Czy roboty odbiorą pracę copywriterom? O ewolucji pisania tekstów
Automatyzacja, automatyzacja i jeszcze raz automatyzacja! O tym, że roboty coraz chętniej odbierają miejsca pracy ludziom, wiedzą wszyscy. Czy jednak możliwym jest zastąpienie umysłu pełnego nowatorskich pomysłów, rozwiązań oraz historii, zbudowanych na wiedzy i doświadczeniu? Raczej nie. Dariusz Puzyrkiewicz w publikacji pt. „Biblia Copywritingu” powiedział, że dobry copywriter zawsze będzie miał ręce pełne pracy[1]. Czy to oznacza, że content marketing ma szanse na przetrwanie? Cofnijmy się o kilkadziesiąt lat, aby móc to obiektywnie ocenić.
Większość osób z branży za pierwszy punkt na osi czasu content marketingu uznaje wydany w 1895 roku przez Johna Deerego magazyn The Furrow, którego celem było pozyskiwanie nowych klientów i budowanie z nimi relacji. Tematyka The Furrow nie była niczym spektakularnym, bowiem opierała się na rolnictwie. Ważny był jednak sposób podejścia do tego tematu, bowiem magazyn służył (i służy do dziś) klientom jako poradnik. O ile ten nowatorski pomysł faktycznie przyniósł zamierzony skutek i zapisał się na kartach historii, to uwadze większości umykają wcześniejsze, równie ważne wydarzenia.
John Deere,The Furrow
Przypomina o tym Joe Pulizzi w artykule The History of Content Marketing, gdzie wymienia jeszcze kilka innych przykładów, które można uznać za podwaliny współczesnego content marketingu. Jest to między innymi pierwsza publikacja Poor Richard’s Almanack autorstwa Benjamina Franklina z 1732 roku, której celem było promowanie usługi, a dokładniej – drukowania. Benjamin Franklin zrobił to jednak nieco inaczej niż wszyscy, bowiem jego publikacja zawierała porady, których ludzie wówczas potrzebowali. Społeczeństwo było ciekawe tego, na jaką zimę się przygotować, czy lato będzie gorące, a już przede wszystkim – jak uczynić życie lepszym. Poor Richard’s Almanack był odpowiedzią na ich pytania, a to napędziło jego biznes.
Benjamin Franklin, Poor Richard’s Almanack
Z elementów content marketingu skorzystał również między innymi Samuel Wagner w 1861 r, który zapoczątkował American Bee Journal. Głównym założeniem tego periodyku, było przekazanie idei pszczelarstwa Lorenzo Langstrotha, który wynalazł mobilne ule. American Bee Journal zainteresował czytelników, ponieważ poruszał ich prawdziwe problemy i podawał propozycje ich rozwiązania. Ta poradnikowa forma czasopisma przypadła ludziom do gustu, a sam Samuel Wagner nie wiedział jeszcze, że jest jednym z pierwszych na osi czasu content marketingu.
Samuel Wagner, American Bee Journal
Historia pełna jest takich „smaczków”, co tylko udowadnia, że pojęcie content marketing nie jest jedną z tych strategii, która pojawia się nagle, a potem ginie w próżni. Mimo to, dzisiaj wygląda już nieco inaczej.
Content marketing to strategia, która odnosi się do marketingu on-line, choć pierwszy raz terminu tego użyto w odniesieniu do mediów tradycyjnych. Miało to miejsce podczas obrad okrągłego stołu dziennikarzy American Society for Newspaper Editors w 1996 w USA.
Wyrażenie „content marketing” padło wówczas z ust Johna F. Oppedahla, który przedstawił ideę polegającą na założeniu, że aby skutecznie sprzedawać gazetę, redaktorzy muszą się skupić na potrzebach czytelników. Brzmi znajomo? Owszem, w końcu specjaliści od content marketingu właśnie na tę kwestię zwracają uwagę podczas budowania relacji marka – klient[2].
Jak wykonać audyt swojego content marketingu online?
Solą i esencją content marketingu jest copywriting. Istnieje jednak różnica pomiędzy copywritingiem w mediach tradycyjnych, a copywritingiem w marketingu online. Aby móc jednak mówić o przepaści jaka je dzieli, warto wspomnieć również o moście, który je łączy.
