Home Blog Prowadzenie eksperymentów w Google Ads – sprawdzone praktyki

Prowadzenie eksperymentów w Google Ads – sprawdzone praktyki

Karolina Lewicka

Czas czytania : 7 min

06 maja 2021

PPC

Google Ads to rozbudowany system reklamowy. Optymalizacja konta na poziomie zaawansowanym wymaga sporego doświadczenia i wiedzy. Podejmowanie decyzji dotyczących sposobów konfiguracji danych typów kampanii bywa trudne nawet dla specjalistów z kilkuletnią aktywnością zawodową związaną z optymalizacją Google Ads. Niejednokrotnie w pracy specjalistów PPC pojawiają się pytania, czy i w jakim stopniu dana zmiana w kampanii wpłynie pozytywnie na skuteczność reklam. Często odpowiedzi trzeba szukać za pomocą eksperymentów.

Z poniższego artykułu dowiesz się:

do czego służą eksperymenty w kampaniach Google Ads
w jaki sposób przeprowadzać eksperymenty krok po kroku
jak oceniać efektywność testów.

Eksperymenty Google Ads – do czego służą?

Decyzje podejmowane przez specjalistę PPC są obarczone ryzykiem. Aby zminimalizować to ryzyko i móc podejmować działania w oparciu o dane, z pomocą przychodzi opcja utworzenia eksperymentu w Google Ads. Eksperymenty pozwalają wprowadzać i testować zmiany w kampaniach w sieci wyszukiwania i w sieci reklamowej. Dają one możliwość sprawdzenia efektywności zaplanowanych modyfikacji przed ich realnym wprowadzeniem do początkowej kampanii. Warto je wykorzystać, kiedy:

Nie jesteś pewien czy zmiana strategii ustalania stawek poprawi wyniki kampanii?
Chcesz przetestować, na ile skuteczne będą nowe słowa kluczowe lub stawki CPC dla poszczególnych słów kluczowych?
Chciałbyś sprawdzić, czy podwyższony ROAS rzeczywiście wpłynie na większy wzrost z inwestycji?
Obawiasz się automatyzacji i wolałbyś najpierw przetestować performance kampanii z inteligentnymi strategiami ustalania stawek?
A może chcesz potestować różne wersje reklam w sieci wyszukiwania lub sieci reklamowej?

Decyzje dotyczące zmian na koncie możesz, a nawet powinieneś, opierać na danych. Wróżenie z fusów czy zgadywanie nie jest odpowiednią drogą do osiągnięcia dobrych wyników w płatnych wynikach wyszukiwania. Na wszystkie powyższe wątpliwości i na wiele innych pytań pomogą nam odpowiedzieć właśnie eksperymenty kampanii Google Ads. A dokładnie – dane i wyniki przeprowadzonego eksperymentu.

Wersje robocze i eksperymenty – krok po kroku

Od czego zacząć?

Aby móc przeprowadzić eksperyment, należy najpierw utworzyć wersje robocze kampanii, w których potencjalnie miałyby zostać wprowadzone zmiany. Aby utworzyć wersję roboczą, z poziomu danej kampanii klikamy na sekcję ‘Wersje robocze i eksperymenty’. Za pomocą niebieskiego plusa dodajemy nową wersję roboczą.

Nadajemy nazwę nowej wersji roboczej i zapisujemy. Po zapisaniu zostaniemy przeniesieni automatycznie do nowo utworzonej wersji, która jest kopią kampanii oryginalnej. Na ten moment wersja robocza nie różni się niczym od wersji pierwotnej. Wprowadzając w niej zmiany w żaden sposób nie wpływamy na podstawową wersję kampanii.

Wersja robocza – jest! Co teraz?

Kolejnym etapem jest skonfigurowanie wersji roboczej w taki sposób, w jaki chcieliśmy skonfigurować oryginalną kampanię, ale nie podjęliśmy tego kroku w związku z wątpliwościami co do skuteczności potencjalnie wprowadzonych zmian. Jeśli zmiany mają dotyczyć jednak różnych ustawień kampanii (np. chciałbyś sprawdzić jak na wyniki kampanii wpłynie zmiana strategii ustalania stawek i dodatkowo chcesz przetestować czy lepiej radzą sobie reklamy tekstowe rozszerzone czy elastyczne) to zalecane jest, aby przeprowadzić na nie osobne eksperymenty. Zmiany dotyczyć mogą też poziomu grupy reklam.

Docelowo w ramach jednej wersji roboczej powinniśmy wprowadzić jedną zmianę, tak, aby jeden eksperyment testował jedną modyfikację.

Testując w jednym czasie wiele zmian nie będziemy niestety posiadać wiarygodnych danych dotyczących tego, która zmiana i w jakim stopniu wpłynęła na wyniki kampanii.

