Home Blog Analiza konkurencji w kampaniach Google Ads – dobre i złe praktyki

Analiza konkurencji w kampaniach Google Ads – dobre i złe praktyki

Karol Styrcz

Czas czytania : 7 min

12 lipca 2021

PPC

Analiza konkurencji w kampaniach Google Ads – dobre i złe praktyki

W planowaniu działań marketingowych nieodłącznym elementem powinna być analiza konkurencji. Wielu początkujących, jak i też tych wprawionych marketerów z pewnością (lub powinna) zdaje sobie sprawę jak ważnym aspektem jest obserwowanie działań konkurencji. Oczywiście można to robić na wiele różnych sposobów. Porównywanie przekazów, treści reklamowych czy stron internetowych to ciekawe podejście do tematu, ale o ile bogatsza jest nasza wiedza, jeśli korzystamy przy tym z danych, które dostarczają nam systemy reklamowe. Tutaj z pomocą przychodzi nam panel Google Ads, który oprócz tego, że pozwala nam generować reklamy, prognozy czy raporty z działań, może posłużyć również do sprawdzenia, jak konkurencja radzi sobie w przestrzeni reklamowej Google.

W tym przypadku jest jeden warunek: należy prowadzić działania w sieci wyszukiwania, aby podglądać informacje o konkurencji.

Z tego artykułu dowiesz się:

czym jest analiza aukcji,
jak przeprowadzić analizę konkurencji w Google Ads,
jakie metryki są istotne w analizie,
co tak na prawdę mówi nam analiza aukcji,
na co uważać przy analizie.

Czym jest analiza konkurencji Google Ads?

Analiza konkurencji w Google Ads to analiza aukcji. Czym są zatem aukcje? Proces ten zachodzi podczas każdego wyszukiwania w Google. System w ten sposób określa, które reklamy wyświetlą się w wynikach wyszukiwania i w jakiej kolejności się wyświetlą (może zdarzyć się tak, że dana reklama nie wyświetli się w ogóle). Aukcję można podzielić na akcje, których dokonuje użytkownik wyszukiwarki oraz sam system:

Użytkownik przeprowadza wyszukiwanie, natomiast system Google Ads znajduje wszystkie reklamy w zasobach, których słowa kluczowe pasują do danego wyszukiwania.
System ignoruje reklamy, które są nieodpowiednie np. odrzucone z powodu naruszenia zasad.
Pozostałe reklamy biorą udział w rankingu reklamy. Miejsce w rankingu zależne jest od ustalonej stawki za kliknięcie, jakości reklamy, progu rankingu reklamy, kontekstu wyszukiwania oraz rozszerzeń i innych formatów reklam.

Ważne jest to, że nawet jeśli stawki konkurencji są wyższe, nadal można konkurować o wyższą pozycję, ponieważ istotny aspekt to dobór słów kluczowych i treści reklamowe im odpowiadających

Także aukcje w Google nie różnią się niczym od tych dokonywanych np. w domach towarowych, lecz w przypadku Google nie liczy się tylko zasobność portfela, a jakościowe wydawanie pieniędzy (jakość reklam).

źródło: https://support.google.com/google-ads/answer/142918?hl=pl

Jak przeprowadzić analizę aukcji Google Ads?

Analiza aukcji w Google daje możliwość porównania skuteczności reklam z wynikami innych reklamodawców. Warto tutaj pamiętać, że nie tylko manipulacja stawkami za CPC jest ważna czy objęta strategia, ale również sama jakość reklam. Dzięki niej możemy przeanalizować, jaki mamy udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania na przestrzeni czasu. Parafrazując, dzięki temu wiemy, jaki kawałek tortu należy do Twojej firmy.

Przejście do raportu analizy aukcji jest bardzo proste: Kampanie>Zaznaczamy interesujące nas kampanie>Analiza aukcji (widoczna nad zaznaczonymi kampaniami). Naszym oczom ukaże się tabela zestawiająca wyniki naszej firmy z pozostałymi. Domena wyświetlanego URL-a lub Wyświetlana nazwa sklepu to krótko mówiąc nasi konkurencji

Analizę aukcji możemy prosto wygenerować do arkusza kalkulacyjnego, aby móc potem dane liczbowe przełożyć na wykresy. Pokazuje to nam przede wszystkim szersze spojrzenie na prowadzone kampanie. Pozwala szybko dowiedzieć się, czy na rynek dołączyła nowa konkurencja i jak intensywnie działa.

