Niestandardowe grupowanie kanałów w Google Analytics
Z artykułu dowiesz się:
• Co to jest grupowanie kanałów w Google Analytics
• Czym różni się domyślne grupowanie kanałów od niestandardowego grupowania kanałów
• W jaki sposób przygotować niestandardowe grupowanie kanałów w taki sposób, żeby precyzyjnie przedstawiały pozyskiwany ruch w witrynie internetowej.
Przyjęło się mówić, że dane każdorazowo przedstawiają fakty. W pracy marketera są one podstawowym elementem, który pozwala na prowadzenie efektywnych działań reklamowych, zaczynając od przygotowywania strategii, a kończąc na analizie osiągniętych wyników.
Najczęściej stawianym pytaniem przez specjalistów digital marketingu jest “w jaki sposób użytkownicy znajdują witrynę internetową oraz które źródła przynoszą konwersję?” Z pomocą przychodzi system analityczny Google Analytics udostępniany przez amerykańską firmę pochodzącą z Mountain View.
Dane, które pomagają odpowiedzieć na stawiane pytanie, są dostarczane za pośrednictwem raportów dotyczących pozyskiwania. Zaglądając do wnętrza Google Analytics, można sprawdzić, w jaki sposób potencjalni klienci przechodzą do e-commerce. Google organizuje ruch internetowy i przedstawia go za pośrednictwem grupowania kanałów.
Każdy użytkownik trafia na stronę w inny sposób. Jedni wpisują adres URL wprost do przeglądarki, inni znajdują ją w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, a jeszcze inni przychodzą z płatnej reklamy graficznej. Istnieje jednak pewien problem z domyślnym grupowaniem kanałów, które udostępnia nam Google. Jest ono za szerokie i bardzo upraszcza kanały, z których pochodzą użytkownicy.
Raport pozyskiwania oparty na grupowaniu kanałów można znaleźć w Google Analytics w zakładce Pozyskiwanie > Cały ruch > Kanały.
Domyślne grupowanie kanałów w Google Analytics obejmuje:
• Organic Search – bezpłatne wyniki wyszukiwania
• Paid Search – ruch z płatnych kampanii
• Direct – wejścia bezpośrednie
• Referral – odesłania z innych witryn internetowych
• Email – ruch pochodzący z kampanii newsletterowych
• Social – użytkownicy przychodzący z social mediów
• Display – odesłania z medium “display”
• Other – ruch niepasujący do żadnego, powyższego kanału.
Powyższe grupy kanałów są zapełniane na podstawie źródła oraz medium dołączonego do każdej z wizyt na stronie internetowej.
Główną wadą domyślnego grupowania kanałów jest ustawienie go tak samo dla każdego rodzaju witryny internetowej niezależnie od tego, czy jest to portal informacyjny, sklep internetowy lub marketplace. W takim grupowaniu kanałów nie są również rozdzielane źródła ruchu, które pochodzą z różnych systemów reklamowych.
Dla przykładu powyżej opisywane grupowanie przypisuje ruch pozyskiwany z Google Ads, Facebook Ads oraz Criteo do jednego kanału Paid Search.
Kolejnym przykładem jest grupowanie ruchu w kanale Social.
Przy takim grupowaniu kanałów analizowane źródeł jest mało precyzyjne.
Aby móc poprawnie zinterpretować wyniki osiągane za pośrednictwem różnych systemów reklamowych lub platform social mediowych, powinny być one podzielone na osobne kanały.
Skoro wiemy już jakie niedoskonałości cechują udostępniane przez Google’a grupowanie kanałów, to zastanówmy się, w jaki sposób przygotować grupowanie, które precyzyjniej przedstawi dane w raportach.
Tworzenie swojego grupowania możemy wykonać na trzy różne sposoby z czego tylko dwa są rekomendowane.
Edycja domyślnego grupowania kanałów wykonywana na poziomie widoku:
Największym minusem tego rozwiązania jest brak możliwości działania wstecz, dlatego po zmianie ustawienia kanałów nie zobaczymy zmian w danych historycznych. Dopiero sesje, które Google Analytics zarejestruje po edycji grupowania, będą przydzielone do zaktualizowanych definicji kanałów. Edycja nie jest rekomendowaną metodą zmiany grupowań kanałów, zostawiamy ją zawsze bez zmian.
Stworzenie niestandardowego grupowania kanałów na poziomie użytkownika:
Chcąc przygotować kanały w ten sposób, musimy wziąć pod uwagę, że będą one dostępne tylko dla użytkownika, który je stworzył, więc jest to dobre rozwiązanie, jeśli chcemy grupowanie pozostawić tylko do swojego użytku. Gdybyśmy jednak chcieli udostępnić przygotowane grupowanie dla innych użytkowników, to można to zrobić na dwa sposoby.
Pierwsza możliwość to “Promuj”. Opcja ta powoduje utworzenie kopii na poziomie widoku, co umożliwi:
• użytkownikom z uprawnieniami do odczytu i analizy (lub wyższymi) na poziomie widoku danych wyświetlanie i używanie tej grupy kanałów
• użytkownikom z uprawnieniami do edycji na poziomie widoku danych edytowanie konfiguracji w sekcji Ustawienia kanałów > Grupa kanałów.
