Home Blog Wdrożenie marketing automation w e-commerce

Wdrożenie marketing automation w e-commerce

Dariusz Wiejaczka

Czas czytania : 8 min

26 kwietnia 2021

E-commerce

W obecnych czasach rozwój gospodarki e-commerce przeżywa swoją świetność. Pandemia przeniosła zakupy ze sklepów stacjonarnych do internetu, przez co wymusiła zakupy online również na osobach, które wcześniej nie korzystały z tej opcji. To zaś z kolei sprawiło, że sklepu internetowego zaczęły intensywniej szukać sposobów na dotarcie do nowych klientów oraz utrzymanie lojalności dotychczasowych. Jeżeli prowadzisz biznes internetowy, pewne jest to, że obił Ci się o uszy termin automatyzacji marketingu. Obecnie z usług marketing automation korzysta ok. 71% e sklepów.

Z tego artykułu dowiesz się:

– czym jest Marketing Automation

– jakie podjąć kroki, aby wdrożyć MA

Jeżeli podjąłeś już decyzje o tym, jakie narzędzie zostanie wykorzystane do automatyzacji to stoisz właśnie przed pytaniem co dalej. Zapraszam do lektury, w której w kilku krokach przedstawię etapy, jakie są kluczowe, by gładko wejść w pracę na wybranym przez Ciebie systemie.

1. Integracja

Pierwszy i najważniejszy z etapów to integracja. To właśnie dzięki poprawnie przeprowadzonej integracji możemy w pełni wykorzystać potencjał, jaki daje nam wybrany system. Przesyłanie wszelkich informacji o leadach, takich jak: dane transakcyjne, wizyty w obrębie sklepu, etc. to fundament do Twoich późniejszych działań. Większość narzędzi, integruje się za pomocą umieszczenia w źródle naszej strony, kodu monitorującego, który bezpośrednio odpowiada za profilowanie użytkowników.

Kolejnym aspektem, który powiela się w większości dostępnych narzędzi, jest instalacja wtyczki. Umożliwia ona komunikację, czyli przesyłanie danych, pomiędzy naszym sklepem (CRM) a platformą, którą wykorzystujemy. Jeżeli Twoja platforma sklepowa, została utworzona customowo i nie posiadasz możliwości integracji za pośrednictwem wtyczki, możesz przeprowadzić ją ręcznie, korzystając z dokumentacji API, którą udostępniają platformy. Tuż po zakończeniu procesu integracji zalecam przeprowadzić testy, które pozwolą Ci wyeliminować nieprawidłowości, mogące stać się problemem w przyszłości. Podczas testów, zwróć szczególną uwagę na:

– dodanie kontaktu do systemu, modyfikacja kontaktu oraz usuwanie kontaktu,

– poprawność przesyłania statusu subskrypcji,

– dane transakcyjne, rejestracja zdarzeń oraz ich modyfikacje,

– zliczanie wizyt w obrębie strony monitorowanej.

2. Wgranie feedu produktowego

Feed produktowy, najczęściej w formie pliku xml, jest źródłem danych o produktach znajdujących się w Twoim sklepie. Informacje, jakie może zawierać, to ID produktu, jego nazwa, opis, kategoria, cena, marka, zdjęcie, itp. Wykorzystujemy go za każdym razem, kiedy tworzymy kampanie zawierające informacje o Twoich produktach. Jedną z nich może być klasyczny porzucony koszyk lub wyświetlanie ramek z rekomendacjami na stronie.