Aby wygenerować raport należy z panelu analizy aukcji: kliknąć pobierz (w prawym górnym rogu)>więcej opcji>wybieramy raport xlsx>nadajemy segment

Warto dostosować segment do Twoich potrzeb. Jeśli analizujesz cały rok dobrze wybrać segment miesięczny, który pokaże nam mniej dokładne dane, ale też lepiej zobrazuje trendy w tak długim okresie czasu. Jeśli analizujesz np. pół roku, dobrze wybrać segment tygodniowy. Ja zachęcam natomiast, żeby wziąć pod uwagę krótszy okres np. 2-4 miesiące i przedstawić go w segmencie dziennym. Z pewnością takie podejście pomoże wyłapać każdą, nawet najmniejszą anomalię w wyświetleniach reklam.

W podany powyżej sposób można wygenerować raport do arkusza kalkulacyjnego. Aby przedstawić go w formie graficznej jak poniżej korzystamy ze specjalnie przygotowanego skryptu.

Jakie metryki są istotne w analizie aukcji Google Ads i jak je rozpatrywać?

W przypadku kampanii w wyszukiwarce podstawowymi metrykami są:

udział w wyświetleniach – wartość procentowa, która pokazuje liczbę uzyskanych wyświetleń naszej (i konkurencji) reklamy na tle wszystkich wyświetleń,
pokrywające się aukcje – metryka, dzięki której można porównać w ilu tych samych aukcjach braliśmy udział razem z konkurencją,
współczynnik wyświetleń na wyższej pozycji – wartość mówiąca o tym czy nasze czy reklamy konkurencji wyświetlały się wyżej w wynikach wyszukiwania,
współczynnik wyświetleń na górze strony – tak samo jak w przypadku współczynnika wyższej pozycji wartość ta porównuje częstotliwość wyświetlania reklam Twoich i konkurencji na pierwszych miejscach,
współczynnik wyświetleń na najwyższej pozycji – wartość porównuje udział w wyświetleniach na pierwszej pozycji,
udział w wygranych aukcjach – odpowiada na pytanie jak często Twoja reklama uzyskała wyższą pozycję niż reklama konkurencji.

Natomiast w przypadku kampanii produktowych dostępne są tylko: udział w wyświetleniach, pokrywające się aukcje i udział wygranych aukcji.

Dla jasności: nie możemy używać analizy konkurencji w przypadku reklam graficznych (tylko kampanie search oraz produktowe).

Poniżej przykład, przedstawiający formę graficzną raportu analizy konkurencji, sporządzony przy użyciu skryptu. Dzięki takiej formie widać zdecydowanie więcej wahań oraz wzmożonej aktywności konkurencji.

Możemy zauważyć, że nasza firma ma wysoki udział w wyświetleniach (na przestrzeni 3 miesięcy ok. 40-45%). Widać też, że konkurent oznaczony kolorem niebieskim około 15 marca podjął bardziej wzmożone działania, lecz potem je drastycznie ograniczył. Możemy domniemać, że miał wtedy rabat dla użytkowników, dlatego zwiększył budżet lub chciał przetestować inną strategię wyświetlania.

W przypadku kolejnego wykresu, można zauważyć, że nasze reklamy na tle konkurencji mają duży udział w wyświetleniach na górze strony. Widać jednak, że konkurent oznaczony różowym kolorem początkiem maja częściej wyświetlał się na górze strony. Natomiast gdy popatrzymy na poprzedni wykres widać, że jego udział w wyświetleniach jest znikomy.

Na powyższym wykresie można zauważyć, że znaczna część naszych reklam wyświetla się na najwyższych pozycjach. Widać też, że konkurent oznaczony różowym kolorem osiągnął również wysoki współczynnik wyświetleń na najwyższej pozycji początkiem maja.

Warto dodać, że było to powyżej 60% reklam.

Trzeba pamiętać o tym, że wszystkie wykresy łączą się ze sobą i z pewnością nie raz się okaże, że konkurencja ma wyższe współczynniki wyświetleń na górze strony czy wyświetleń na najwyższych pozycjach. Tutaj jednak warto też zwrócić szczególną uwagę na wykres udziału w wyświetleniach. Na przykład taki konkurent, może osiągnąć udział ok. 5% (poniżej 5% Google nie bierze pod uwagę takiej firmy w analizie aukcji), co może oznaczać tylko tyle, że na nic są najwyższe pozycje skoro koniec końców i tak reklamy nie mają zadowalającej liczby wyświetleń.

Co mówi nam analiza aukcji Google Ads?

Analiza konkurencji Google Ads odpowiada nam na pytania:

kim są moi konkurenci?
jak intensywnie działają?
w jakim obszarze działają?
jaką przyjmują strategię?
kiedy zwiększają budżet?

Oczywiście odpowiedzi na te pytania nie są widoczne na pierwszy rzut oka i należy odpowiednio zobrazować sobie dane i je odczytywać.

