Co to jest CTR , czyli jak analizować współczynnik klikalności
Dzisiejszy wpis będzie poświęcony bardzo niedocenianemu w środowisku SEO czynnikowi, jakim jest organiczny CTR (Click Through Rate), tj. współczynnikowi klikalności w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Krótkim słowem wyjaśnienia i przypomnienia – pod tym terminem kryje się stosunek wyników mówiący o tym, ile osób widzi link do naszej strony, np. w wyszukiwarce Google po wpisaniu szukanej frazy, a ile rzeczywiście kliknie, czyli otworzy stronę, którą zobaczy. Przykładowo, jeśli w ciągu miesiąca na frazę „agencja SEO” witryna promotraffic.pl pojawiła się w bezpłatnych wynikach wyszukiwania np. 1000 razy, a kliknięta została 100 razy, to w owym miesiącu CTR (współczynnik klikalności) na tę frazę wyniósł 10%. Niby proste, natomiast w niniejszym artykule będę starał się wyjaśnić to, jak badać CTR, co na niego wpływa, jak się kształtował w Google w ostatnich latach oraz co najważniejsze – jak skutecznie zwiększyć jego wartość i zyskać więcej ruchu.
Każda witryna, czy to typu e-commerce, czy nastawiona na pozyskiwanie leadów i zapytań ofertowych, dąży do maksymalizacji pozyskiwanego ruchu. Pośród strategii, jakie może wybrać, aby spełnić ten cel, można wyróżnić między innymi kampanie SEO, płatne kampanie banerowe na innych stronach internetowych, kampanie płatne (PPC) w wynikach wyszukiwania, mailingi, kampanie afiliacyjne etc.
Niezależnie od tego, jak wielka ilość osób zobaczy reklamę naszej witryny za pośrednictwem powyższych kanałów, to zazwyczaj liczą się dla nas tylko te osoby, które w nią klikną, bez względu na to, czy to będzie link czy baner – dlatego można stwierdzić, że współczynnik klikalności jest „wąskim gardłem” niemal każdej kampanii reklamowej w Internecie. Ignorując wartość CTR, tracimy często tysiące potencjalnych użytkowników, klientów oraz zaprzepaszczamy czas i środki wydane na zwiększenie naszej widoczności.
Zauważmy, że firmy wydają często dziesiątki tysięcy złotych, aby osiągnąć wysokie pozycje w Google i zyskać ruch organiczny. Poprawiając klikalność strony na już zdobytych pozycjach można w dosłownie parę dni zyskać kilkadziesiąt procent więcej klików, bez czekania na awanse witryny.
Oprócz powyższego argumentu, przemawiającego za śledzeniem tej wartości, istnieje również inny, szczególnie ważny w przypadku meritum tego artykułu, czyli CTR w bezpłatnych wynikach wyszukiwania Google. Od dawna podejrzewa się, że Google bierze pod uwagę współczynnik klikalności do ustalania rankingu stron w wynikach wyszukiwania. Wiemy na pewno, że CTR wpływa bezpośrednio na „wynik jakości” reklamy AdWords, więc i na jej pozycje oraz koszt. Naiwnością byłoby sądzić, że mając bardzo dopracowany system oceny CTR w AdWords, Google zarzuciło pomysł jego oceny w wynikach organicznych. Gigant z Mountain View, nie może ignorować „mądrości tłumów” i nie brać tego czynnika pod uwagę.
Wielkie poruszenie wywołały nie tak dawne doniesienia o algorytmie Rank Brain, jaki ma z czasem rządzić w SERPach (wynikach wyszukiwania). Jestem niemal pewien, że bardzo ważnym jego elementem jest rozumienie tego, co i dlaczego ludzie klikają w Google oraz jak wykorzystać te realne dane do ulepszenia wyników wyszukiwania. Z tego powodu dołączam się do propagatorów tezy, że CTR w wynikach organicznych ma wpływ nie tylko na ilość pozyskiwanego ruchu, co oczywiste, ale też na pozycję danej strony na daną frazę – niski CTR = mniejsze szanse na wyższą pozycję. Idąc dalej – prawdopodobnie Google, podobnie jak w Quality Score, posiada dane o historycznym CTR dla danej frazy oraz dane o aktualnym średnim CTR na danej pozycji. Witryna, która posiada wyższy lub niższy CTR względem tych danych otrzymuje „bonus” lub „punkty karne” do rankingu.