3. Import bazy kontaktów

Zakładając, że sklep prosperuje od jakiegoś czasu, z pewnością posiadasz już bazę kontaktów. Przygotuj ją zgodnie z zaleceniami i wgraj do systemu, z którego korzystasz. Im większa ilość importowanych kontaktów, tym więcej danych, na których możemy pracować, personalizując treści oraz odpowiednio targetując kampanie. Dlatego przygotuj całą bazę kontaktów i wprowadź ją do systemu. Jeśli posiadana przez Ciebie baza kontaktów zbierana jest już od dłuższego czasu, warto podzielić ją w pierwszej kolejności na kontakty, które wyraziły chęć zapisu do newslettera (subskrybenci) i użytkowników, którzy takiej zgody nam nie wyrazili. To kluczowe, aby kontakty bez zgod, nie otrzymały maili zawierających treści marketingowe gdyż narusza to wówczas politykę RODO.

Do przesłanych kontaktów warto przeprowadzić pierwszą wysyłkę, która pokaże Ci, czy baza jest aktywna. Bazując na późniejszych wynikach, jesteś w stanie przeprowadzić segmentację oraz zaplanować kampanię marketingową, która będzie miała na celu pobudzenie starszych, mniej aktywnych leadów. Bardzo dobrze sprawdzi się tutaj mail z gratyfikacją, a personalizacja tematu i treści, podkreśli wyjątkowość osoby, do której zaadresowaliśmy wysyłkę.

4. Generowanie Leadów

Kolejny fundament dobrze prosperującego marketing automation to właśnie pozyskiwanie nowych kontaktów. Platformy oferują szereg podstawowych jak i tych bardziej zaawansowanych narzędzi do pozyskiwania leadów. Oto kilka z nich:

Pop-up – klasyczne rozwiązanie pozwalające wyświetlać formularz zapisu, na wskazanych przez nas adresach URL.

Sidebar – jest to utworzenie formularza zapisu do newslettera w postaci boxa, który wysuwa się po kliknięciu. Najczęściej umieszczamy go z lewej lub prawej strony naszego sklepu.

Live Chat – to nie tylko narzędzie do kontaktu z klientem, ale też bardzo dobre źródło do pozyskiwania kontaktów. Jeżeli ustawimy narzędzie tak, aby przed rozpoczęciem rozmowy klient musiał pozostawić swoje dane, wówczas mamy kolejny efektywny sposób na pozyskiwanie leadów.

Dzisiejsze platformy, dają również możliwość tworzenia formularzy w kreatorach z możliwością umieszczenia zapisu w postaci iFrame. Pozwala nam to na umieszczenie formularza w dowolnym miejscu sklepu, a nawet dzięki niektórym integracjom istnieje możliwość umieszczenia formularza zapisu na facebooku.

Podczas wdrażania powyższych funkcjonalności, należy mieć na uwadze, że im mniej danych od klientów oczekujemy, tych oni chętniej je zostawią. Dzięki uruchomieniu narzędzi do zbierania leadów, notujemy nawet 20% wzrost w pozyskiwaniu nowych kontaktów. Natomiast idąc w drugą stronę, im więcej danych o naszych potencjalnych leadach mamy, tym precyzyjniej jesteśmy w stanie targetować dla nich kampanie, docierając z odpowiednimi treściami. Pytanie brzmi zatem, co zrobić, aby pozyskiwać jak najwięcej danych?

Jest na to kilka sposobów, Pierwszy z nich to klasyczna gratyfikacja rabatem na zakup bądź darmowa dostawa w zamian za potwierdzenie subskrypcji. Nieco inną formą zachęcenia do zapisu, może być kampania “Gated Content”, która daje możliwość pobrania np. e-booka lub poradnika. Kolejną formą zdobywania coraz to nowych informacji o naszych klientach jest stworzenie progresywnego pop-upa. Zawarty w nim dedykowany mechanizm, pozwoli na wyświetlanie okienek pozyskujących dane w wybranych przez nas kluczowych miejscach na stronie lub też będzie uwarunkowany konkretnym zachowaniem użytkownika w sklepie. Przykładem może być, wyświetlanie użytkownikom formularza, którego celem jest pozostawienie adresu e-mail w momencie pierwszej wizyty. Następnie przy kolejnej wizycie oraz po określonym czasie, poproszenie go o pozostawienie kolejnych ważnych dla nas informacji, takich jak np.: imię, nazwisko, data urodzin, płeć itd.

