Turbodoładowanie branży e-commerce. Rozwój i trendy w 2018 roku
Początek roku 2018 to znakomita okazja, aby porozmawiać o trendach i kierunkach które przez najbliższe kilkanaście miesięcy zdominują branżę e-commerce. Rok 2017 obfitował w liczne i niekiedy rewolucyjne zmiany w systemach reklamowych nie tylko Google AdWords i Facebook Ads, które będą miały olbrzymi wpływ na rozwój e-commerce w roku 2018. Coraz większa liczba reklamodawców jest świadoma tego rosnącego trendu. Polacy coraz chętniej kupują w sieci, a wprowadzona w ostatnim czasie ustawa, pierwotnie ograniczająca, a od 2020 roku całkowicie zakazująca handlu w niedziele, jedynie te zakupy spotęguje. Przed nami ogromna szansa i turbodoładowanie dla branży e-commerce oraz zwiększenie prędkości dla głównych kanałów generujących sprzedaż w SEO i PPC.
Wykluczenie e-commerce z wspomnianej ustawy znacząco wpłynie na rozwój polskiego e-handlu. Rok 2018 stanie się przełomem dla nowo rozpoczynającej się już epoki polskiego e-commercu, Polacy zaczną zmieniać nawyki i jeszcze intensywniej korzystać z sklepów internetowych. Już teraz marki z branży fashion deklarują znaczące zwiększenie inwestycji na marketing w celu zwiększenia sprzedaży w Internecie, przede wszystkim, by zrównoważyć brak obrotów w galeriach handlowych, czy sklepach stacjonarnych. W 2018 roku będziemy świadkami aż 23 dni wolnych od zakupów w całym roku. To prawie miesiąc intensywnych kampanii, które zwiększą swoją rolę i intensyfikację w tym czasie w Internecie. Dla przykładu, obrót 50 salonów sieci X z 1 niedzieli wynosi około 1 miliona złotych. Łatwo możemy to policzyć biorąc pod uwagę 10h otwarcia salonu x 20 klientów na godzinę, którzy średnio wydają 100 zł jako wartość średniego koszyka x 50 salonów. W ten sposób możemy mówić o 23 milionach złotych obrotu w roku. Jest to kwota, o którą marketerzy, specjaliści e-commerce muszą powalczyć realizując kreatywne kampanie w 2018 roku.
Według raportu Worldpay, Polska w 2017 roku osiągnie obroty e-commerce warte 9 miliardów dolarów. Szacuje się, że średnioroczny wzrost (CAGR) wyniesie 8%, aż do 2021 r., kiedy to wartość polskiego handlu detalicznego online wyniesie 13 miliardów dolarów. Według cytowanego raportu wartość polskiego rynku handlu w Internecie wzrośnie w ciągu 5 lat o 44%. To bardzo dobra informacja dla całego ekosystemu e-commerce i polskiej gospodarki.
Warto przyjrzeć się i przeanalizować również sytuację w największej platformie transakcyjnej on-line w Polsce. Allegro, największy polski e-commerce urósł o 25% względem roku poprzedniego pod względem wartości sprzedaży. Biorąc pod uwagę styczeń – listopad 2017 w porównaniu do analogicznego okresu roku 2016 obroty w tym czasie były większe o 3 042 935 620,16 zł i osiągnęły 15 396 807 034,90 zł. 
Dużym sukcesem w obszarze płatnej reklamy jest wzrost świadomości marketerów. Coraz częściej Google AdWords i Facebook Ads razem postrzegane są jako narzędzia do zwiększania i napędzania sprzedaży. Coraz rzadziej mówimy, o tym że “Facebook nie sprzedaje”. Marketerzy przestają już być rozliczani z samych kliknięć, bądź podstawowych metryk marketingowych. Coraz większy nacisk kładziony jest na transakcje wielokanałowe czy przychody wspomagane i efekt synergii wspomnianych kanałów marketingowych. Daje to zdecydowanie pełniejszy obraz działań, ich lepszą integrację, a co za tym idzie większą efektywność w ostatecznym rozrachunku. O wszystkich działaniach płatnego obszaru musimy myśleć jako całości. Dotychczas bardzo często spotykane były oddzielne realizację kampanii w sieci Google AdWords, RTB czy Facebook Ads.
