Zmiany w atrybucji Facebook Ads. Jakie modele są najskuteczniejsze?
Z tego artykułu dowiesz się:
Jakie zmiany zostały wprowadzone w panelu Facebook’a w ostatnim czasie
Czym jest atrybucja, dostępne modele i sposób pomiaru przez Facebook’a
Jakie wyzwania stoją przed reklamodawcami w związku z App Tracking Transparency
Ostatnie kilkanaście miesięcy przyniosło wiele zmian w systemie reklamowym Facebook Ads, a największe z nich dotyczyły atrybucji i pomiaru zdarzeń generowanych przez Piksel. Nowe rozwiązania wymagały od reklamodawców i właścicieli firm szerszej analizy ścieżki zakupowej klienta i dogłębnego zrozumienia specyfiki prowadzonego biznesu.
Zmiany odpowiadały przede wszystkim na wprowadzenie przez przedsiębiorstwo Apple alertu App Tracking Transparency (ATT). Wdrożenie alertu skutkuje ograniczeniami związanymi z udostępnianiem danych o konwersjach generowanych pod wpływem reklam w ekosystemie Facebooka. Wspomniany alert wyświetla się w aplikacjach uznanych przez App Store za “śledzące” i użytkownik może nie wyrazić zgody na monitorowanie. W rezultacie personalizacja reklam oraz raportowanie wyników może zostać ograniczone.
Atrybucja to inaczej czas, w trakcie którego konwersje są przypisywane do reklam – jeżeli użytkownik kliknie w reklamę na Facebook’u i w przeciągu 7 dni dokona konwersji, to zostanie ona przypisana do tej reklamy (jeżeli Twoje ustawienia atrybucji obejmują 7 dni po kliknięciu).
Analizując atrybucję należy pamiętać o tym, że aktualnie konwersja jest coraz mocniej rozłożona w czasie. Użytkownik zanim dokona konwersji często “styka się” z kampanią w Google, Facebook’u, przechodzi na stronę z wyników organicznych wyszukiwania czy mailingu. Drogę użytkownika do dokonania konwersji można obserwować z raportu “Najważniejsze ścieżki konwersji” w Google Analytics.
(Obraz 1. Przykładowa ścieżka konwersji)
(Obraz 2. Przykładowa ścieżka konwersji)
W związku z tym, analizując skuteczność kanału, nie powinno opierać się tylko na modelu last-clickowym. Warto mieć świadomość wartości poszczególnych źródeł ruchu w udziale w konwersji. W działaniach płatnych na Facebook’u należy pamiętać o odpowiednim tagowaniu reklam parametrami UTM. Dzięki temu możliwe będzie analizowanie przychodów (w przypadku e-commerce) w Google Analytics i zestawienie kosztów z Facebooka z przychodami w modelu last-click, najważniejszych ścieżek konwersji oraz z wynikami całego sklepu.
Facebook umożliwia pomiar atrybucji po kliknięciu lub po wyświetleniu reklamy. Ustawienia atrybucji definiuje się na poziomie zestawu reklam. Dostępne są aktualnie cztery opcje:
1 dzień po kliknięciu
7 dni po kliknięciu
1 dzień po kliknięciu lub 1 dzień po wyświetleniu
7 dni po kliknięciu lub 1 dzień po wyświetleniu (domyślny model)
W przypadku zestawów reklam optymalizowanych pod kątem wartości konwersji dostępne są jedynie 1-dniowy i 7-dniowy przedział atrybucji kliknięć.
Do października 2020 roku domyślnym modelem atrybucji było 28 dni po kliknięciu oraz 28 dni po kliknięciu i 7 dni po wyświetleniu. Facebook wykluczył możliwość raportowania i optymalizowania kampanii w tak długim przedziale czasu. W wyniku tych zmian, reklamodawcy mogli odnotować spadek w przychodach raportowanych przez panel. W przypadku branży, w których ścieżka zakupowa jest krótka, przychody nie zmieniły się znacząco. Duże różnice w raportowaniu pojawiły się natomiast w branżach, gdzie ścieżka zakupowa jest wydłużona (meble, sprzęt AGD).