Najsłynniejszym, choć nie da się ukryć, mało reprezentatywnym, testem na korelację między organicznym CTR, a pozycją, jest próba przeprowadzona przez światowego guru SEO Rand Fishina z serwisu MOZ. Poprosił on poprzez Tweeta, aby ludzie klikali w jego stronę będącą na 7 pozycji na frazę „imec lab”, gdyż chce sprawdzić tezę o wpływie CTR na pozycje. 
Wyniki? Strona po kilkuset klikach w ciągu 2 dni skoczyła z pozycji 7 na pozycję 1 w Google.com. Daje to do myślenia (mimo oczywiście zbyt małej próby na jednoznaczne wnioski).
Po sieci krąży też screen, przedstawiający panel, jaki mają do dyspozycji pracownicy Google oceniający jakość wyników wyszukiwania, gdzie jednym z kryterium jest ocena wyniku danej strony: 
Jak widać wchodzi w grę również ocena jakościowa wyniku wyszukiwania naszego serwisu, wykonywana ręcznie przez pracowników Google.
Oczywiście dochodzi kwestia nie tylko tego, czy ktoś kliknął, ale też czy po kliknięciu w wynik wyszukiwania znalazł to czego chciał. Google doskonale wie, po ilu sekundach dana osoba wróciła (np. naciskając „wstecz”) do wyników wyszukiwania. Te dane bez wątpienia będą brane pod uwagę. Szybkie powroty = niska jakość/trafność treści, a więc efektem może być obniżenie pozycji – kolejne pole do popisu dla RankBrain. Nawiasem mówiąc, polecam śledzenie czasu pomiędzy przejściem z wyszukiwarki Google na naszą stronę a ewentualnym powrotem – można to robić za pomocą Google Tag Managera – ten sposób opisał Simo Ahava.
Na poniższym screenie widać, ile średnio sekund osoby przebywały na danej podstronie, zanim powróciły do wyników Google: 
W teorii temat CTR powinien być coraz bardziej zgłębiany tak w Polsce, jak i na świecie, ale trend widoczny w formie popularności zapytań o CTR świadczy bardziej o tym, że w ostatnich miesiącach delikatnie spada (dane z GoogleTrends). Niniejszy artykuł ma na celu odwrócenie tego trendu. 
Źródło: Dane Google Trends dla Polski (analogiczne słowa w języku polskim nie posiadają danych)
Teraz, kiedy wiemy już, co to jest CTR i jak kluczowy jest dla strony chcącej efektywnie pozyskiwać ruch organiczny, musimy ustalić punkt wyjścia. Sprawdzenie aktualnego współczynnika klikalności jest bardzo proste, bowiem Google dostarcza gotowe dane na ten temat. Google Search Console, darmowe narzędzie będące platformą komunikacyjną między webmasterem, a wyszukiwarką Google, w sekcji „Analityka wyszukiwania” daje nam informacje takie jak to:
Oczywiście, wszystkie dane są podawane dla danego przedziału czasowego (maks. 3 miesiące wstecz). 
Klikając na konkretne zapytanie, możemy zobaczyć CTR danej frazy lub też danego adresu URL: 
Przykładowe obserwacje:
Konstruktywny wniosek, który można wysnuć jest następujący – dobrze przygotowane elementy, wpływające na CTR (o nich za chwilę) potrafią obronić ruch, nawet jeśli spadnie poziom ekspozycji strony (jej pozycja). Mówiąc inaczej, jeśli strona jest dobrze zoptymalizowana nie tylko pod SEO, ale również pod kątem CTR, to użytkownicy i tak będą ją wybierać, pomijając strony, które są wyżej w rankingu.
Jak wyjaśnić zmienny CTR w zależności od dnia? Przypuszczam, że CTR zależy od tego, jakie osoby i z jakimi intencjami wpisują daną frazę. Powyższy przykład to fraza pewnej atrakcji turystycznej. W pewnych dniach (np. kiedy jest ładna pogoda), ludzie szukają m.in. instrukcji dojazdu do tego miejsca, natomiast kiedy jest brzydka pogoda, frazy tej szuka więcej osób np. z intencją pisania referatu na temat tej atrakcji (miejsca). Podstrona bardziej opisuje pierwszą sytuację, stąd różnice w CTR – taka jest moja hipoteza, zachęcam do dyskusji w komentarzach.