Mimo że Internet bierze coraz większy udział w budowaniu wizerunku marki, to treści reklamowe nie ograniczają się jedynie do marketingu online. Specyfika tradycyjnego copywritingu różni się nieco od SEO copywritingu. Klasyczny copywriting dotyczy tworzenia tekstów np. do spotów reklamowych, ulotek, prezentacji, ogłoszeń oraz scenariuszy reklam. Jego celem jest przede wszystkim tworzenie treści marketingowej, która zwiększy rozpoznawalność marki oraz zbuduje pozytywne relacje z odbiorcami. Tutaj nie potrzeba słów kluczowych, jak w przypadku SEO copywritingu.
Pojawienie się Internetu wstrząsnęło nieco copywriterskim światem. Wyodrębnił się SEO copywriting, który dostarczał treści tworzone przede wszystkim na potrzeby optymalizacji i pozycjonowania stron internetowych.
Początkowo, kiedy pozycjonowanie w polskich wyszukiwarkach jeszcze raczkowało, bardzo częstym zjawiskiem było publikowanie treści nienaturalnych, sztucznych, naszpikowanych słowami kluczowymi. Strony internetowe, których content cieszył się dobrą jakością, musiały ustąpić miejsca w rankingu tym witrynom, które trafnie wstrzeliły się w algorytm Google bez względu na to, czy treści znajdujące się na nich były wartościowe czy nie.
Na szczęście, wyszukiwarka Google nie pozostała bierna na tego typu działania i sukcesywnie zmieniała (i wciąż zmienia!) algorytm odpowiedzialny za wyniki wyszukiwania. Dzięki tym przemianom od 2001 roku zmieniło się bardzo wiele w SEO copywritingu.
Źródło: Google Trends, porównanie haseł: pozycjonowanie i content marketing
Biorąc pod lupę hasła takie jak „pozycjonowanie stron” i „content marketing”, otrzymaliśmy wynik, który daje dużo do myślenia. Dzięki zmianom, jakie Google wymusiło na branży SEO, teksty dobrej jakości znów wróciły do łask. Zainteresowanie tymi dwoma pojęciami wyraźnie się zazębia, ze względu na to, że SEO i content marketing rozwija się w jednym kierunku. Google „chce” ciekawych i unikalnych tekstów z odpowiednimi słowami kluczowymi, a więc mamy do czynienia z sytuacją, gdzie obie branże wygrywają. W tym momencie kluczem do sukcesu jest współpraca SEO z content marketingiem, a więc nie ma tu podziału na lepszych i gorszych.
O zmianach w podejściu do treści powiedziała krótko Klaudia Raczek, Content Marketing Team Leader i Maciej Matowicki, Head of SEO w PromoTraffic:
Przygodę z pisaniem „za pieniądze” rozpoczęłam na przełomie 2012/2013 roku. Pamiętam, jak zderzyłam się w marketingu internetowym ze ścianą – chciałam tworzyć i działać kreatywnie, a wymagano ode mnie pisania synonimizowanych tekstów liczonych w setkach dziennie. Na szczęście algorytmy Google’a z roku na rok coraz bardziej zwracały uwagę nie tylko na ilość tworzonych materiałów, ale też ich jakość. To był moment, kiedy zaczęło się głośniej mówić o content marketingu i wyodrębnieniu obszaru treści od SEO, przy ich jednoczesnej ścisłej współpracy. Cel ostatecznie jest wspólny – piszemy teksty, które odpowiadają na intencje użytkowników (słowa kluczowe) i są przez nich odnajdywane.
Content zawsze był i jest jednym z głównych czynników rankingowych i to się prędko nie zmieni. Wyszukiwarki potrzebują treści, żeby zrozumieć o czym jest dana podstrona. Na przestrzeni lat SEOwcy próbują prześcignąć się, tworząc coraz to dłuższe treści, mocno nasycone słowami kluczowymi. Zapominają przy tym często o użytkowniku i jego potrzebach. Badania pokazują wyraźną korelację pomiędzy długością tekstu, a pozycją w wynikach wyszukiwania. Można zadać sobie pytanie – gdzie w tym wszystkim jest użytkownik? Gdzie są jego potrzeby? Jeżeli skupimy się tylko na słowach kluczowych, możemy zrazić do siebie czytelników, tak samo jak Google’a. Tworząc content nie zapominajmy o jakości, wyczerpaniu tematu i oczywiście o wygodzie użytkownika.