Musimy jednak o nich myśleć, jak o elementach szerokiej strategii marketingowej firmy, w której wszystkie elementy są niezbędne, spójne i zsynchronizowane ze sobą, aby odnieść sukces w Internecie. Dlatego coraz ważniejszym elementem jest tworzenie strategii marketingowych, szerokiego i całościowego patrzenia na proces marketingowy i sprzedażowy. Dobra kampania reklamowa to taka, która w sposób naturalny dotrze do odbiorców, wywoła odpowiednie emocje oraz zachęci do dalszego mówienia o przekazie reklamowym, tak aby spotęgować szeroko zasięg w mediach społecznościowych. Właśnie tę formę możemy wywołać dobrą kreacją i odpowiednią strategią dostosowaną do lejka zakupowego budując drogę Internauty do konwersji. Odpowiednia komunikacja na pięciu etapach lejka sprzedażowego spotęguje finalne efekty sprzedażowe: 
W końcowym efekcie dzięki indywidualnej strategii marketingowej, spersonalizowanej pod odrębny sklep e-commercowy, z odpowiednim doborem kanałów marketingowych, wszystkie działania przełożą się na oczekiwany wzrost konwersji i zwiększenia świadomości marki, wzbudzenie pozytywnych emocji u odbiorców marki, a co za tym idzie zwiększenie udziału w rynku lub też pojawienie się nowego trendu. W 2018 roku omnichannel stanie się w końcu rzeczywistością. Efekt ten możemy uzyskać tylko dzięki doborze odpowiednich kanałów, strategii content marketingowej połączonej i zsychronizowanej z realizacją kampanii PPC.
Podsumowując najważniejsze aspekty techniczne z perspektywy kampanii PPC i nowych możliwości płatnych systemów oraz platform należałoby opisać największe zmiany. W systemie Google AdWords i Facebook Ads notujemy co miesiąc kilka istotnych oraz drobniejszych zmian. Ostatnio wzrosło tempo usprawnień o charakterze fundamentalnym. Coraz częściej udostępniane są nowe typy kampanii oraz mechanizmy kierowania reklam. Widoczna jest również zmiana zasobów dostępnych formatów reklamowych, a w samym systemie Google AdWords widzimy diametralne zmiany systemu i poruszania się po nim. Zmieniło się dużo, ale nie wszystkie nowości są odbierane pozytywnie przez reklamodawców i agencje reklamowe. Przyjrzymy się zatem najważniejszym zmianom w AdWords z ubiegłego roku, a także spróbujemy przewidzieć, jak dotychczasowe i planowane modyfikacje przełożą się na sytuację reklamodawców w 2018 roku. Na co zwracać uwagę w pierwszej kolejności?
Coraz bardziej wyraźny staje się trend w kierunku uwzględniania zjawiska multi-device w Google AdWords w zakresie raportowania konwersji. Już od dłuższego czasu w systemie Google są doliczane konwersje na różnych urządzeniach. W ten sposób coraz częściej widzimy efekty z kampanii kierowanych na urządzenia mobilne, wskaźnik wspomaganych konwersji to bardzo często połowa realizowanych zakupów na komputerach co potwierdza większe znaczenie i realizację kampanii na pozostałych urządzeniach.
W 2018 roku będziemy świadkami aż 23 dni wolnych od zakupów w całym roku. Przed nami prawie miesiąc intensywnych kampanii, które zwiększą swoją rolę i intensyfikację w tym czasie w Internecie. W ten sposób możemy mówić o kilkudziesięciu milionach złotych obrotu w branży fashion. Jest to kwota, o którą marketerzy i specjaliści e-commerce muszą powalczyć realizując kreatywne kampanie w 2018 roku. Jednym z elementów może być tworzenie treści wideo, które staje się coraz tańsze i coraz bardziej dostępne. Inwestując w reklamę telewizyjną musimy liczyć się z dużymi, niekiedy bardzo dużymi budżetami. Dla przykładu, wyświetlenie jednorazowo 30-sekundowej reklamy po „Wiadomościach” na TVP1 w czerwcu 2017 roku kosztowało ponad 48 tys.
A jak prezentują się zasięgi? Reklama trafi do ok. 4 mln osób. Z kolei przy średnim CPV 0,04 zł za tą samą kwotę możemy wyświetlić ją 4 800 000 razy na YouTubie i mieć pewność, że zapłacimy TYLKO za osoby, które obejrzały reklamę przez co najmniej 30 sekund. Statystycznie w tym przypadku byłaby to grupa około 1 200 000 osób, które obejrzały reklamę i z pewnością zapamiętają jej większą część. Jednak reklamodawcy rzadko chcą przeznaczać dodatkowe pieniądze na zmontowanie angażującego spotu. W związku zmianami dot. e-handlu w niedzielę kampanie produktowe w reklamach wideo mogą mieć jeszcze większe zainteresowanie w kolejnych latach. Promowane produkty będziemy mogli zobaczyć coraz częściej. To ciągle znakomite narzędzie do wzmocnienia sprzedaży produktów prezentowanych w wideo, w szczególności w branży modowej.
W 2017 roku niewątpliwie wydarzeniem o fundamentalnym znaczeniu dla osób odpowiedzialnych za prowadzenie kampanii w platformach Google AdWords była informacja o pełnej zmianie interfejsu, jego całkowity redesign. 