Kolejna zmiana nastąpiła 19 stycznia 2021 roku – Facebook wyeliminował możliwość ustawienia okna atrybucji na poziomie konta i od tego momentu, ustawienia atrybucji są dostępne tylko z poziomu zestawu reklam.
Co za tym idzie – jeśli na poziomie zestawów reklam ustawione są różne modele atrybucji, łączne wskaźniki konwersji nie będą wyświetlane i w związku z tym analiza konta na pierwszy rzut oka może być mocno utrudniona.
(Obraz 3. Brak podsumowania Zakupów ze względu na różne przedziały atrybucji)
(Obraz 4. Widok zakupów łącznie – te same przedziały atrybucji w ramach zestawów reklam)
Istotne zmiany dotyczą również samego Pixela oraz mierzenia konwersji. Od 27 kwietnia 2021 roku wszyscy reklamodawcy, którzy korzystają z kampanii z celem konwersje, muszą zweryfikować domenę oraz dostosować zdarzenia.
Weryfikacja domeny odbywa się poprzez przesłanie pliku HTML lub rekord DNS TXT i dzięki jej przeprowadzeniu uzyskujemy uprawnienie do konfigurowania 8 zdarzeń konwersji i nadawania im priorytetu (zagregowane zdarzenia).
Oprócz weryfikacji domeny, w celu prawidłowego pomiaru zdarzeń w witrynie oraz w aplikacjach użytkowników urządzeń z systemem IOS 14.5 lub nowszym, należy zdefiniować zagregowane zdarzenia. W ustawieniach menedżera zdarzeń należy określić priorytety konkretnych zdarzeń oraz zdecydować czy powinny również rejestrować wartość konwersji. Utrudnieniem w związku z tym jest liczba wolnych slotów – można uwzględnić jedynie 8 zdarzeń, w tym włączenie wartości konwersji odpowiada zajęciu 4 slotów. Przykładowo, pełne wykorzystanie zagregowanych zdarzeń może przedstawiać się następująco dla e-commerce:
Zakup + Wartość konwersji – najwyższy priorytet – 4 sloty
Dodanie do koszyka – drugi priorytet – 1 slot
Wyświetlenie zawartości – najniższy priorytet – 1 slot.
(Obraz 5. Konfiguracja zagregowanych zdarzeń Pixela Facebook’a)
Jeżeli użytkownik wyrazi zgodę na śledzenie, to wszystkie zdarzenia, które zdefiniowaliśmy, będą możliwe do zmierzenia przez Facebook’a. W momencie, gdy ta zgoda nie zostanie wyrażona, Facebook zarejestruje tylko zdarzenie o najwyższym priorytecie, lub w przypadku gdy nie zostanie ono spełnione, kolejne zdarzenie o niższym priorytecie.
Wybór właściwego okna atrybucji jest istotny, ponieważ to na jego podstawie zestaw reklam będzie poddawany optymalizacji i raportowaniu. Na podstawie atrybucji, do reklam przypisywane są wygenerowane przez użytkownika konwersje i dzięki analizie wyników dowiadujemy się, która z reklam konwertuje.
Analiza wyników po ostatnich zmianach jest utrudniona – nie otrzymujemy już informacji o ilości zakupów w podziale na płeć, wiek, umiejscowienie platformę. Wszystkie konwersje są przypisywane do wymiaru “bez kategorii”. W związku z tym musimy nauczyć patrzeć się na wyniki szerzej i dać Facebook’owi większą swobodę w dysponowaniu środkami reklamowymi.
(Obraz 6. Brak raportu konwersji w podziale na dane demograficzne)
Również nie znajdziemy już opcji porównania różnych modeli atrybucji w panelu raportowania Facebook Ads. Dodatkowo w sierpniu 2021 roku zostały wycofane raporty Atrybucja. W porządkowaniu informacji odnośnie przychodów w różnych oknach czasowych pomocne będą zewnętrzne narzędzia wykorzystujące API Facebooka, przykładowo Supermetrics.