5. Segmentowanie Leadów

Segmentowanie leadów to bardzo ważny aspekt, jeżeli chcemy dystrybuować treści dopasowane do potrzeb naszych potencjalnych i obecnych klientów. Oprogramowania do automatyzacji marketingu zapewniają szereg gotowych segmentacji, które odbywają się w czasie rzeczywistym. Mamy też możliwości tworzenia automatyzacji, które na podstawie wskazanych przez nas zachowań i warunków będą segregować użytkowników. Bardziej zaawansowane platformy pozwalają nam, za pomocą wbudowanych CRMów także ręcznie zarządzać bazą, by pogrupować klientów. Najważniejszym aspektem jest ustalenie tego, jakie grupy klientów są dla nas ważne oraz jakie akcje w związku z danym segmentem będziemy podejmować. Im dokładniejsza będzie segmentacja tym, większe mamy prawdopodobieństwo wpłynięcia na decyzję zakupową leadów.

Dobrą praktyką jest przypisywanie tagów użytkownikom, którzy odwiedzają wartościowe naszym zdaniem miejsca na stronie. Jeśli klient często zagląda na zakładkę z konkretną kategorią produktów, istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że jest nimi zainteresowany. Nadając segment takim zachowaniom, zwiększają się szanse na dotarcie z odpowiednim komunikatem bądź ofertą. Poniżej kilka dobrych praktyk związanych z segmentacją, które można śmiało realizować na swojej bazie kontaktów.

Segmentacja klientów jednorazowych – czyli takich klientów, którzy od początku kiedy istnieją w bazie, dokonali wyłącznie jednego zakupu w sklepie.

Segmentacja klientów nieaktywnych – czyli takich, którzy od z góry określonego czasu nie podjęli interakcji z naszym sklepem.

Segmentacja z podziałem na płeć – tacy, którzy zdefiniowali płeć, zostawiając tę informację w formularzu lub zostali określeni przez system na podstawie imion.

Analiza transakcji – polegająca na segmentacji klientów, bazując na informacjach o produktach, które kupili.

6. Utrzymywanie i zacieśnianie relacji z klientami

Najefektywniejszą metodą na utrzymanie kontaktu z klientami jest regularne wysyłanie newsletterów. Proponuję, aby przygotowywanie newsletterów nie polegało tylko na “spamowaniu” wyprzedażami i rabatami, ale też na wysyłaniu wartościowych i ciekawych materiałów. Jeżeli zainteresujemy i zaangażujemy nasze kontakty artykułem czy prasówką, wówczas istnieje ogromna szansa, że wpłyniemy na decyzję zakupową klienta. Metodą na pokazanie się z odpowiedniej strony naszym klientom, jest zbudowanie kampanii lead nurturing, polegającej na ustawieniu sekwencji automatycznie wysyłanych maili w myśl zasady, poznaj, polub i zaufaj.

Przygotowując treści powitalne, w których zawarte są informacje o firmie i produktach budujemy świadomość odbiorcy, która nierzadko przekłada się na generowanie przychodów. Dlatego warto zatrzymać się na chwilę i przemyśleć informacje, które chcemy dystrybuować. To w dużej mierze od nich zależy, jak będziemy postrzegani wśród klientów.

7. Uruchomienie podstawowych automatyzacji

Procesy automatyzacji są bardzo ważnymi narzędziami do budowania dochodowych kampanii oraz utrzymywania przywiązania klientów. Na podstawie zachowań klienta w sklepie, segmentacji czy też danych transakcyjnych jesteśmy w stanie przygotować scenariusze, które odpowiadają na potrzeby klientów. Oto kilka podstawowych sposobów na wykorzystanie automatyzacji w praktyce.