Źródło: jonfriesen.ca
Jak podejść do tematu sprawdzenia CTR organicznego na stronie bez przeklikiwania się fraza po frazie? Jest na to sposób, który chciałbym zademonstrować, pozwala on spriorytezować podstrony, które wymagają poprawy w pierwszej kolejności, gdyż posiadają wysoki potencjał, a niski CTR. Oznacza to, że coś jest „nie tak” z czynnikami, które mają zachęcić do kliknięcia, bo ludzie widzą stronę, ale nie chcą na nią wejść.
W Google Search Console w sekcji „analityka wyszukiwania” wybieramy dane z ostatnich 3 miesięcy, zaznaczmy dane, takie jak pozycje, CTR, wyświetlenia i kliknięcia. Zawężamy wyniki jedynie do „sieć” oraz „link wyniku wyszukiwania”. Następnie eksportujemy wynik do Google Docs: 
Następnie już z poziomu arkuszy Google filtrujemy dane. Filtry, jakie ja stosuję, aby rozpoznać obszary z największym potencjałem to:
Następnie sortuję wynik wg. CTR. Mając tak posegregowane dane, mogę przejść do esencji – znalezienia fraz z niskim CTR a wysoką pozycją, które jednocześnie mają dużą ilość wyświetleń. Wynik analizy wygląda następująco: 
Na czerwono zaznaczyłem rzucające się w od razu w oczy frazy, które mimo wysokiej pozycji zdecydowanie odstają klikalnością od spodziewanego wyniku. Przykładowo w wierszu nr 13 mamy frazę, na którą adres naszej strony wyświetlił się 1700 razy i to na drugiej pozycji w wyszukiwarce Google, natomiast ostatecznie nikt nie kliknął w link!
Myślę, że każdy rozumie zasadę, jakimi kieruje się ta analiza. Przy dużej ilości fraz najlepiej stworzyć 10 arkuszy, gdzie każdy z nich będzie zawierał frazy z pozycją 1, następnie osobny arkusz pozycje 2, następnie pozycje 3 etc. Tak stworzone narzędzie (arkusz) pozwoli nam bardzo dokładnie zidentyfikować, gdzie marnuje się największy potencjał już widocznych fraz, czyli gdzie tracimy ruch, który można odzyskać bardzo prostymi zabiegami, o których w dalszej części artykułu. 
Poniżej wizualizacja, jak współczynnik klikalności wyglądał dawno temu w erze 10 wyników wyszukiwania, bez map, bez knowledge graph, bez wyników AdWords, które coraz bardziej kamuflują się pod kątem wyników organicznych. Obecnie wygląd bezpłatnych wyników wyszukiwania zmienił się diametralnie. Czynniki, jakie doszły to:
Powyższe 4 czynniki widać na screenie poniżej: 
Powyższe zmiany oraz dziesiątki innych (zmiany odstępów między wynikami, czcionki, usunięcie authorship etc.) sprawiły, że nie da się uogólniać wartości spodziewanych CTR na pozycjach 1 – 10 w wynikach organicznych, zależą one od zapytania (wpisanej frazy) i występowania wszystkich powyższych „ozdobników”.
Bardzo ciekawe dane udostępnia na ten temat serwis Advancedwebranking, możemy tam miesiąc po miesiącu sprawdzić CTRy tak wyszukiwań na komputerach, jak i mobile dla fraz typu longtail (dłuższych), dla fraz z reklamami AdWords, ze względu na intencje czy kategorię zapytania. Zachęcam do zapoznania się z wynikami, poniżej omówię ciekawsze wyniki dla marca 2016 (ostatnie dane):
Źródło: Advancedwebranking.com Jak widać pozycja TOP 1 to 33% CTR na desktop, 31% na mobile, generalnie pozycje 1 – 3 zbierają 60% kliknięć, natomiast pozycje 7 – 10 sumarycznie około 5%. To bardzo duża różnica w stosunku do wspomnianego 2011 roku.
Źródło: Advancedwebranking.com Widzimy, że szczególnie w pozycjach 1 – 3 reklamy AdWords potrafią „ukraść” 6% CTRa, wydaje się to niewiele, ale realnie może się to przełożyć na 27% mniej klików (spadek CTR 26 do 19 to spadek o 27%).