W nowej wersji pojawiło się kilka istotnych zmian w porównaniu z poprzednią wersją panelu, m.in. konta ładują się teraz szybciej nawet o 20%, pojawiły się nowe funkcjonalności i zakładki, a panel zyskał nowy, odświeżony wygląd. Zmiany nie są jednak jedynie kosmetyczne, często dlatego korzystanie z nowego panelu może przysporzyć dużo trudności. Przy pierwszych próbach korzystania z nowego interfejsu może się on wydawać nieintuicyjny szczególne dla osób, których staż w kampaniach AdWords jest już długi i są bardzo przyzwyczajone do starszej wersji. Sporym plusem w nowym panelu AdWords jest istnienie możliwości łatwego uruchomienia kampanii inteligentnej w sieci reklamowej. Kampania ta pozwala na automatyzację i optymalizację reklam, łatwiejsze kierowanie ich do użytkowników oraz automatyczne ustalanie stawek. Kolejnym plusem jest również to, że dane są przedstawione w czytelny, graficzny sposób. Ogromną nowością poszerzającą możliwość targetowania reklam jest kierowanie ich lub dostosowywanie stawek CPC na podstawie dochodów gospodarstwa domowego. Tę opcję znajdziemy na karcie „Dane demograficzne” obok wieku i płci użytkowników.
Kolejnym trendem, na którego rozwój liczymy, to automatyzacja oraz używanie szerszych strategii stawek za kliknięcie w reklamę. System AdWords staje się coraz bardziej skomplikowany. W dzisiejszych czasach przyjęło się, że wszystko co robimy, powinniśmy jak najmocniej i najszybciej upraszczać, automatyzować czy też standaryzować, bo przecież „czas to pieniądz”. Prowadząc kampanie za pomocą Facebook Ads lub Google AdWords warto przetestować wszelkie rozwiązania, które spowodują oszczędność czasu i jednocześnie nie wpłyną negatywnie na wyniki. Jedną z nowości są kampanie Smart Display Campaign, które w pełni automatyzują całość procesu realizacji kampanii. Google ma na celu dotarcie do odbiorców, którzy będą potencjalnie zainteresowani ofertą. Google automatycznie optymalizuje kampanie, dociera do odbiorców, którzy są na dużo wcześniejszym etapie procesu robienia zakupów. System oczywiście automatycznie dobiera lepsze stawki dla grup, które mogą się wykazać lepszym współczynnikiem konwersji.
Kampanie w systemach Google AdWords oraz Facebook Ads pozwalają na “dotarcie do właściwych osób we właściwym czasie”. To właśnie dzięki odpowiednio zaplanowanych działaniach w tym zakresie możemy spowodować, że odbiorcy trafią na stronę firmy, właśnie wtedy, kiedy szukają produktów lub usług znajdujących się w ofercie strony. Dalsza konsolidacja rynku oraz coraz mocniejsze nastawienie na działania performance to kolejny krok do zmian i ulepszeń w 2018 roku. Coraz więcej marketerów patrzy szerzej na osiągane zwroty z inwestycji porzucając stare modele rozliczania połączonego z CPC. Kluczowym rozwiązaniem będzie modelowanie atrybucji, implementacja narzędzi pozwalających na śledzenie całej ścieżki zakupowej użytkownika i pokazanie kampanii płatnych PPC zarówno w kontekście działań połączonych z ostatnim kliknięciem, jak i ścieżek wielokanałowych. Z pewnością będzie to też rok konsumenta, w którym blokowanie irytujących reklam, zmiany w obszarze danych osobowych RODO spowodują, że marketerzy i specjaliści e-commerce będą musieli powalczyć realizując kreatywne kampanie w 2018 roku. Ciekawi cię jak naszym zdaniem będą rozwijać się trendy w 2018 roku również w pozostałych obszarach marketingu? Koniecznie przeczytaj tekst Klaudii poświęcony Content Marketingowi, Maćka dotyczący SEO i bądź ze wszystkimi nowinkami na bieżąco.
Grzegorz
Maliszewski
HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT
tel. +48 577 997 701
e-mail g.maliszewski@promotraffic.pl
PromoTraffic to przede wszystkim wysoki standard obsługi. Jest to agencja, która podchodzi do zagadnienia marketingu w sposób kompleksowy.
Adam Grybalow
4FIZJO
Przeprowadzane przez PromoTraffic kampanie są kluczowe dla naszego biznesu. Razem skutecznie realizujemy je na ponad 20 rynkach.
Łukasz Gwóźdź
Picodi
Ponad 11 lat doświadczenia, nieustanny #PROgress i sukcesy naszych Klientów.