Ważna kwestia, której również nie możemy pomijać w kwestii zmian atrybucji Facebooka, to liczebność niestandardowych grup odbiorców opartych na danych witryny lub aplikacji – od momentu włączenia alertu ATT grupy mogły się skurczyć. W związku z tym warto uwzględnić w strategii cel kampanii zwiększający pozyskiwanie użytkowników w witrynie.
Na poniższym wykresie naniesiono wartość konwersji Zakupy w przeciągu ostatnich kilkunastu miesięcy dla różnych przedziałów atrybucji, warstwowa część wykresu odzwierciedla przychody według Google Analytics.
(Wykres 1. Porównanie wartości konwersji Zakupy dla różnych modeli atrybucji)
Jeśli zdecydujesz się na analizę danych w podobny sposób, prawdopodobnie będziesz w stanie sformułować wnioski, które ułatwią Ci właściwy dobór atrybucji oraz ułatwią analizę danych. Wykresy najpewniej będą się różnić od siebie, jeśli analizie zostaną poddane wyniki reklamowe firm z różnych branż.
Jeszcze przed zmianami atrybucji najwyższe przychody odnotowywało okno 7 dni po kliknięciu lub 28 dni po wyświetleniu. Od kwietnia 2021 przychody z tego pomiaru zrównały się z oknem 7 dni po kliknięciu – właśnie ze względu na wycofanie okna 28 dni.
Najbliżej wartości przychodów odnotowywanych z Google Analytics odzwierciedla okno 1 dzień po kliknięciu, natomiast nie będzie dobrą praktyką optymalizowanie wszystkich kampanii z takim ustawieniem. Wynika to z wspomnianego wcześniej długiego procesu zakupowego klientów – jeśli będziemy optymalizować kampanię pod zakup do grupy osób podobnych do kupujących warto zastosować dłuższe okno konwersji. Z kolei w remarketingu dynamicznym możemy pokusić się o optymalizację 1 dzień od kliknięcia – te osoby są już na dalszej ścieżce zakupowej.
Analizując konkretne okna pod względem COSu (koszt / wartość konwersji) w tym konkretnym przypadku możemy zauważyć, że od maja odnotowaliśmy znaczny wzrost tego wskaźnika. Wynika to z uruchomienia przez Apple App Tracking Transparency i ostatecznym wprowadzeniu zmian w modelowaniu atrybucji przez Facebook’a. Podwyższone COSy obserwowaliśmy do lipca, od tego momentu ulegają stabilizacji.
(Wykres 2. Porównanie COS dla różnych okien atrybucji)
Wzrost COSu był również widoczny w porównaniu z przychodami odnotowanymi w Google Analytics. Na wykresie zestawiono Koszt, COS z Business Managera w aktualnie domyślnym modelu (7 dni po kliknięciu lub 1 dzień po wyświetleniu), COS w odniesieniu do ścieżek konwersji (PaCOS), przychodów w modelu last click (ACOS) oraz przychodów całego sklepu (TaCOS).
(Wykres 3. Porównanie COS w modelu TaCOS, PaCOS, ACos, BM COS)
W poniższych tabelach zestawiono wartość konwersji Zakupy w ujęciu procentowym w podziale na różne modele atrybucji. Z danych wynika, że w atrybucji 7 dni po kliknięciu lub 1 dzień po wyświetleniu, większość wartości jest przypisywana kliknięciom. Idąc dalej, z kolejnej tabeli możemy wywnioskować, że większość zakupów odbywa się 1 dzień po kliknięciu w reklamę, pozostałe 6 dni od kliknięcia odpowiada za 20-30% wartości konwersji. Nie oznacza to, że powinniśmy uwzględnić tylko okno 1 dzień po kliknięciu, szerszy zakres pomoże kampaniom szybciej się nauczyć i lepiej optymalizować kampanię.
(Tabela 1. Udział procentowy wartości konwersji w różnych modelach atrybucji)
Wybór właściwego modelu atrybucji jest zależny od specyfiki biznesu. Kluczowymi elementami są analizy i szersze spojrzenie na udział kanału w przychodach sklepu. Aktualnie, gdy ścieżka zakupowa jest wydłużona, a użytkownicy korzystają z różnych urządzeń nie możemy już skupiać się na konwersji w modelu last-click.
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 11 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