Dzięki analizie można łatwiej zrozumieć prawidłowości systemu np.: odnotowujesz podwyższone CPC od kilku tygodni, warto zrobić analizę i zobaczyć czy nowy konkurent nie pojawił się na rynku lub czy obecni konkurenci nie zwiększyli wydatków na reklamę.

Ułożenie w formie graficznej też pomoże zrozumieć strategię działania konkurencji. Można zauważyć okresowe wzrosty udziału w wyświetleniach, a potem nagłe spadki. Wtedy można domniemać, że konkurent działa na zasadzie “zrywów”, używa akcji promocyjnych i chce poszerzyć zasięg. Ewentualnie trend udziału w wyświetleniach konkurencji rośnie, to znak, że należy zwiększyć budżet, jeśli chcemy nad nią nadążyć.

Czasem też dobrze zrobić taką analizę, aby zobaczyć, z kim konkurujemy. Może okazać się tak, że liczba konkurentów jest naprawdę szeroka i niepotrzebnym działaniem jest wyświetlanie się na wiele słów kluczowych, które koniec końców nie przynoszą nam klientów.

Dzięki takiej analizie, również mamy możliwość stawiać inne hipotezy na temat działań konkurencji. Na przykład, jeśli widzimy znaczny wzrost współczynnika wyświetleń na najwyższej pozycji, a jego udział w wyświetleniach pozostaje na podobnym poziomie można domniemać, że konkurent używa strategii kampanii nakierowanej na udział w wyświetleniach na najwyższej pozycji i pod ten cel dostosowuje stawki.

Odczytywanie danych historycznych z dłuższego okresu czasu pozwoli poznać i zrozumieć sezonowość biznesu. Pokaże jak zachowywała się konkurencja i może pozwolić na przewidywanie ich kolejnych działań.

Analiza posłuży też do uświadomienia sobie jakości oferty. Na przykład: jeśli widzisz, że masz wysoki udział w wyświetleniach i wysoki współczynnik wyświetleń na górze strony, reklamy są klikane, uzyskujesz wysoki współczynnik CTR, użytkownicy prawidłowo poruszają się po Twojej stronie, a mimo to nie konwertują, wiele może wskazywać na to, że Twoje działania reklamowe są bardzo dobre, ale oferta z jakiegoś powodu nie podoba się użytkownikom.

Na co uważać, aby poprawnie rozpatrywać dane w raporcie?

Jest wiele istotnych aspektów, jeśli chodzi o analizę konkurencji. Według mnie najważniejszymi są:

Porządek na koncie reklamowym – odpowiednie dopasowanie i podział słów kluczowych do kampanii, odpowiednie nazewnictwo kampanii i grup reklam z pewnością pomoże przy prawidłowej analizie. Dzięki temu będziesz mógł podzielić swoje kampanie.
Analiza poszczególnych kampanii – wiąże się to z odpowiednim nazewnictwem i dopasowaniem. Zachęcam do analizowania kampanii dzieląc je na odpowiednie produkty, marki, brand. Takie podejście ułatwi sprawdzenie tego w jakim obszarze należy jeszcze popracować, aby rezultaty były lepsze.
Nie zapatruj się tylko na jeden wskaźnik – w przypadku analizy konkurencji istotne jest to, żeby rozpatrywać wszystkie dostępne wykresy, łączyć je i dzięki temu mogą one tworzyć logiczną całość.
Dobranie złego okresu czasu – jeśli widzisz niepokojące trendy w raporcie rocznym, warto przeanalizować krótsze okresy czasu w rozbiciu na tygodnie, a nawet dni by wykryć wszystkie niuanse.
Nie zapatruj się tylko na analizę 🙂 – nawet jeśli wszystkie wskaźniki wyglądają bardzo dobrze i jesteś z nich zadowolony oznacza to, że Twój biznes może niekoniecznie musi być rentowny. Warto wtedy przeanalizować inne wskaźniki, stronę internetową, raport cen z Google Merchant Center lub po prostu własną ofertę, możliwe, że czegoś może jej brakować.

Analiza aukcji Google Ads to z pewnością must have w Twoich analizach konkurencji. Może pozwolić Ci dojść do ciekawych wniosków, a może też wprowadzić Cię w błąd, jeśli nie starasz się doszukiwać szczegółów. Bądź czujny wykonując ten raport, jeśli chcesz czerpać pełnowartościową wiedzę z danych.

Dlatego też pamiętaj o odpowiednio przygotowanym koncie reklamowym, okresach analizy, graficznym przedstawieniu, ale też o innych wskaźnikach, które łączą się z analizą konkurencji np. CPC, CTR czy same wydatki na reklamę.

Powodzenia w Twoich analizach!

Źródła: