Z tego artykułu dowiesz się:
Zacznijmy od zasadniczego pytania – czym jest Brand Lift? W najprostszym rozumieniu jest to badanie skuteczności kampanii na YouTube wykraczające poza standardowe metryki z panelu Google Ads. W tym przypadku różnica polega na wyświetlaniu użytkownikom serwisu prostych ankiet. Składają się one z pytania i kilku możliwych odpowiedzi. W zależności od tego, jaki cel miała nasza kampania, różnić się będzie rodzaj przeprowadzanego pomiaru wzrostu marki/produktu. Więcej o meandrach ustawiania takiego badania przeczytacie w dalszej części artykułu. Wracając jednak do tego, w czym badanie Brand Lift jest wyjątkowe, koniecznie trzeba wspomnieć o odbiorcach, na których przeprowadzone jest badanie. Otóż dzielą się oni na dwie grupy:
Na podstawie wyników z dwóch powyższych grup są definiowane dwa rodzaje wzrostów:
• wzrost bezwzględny – metryka zestawiająca ze sobą twarde liczby. Różnica pomiędzy wartością X a Y.
Przykład – W grupie eksperymentalnej wskaźnik pozytywnych odpowiedzi wynosi 2,9%. W przypadku grupy kontrolnej wartość ta wynosi 2,5%. Po odjęciu jednej wartości od drugiej wzrost bezwzględny wynosi 0,4%.
• wzrost względny – metryka ta zestawia ze sobą skalę wzrostu pomiędzy obiema grupami. Wyrażana jest ona w procentach wyciągniętych na podstawie poniższego wzoru:
(Wzrost w grupie eksperymentalnej – Wzrost w grupie kontrolnej)/Wzrost w grupie kontrolnej * 100 = Wzrost względny
Idąc za podanym wyżej przykładem:
(2,9-2,5)/2,5*100=0,16
Widać więc zasadniczą różnicę w obu ujęciach. Podczas gdy proste zestawienie wyniku A i B (wzrost bezwzględny) pokazuje nam różnicę na poziomie 0,4%, tak pokazanie skali wzrostu pomiędzy obiema grupami (wzrost względny) wykazuje już różnicę na poziomie 16%. Pojawia się więc pytanie – czy któreś z podejść jest lepsze lub gorsze? Zasadniczo nie. Niemniej jednak wzrost względny lepiej oddaje istotę pojęcia, jakim jest wzrost.
Dowiedz się więcej: Linkowanie wewnętrzne – Jak to robić skutecznie?
Zanim przejdziemy do technicznych aspektów badania Brand Lift, wypada wspomnieć o różnicach pomiędzy wersjami 1.0 a 2.0. Jeszcze do niedawna jedynym sposobem na przeprowadzenie badania było wysłanie zgłoszenia do opiekuna Google. Na takie zgłoszenie składała się przede wszystkim ankieta, którą chcemy wykorzystać oraz kampanie YouTube Ads, które będą brały w niej udział. Po zakończeniu badania (wymaganych 8 tysięcy zebranych ankiet), opiekun Google wracał z informacjami na temat wyników.
Brand lift 2.0 ma kilka zasadniczych przewag nad jego poprzednią wersją:
Brand lift to badanie. Badania mają to do siebie, że ocena ich skuteczności uzależniona jest od istotności statystycznej. Co za tym idzie, aby Google dostarczył nam statystycznie istotne dane, potrzebujemy zebrać odpowiednią liczbę ankiet. Co więcej, wymagane wydatki w przypadku poszczególnych krajów są różne. Matryca przedstawiająca scenariusz z jednym zapytaniem ankietowym przedstawia się w sposób następujący:
Jeśli dysponujemy większym budżetem, mamy dwie opcje:
W części artykułu porównującej Brand Lift 1.0 i 2.0 trochę Was okłamałem. Uruchomienie Brand Lifta 2.0 wymaga ingerencji opiekuna Google. Zaczyna się i kończy ona jednak na dodaniu interesującego nas konta do whitelisty. Zazwyczaj zajmuje to kilka dni i wystarczy zrobić to raz. Wtedy na naszym koncie pojawi się nowa opcja:
Po jej kliknięciu naszym oczom ukaże się panel, w którym możemy podejrzeć nasze dotychczasowe badania lub stworzyć nowe. By stworzyć nowe badanie, wystarczy kliknąć przycisk plusa na niebieskim tle i przejść do panelu konfiguracyjnego.
Gdy już skonfigurujemy ankietę, jedyne co nam pozostało, to dodać kampanie, które mają brać udział w badaniu. O ile spełnimy trzy warunki, w prawej kolumnie powinno znaleźć się potwierdzenie od Google, że Brand Lift skonfigurowany jest w sposób prawidłowy. Te warunki to:
Takie potwierdzenie zobaczyć będziemy mogli również w panelu podsumowującym wszystkie nasze pomiary.