Wprowadzenie nowszych i surowszych dla pozycjonerów algorytmów wymusiło na SEO copywriterach pisanie lepszych treści. Wbrew pozorom, SEO copywriting nie jest łatwym zajęciem. Dobry SEO copywriting to sztuka łączenia atrakcyjnego dla internauty przekazu, z uwzględnieniem wymagań algorytmów, poprzez umiejętne i naturalne wprowadzenie do tekstu słów kluczowych.
Wydaje się, że zadaniem SEO copywritera jest pisanie zarówno do odbiorców, jak i do wyszukiwarek, jednak wyszukiwarka odpowiada przecież na intencje… użytkownika. ☺
Jednym z ważniejszych momentów dla SEO copywriterów było wdrożenie dwóch algorytmów: Pandy w 2011 oraz Pingwina w 2012 roku, których ciągłe aktualizacje wzbudziły wiele kontrowersji wśród pozycjonerów. Poniższy wykres w doskonały sposób przedstawia, jak wprowadzenie obu tych algorytmów wpłynęło na zwiększenie zainteresowania internautów content marketingiem.
Źródło: Google Trends, hasło” Content marketing”
Główne założenia algorytmu Panda:
Nowy algorytm w błyskawicznym tempie rozpoczął swe żniwa. W pierwszej kolejności ucierpiały tzw. farmy treści (content farm), czyli witryny na których znajdowało się mnóstwo skopiowanych z innych serwisów treści, tworząc tym samym bezwartościowe podstrony.
Kto zyskał?
Kto stracił?
O ile Panda miała na celu poprawę jakości treści na stronach, to zadaniem Pingwina było zmniejszenie wartości serwisów, które manipulowały wynikami poprzez masowe dodawanie linków.
Jak się okazało, nie tylko Panda była bezlitosna w kwestii karania stron internetowych. Pingwin również zebrał spore żniwa w postaci pojedynczych podstron, jak i całych witryn. Na forach pozycjonerów aż zawrzało.
Wszystko to za sprawą algorytmu, który może przyjąć, że profil jest próbą manipulacji rankingiem, gdy do strony prowadzi zdecydowana większość linków, które:
Dzięki temu powstała teoria – nie linkuj, tylko twórz ciekawy content, a inni będą do ciebie linkować!
Po algorytmie Panda i Pingwin pojawiały się kolejne: Koliber, Gołąb, Pirat i wiele innych, więc trzeba przyznać, że Google nie spoczywa na laurach. Warto zwrócić również uwagę na to, że powstałe przed laty algorytmy, są ciągle aktualizowane. Konsekwencją takich zmian jest fakt, iż nawet jeśli obecnie strona znajduje się na wysokiej pozycji, nie jest pewne, że się na niej utrzyma bez dodatkowego wysiłku.
Branża kreatywna to dość specyficzna dziedzina, która wymaga od ludzi dużo więcej niż systematycznej pracy. Tu nie ma miejsca na powtarzalność, nudę i uniwersalne działania. Każda osoba aktywnie działająca w tej branży, musi wykazywać się pomysłowością, oryginalnymi pomysłami i niestandardowym podejściem do codziennych wyzwań. Wynika to przede wszystkim z tego, że w dzisiejszych czasach konkurencja na rynku jest bardzo duża, przez co trudno zaskoczyć i zadowolić klienta. W tym przypadku zastąpienie człowieka robotem byłoby działaniem sprzecznym z całą ideą tej branży. Poniższe dane zaczerpnięte z aplikacji Will robot take my job? potwierdzają, że pewnych stanowisk nie da się zastąpić sztuczną inteligencją, dlatego copywriterzy nie muszą się obawiać o to, że w przyszłości staną się bezużyteczni. ☺
O tym, że „content is king”, mówi się w branży już od dłuższego czasu, choć dla większości jest to już tylko wytarty slogan. Mało kto ma jednak świadomość jego genezy i roli w ogólnie pojętym marketingu, przez co rodzą się pytania i obawy o jego przyszłość. Content marketing istnieje w kulturze od XVIII (a może i dłużej) i nie ulega wątpliwości, że w niej pozostanie… No, chyba że nasza rzeczywistość zacznie przypominać tę rodem z bajki Jetsonowie, ale do tego nam chyba daleko, prawda? ☺
[1] Puzyrkiewicz Dariusz: Biblia copywritingu, wyd. Helion, Gliwice 2017, ISBN 9788328327009.
[2] https://www.whitepress.pl/userfiles/_CMS_/contentmarketing2015/ebook-historia-cm.pdf
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 13 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
Optimized by Seraphinite Accelerator