Źródło: Advancedwebranking.com Widzimy, że im dłuższe zapytanie, tym użytkownicy skłonni są szukać stron niżej w rankingu. To dość logiczne, ponieważ im bardziej nietypowe zapytanie, tym mniej stron odpowiada na nie w sposób wyczerpujący, co zmusza użytkowników do dalszego szukania. Odsyłam do studiowania tego typu danych, w celu dowiedzenia się, czy nasza strona posiada na dane zapytanie poprawny CTR będąc na danej pozycji.
Posiadając wykaz fraz o wysokim potencjale, pozycji oraz niskim współczynniku klikalności (CTR), możemy zlokalizować łatwo adres podstrony, która jest widoczna na dane zapytanie. URL możemy wyciągnąć z Google Search Console lub ostatecznie po prostu skopiować go z Google sami sprawdzając, jaka podstrona analizowanej witryny, w jaki sposób prezentuje się na danej pozycji. Ostatni sposób pozwala bardzo często wychwycić „kwiatki”, o których nie mieliśmy wcześniej pojęcia.
Tytuł w rozumieniu SEO to po prostu <title>, czyli klikalny element z poziomu wyników wyszukiwania: 
Uwaga! Znacznik <title> jest w sposób bezpośredni kluczowy dla SEO, zależą od niego pozycje strony, dlatego modyfikując go upewnijmy się, że „wiemy, co robimy” lub skonsultujmy to ze specjalistą SEO.
Adres strony wpływa na CTR, jeżeli znajdzie się w nim zapytanie, jakiego szuka użytkownik. Zostanie ono pogrubione, jak widać poniżej: 
MetaOpis, czyli opis widoczny tylko z poziomu wyników wyszukiwania (maks. ~155 znaków), jest kluczowy dla CTR w wynikach organicznych. Daje nam zarazem największą elastyczność, ponieważ nie ma w tak bezpośredni sposób kluczowego znaczenia dla pozycji jak adres URL czy Title, natomiast ma gigantyczne znaczenie dla klikalności. Przykład allegro pokazuje dobre zastosowanie tego znacznika – użytkownikowi przedstawiana jest wartość oraz korzyść. 
Kolejny przykład poprawnego Description – już na poziomie wyników wyszukiwania, użytkownik wie, że przesyłka i zwrot są gratis: 
Mając cel i znając zasady, jakimi należy kierować się przy wdrożeniu, możemy przystąpić do pisania nowych Title i MetaOpisów. Na tym etapie bardzo ważnym jest, aby:
Po powyższych czynnościach, należy czekać na przeindeksowanie się naszej strony w wynikach wyszukiwania (2 – 7 dni w zależności od popularności strony), a następnie należy śledzić zmiany CTR po 2 – 3 tygodniach. W przypadku spadków ruchu, czy CTR trzeba wrócić do starych opisów i pomyśleć, jakie nowe opisy zaproponować.
CTR w wynikach organicznych, choć pomijane, powinno podlegać dokładnie takim samym zasadom i procesom optymalizacji, jak w przypadku kampanii PPC. Elementy wpływające na współczynnik klikalności w bezpłatnych wynikach wyszukiwania jeszcze nigdy nie były tak ważne. Dzieje się to za sprawą coraz bardziej „rozpychających się” reklam AdWords, które dzięki kolejnym zmianom będą podkradać kliknięcia wynikom organicznym. Pamiętajmy, że tak prosty zabieg, jak przepisanie kilkudziesięciu MetaOpisów, Tytułów może przynieść nam wzrost ruchu organicznego o kilkadziesiąt procent, w zależności od potencjału zapytania i to bez oczekiwania na poprawę pozycji strony.
Warto dodać na koniec, że kompetencje współczesnego specjalisty SEO coraz bardziej będą pokrywały się z kompetencjami analityka internetowego oraz „UX’owca”, umiejętność pozyskiwania danych, ich obróbki oraz wyciągania wniosków na ich podstawie wraz ze skutecznymi rekomendacjami, to przyszłość tak dynamicznie zmieniającej się branży SEO.
Zachęcam wszystkich do dyskusji na temat doświadczeń związanych z organicznymi CTR oraz optymalizacją współczynnika klikalności w wynikach organicznych. 
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 11 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
