Trudne dobrego początki, czyli jak wybrać agencję do współpracy? Cz. 1/3 – Briefing
Brief to jeden z najważniejszych dokumentów, jaki powstaje na początku współpracy między agencją, a klientem. To podstawa zdrowej relacji i jasny wykaz tego, czego klient oczekuje. Zauważyłem, jednak że dla wielu klientów stworzenie treściwego briefa to duże wyzwanie. Nie są to tylko domysły – jak pokazują statystyki, zaledwie 20% specjalistów ds. marketingu przeszło szkolenie dotyczące tworzenia briefów. Z czego wynikają trudności w tworzeniu takiego dokumentu, co powinien zawierać i dlaczego to takie ważne? Na te i inne pytania odpowiem w tym i kolejnych poradnikach z naszego nowego cyklu, którego celem jest usprawnienie newralgicznych i trudnych (ale kluczowych!) procesów, które mają znaczący wpływ na współpracę między agencją, a Twoją firmą.
Zacznijmy jednak od podstaw. Czym właściwie jest brief? Według definicji teoretycznej brief to dokument, który zawiera zestaw informacji użytecznych w procesie tworzenia kampanii. Tworzy go zleceniodawca, podając takie informacje jak charakterystyka marki, główny cel kampanii czy dane o grupie docelowej. Głównym celem briefu jest określenie potrzeb i zamierzeń klienta – dzięki temu współpraca przebiega płynnie, a klient otrzymuje od agencji to, czego oczekuje.
W praktyce brief pełni znacznie więcej funkcji. Po pierwsze, jest dowodem świadomości i kompetencji klienta. Przedstawiciel agencji czytając brief, musi mieć poczucie, że stworzyła go osoba, która wie o czym mówi i której zależy na tym, aby współpraca była efektywna i owocna. W innym wypadku prawdopodobnie zrezygnuje ze współpracy, ponieważ obsługa klienta, który nie wie, czego chce lub pokazuje postawę roszczeniową bardzo często kończy się konfliktem i niezadowoleniem obu stron. Wypełniając brief należy dostarczyć agencji informacje, które pozwolą jej na stworzenie dopasowanej oferty, a na dalszym etapie ułatwią wykonanie ustalonych zadań.
Brief to także dowód szacunku do agencji jako partnera w biznesie. Agencja, która otrzyma dokument wypełniony niedbale, zdawkowo i bez żadnej refleksji na temat tego, jak ta rozpoczynająca się dopiero współpraca ma wyglądać, nie weźmie takiej propozycji współpracy na poważnie. Rolą agencji nie jest podwykonawstwo zadań, które wyznaczył klient, ale współtworzenie kampanii marketingowej na każdym jej etapie. Realizacja działań w obrębie takiej kampanii wymaga współdziałania, a to, czy klient jest tego świadomy czy też nie, często widać już w briefie.
Patrząc z perspektywy klienta warto podkreślić to, że brief to polisa ubezpieczeniowa – zarówno dla zleceniodawcy, jak i zleceniobiorcy. Wypełniając briefa, a potem konsultując go i ustalając konkretne warunki umowy, tworzymy wykaz tego, czego obie strony oczekują i co jest niezbędne, aby efekt kampanii był zadowalający. Znacząca większość briefów przyjmuje formę ustną. Warto jednak stworzyć pisemny dokument ponieważ w razie ewentualnego sporu będziemy mogli się upewnić, że nie doszło do nadinterpretacji i że na pewno dobrze się zrozumieliśmy. Jeśli mamy briefa, mamy też czarno na białym nakreślone to, na co się umawialiśmy. 
Wykres przygotowany na podstawie danych dostępnych na stronie thegoodpitch.com
Co więcej, brief to także ścieżka, po której się poruszamy w trakcie trwania współpracy. To on nakreśla nam to, które działania są najważniejsze, a które mniej, to on zawiera roboczy harmonogram, według którego działamy. Można więc powiedzieć, że brief to fundament dobrej współpracy pomiędzy agencją a klientem.
