Jak tworzyć i analizować kampanie na YouTube
W poprzednich artykułach w serii dotyczącej wideo marketingu omówiliśmy czym charakteryzuje się ta forma reklamy i jakie mamy możliwości marketingowe na największym portalu, pozwalającym na publikację tego typu treści, czyli YouTube, ze szczególnym uwzględnieniem reklam TrueView In-Stream. Skoro znamy już podstawy, warto teraz pójść o krok dalej i omówić samą charakterystykę kampanii YouTube realizowanych poprzez system AdWords. Zapraszamy do lektury!
Uruchomienie kampanii wideo nie stanowi problemu w obecnym interfejsie – odpowiednia opcja widoczna jest po kliknięciu czerwonego przycisku „Kampania”: 
Następie przechodzimy do konkretnej konfiguracji kampanii – naszym pierwszym krokiem jest wybór odpowiedniego typu działań. Dla większości reklamodawców najlepszym wyjściem będzie kampania standardowa, która jest nakierowana na wyświetlenia, rozpoznawalność oraz konwersje. Pozostałe dwa typy dotyczą konkretnych działań, które są ściśle powiązane z innymi usługami.
Tak też poprzez wideo możemy promować instalacje aplikacji mobilnej (wtedy potrzebujemy połączenia kampanii z Google Play i/lub AppStore) bądź produktowe kampanie wideo, o których więcej powiemy w osobnym wpisie.
Kolejnym krokiem jest wybór formatu reklam wideo. Mamy tu dwie opcje. 
Pierwszy format, czyli In-Stream lub Discovery, to dobrze znane reklamy w formie preroll lub polecane propozycje na stronie wyszukiwania lub stronie odtwarzania. Drugi natomiast to omawiane w jednym z poprzednich tekstów Bumper Ads, czyli sześciosekundowe, niepomijalne reklamy wyświetlane w trakcie odtwarzania długich filmów.
Następną opcją do wyboru jest sposób naliczania opłat oraz budżet na działania. Ważnym wyborem są sieci, czyli miejsca, gdzie będą pojawiać się nasze reklamy. Mamy do wyboru 3 opcje. Wyszukiwarka w YouTube to sieć, której możemy używać jedynie w przypadku formatu Discovery – jak sama nazwa wskazuje, dotyczy reklam wyświetlanych na stronach wyników wyszukiwania.
Filmy w YouTube dotyczą już samego odtwarzania, a konkretnie strony głównej, strony kanału oraz strony odtwarzania. Ostatnim typem sieci są partnerzy wideo, czyli strony i aplikacje, należące do sieci reklamowej – najprostszym przykładem będzie tu zagnieżdżony na stronie film z YouTube. Wartościową opcją są również „Urządzenia”, gdzie możemy dostosować wyświetlanie zarówno na konkretne typy urządzeń, jak i typ transmisji danych (np. Wi-Fi). W tym miejscu możemy też dostosować modyfikatory stawek: 
Dodatkowo, warto zwrócić uwagę na ustawienia zaawansowane, a konkretnie wyświetlanie reklam. W tym miejscu możemy ustawić harmonogram wyświetlania, ale przede wszystkim ograniczyć liczbę wyświetleń lub obejrzeń dziennie, tygodniowo lub miesięcznie, które przypadają na tego samego użytkownika: 
Po zapisaniu kampanii przechodzimy już do konfiguracji grup reklam, w ramach których wybieramy kierowanie (w sposób analogiczny do sieci reklamowej) oraz tworzymy reklamę.
Do reklam możemy używać jedynie filmów, które zostały wysłane do YouTube oraz mają status określony jako publiczny bądź niepubliczny. W przypadku wybrania opcji prywatny, filmu nie możemy używać jako reklamy. 
Na powyższym przykładzie widzimy, jakie formaty możemy wybrać – po zaznaczeniu wybranego formatu przechodzimy do dalszej edycji. Niżej mamy opcję wyboru stawki, jak i możliwość jej dostosowania do popularnych filmów – jest ona bardzo przydatna w sytuacji, gdy chcemy dotrzeć do jak największej grupy docelowej. Należy jednak pamiętać, że ta opcja nie jest, póki co, dostępna w Polsce.
Po utworzeniu grupy reklam, kierowania i reklamy jesteśmy już gotowi do rozpoczęcia kampanii, ale warto się wstrzymać i dokonać jeszcze jednej, istotnej czynności, czyli połączenia konta AdWords z kanałem YouTube. Dzięki temu uzyskamy dostęp do rozszerzonych statystyk, możliwość dodania nakładek wzywających do działania, czy też tworzenia i zarządzania listami remarketingowymi, tworzonymi na podstawie aktywności użytkownika oglądającego nasze filmy lub kanał. Połączenia dokonujemy w ustawieniach konta AdWords (Połączone konta –> Youtube).