Mamy tutaj trzy przykłady. Dwa pomiary mają stan nieodpowiedni – są to aktualnie nieaktywne Brand Lifty – stąd taki status. Na samej górze znajduje się taki ze statusem „odpowiedni” – to dokładnie ten sam pomiar, którego poprawność prezentowałem na wcześniejszym screenie. Gdy osiągniemy taki status, możemy uznać Brand Lift za skonfigurowany.
Ustawienie badania jest pozornie dość proste. Kryje się za nim kilka niuansów, które trzeba brać pod uwagę. W związku z tym poniżej je omówię:
Badanie zostało przeprowadzone, a teraz chcemy zinterpretować jego wyniki. Co robić? Zacznijmy od tego, gdzie możemy znaleźć informacje o tym, jak performuje nasz Brand Lift.
Miejsce to oferuje nam spojrzenie ogólne, bez schodzenia na niższe poziomy. Brakuje tu też kilku metryk dostępnych w miejscach opisanych dalej.
Widzimy tutaj szerszy zakres metryk niż w panelu przedstawionym w poprzednim punkcie. Kiedy takie kolumny zaakceptujemy, będziemy mogli je nanieść na poziom kampanii.
Mamy tutaj kampanie pochodzące z tego samego pomiaru. Jedna osiągnęła 25% warunku potrzebnego, by przedstawić wyniki istotne statystycznie, druga 100%. Dlatego też metryki takie jak koszt zainteresowanego użytkownika możemy zaobserwować w przypadku jednej z nich. Kiedy chodzi o metryki absolutne, nieuzależnione od istotności statystycznej, takie liczby możemy zobaczyć w przypadku obu z nich. Czy to oznacza, że coś poszło źle? Nie. Wyniki obu tych kampanii liczyć się będą do wyniku ogólnego skonfigurowanego przez nas pomiaru. Dlatego też ważne jest, by przed przeprowadzeniem badania zastanowić się, czy i jak bardzo zależy nam na wynikach Brand Lifta z poziomu konkretnej kampanii.
Punktem wyjściowym jest tu przejście od ogółu do szczegółu. Pierwsza karta pokazuje całościowy wynik Brand Lifta wraz z odpowiednio dostosowaną do tego tabelą. Kolejne karty przechodzą przez demografię, kampanie oraz kreacje reklamowe. Poprzedni widok to zestawienie ogólne vs. koszt zainteresowanego użytkownika (wyboru dokonuje się w prawym górnym rogu). Uszczegóławiając, można więc zejść na niższe poziomy.
W tym widoku przedstawiona została płeć odbiorców w odniesieniu do wzrostu względnego. W tym konkretnym przypadku, przy dysproporcji emisji 60/40 pomiędzy kobietami i mężczyznami, zanotować możemy dużo lepszą reakcję w przypadku mężczyzn. Potwierdza to część tabelaryczna.
Różnice te najwyraźniej widać w koszcie zainteresowanego użytkownika (dokładnie 50% różnicy) oraz wzrostach – względnym i bezwzględnym.
Te trzy metryki najlepiej oddają to, jak wyszedł pomiar, ponieważ są pochodnymi pozostałych metryk. Dobrze jest spojrzeć na to, ile ankiet zostało wypełnionych w grupie kontrolnej i jaki odsetek pozytywnych odpowiedzi był w grupie eksperymentalnej, jednak ostatecznie są one tylko składowymi najważniejszych metryk. To właśnie w oparciu o te metryki powinniśmy schodzić na niższe poziomy. Trzymając się minimalnych wymaganych budżetów, będzie o to ciężko. Niemniej, jednak jeśli myślisz długoterminowo lub posiadasz odpowiedni budżet – wszystko stoi przed Tobą otworem. Zwróć również uwagę na wartości w nawiasach kwadratowych. Jest to nic innego jak przedział ufności. Odnosząc się do poprzedniego przykładu – grupa mężczyzn zanotowała wzrost względny na poziomie 47,1%. Prawdziwy wynik mieści się jednak w granicy 35,6% a 59,7%.
Platforma YouTube stawia przed nami ogromne możliwości. O jej ewolucji jako platformy marketingowej najlepiej świadczy fakt, że coraz więcej funkcjonalności idzie w stronę konkretnych akcji na stronie, takich jak zakup produktów. Nie oznacza to, że nie sprawdza się w promowaniu marki. W dobie video marketingu oraz rosnącej popularności serwisu śmiem twierdzić, że jest jednym z lepszych do tego miejsc. Dodatkowo do naszej dyspozycji oddany został Brand Lift 2.0, który jest świetnym narzędziem do sprawdzenia rzeczy trudnych do ustalenia – świadomości czy postrzegania naszej marki lub produktów. Czy i jak wykorzystamy potencjał YouTube Ads, zależy od wielu czynników, które swój początek mają w przygotowaniu strategicznym, a kończą się na aspektach technicznych. Już teraz platforma oferuje wiele, a nie chce mi się wierzyć, by trend jej ewolucji miał w nadchodzących latach zwolnić.
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Z przyjemnością rekomendujemy Agencję PromoTraffic jako rzetelnego i kreatywnego partnera, z którym mamy okazję współpracować w kilku obszarach digital marketingu.
Ponad 13 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.