wspomnieć o odbiorcach, na których przeprowadzone jest badanie. Otóż dzielą się oni na dwie grupy:

grupę eksperymentalną – osoby, którym nasza reklama została wyświetlona, a następnie brały udział w ankiecie,
grupę kontrolną – osoby, którym nasza reklama nie została wyświetlona, a następnie brały udział w ankiecie.

Na podstawie wyników z dwóch powyższych grup są definiowane dwa rodzaje wzrostów:

• wzrost bezwzględny – metryka zestawiająca ze sobą twarde liczby. Różnica pomiędzy wartością X a Y.

Przykład – W grupie eksperymentalnej wskaźnik pozytywnych odpowiedzi wynosi 2,9%. W przypadku grupy kontrolnej wartość ta wynosi 2,5%. Po odjęciu jednej wartości od drugiej wzrost bezwzględny wynosi 0,4%.

• wzrost względny – metryka ta zestawia ze sobą skalę wzrostu pomiędzy obiema grupami. Wyrażana jest ona w procentach wyciągniętych na podstawie poniższego wzoru:

(Wzrost w grupie eksperymentalnej – Wzrost w grupie kontrolnej)/Wzrost w grupie kontrolnej * 100 = Wzrost względny

Idąc za podanym wyżej przykładem:

(2,9-2,5)/2,5*100=0,16

Widać więc zasadniczą różnicę w obu ujęciach. Podczas gdy proste zestawienie wyniku A i B (wzrost bezwzględny) pokazuje nam różnicę na poziomie 0,4%, tak pokazanie skali wzrostu pomiędzy obiema grupami (wzrost względny) wykazuje już różnicę na poziomie 16%. Pojawia się więc pytanie – czy któreś z podejść jest lepsze lub gorsze? Zasadniczo nie. Niemniej jednak wzrost względny lepiej oddaje istotę pojęcia, jakim jest wzrost.

Dowiedz się więcej: Linkowanie wewnętrzne – Jak to robić skutecznie?

Brand Lift 1.0 vs. Brand Lift 2.0

Zanim przejdziemy do technicznych aspektów badania Brand Lift, wypada wspomnieć o różnicach pomiędzy wersjami 1.0 a 2.0. Jeszcze do niedawna jedynym sposobem na przeprowadzenie badania było wysłanie zgłoszenia do opiekuna Google. Na takie zgłoszenie składała się przede wszystkim ankieta, którą chcemy wykorzystać oraz kampanie YouTube Ads, które będą brały w niej udział. Po zakończeniu badania (wymaganych 8 tysięcy zebranych ankiet), opiekun Google wracał z informacjami na temat wyników.

Brand lift 2.0 ma kilka zasadniczych przewag nad jego poprzednią wersją:

Całość setupu leży po stronie specjalisty, a więc nie jest on od nikogo uzależniony.
Wszystkie interesujące nas metryki możemy śledzić w czasie rzeczywistym z panelu Google Ads i nie musimy czekać do momentu, w którym opiekun Google wróci do nas z raportem.
Brand Lift 2.0, z metodologicznego punktu widzenia, pozwala nam na ciągłość badania w większej skali. Posługując się konkretnym przykładem: Załóżmy, że przeprowadzamy identyczne badanie w styczniu 2019 roku oraz styczniu 2020 roku. Brand Lift 1.0 pokazałby nam wyniki z badania 2019 oraz 2020 jako oddzielne eksperymenty. Brand Lift 2.0 pokaże nam wyniki z badania 2019 oraz 2020 jako oddzielne eksperymenty, a także 2019+2020 w ramach ciągłości pracy nad wzrostem marki/produktu.
Brand Lift 2.0 wprowadza takie metryki jak zainteresowany użytkownik (Lifted User) oraz jego koszt.

Brand lift to badanie. Badania mają to do siebie, że ocena ich skuteczności uzależniona jest od istotności statystycznej. Co za tym idzie, aby Google dostarczył nam statystycznie istotne dane, potrzebujemy zebrać odpowiednią liczbę ankiet. Co więcej, wymagane wydatki w przypadku poszczególnych krajów są różne. Matryca przedstawiająca scenariusz z jednym zapytaniem ankietowym przedstawia się w sposób następujący:

Jeśli dysponujemy większym budżetem, mamy dwie opcje:

Możemy wzmocnić działania w obrębie jednego pytania – w takim wypadku będziemy z większą pewnością patrzeć na takie metryki jak wzrost względny i bezwzględny, nie tylko z perspektywy całego badania, ale też jego niższych poziomów: kampanii, grup reklamowych itd. Im więcej kampanii YouTube Ads biorących udział w badaniu, tym większy budżet jest potrzebny, by uzyskać wyniki istotne statystycznie na poziomie kampanii, a nie całego badania.
Możemy równocześnie przeprowadzić badanie na dwa zapytania ankietowe w oparciu o te same kampanie. Wtedy minimalny koszt badania wzrasta dwukrotnie względem kwot podanych wyżej.