Analizę wyników należy zacząć od wyboru odpowiedniego typu kampanii na koncie AdWords, co zdecydowanie ułatwi nam przeglądanie danych. Następnie możemy bazować na własnych zestawach kolumn, ale znakomicie sprawdzą się 4 domyślne zestawy – są to obejrzenia, odbiorcy, budowanie marki oraz konwersje.
Zestaw obejrzenia pozwala na monitorowanie obejrzeń filmów i mierzenia aktywności użytkowników. Widzimy takie dane, jak liczba obejrzeń, współczynnik obejrzeń (stosunek liczby obejrzeń do wyświetleń, VTR – view through rate), średnia stawka za obejrzenie (CPV – cost per view) oraz koszt. Dane te są proste w analizie, ale dwie kolejne kolumny prezentują ciekawsze dane.
Pierwszą są uzyskane wyświetlenia, czyli sytuacja, gdy użytkownik w przeciągu 7 dni obejrzy kolejny film lub filmy na powiązanym kanale; co istotne, dotyczy to jedynie sytuacji, gdy użytkownik sam trafi na te filmy, co z jednej strony nie obarcza nas dodatkowymi kosztami, a z drugiej świadczy o zaangażowaniu.
Drugą natomiast jest procent odtworzenia, czyli statystyka, mówiąca o tym jaka część filmu została obejrzana przez użytkownika. Dane te są podzielone na następujące punkty: 25%, 50%, 75% i 100%. Na poniższym przykładzie widzimy, że pierwszą ćwiartkę filmu ogląda ponad połowa użytkowników, do połowy dochodzi 41%, do 3/4 blisko 36%, a całą reklamę ogląda 32%. Dane te nie sumują się do 100%, gdyż użytkownik oglądający całą reklamę jest uwzględniany w pozostałych ćwiartkach. Kolejne statystyki mamy dostępne w kolumnach „Odbiorcy”. Oprócz omawianych wyżej uzyskanych wyświetleń otrzymujemy takie metryki jak uzyskane subskrypcje, uzyskane udostępnienia oraz uzyskane polubienia. Są to akcje analogiczne do wyświetleń, ale dotyczą już konkretnych aktywności, stanowiących kolejny krok w zaangażowaniu.
Trzeci zestaw kolumn (budowanie marki) zawiera statystyki dotyczące zasięgu i świadomości. Widzimy tu wyświetlenia reklam, czyli liczbę sytuacji, w których reklama pokazała się użytkownikowi. Znacznie ciekawsze statystyki znajdują się jednak obok – są to pliki cookie (unikalne, wszystkie oraz unikalni widzowie) oraz częstotliwość. Pliki cookie pokazują, ilu użytkownikom reklama została wyświetlona – dotyczy to zarówno wszystkich użytkowników, jak i tylko tych, którzy obejrzeli reklamę. Dla każdej kategorii pliku cookie mamy również wyliczoną częstotliwość, czyli to jak często dany użytkownik miał kontakt z reklamą.
Ostatni zestaw kolumn to konwersje, gdzie możemy zobaczyć statystyki kliknięć i konwersji dokonanych już po przekierowaniu na stronę docelową. Co istotne, statystyki dotyczące konwersji są widoczne jedynie po skonfigurowaniu śledzenia konwersji. Na początku jednak widzimy liczbę kliknięć i CTR, obliczany według wzoru kliknięcia/wyświetlenia. Następnie do wglądu mamy statystyki konwersji po obejrzeniu, czyli sytuacji, gdy użytkownik obejrzy reklamę, ale nie trafi na stronę bezpośrednio po kliknięciu, lecz z innego źródła i wtedy dokona konwersji. Trzy ostatnie kolumny to dane dotyczące konwersji bezpośrednich po kliknięciu w reklamę. Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, by opisane powyżej metryki wyświetlić w jednym widoku – wystarczy odpowiednio zmodyfikować kolumny:
Dla kampanii wideo przygotowano bardzo dużą liczbę ciekawych metryk, których analiza może początkowo przyprawić o mały ból głowy. Są one jednak wartościowe i pozwalają na ocenę działań nie tylko pod kątem budowania świadomości marki, ale również prezentują to, w jaki sposób użytkownicy mający kontakt z reklamą pokazują swoje zaangażowanie. Dodatkowo dużo pomocnych informacji możemy znaleźć w oficjalnej pomocy Google czy też w objaśnieniach na koncie, kryjących się pod znakami zapytania.
W kolejnym tekście omówimy zagadnienie wideo marketingu już pod kątem mediów społecznościowych na przykładzie kampanii na Facebooku. Tam również wideo odgrywa coraz większą rolę i stanowi ciekawą alternatywę dla promocji tego typu materiałów. Zapraszamy do śledzenia naszego bloga!
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 13 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