Zmiany wprowadzone – czas ustawić eksperyment!

Następny krok, niezbędny do przeprowadzenia eksperymentu, to jego utworzenie 🙂 Kiedy już w wersji roboczej wprowadziłeś zmiany mające na celu podniesienie skuteczności reklam – kliknij na przycisk ‘Zastosuj’ pod górnym menu.

System zapyta nas czy chcemy zastosować wprowadzone zmiany do oryginalnej kampanii czy przeprowadzić eksperyment. Klikamy oczywiście w drugą opcję i następnie ‘Zastosuj’.

Poprawnie skonfiguruj eksperyment

Pojawi się okno z informacjami, które musimy wprowadzić dla nowo tworzonego eksperymentu.

W sekcji ‘Imię i nazwisko’ polecam wpisać nazwę wersji roboczej (najlepiej aby nawiązywała ona nazwą do kampanii oryginalnej, aby łatwiej było nam przypisać do niej aktywny eksperyment) wraz ze skróconą adnotacją, czego dotyczy eksperyment. (Wtedy bez zaglądania w ustawienia eksperymentu już z pozycji widoku głównego wiemy, co testujemy w ramach danego eksperymentu.)
‘Data rozpoczęcia i zakończenia’ – zalecany czas trwania eksperymentu to minimum 30 dni. Eksperyment zostanie potraktowany przez algorytm Google jako nowa kampania i także eksperymentu będzie się on najpierw uczył przez okres 7-14 dni. Zakończenie eksperymentu w tym czasie grozi otrzymaniem mało wiarygodnych danych, w oparciu o które mielibyśmy wysuwać wnioski i podejmować decyzje co do efektywności wprowadzanych zmian w eksperymentach Google.
‘Część eksperymentalna’ to miejsce, w którym określamy procent budżetu kampanii przypisany do eksperymentu i procent aukcji, w których eksperyment może brać udział. Aby móc wiarygodnie przetestować modyfikacje zaleca się, aby podział budżetu i aukcji był na poziomie 50% do pierwotnej kampanii i 50% do eksperymentu.
W przypadku kampanii tekstowych poniżej znajduje się dodatkowa sekcja – ‘Opcje zaawansowane’. Warto do niej zaglądnąć i wybrać czy wydzielenie części eksperymentalnej ma odbyć się w oparciu o wyszukiwania czy pliki cookie. Domyślnie Google wybierze za nas opcję ‘Na podstawie plików cookie’. Wydzielenie części eksperymentalnych w oparciu o pliki cookie sprawia, że użytkownicy zobaczą tylko jedną wersję kampanii, niezależnie od tego, ile razy przeprowadzą wyszukiwanie. Google sugeruję tę wersję domyślnie, ponieważ dzięki temu inne czynniki nie będą miały wpływu na wyniki, eksperyment uzyska dokładniejsze dane.

Jeśli wybierzesz opcję podziału na podstawie plików cookie musisz pamiętać o tym, aby Twoje listy odbiorców miały przynajmniej 10 000 użytkowników na liście. Jeśli masz mniej użytkowników na swoich listach, wyniki mogą być mniej dokładne. Jeśli Twoja witryna nie generuje dużego ruchu sugeruję, aby wydzielić część eksperymentalną na podstawie wyszukiwań. Wybór tej opcji pozwala losowo przypisywać użytkowników do eksperymentu lub pierwotnej kampanii za każdym razem, gdy przeprowadzą wyszukiwanie. W ten sposób możesz uzyskać istotne statystycznie wyniki szybciej niż w przypadku podziału w oparciu o pliki cookie.

W przypadku kampanii w sieci reklamowej używany jest podział jedynie w oparciu o pliki cookie.

5. Po uzupełnieniu wszystkich informacji klikamy na niebieski przycisk ‘Zapisz’.

Eksperyment trwa – uzbrój się w cierpliwość!

Aktywny eksperyment możemy w łatwy sposób odróżnić od standardowych kampanii. Wyróżnia się on specjalnym oznaczeniem:

W trakcie trwania eksperymentów kampanii Google, masz opcję dokonywania w nich zmian. Jednak do przewidzianego czasu zakończenia eksperymentu nie jest wskazane, aby wprowadzać jakiekolwiek, nawet najmniejsze modyfikacje. Tak jak już wspominałam – nie będziemy mogli w takiej sytuacji zestawić w sposób wiarygodny eksperymentu z oryginalną kampanią.

Eksperyment potrzebuje więcej czasu?

Uzbrój się w cierpliwość i odczekaj zalecane minimum 30 dni trwania eksperymentu. Staraj się zakończyć eksperyment Google po założonym minimalnym czasie jego trwania. Jeśli jednak pomimo odczekania minimum 30 dni zebrałeś niewielką ilość danych i nie jesteś pewny co do skuteczności eksperymentu, możesz przedłużyć czas trwania Twoich testów. Zrobisz to klikając z pozycji bocznego lewego menu w sekcję ‘Eksperymenty kampanii’.