Oczywiście, wypełnienie pierwszego briefa nie należy do zadań najłatwiejszych. Tworzenie takiej dokumentacji bywa czasochłonne i wymaga sporego nakładu pracy, jednak warto pamiętać, że dobry brief na pewno oszczędzi czas i pieniądze, które przeznaczasz na kampanię. Przygotowanie dobrego briefa owocuje już podczas pierwszego kontaktu z agencją – dzięki niemu klient otrzymuje dobrze dopasowane oferty, a współpraca przebiega sprawniej. Aby stworzyć pierwszego briefa, warto posiłkować się gotowymi rozwiązaniami. Na stronie IAB Polska możesz dowiedzieć się więcej na temat dobrych praktyk i standardów wypełniania takiego dokumentu, a nawet pobrać gotowy szablon. Podobny wzór, stworzony na potrzeby współpracy z PromoTraffic, znajdziesz tutaj.
Jak już wspomniałem, zaledwie 20% pracowników działów marketingowych przeszło wewnętrzne szkolenie na temat pisania briefów, a dla 20% klientów briefa tworzy sama agencja*! Większość osób, które chcą stworzyć taki dokument działa na oślep, dopytuje kolegów i stara się sfinalizować swoją pracę metodą prób i błędów. Aby to zadanie stało się łatwiejsze, opowiem krótko o tym, co powinien zawierać idealny brief. Przejdziemy po kolei przez poniższe punkty:
* Statystyki według danych na stronie Nowy Marketing
Pierwszym elementem dobrego briefu jest opis stanu zastanego. W tym miejscu warto opisać jaka jest specyfika marki, jakimi wartościami się kieruje, jakie emocje towarzyszą klientom w kontakcie z nią. Należy założyć, że agencja nie wie, czym się zajmujesz, nawet jeżeli reprezentujesz dużą, rozpoznawalną firmę. Dlaczego? Dzięki temu będziesz mieć pewność, że agencja wie to, co powinna wiedzieć i nie snuje domysłów z researchu, reklam czy kontaktu z Twoją marką, które mogą wykrzywiać jej postrzeganie i prowadzić do błędnych konkluzji. Warto poświęcić także trochę miejsca głównym konkurentom (np. podać w briefie adresy stron internetowych konkurencji) oraz opowiedzieć w kilku zdaniach o dotychczasowych działaniach i doświadczeniach oraz efektach, jakie udało się osiągnąć. Dla agencji cenną informacją jest, to czy będzie się zajmować zupełnie nową marką, której nikt nie zna, czy może współpracuje nad kampanią rozpoznawalnej firmy, która stworzyła już jakąś kreację, której chce się trzymać. W briefie warto operować liczbami. W przypadku tworzenia dokumentacji dla firmy prowadzącej sprzedaż, określ średnią wartość koszyka. Opisz także liczbę pozyskanych klientów oraz wartość klienta w czasie. Podczas opracowywania tej części briefu polecam posiłkowanie się takimi narzędziami jak:
Drugą, niezmiernie ważną częścią briefu jest określenie grupy docelowej. W tym miejscu warto być jak najbardziej precyzyjnym. Opis grupy docelowej przypominający zdanie „Grupą docelową są wszyscy zainteresowani produktem” jest dużym błędem. Tworząc tę część biefu warto rozmawiać z tymi, którzy mają bezpośredni kontakt z klientami, czyli z pracownikami działu sprzedaży. To oni wiedzą o swoich klientach najwięcej. Ważne jest, aby opisać potencjalnego klienta jak najdokładniej. Istotne są takie dane jak:
ale nie tylko. Warto zastanowić się nad tym, jakie potrzeby zaspokaja, wybierając Twoje usługi lub produkty, opowiedzieć o jego obawach i nadziejach, prześledzić punkty styku z marką i emocje, jakie im towarzyszą, a nawet przemyśleć to, jak długo trwa proces decyzyjny klienta. Jeżeli Twoja firma korzysta z opracowanych wcześniej person, jest to odpowiednie miejsce, aby z nich skorzystać. Aby uzupełnić tę część briefu możliwie jak najdokładniej, używaj takich narzędzi jak:
Trzecia część briefu to opowieść o Twoich oczekiwaniach. Określ w niej to, jaki jest Twój cel i to, w jakim punkcie chcesz się znaleźć dzięki współpracy z agencją. Określ także kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), którymi chcesz mierzyć efektywność kampanii marketingowej. Mogą to być m.in.:
W przygotowaniu trzeciej części briefu pomogą Ci:
Czwarta część powinna być poświęcona konkretnym ustaleniom dotyczącym warunków i formy współpracy. W tym miejscu odpowiedz o tym, jakimi zasobami dysponujesz i czy w Twojej firmie jest ktoś, kto jest odpowiedzialny np. za tworzenie treści lub obsługę IT. Określ także, to czy chciałbyś potraktować agencję jako zewnętrzny dział marketingu, czy też długofalowo zależy Ci na tym, aby w ramach współpracy Twoje aktualne kompetencje były wzmacniane. Być może warsztaty i szkolenia, jakie agencja może dla Ciebie zorganizować bądź eventy zamknięte będą stanowiły dla Ciebie dodatkową wartość.
Wypełniając briefa poświęć czas na to, aby określić ramy czasowe i finansowe osiągnięcia zakładanych celów. Brak kwot czy też precyzyjnych celów niepotrzebnie wydłuża proces ofertowy po każdej ze stron, a czas to ograniczony i cenny zasób. Lepiej już na wstępie określić czy w określonym czasie, przy danym budżecie i konkretnych celach agencja czuje się na siłach zrealizować zadanie, czy też nie.
Ostatni element to harmonogram. Oczywiście nie chodzi o to, aby był przesycony szczegółami i określał co do godziny, czego oczekujesz od agencji. Podobnie jak w pozostałych częściach warto pozostawić w nim brakujący element, przestrzeń na to, żeby Twój nowy partner w biznesie mógł zaproponować coś od siebie. Harmonogram powinien być jedynie szkicem, ale dla lepszego przepływu informacji warto określić w nim kilka szczegółowych dat i informacji, m.in.:
Szkicowy harmonogram to także miejsce na to, aby określić tzw. kamienie milowe projektu, nakreślić potencjalne punkty krytyczne, które mogą przyczynić się do blokowania postępu prac agencji, a także ewentualne konsekwencje, którymi zostaną obarczone obie strony w przypadku niedotrzymania któregoś z terminów.
Nie mam wątpliwości co do tego, że brief to jeden z najważniejszych dokumentów powstający w trakcie współpracy między agencją, a Twoją firmą. Tworząc takie dokument postaraj się być jak najbardziej precyzyjny, ale stwórz też przestrzeń do dyskusji. Pamiętaj, że to pracownicy agencji są specjalistami i znają się na rzeczy, dlatego chętnie Ci doradzą i zaproponują ciekawe rozwiązania, o których być może nie masz pojęcia. Nie zapominaj jednocześnie, że nikt nie zna Twojej firmy tak jak Ty sam, a brief służy temu, abyś podzielił się tą wiedzą ze swoimi przyszłymi partnerami w biznesie. Im więcej dowie się agencja, im bardziej precyzyjne będą Twoje oczekiwania, tym lepiej. Zaowocuje to dobrze dobraną ofertą dopasowaną do Twoich celów, możliwości finansowych oraz zasobów – na ewentualne negocjacje i ustalanie warunków, które będą odpowiadać obu stronom przyjdzie jeszcze czas. Jak się do nich przygotować? Drugą część naszego cyklu “jak wybrać agencję do współpracy” znajdziesz już tutaj. Opowiadam w niej o tym, jak wybrać najlepszą ofertę i na co zwrócić uwagę podpisując umowę z agencją. Zapisz się do newslettera PromoTraffic, a ta i inne nowości na pewno Ci nie umkną!
Kolejne części:
Trudne dobrego początki, czyli jak wybrać agencję do współpracy? cz. 2/3 – Proces ofertowania
Trudne dobrego początki, czyli jak wybrać agencję do współpracy? cz. 3/3 – proces onboardingu i kickoffu współpracy
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 13 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
Optimized by Seraphinite Accelerator