Home Blog Dlaczego współczynnik konwersji to ważna metryka?

Dlaczego współczynnik konwersji to ważna metryka?

Diana Barczyk

Czas czytania : 5 min

06 kwietnia 2022

Analityka E-commerce

Współczynnik konwersji jako pojęcie jest dobrze znane każdemu marketerowi i właścicielowi strony internetowej. Czym jest współczynnik konwersji, co możemy dzięki niemu interpretować oraz w jaki sposób go poprawić?

Z tego artykułu dowiesz się:

– czym jest współczynnik konwersji?

– jakie ma znaczenie w e-commerce?

– w jaki sposób go zoptymalizować?

Czym jest współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji to wyrażona w procentach metryka, mierząca wykonanie przez użytkowników odpowiedniej akcji na Twojej stronie internetowej.

Współczynnik konwersji to nic innego jak stosunek liczby konwersji – do liczby użytkowników. Wzór wygląda następująco:

Współczynnik konwersji = liczba konwersji / liczba użytkowników * 100

Współczynnik konwersji w e-commerce pokazuje, ile osób – spośród całego ruchu na stronie czy reklamie – wykonało pożądaną akcję. Może to być zakup towaru, zostawienie kontaktu w formularzu albo ściągnięcie e-booka.

Wysokość współczynnika różni się od rodzaju biznesu, jaki prowadzisz. Dlatego błędem jest oceniać współczynnik konwersji nie biorąc pod uwagę branży, w której funkcjonujesz.

Natomiast zasada jest wszędzie taka sama – im wyższy współczynnik, tym masz większą szansę na osiągniecie sukcesu. Pamiętaj! Współczynnik konwersji odzwierciedla efektywność Twojej strony i działań marketingowych, które aktualnie prowadzisz. Jeżeli dostarczysz użytkownikom nieodpowiedni produkt, drastycznie podniesiesz ceny lub zaproponujesz nieintuicyjny proces zakupowy to nawet najlepsza kampania reklamowa nie uratuje Twojej witryny. Zanim zaczniesz panikować, sprawdź jak jaka jest średnia wartość współczynnika konwersji dla Twojej branży. Dodatkowo zweryfikuj wybrany okres lub porównaj dane rok do roku. Jeżeli Twój współczynnik rośnie, to znak, że idziesz w dobry kierunku.

Współczynnik konwersji w e-commerce

Konwersja w e-commerce to najczęściej dokonanie zakupu, a współczynnik konwersji w Twoim sklepie zostanie obliczony jako stosunek liczby konwersji → transakcji do liczby użytkowników → sesji.

Co jeszcze musisz uwzględnić, aby odpowiednio określić, czy Twój współczynnik konwersji jest na odpowiednim poziomie? Na pewno kanał reklamowy oraz urządzenia, z których korzystają Twoi użytkownicy. Koniecznie też sprawdź, jakie wyniki posiada Twoja konkurencja oraz jakie są średnie wyniki dla Twojej branży. Możesz do tego wykorzystać ogólnodostępne dokumenty, case studies konkurencyjnych sklepów internetowych, czy raporty cykliczne publikowane przez agencje digitalowe. Dodatkowo swoją analizę konkurencji możesz wesprzeć danymi pochodzącymi z takich narzędzi jak SimilarWeb, czy Allegro Analytics. Dzięki takim narzędziom możesz sprawdzić średni ruch na stronie innej niż Twoja.

Jakie elementy mogą wpływać na współczynnik konwersji?

nie dostosowana strona internetowa do użytkowników – użytkownicy oczekują, że strona będzie działała jak inne sklepy internetowe, które już dobrze znają.
zbyt wiele zmian w tym samym czasie – użytkownicy poruszają się po stronach internetowych wg utartych schematów i swoich przyzwyczajeń
szybkość i optymalizacja techniczna strony – jeżeli strona długo się ładuje lub wyświetla błędy, zniechęca użytkownika. Nie pozwól czekać swojemu potencjalnemu Klientowi, to czas, kiedy zrobi research na stronie Twojej konkurencji.
prezentacja produktów w Twoim sklepie internetowym – karta produktu oprócz schludnego projektu potrzebuje odpowiedniego opisu. Jeżeli sprzedajesz sprzęt specjalistyczny, zadbaj aby użytkownik otrzymał wszystkie szczegółowe odpowiedzi i parametry techniczne
Zbyt duży wybór – im większa liczba możliwości, tym użytkownik nie wie co wybrać. Zadbaj o odpowiednią kolorystykę, dostosowanie filtrów, wybór asortymentu w Twoim sklepie
Zawiła ścieżka użytkownika/zakupowa – rozrysuj ścieżki zakupowe Twojego Klienta i odpowiedz sobie na pytanie: Czy Twój Klient może w każdym momencie dokonać zakupu? Czy w intuicyjny sposób prowadzisz go do celu lub widzisz miejsca, w których może nie dokończyć transakcji?
ograniczona lista metod płatności i dostarczenia przesyłki – zadbaj o zróżnicowany system płatności oraz dostawców Twoich paczek. Nie każdy Klient dysponuje kontem w banku lub płatnością blik.
błędne targetowanie kampanii marketingowych – ryzykujesz przyciągnięciem niewartościowy ruch i generujesz puste sesje.

Potraktuj powyższą check listę jako zbiór dobrych praktyk. Podniesienie czy utrzymanie współczynnika konwersji na odpowiednim poziomie wymaga ciągłej pracy i poznania potrzeb Twoich Klientów. Nie poprzestaniemy na jednym wdrożeniu, a na ciągłym testowaniu i sprawdzaniu możliwości.

Optymalizacja współczynnika konwersji na stronie. Czym jest CRO?

Już wiemy, że praca nad poprawą współczynnika konwersji to ciągły proces. Nawet najmniejsza zmiana w Twoim sklepie internetowym może wpływać na jego wynik. Dlatego w tym miejscu musisz zrozumieć, jakie kluczowe elementy wpływają na konwersję i jak zaplanować cały proces optymalizacji.

Na samym początku musimy zweryfikować nasz problem i poszukać rozwiązań.

W celu odpowiedniego zdiagnozowania, co tak naprawdę dolega naszej witrynie, powinniśmy sięgnąć po odpowiedni zestaw analiz. W celu zaplanowania działań strategicznych, które mogłyby wpłynąć na zmiany zachowań użytkowników na stronie w pierwszej kolejności sięgnijmy po audyt UX.

Jeżeli na tym etapie nie możesz pozwolić sobie na tego typu rozwiązanie, a optymalizacja współczynnika konwersji opiera się na nieustannej weryfikacji i formułowaniu hipotez – musimy postawić pewne założenia i przygotować odpowiednie testy.

Co w takiej sytuacji warto sprawdzić? Powinniśmy poddać analizie ruch na stronie, ctry, zachowania Klientów oraz przejrzeć ścieżki konwersji.

Przykładowe hipotezy, które wykorzystamy w naszych procesach optymalizacji współczynnika konwersji, mogą opierać się na edycji takich elementów jak np. rozbudowa opisów produktów, kategorii, poprawa nagłówków oraz pozostałych elementów związanych z treściami i contentem strony. Nie zapominając przy tym o reorganizacji kolorystyki buttonów, czy poprawnym ułożeniu elementów na stronie.

Jakie testy powinny zostać wykonane w celu wdrożenia strategii CRO?

Podstawowym badaniem jakie możemy przeprowadzić w obrębie witryny to testy A/B. W wyniku badania porównujemy dwie wersje możliwego rozwiązania i na podstawie zebranych danych podejmujemy dalsze decyzje. W ramach testu możemy zmierzyć, który kolor buttonów zachęca Klienta do kliknięcia lub która grafika przyciąga większe zainteresowanie. Inne przydatne testy, mogą opierać się o bezpośrednie zbieranie doświadczeń od użytkowników w postaci ankiet użyteczności na stronie. Dodatkowo warto rozważyć weryfikację scroll oraz heat map, wykonać analizę kliknięć czy zbadać punkty, które przyciągają zainteresowanie użytkowników. Powyższe badania wskażą jak użytkownicy poruszają się kursorem myszki, w którym miejscu klikają lub jak daleko scrollują stronę. Za pomocą narzędzia takiego jak Hot Jar możemy analizować, które miejsca zwracają uwagę lub są zupełnie nieistotne dla użytkownika. Na tej podstawie możemy dostrzec, gdzie pojawiają się problemy – np. użytkownicy decydują się na kliknięcie w dany punkt myśląc, że to element, który linkuje do pożądanego miejsca.

Wiele zmian związanych z funkcjonalnością strony internetowej łączy się z dodatkowymi kosztami, zaangażowaniu członków zespołu czy godzinami nieustannych analiz. Pewnie teraz zastanawiasz się czy warto angażować swój zespół. Pamiętaj, optymalizacja współczynnika konwersji to ciągła inwestycja, która odzwierciedla się w zwiększoną liczbą transakcji w Twoim serwisie. Jeśli, aspekty techniczne i wrażenia użytkownika zostały przez Ciebie wyczerpane, pomyśl o aspektach biznesowych, analizie SWOT swojej oferty, odpowiedniej polityce cenowej czy może Twój customer lifetime value już dobiega końca? Nigdy też nie zapominaj o weryfikacji opinii Twoich Klientów, to oni posiadają ostateczny głos.