Druga możliwość to skorzystanie z opcji “Udostępnij”, dzięki której udostępnimy link do szablonu innemu użytkownikowi. Limit grupowań kanałów tworzonych przez jednego użytkownika to 100.
Przygotowanie nowego, niestandardowego grupowania na poziomie widoku:
Ostatnia, trzecia możliwość stworzenia grupowań kanałów, która jest dostępna od razu dla całego widoku. Mogą z niej korzystać wszyscy użytkownicy posiadający dostęp do danego widoku w Google Analytics. Limit grupowań kanałów tworzonych dla jednego widoku to 50.
Dwie ostatnie przedstawione możliwości przygotowania niestandardowego grupowania kanałów są rekomendowane ponieważ:
• zaraz po ich stworzeniu możemy wykorzystywać je w raportach
• działają na dane historyczne, dlatego mają zastosowanie wstecz i klasyfikują dane wykorzystując nowe definicje kanałów
• przedstawiają dane w nowy sposób bez zmian w samych danych, zmienia się jedynie ich prezentacja.
Przypisywanie źródeł ruchu do odpowiednich kanałów
Dedykowane grupowanie kanałów powinno zacząć się od przeglądu raportu źródło / medium, które jest dostępne w zakładce Pozyskiwanie w Google Analytics. Dzięki analizie źródeł ruchu można ocenić, z jakich źródeł pozyskujemy największy ruch oraz jakie medium jest za to odpowiedzialne np. organic, cpc, mail, referral. Pozwala to na zaplanowanie jakie grupy będziemy tworzyć. Każdy projekt wymaga innego spojrzenia na strategię grupowania kanałów.
Podstawowe kanały, do których będziemy przypisywać źródła ruchu, powinny zawierać podział na podstawowe kanały takie jak:
• Google Organic Non Brand – ruch organiczny z wyszukiwarki Google z wykluczeniem ruchu brandowego
• Google Organic Brand – ruch organiczny Google brandowy
• Google Ads Non Brand – użytkownicy trafiający do witryny z reklamy Google Ads z wykluczeniem kampanii brandowej
• Google Ads Brand – klienci pochodzący z kampanii brandowej
• Direct – wejścia bezpośrednie
• Facebook – ruch pochodzący z Facebook’a
• Instagram – klienci, który pochodzą z Instagram’a
• Newsletter – użytkownicy trafiający z kampanii mailingowej
• Display – ruch pozyskiwany z kampanii graficznych innych niż Google GDN
• Referral – odesłania, które prowadzą z innych stron internetowych
• Inne źródła płatne – klienci pozyskiwani z płatnych kampanii innych niż Google Ads, Facebook Ads, jednak jeśli udział tego kanału jest duży w porównaniu do innych, to warto go wydzielić jako osobny kanał np. Retargeterzy.
Po wykonaniu podziału ruchu na podstawowe kanały możemy pokusić się o jeszcze bardziej precyzyjne rozdrobnienie. Dla przykładu możemy kanał Google Ads podzielić pod kątem rodzaju reklam, które wykorzystujemy w naszych kampaniach.
• Google Ads Search
• Google Ads GDN
• Google Ads PLA
• Google Ads GDN Remarketing
Taki sam zabieg możemy wykorzystać w kanałach związanych z social mediami.
• Facebook Post
• Facebook Konkurs
• Facebook Ads
• Facebook Grupa
• Instagram Post
• Instagram Relacja
Dzięki temu, że podzielimy nasze kanały na mniejsze elementy, dokładniej przeanalizujemy wyniki w raportach na przykład pod kątem ścieżek wielokanałowych, które pokazują nam udział poszczególnych kanałów na ścieżce prowadzącej do konwersji.
Gdy wybierzemy sposób przygotowania niestandardowych grup kanałów na podstawie jednej z rekomendowanych możliwości, musimy zdefiniować regułę, która będzie mówić systemowi analitycznemu, gdzie ma przepisać źródło ruchu.
Grupa kanałów jest zazwyczaj definiowana za pośrednictwem reguły źródło / medium. Najważniejsze jest zrozumienie, na jakiej zasadzie należy tworzyć reguły. Na poniższym obrazku przedstawione jest tworzenie kanału Google Ads bez ruchu brandowego. W tym celu wskazujemy, że do kanału ma trafiać ruch na podstawie źródła / medium google / cpc. W kolejnym etapie musimy pozbyć się ruchu brandowego, dlatego tworzymy warunek “kampania nie zawiera brand”, co wykluczy niechciany w kanale ruch.
W związku z tym, że do tworzenia kanałów zazwyczaj wykorzystujemy źródło / medium to należy pamiętać o zadbaniu o porządek w tagowaniu ruchu, aby uniknąć niepotrzebnego bałaganu. Niestety często zauważa się brak spójności w wykorzystywaniu UTM’ów, co nierzadko prowadzi do dużego zamieszania w raportach o pozyskiwaniu.
Na szczęście dzięki możliwości stworzenia niestandardowego grupowania kanałów możemy wprowadzić porządek w analizach ruchu, który trafia na naszą stronę, nie zwalnia nas to jednak z dbania o odpowiednie wykorzystywanie UTM’ów.
Aby podejmowane decyzje biznesowe były trafne, musimy pamiętać, że poprawne gromadzenie danych, ich segmentacja i analiza są kluczem do sukcesu.
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 13 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
Optimized by Seraphinite Accelerator