Mamy tutaj widok na wszystkie aktywne i zakończone już eksperymenty Google. Możesz zmienić datę trwania eksperymentu, który jest obecnie aktywny. Nie posiadamy opcji wydłużenia czasu trwania zakończonego już eksperymentu.

Czy posiadam wystarczającą ilość danych?

Zbliżając się do daty zakończenia eksperymentu, z pewnością pojawi się w danym momencie pytanie, czy posiada on wystarczającą ilość rekordów, które utwierdzą nas w procesie podejmowania decyzji dotyczących wprowadzania zmian w pierwotnej kampanii. A to, czy oryginalna kampania będzie przez nas zmieniana, powinniśmy oprzeć na rzetelnych danych.

Aby móc porównać, na przykład, skuteczność ręcznych strategii ustalania stawek do strategii inteligentnych potrzebujemy minimalną ilość konwersji, która wpływa na to, czy algorytm jest w stanie efektywnie optymalizować eksperyment. Więcej na temat minimalnych wymagań dla inteligentnych strategii stawek dowiesz się tutaj.

A może chcesz mieć pewność, że obniżone lub podwyższone stawki słów kluczowych w Twoich kampaniach przyczyniły się do wzrostów wyników w założonych celach reklamowych? Zastanawiasz się, czy Google na pewno otrzymał wystarczającą ilość danych, abyśmy mogli być pewni, że ROAS w eksperymentalnej kampanii jest wyższy niż w podstawowej, ponieważ wpłynęły na to ustawienia, a nie przypadek?

Google pędzi z pomocą!

W przypadku eksperymentów i ich danych najważniejsza jest jedna zasada – im więcej danych, tym lepiej! Jeśli Twoja wiedza z zakresu optymalizacji kampanii nie jest na tak wysokim poziomie jak zawodowych specjalistów PPC, z pomocą w ocenie efektywności testów przychodzi sam Google.

Wchodząc w dany eksperyment otrzymujemy w górnej belce informacje porównujące wyniki części eksperymentalnej do podstawowej kampanii. Jeśli Google posiada wystarczającą ilość danych dla danego analizowanego współczynnika, to doda przy nim małą niebieską gwiazdkę, a po najechaniu na nią otrzymamy komunikat, że ‘eksperyment jest istotny statystycznie’.
Jeśli poniżej danego współczynnika nie znajduje się gwiazdka, ale posiadamy dane porównawcze, oznacza to, że Google posiada wystarczającą ilość danych, aby ocenić różnice, ale nie ma ich na tyle dużo, aby dane te były istotne statystycznie.
Jeśli pod daną wartością nie mamy ani gwiazdki, ani danych porównawczych, oznacza to, że Google ma niewystarczające dane, aby dokładnie określić efektywność eksperymentu pod kątem danej wartości. W takiej sytuacji zalecane jest, aby zwiększyć budżet w celu zdobycia większej ilości rekordów lub wydłużyć czas trwania eksperymentu.

Koniec eksperymentu – jak wprowadzić modyfikacje do oryginalnej kampanii?

Twój eksperyment zakończył się i dostarczył wystarczających danych do podjęcia decyzji co do wprowadzania zmian w pierwotnej kampanii Google Ads? Ostatni etap całego procesu testowania to wprowadzenie zmian w kampanii oryginalnej. Aby móc zastosować modyfikacje musimy z pozycji eksperymentu kliknąć na przycisk ‘Zastosuj’.

Co dalej?

Po kliknięciu system zapyta nas czy chcemy:

zaktualizować początkową kampanię – wybierając tę opcję do pierwotnej kampanii zostaną dostosowane zmiany z eksperymentu,
konwertować eksperyment na nową kampanię Google, jednocześnie wstrzymując oryginalną kampanię.

Po wybraniu pierwszej opcji, po naniesieniu zmian, nasza kampania będzie musiała najpierw nauczyć się wprowadzonych modyfikacji. Wybierając drugą opcję kontynuujemy niejako działanie eksperymentu, dzięki czemu kampania posiada już dane, pod kątem których chcemy kontynuować optymalizację. Sugeruję więc, aby po zakończonym sukcesem eksperymencie konwertować go na nową kampanię.

Nie bój się testować!

Działania w Google Ads oparte na eksperymentach pozwalają nam na wyciągnięcie wniosków w oparciu o fakty, a nie domniemania. Na podstawie danych możemy potwierdzić nasze przypuszczenia, osiągając lepsze rezultaty prowadzonych kampanii. Eksperymenty Google Ads powinny stanowić nieodłączną część regularnej optymalizacji działań w płatnych wynikach wyszukiwania w Google.