W części artykułu porównującej Brand Lift 1.0 i 2.0 trochę Was okłamałem. Uruchomienie Brand Lifta 2.0 wymaga ingerencji opiekuna Google. Zaczyna się i kończy ona jednak na dodaniu interesującego nas konta do whitelisty. Zazwyczaj zajmuje to kilka dni i wystarczy zrobić to raz. Wtedy na naszym koncie pojawi się nowa opcja:

Po jej kliknięciu naszym oczom ukaże się panel, w którym możemy podejrzeć nasze dotychczasowe badania lub stworzyć nowe. By stworzyć nowe badanie, wystarczy kliknąć przycisk plusa na niebieskim tle i przejść do panelu konfiguracyjnego.

W tym miejscu ustawiamy nazwę produktu lub marki, której dotyczy analiza. Nie ma ona żadnego wpływu na faktyczną ankietę i służy jedynie naszemu rozeznaniu.
Trzon konfiguracji naszej ankiety. Tutaj wybieramy język, w jakim przeprowadzona ma zostać ankieta. Ciężko odnieść mi się do jakości tłumaczeń na wszystkich rynkach, jednak w przypadku języka polskiego są one zrobione bardzo dobrze. Pozycja „Typ produktu lub marki” to miejsce, w którym wybieramy naszą branżę. Pozycji jest wiele, zaczynają się one od tak ogólnych, jak „marka” lub „produkt” i potrafią dojść do tak szczegółowych, jak „śniadaniowy artykuł spożywczy”. W zależności od wcześniejszego wyboru, na tym poziomie zmienią się dostępne dla nas zamierzone działania końcowe, co widać na poniższym screenie.

W obrębie tego kroku zostało tylko zdecydować, jakie dane chcemy mierzyć. W nasze ręce zostały oddane: Rozpoznawalność reklamy, Świadomość marki, Rozważanie zakupu, Pozytywne nastawienie oraz Zamiar zakupu. Finalna konfiguracja jest więc uzależniona od naszych potrzeb.
W tym miejscu wypełniamy ostatni element naszej układanki, czyli odpowiedzi. Pierwsza pozycja zarezerwowana jest dla „odpowiedzi preferowanej”, czyli takiej, która będzie interpretowana jako pozytywna.
Finalny podgląd naszej ankiety. Zmienia się on w czasie rzeczywistym, dlatego ewentualne modyfikacje na wcześniejszych etapach będą od razu widoczne.

Gdy już skonfigurujemy ankietę, jedyne co nam pozostało, to dodać kampanie, które mają brać udział w badaniu. O ile spełnimy trzy warunki, w prawej kolumnie powinno znaleźć się potwierdzenie od Google, że Brand Lift skonfigurowany jest w sposób prawidłowy. Te warunki to:

kampanie biorące udział w badaniu są włączone,
ich początek ma datę dzisiejszą lub w przeszłości,
ich koniec ma datę dzisiejszą lub w przyszłości.

Takie potwierdzenie zobaczyć będziemy mogli również w panelu podsumowującym wszystkie nasze pomiary.

Mamy tutaj trzy przykłady. Dwa pomiary mają stan nieodpowiedni – są to aktualnie nieaktywne Brand Lifty – stąd taki status. Na samej górze znajduje się taki ze statusem „odpowiedni” – to dokładnie ten sam pomiar, którego poprawność prezentowałem na wcześniejszym screenie. Gdy osiągniemy taki status, możemy uznać Brand Lift za skonfigurowany.

Ustawienie badania jest pozornie dość proste. Kryje się za nim kilka niuansów, które trzeba brać pod uwagę. W związku z tym poniżej je omówię:

Twórz unikalne pomiary dla produktów/marki. Nie mieszaj ich, ponieważ Twoje wyniki będą nierzetelne.
Do unikalnego pomiaru dodawaj wszystkie związane z nim kampanie – zarówno te aktualne, jak i przyszłe. Dzięki temu będziesz w stanie śledzić wyniki w długoterminowej perspektywie.
Kampanie remarketingowe powinny mieć dedykowany pomiar.
W obrębie jednego pomiaru możesz mieć różne rodzaje kampanii. Jeśli więc symetrycznie emitujesz spoty TrueView i Bumper Ads, nie ma problemu. Ważne jednak, by dla higieny znajdowały się one w osobnych kampaniach.
Jedna kampania nie może być podpięta pod dwa pomiary.
Możesz dodawać nowe kampanie do już funkcjonującego pomiaru.
Nie edytuj ustawień ankiety w trakcie pomiaru. Najlepiej nie rób tego nigdy, by zachować niepodważalną ciągłość działań.
Zastanów się nad konkurentami w ankiecie. Ankiety, w których jesteś „jedyną słuszną odpowiedzią”, przyniosą Ci ładne liczby, ale będą miały niski poziom rzetelności. Nie przesadź też w drugą stronę. Prowadząc restaurację, nie twórz ankiety badającej rozpoznawalność marki, gdzie jedną z odpowiedzi jest McDonald’s.