Ratowanie porzuconych koszyków – dzięki informacjom o tym, co klient dodaje do swojego koszyka, jesteśmy w stanie sprawdzać po danym okresie czy zakup został zrealizowany. Jeżeli klient nie zrealizował zakupu, automatycznie otrzyma przygotowane wcześniej powiadomienie, że jego koszyk nadal na niego czeka. Istnieje kilka sposobów mających wpływ na proces zakupowy. Jednym z nich jest zaproponowanie rabatu na produkty z koszyka. Wiąże się jednak z tym wiele pułapek, które należy uwzględniać w procesie przygotowywania scenariusza. Zbyt częste rozdawanie rabatów przyzwyczai odbiorców do porzucania koszyków. Aby temu zapobiec, należy dodać kolejne warunki, jakie lead musi spełnić, aby rabat nie był powielany przy każdorazowym porzuceniu koszyka.

Kampania winback – ma za zadanie zachęcić klientów do powrotu na naszą stronę. Należy przygotować scenariusz, na podstawie którego będziemy przypominać im o naszym sklepie. Automatyzacja polegać ma na wychwyceniu pierwszej dowolnej interakcji z naszym serwisem: może to być wizyta lub zakup. Następnie po określonej liczbie dni, weryfikujemy, czy użytkownik w tym czasie odbył kolejną interakcję. Jeżeli wizyta lub zakup nie odbyła się, następuje wysyłka przypominająca o powrocie do serwisu.

Programy lojalnościowe – dzięki danym transakcyjnym, jakie napływają do oprogramowania na temat wartości kupowanych produktów oraz ich częstotliwości, możemy określić aktywność danego leada.

Dobrą praktyką jest nagradzanie za zaufanie aktywnych klientów. Scenariusz przygotowany do premiowania to doskonały sposób na utrzymanie klienta i zbudowanie długotrwałej relacji.

8. Rekomendacje produktowe:

Większość dostępnych na rynku narzędzi ma w swojej ofercie możliwość utworzenia ramki rekomendacji, która ma na celu dopasowanie produktów do indywidualnych potrzeb klienta. Narzędzia oferują szereg scenariuszy doboru towarów. Najbardziej podstawowe z nich to dobieranie produktów za pośrednictwem ostatnio przeglądanych, kupionych przez innych wraz z aktualnie przeglądanym produktem, czy choćby najczęściej kupowane. Bardziej zaawansowane platformy, wykorzystują w celu doboru produktów sztuczną inteligencję (AI), która na podstawie skomplikowanych algorytmów jest w stanie, obliczyć, jaki produkt najbardziej pasuje dla konkretnego klienta. Trzeba brać jednak pod uwagę, że sztuczna inteligencja działa, jeżeli spełnione są ściśle określone warunki, nie mniej jednak dobrze przygotowana ramka rekomendacji to czysty zysk dla naszego sklepu internetowego.

9. Wyznaczenie celów i metod pomiaru skuteczności.

Każde z działań powinno być zawsze skrupulatnie zaplanowane oraz jasno określone. Prowadzenie regularnych raportów o zyskach z aktualnych kampanii, ilości pozyskiwanych leadów czy monitorowanie statystyk wysyłanych maili, da Ci poczucie kontroli nad działaniami. Wyznaczanie sobie kolejnych celów pomoże ustalić jaki efekt chcesz uzyskać oraz co musisz zrobić, by zrealizować plan.

Korzystanie z marketing automation w zgodzie z powyższymi zasadami pewnością zacznie przynosić wymierne efekty, a niektóre powtarzalne dotąd działania, odejdą u Ciebie w niepamięć. Nie daj się także zwieść potencjalnej prostocie, jaką niesie za sobą ten wpis. Pamiętaj, że dbałość o najdrobniejszy szczegół i solidne zbudowane podstawy, dadzą Ci efekt w postaci dobrze prosperującego i nowoczesnego sklepu online.