Badanie zostało przeprowadzone, a teraz chcemy zinterpretować jego wyniki. Co robić? Zacznijmy od tego, gdzie możemy znaleźć informacje o tym, jak performuje nasz Brand Lift.

Pierwszym i najbardziej podstawowym miejscem jest panel pomiarów marki w zakładce narzędzia -> pomiar skuteczności. Jest to ten sam panel, który musimy przejść, by stworzyć nowy pomiar.

Miejsce to oferuje nam spojrzenie ogólne, bez schodzenia na niższe poziomy. Brakuje tu też kilku metryk dostępnych w miejscach opisanych dalej.

Drugim miejscem jest podstawowy raport Google Ads. Jeśli nasze konto zostanie dodane do whitelisty, to w modyfikacji interesujących nas kolumn znajdziemy segment dedykowany Brand Liftowi.

Widzimy tutaj szerszy zakres metryk niż w panelu przedstawionym w poprzednim punkcie. Kiedy takie kolumny zaakceptujemy, będziemy mogli je nanieść na poziom kampanii.

Mamy tutaj kampanie pochodzące z tego samego pomiaru. Jedna osiągnęła 25% warunku potrzebnego, by przedstawić wyniki istotne statystycznie, druga 100%. Dlatego też metryki takie jak koszt zainteresowanego użytkownika możemy zaobserwować w przypadku jednej z nich. Kiedy chodzi o metryki absolutne, nieuzależnione od istotności statystycznej, takie liczby możemy zobaczyć w przypadku obu z nich. Czy to oznacza, że coś poszło źle? Nie. Wyniki obu tych kampanii liczyć się będą do wyniku ogólnego skonfigurowanego przez nas pomiaru. Dlatego też ważne jest, by przed przeprowadzeniem badania zastanowić się, czy i jak bardzo zależy nam na wynikach Brand Lifta z poziomu konkretnej kampanii.

Ostatnie miejsce, do którego zabierze nas podróż analizy danych Brand Lifta, to wewnętrzny panel konkretnego pomiaru, do którego trafimy, klikając w jego nazwę.

Punktem wyjściowym jest tu przejście od ogółu do szczegółu. Pierwsza karta pokazuje całościowy wynik Brand Lifta wraz z odpowiednio dostosowaną do tego tabelą. Kolejne karty przechodzą przez demografię, kampanie oraz kreacje reklamowe. Poprzedni widok to zestawienie ogólne vs. koszt zainteresowanego użytkownika (wyboru dokonuje się w prawym górnym rogu). Uszczegóławiając, można więc zejść na niższe poziomy.

W tym widoku przedstawiona została płeć odbiorców w odniesieniu do wzrostu względnego. W tym konkretnym przypadku, przy dysproporcji emisji 60/40 pomiędzy kobietami i mężczyznami, zanotować możemy dużo lepszą reakcję w przypadku mężczyzn. Potwierdza to część tabelaryczna.

Różnice te najwyraźniej widać w koszcie zainteresowanego użytkownika (dokładnie 50% różnicy) oraz wzrostach – względnym i bezwzględnym.

Te trzy metryki najlepiej oddają to, jak wyszedł pomiar, ponieważ są pochodnymi pozostałych metryk. Dobrze jest spojrzeć na to, ile ankiet zostało wypełnionych w grupie kontrolnej i jaki odsetek pozytywnych odpowiedzi był w grupie eksperymentalnej, jednak ostatecznie są one tylko składowymi najważniejszych metryk. To właśnie w oparciu o te metryki powinniśmy schodzić na niższe poziomy. Trzymając się minimalnych wymaganych budżetów, będzie o to ciężko. Niemniej, jednak jeśli myślisz długoterminowo lub posiadasz odpowiedni budżet – wszystko stoi przed Tobą otworem. Zwróć również uwagę na wartości w nawiasach kwadratowych. Jest to nic innego jak przedział ufności. Odnosząc się do poprzedniego przykładu – grupa mężczyzn zanotowała wzrost względny na poziomie 47,1%. Prawdziwy wynik mieści się jednak w granicy 35,6% a 59,7%.

Podsumowanie

Platforma YouTube stawia przed nami ogromne możliwości. O jej ewolucji jako platformy marketingowej najlepiej świadczy fakt, że coraz więcej funkcjonalności idzie w stronę konkretnych akcji na stronie, takich jak zakup produktów. Nie oznacza to, że nie sprawdza się w promowaniu marki. W dobie video marketingu oraz rosnącej popularności serwisu śmiem twierdzić, że jest jednym z lepszych do tego miejsc. Dodatkowo do naszej dyspozycji oddany został Brand Lift 2.0, który jest świetnym narzędziem do sprawdzenia rzeczy trudnych do ustalenia – świadomości czy postrzegania naszej marki lub produktów. Czy i jak wykorzystamy potencjał YouTube Ads, zależy od wielu czynników, które swój początek mają w przygotowaniu strategicznym, a kończą się na aspektach technicznych. Już teraz platforma oferuje wiele, a nie chce mi się wierzyć, by trend jej ewolucji miał w nadchodzących latach zwolnić.